Comunicazione PUBBLICITARIa II Lezione – 17 ottobre 2017 elisa.giomi@uniroma3.it

Programma prima parte (in parte ferraresi) L’industria pubblicitaria La fisionomia del mercato pubblicitario Le caratteristiche della pubblicita’ su mezzi diversi L’agenzia pubblicitaria , i suoi reparti e funzioni Il rapporto consumatore marca Analisi di campagne e casi di studio (professionista)

PRIMA PArte

l’industria pubblicitaria

Utenti e agenzie Committente: l’organizzazione (impresa pubblica o privata, ente, associazione, ecc.) che commissiona a professionisti/strutture specializzate la comunicazione e sua realizzazione al fine di promuovere i suoi prodotti/servizi o se stesso in che modo? A chi si rivolge? Se intende fare una campagna pubblicitaria = agenzia pubblicitaria Se campagna promozionale = societa’ di promozioni Se promuovere vendita diretta di prodotti per posta o via internet = societa’ di direct marketing Se organizzando eventi = societa’ di pubbliche relazioni Se trovare fondi per finanziare iniziative = società di di fund rising o di sponsorizzazioni Se sito web e comunicazione via social = societa’ di web design

Pubblicita’ above the line “the line”: l’ideale linea che nei bilanci di un’azienda (ente, ecc.) separa gli investimenti in comunicazione e pubblicita’ (above) dalle spese sostenute per favorire/incrementare le vendite (below) Above: si suppone che gli effetti di tali spese vadano oltre l’anno di bilancio Above the line: spese per creare e realizzare campagna pubblicitarie (gestite da agenzia pubblicità) sui media/canali tradizionali (e di massa): Radio tv Stampa Internet (anche social) Affissioni In questo corso: pubblicità classica, above the line, tipica delle agenzie

Pubblicita’ below the line iniziative con effetti più “limitati”, o comunque entro l’anno di esercizio finanziario, e meno costosi sponsorizzazioni (sponsorizzare un evento sportivo) promozioni (organizzare un concorso a premi) direct marketing guerrilla marketing e flash mob altre voci, come progettare e realizzare volantini, l’acquisto di un espositore per le vendite… Outdoor: Affissione: manifesti (billboard), poster, grandi formati su fiancate edifici, cantieri, ecc. Transit (o affissione dinamica o pubblicità itinerante): dentro e fuori mezzi di spostamento, pubblici (metro, aerei, autobus, treni, tram) e privati (taxi, macchine to rent) o appositi (camion «vela», mongolfiere), ma anche manifesti presso fermate/dentro stazioni, aeroporti (per alcuni: Sky advertising : mongolfiere, aerei, scritte nel cielo) Out of home television: sistemi televisivi a circuito chiuso (di dimensioni variabili : a livello cittadino, all’interno di un centro commerciale o di una stazione) dedicate a spot normalmente locali

Through the line Piani di comunicazione integrati, in cui si combinano interventi abovee below, secondo un mix customerizzato sulle esigenze del cliente

I soggetti della comUNICAZIONE above the line Agenzie pubblicitarie: creano campagna, individuano target, scelgono mezzo… Centri media: società specializzate cui le organizzazioni committenti affidano compito di acquistare spazi sui media. Interagiascono con… Concessionarie pubblicitarie: società specializzate nella promozione e gestione della vendita di spazi/tempi sui media (per conto dei media) TV: Publitalia (Mediaset) e Sipra (Rai) Società di ricerca: analisi di diverso tipo per individuare tendenze di consumo Case di produzione video: realizzano telecomunicati (spot TV e video in genere) Case di produzione audio (radiocomunicati, musiche, colonne sonore anche per tv e video) Case di postproduzione: doppiaggio, montaggio, preparazione materiali audio e video Fotografi e illustratori Archivi fotografici Service-stampa

Distribuzione investimenti pubblicitari per settori merceologici

Quali i settori di investimento top 5 (2016)? Scegliere tra: abbigliamento - abitazione -alimentari - automobili - bevande/alcoolici - cura persona - distribuzione - elettrodomestici -farmaceutici/sanitari - finanza/assicurazioni - gestione casa - giochi/articoli scolastici - media/editoria - moto/veicoli - oggetti personali - servizi professionali telecomunicazioni - tempo libero - toiletries - turismo/viaggi La TOP FIVE alimentari automobili distribuzione: settore degli intermediari tra produttore e cliente: distribuzione al dettaglio (GDO e piccola distribuzione) e all’ingrosso telecomunicazioni farmaceutici/sanitari

Verso la costruzione di una campagna pubblicitaria (commerciale o sociale) Nozioni preliminari

Il mercato dei media

Top 3: mezzi che attirano piu’ investimenti (Italia 2015)? Selezionare tra: quotidiani - periodici - internet - outdoor – tv - radio – cinema - out of home tv - direct mail – transit Outdoor Affissione: manifesti (billboard), poster, grandi formati su fiancate edifici, cantieri, ecc. Transit (o Affissione dinamica o pubblicità itinerante): dentro e fuori mezzi di spostamento, pubblici (metro, aerei, autobus, treni, tram) e privati (taxi, macchine to rent) o appositi (camion «vela», mongolfiere), ma anche manifesti presso fermate/dentro stazioni, aeroporti (per alcuni: Sky advertising : mongolfiere, aerei, scritte nel cielo) Out of home television: sistemi televisivi a circuito chiuso (di dimensioni variabili : a livello cittadino, all’interno di un centro commerciale o di una stazione) dedicate a spot normalmente locali

Classifica investimenti per mezzo (VARIAZIONE 2015-16) (in migliaia di euro) Tv 3,647,093 / 3, 842,728 +5,4% QUOTIDIANI : 742,906 / 693,101 -6,7% (693 milioni) Internet 468,669 / 457,753% -2,3% PERIODICI 475,351 / 456,490 -4,0% RADIO 376,035 / 384,640 +2,3% Direct mail 324,113 / 310,470 -4,2% TRANSIT 134,451 / 130,958 -2,6% CINEMA 18,649 / 19,936 +6,9% OUT OF HOME TV 15,542 / 16,066 +3,4% OUTDOOR 91,392 / 87,466 -4,3%

LIMITI E POTENZIalita’ dei mezzi nello scegliere un determinato mezzo/canale, devo tenere presente non solo la sua diffusione, ma anche i suoi limiti e potenzialità in realzione a: il target che intendo colpire la tipologia di prodotto da promuovere… la scelta del mezzo e’ il primo step che dovrete seguire nell’elaborazione della campagna!

La pubblicita’ televisiva Come visto, è ancora la fetta più grossa del mkt pubblicitario in alcuni settori, tipo largo consumo, più del 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla tv! fondamentale dunque saper sfruttare al meglio questo mezzo… Nielsen: nel 2015 quanto uno spot rimane impresso nella memoria, analizzando il comportamento delle persone che vi sono state esposte entro le 24 ore successive alla messa in onda Meno del 30% di chi è esposto a uno spot ne ricorda correttamente il contenuto e la associa al brand comunicato da inizio anno Nielsen ha monitorato oltre 150 spot di aziende di principali settori merceologici largo consumo: lo spot è efficace nel 43% dei casi (ricordo del messaggio e corretta associazione al brand) Influisce su intenzione di acquisto: 77%; apprezzamento spot: 81%. nell’automotive: tv centrale (76% sul totale degli investimenti) performance più contenute come efficacia (26%); invece gradimento medio (75%) e comprensione del messaggio (70%) alto

il 5% non legge una frase del tipo “il gatto miagola” dati molto elevati, che si spiegano anche tenendo conto che “gli italiani leggono poco e capiscono male le parole scritte” (Annamaria Testa) il 5% non legge una frase del tipo “il gatto miagola” quanti han difficoltà ad andare oltre una frase come “il gatto miagola perché ha fame” (semialfabetismo)? il 33%! Meno del 20% della popolazione possiede “buone o mediocri capacità alfabetiche funzionali” (Tullio De Mauro) TV raggiunge tutti… Come segmentano il target TV generalista e tematica? Generalista per fasce orarie e nazionale vs. locale; tematica per ambiti tematici (più mirata, pubblicità cresce di più!) Mezzo “veloce” in termini pubblicitari: tempi consegna materiale rapidi tempi visione rapidi tempi reazione rapidi

TV Mezzo molto affollato Audience alta: costo-contatto basso ma per ottenere risultati ripetizioni e capacità di imporsi sugli altri Ragionamento o emozione? Durata breve: emozione, impatto immagini e/o musica, humor… Nielsen: nel settore più lucrativo, quello dell’automotive, lo spot più efficace nel 2015 è questo: https://www.youtube.com/watch?v=YAcLViTHDOo a conferma che un buon copy (= testo) e un po’ di humor attraggono anche nei settori le cui scelte finali sono dettate da razionalità e pianificazione

LA RADIO Uno dei pochi in incremento costante (+10% da 2014 a 2015, +2,3% da 2015 a 2016) vantaggi (come tv) oralità (no alfabetizzazione) “veloce” (consegna e visione) costo-contatto basso (meno dispendioso della tv) In piu’ rispetto alla tv: segmentazione? piu’ parcellizzata della tv generalista, simile alla tv tematica (ma anche nazionale vs. locale) età audience? mezzo molto piu’ giovane della tv e di molti altri

LA RADIO un vantaggio rispetto a tutti gli altri mezzi? no attenzione dedicata e fuori casa! uso della sola voce = mezzo intimo, caldo, confidenziale…legame emotivo con ascoltatore curvabile a fini persuasori (Es. spot Rivista Single) Alleniamoci: chi è il target di questa pubblicità? Che caratteristiche ha? Da cosa lo comprendiamo? Estetica “vintage”, forse un po’ hipster, in ogni caso cool, con consumi abbastanza ricercati/di nicchia Strizza l’occhio al lettore potenziale, facendo leva sul senso di appartenenza a comunità ristretta, nicchia con estrazione culturale/gusti sofisticati anche attraverso l’uso dell’inglese

LA RADIO un vantaggio rispetto a tutti gli altri mezzi? svantaggi? no attenzione dedicata e fuori casa! uso della sola voce = mezzo intimo, caldo, confidenziale…legame emotivo con ascoltatore curvabile a fini persuasori (Es. spot Rivista Single) svantaggi? no immagine + caratteristiche generali = mezzo più difficile da gestire e “ottimizzare” creatività molto più pronunciata, capacità di evocare, suggerire, rappresentare con suono musica e parole…no immagine = risorsa Es. spot “Vantaggi della radio”

I quotidiani svantaggi: alfabetizzazione e “literacy”, cultura medio-alta (anche se free press cambia) vantaggi: pubblico fidelizzato e di elevata cultura (mediamente) Consente forte segmentazione? su che base? livello culturale orientamento politico zone di residenza veloce, ottimo mezzo per risultati immediati (consegna materiali più veloce di stampa e tv, breve la durata - una copia -, breve lettura) piu’ a e emozione o ragionamento? com. strategica e istituzionale (non prodotti ma impresa)

Stampa periodica segementazione? medium caldo, confidenziale “lento”: segmentazione tematica e per livello culturale medium caldo, confidenziale “lento”: lunga la fase di consegna dei materiali lungo il tempo di permanenza in casa più uscite per ottenere risultati

L’affissione una peculiarità rispetto a tutte le precedenti forme… non mezzo di comunicazione di massa… …la pubblicità non interrompe lettura/altra attività segmentazione? su base territoriale (ottima per iniziative locali, dispendiosa su base nazionale) tempi lunghi ma effetti rapidi ciclo dura 15 giorni quali caratteristiche? (lavoreremo molto su affissioni…) argomentazione o emozione? pochi secondi… immagine: di impatto e semplice titolo: breve

REPARTI E ruoli dentro l’agenzia pubblicitaria

Il reparto account e gli account Reparto account: struttura incaricata di gestire rapporti con i clienti e i loro budget Account (=“conto”) executive=funzionario di banca addetto alla gestione del conto e rapporti con cliente, il nome viene da qui Gerarchia, che replica quella interna a reparto marketing delle principali aziende: Account director, responsabile del reparto (max esperienza e contatti con clienti principali) Account supervisor (idem) Senior account executive (almeno 3 anni esp) Account executive (idem) Assistant/junior account executive (giovani laureati) Account: conosce tutte le fasi del lavoro di agenzia e intrattiene rapporti con tutti i reaprti Gestisce flussi di informazione, tiene sotto controllo qualità e costi, intrattiene rapporti con il cliente

Il reparto account e gli account Reparto Account: interfaccia tra esterno e interno Account: conosce tutte le fasi del lavoro di agenzia e intrattiene rapporti con tutti i reparti, gestisce flussi di informazione, tiene sotto controllo qualità e costi, intrattiene rapporti con il cliente Capacità relazionali e di motivazione, organizzare processi, negoziare Persuasivo e affidabile, ragiona per sequenza logiche ma riconosce idee “fuori dagli schemi” Conosce principi del marketing, è business oriented, leadership, cultura generale Laurea in marketing, scienze comunicazione, scienze politiche, buona cultura generale, inglese e altro

RepARTO PLANNING E’ il “braccio operativo” del reparto account Funzione di planning strategico: obiettivo strategico e obiettivi tattici Analisi situazione (condizione dell’impresa/brand, del mkt, dei concorrenti, dei consumatori, individuazione opportunità e problemi alla luce degli obiettivi) sulla base di dati che provengono da: Account (cliente, suoi desiderata, sua cultura imprenditoriale, ecc.) Ricerche (prodotto, mercato, concorrenti, target) più integrative Copy strategy: documento di riferimento per la funzione di planning. Definisce le scelte strategiche proposte dall’agenzia per raggiungere l’obiettivo strategico, finale, che si è prefissato. Serve a: Mettere a fuoco il valore aggiunto del prodotto/servizio Linee guida per il reparto creativo Creazione del testo (copy) della singola pubblicita’ e linee guida per la coerenza della comunicazione anche su medio/lungo periodo