Comunicazione PUBBLICITARIa III Lezione – 25 ottobre 2017 elisa.giomi@uniroma3.it

La pubblicita’ televisiva TV Mezzo molto affollato Audience alta: costo-contatto basso ma per ottenere risultati ripetizioni e capacità di imporsi sugli altri Ragionamento o emozione? Durata breve: emozione, impatto immagini e/o musica, humor… Nielsen: nel settore più lucrativo, quello dell’automotive, lo spot più efficace nel 2015 è questo: https://www.youtube.com/watch?v=YAcLViTHDOo a conferma che un buon copy (= testo) e un po’ di humor attraggono anche nei settori le cui scelte finali sono dettate da razionalità e pianificazione

LA RADIO Uno dei pochi in incremento costante (+10% da 2014 a 2015, +2,3% da 2015 a 2016) vantaggi (come tv) oralità (no alfabetizzazione) “veloce” (consegna e visione) costo-contatto basso (meno dispendioso della tv) In piu’ rispetto alla tv: segmentazione? piu’ parcellizzata della tv generalista, simile alla tv tematica (ma anche nazionale vs. locale) età audience? mezzo molto piu’ giovane della tv e di molti altri

LA RADIO un vantaggio rispetto a tutti gli altri mezzi? no attenzione dedicata e fuori casa! uso della sola voce = mezzo intimo, caldo, confidenziale…legame emotivo con ascoltatore curvabile a fini persuasori (Es. spot Rivista Single) Alleniamoci: chi è il target di questa pubblicità? Che caratteristiche ha? Da cosa lo comprendiamo? Estetica “vintage”, forse un po’ hipster, in ogni caso cool, con consumi abbastanza ricercati/di nicchia Strizza l’occhio al lettore potenziale, facendo leva sul senso di appartenenza a comunità ristretta, nicchia con estrazione culturale/gusti sofisticati anche attraverso l’uso dell’inglese

LA RADIO un vantaggio rispetto a tutti gli altri mezzi? svantaggi? no attenzione dedicata e fuori casa! uso della sola voce = mezzo intimo, caldo, confidenziale…legame emotivo con ascoltatore curvabile a fini persuasori (Es. spot Rivista Single) svantaggi? no immagine + caratteristiche generali = mezzo più difficile da gestire e “ottimizzare” creatività molto più pronunciata, capacità di evocare, suggerire, rappresentare con suono musica e parole…no immagine = risorsa Es. spot “Vantaggi della radio”

I quotidiani svantaggi: alfabetizzazione e “literacy”, cultura medio-alta (anche se free press cambia) vantaggi: pubblico fidelizzato e di elevata cultura (mediamente) Consente forte segmentazione? su che base? livello culturale orientamento politico zone di residenza veloce, ottimo mezzo per risultati immediati (consegna materiali più veloce di stampa e tv, breve la durata - una copia -, breve lettura) piu’ a e emozione o ragionamento? com. strategica e istituzionale (non prodotti ma impresa)

Stampa periodica segementazione? medium caldo, confidenziale “lento”: segmentazione tematica e per livello culturale medium caldo, confidenziale “lento”: lunga la fase di consegna dei materiali lungo il tempo di permanenza in casa più uscite per ottenere risultati

L’affissione una peculiarità rispetto a tutte le precedenti forme… non mezzo di comunicazione di massa… …la pubblicità non interrompe lettura/altra attività segmentazione? su base territoriale (ottima per iniziative locali, dispendiosa su base nazionale) tempi lunghi ma effetti rapidi ciclo dura 15 giorni quali caratteristiche? (lavoreremo molto su affissioni…) argomentazione o emozione? pochi secondi… immagine: di impatto e semplice titolo: breve

REPARTI E ruoli dentro l’agenzia pubblicitaria

Il reparto account e gli account Reparto account: struttura incaricata di gestire rapporti con i clienti e i loro budget Account (=“conto”) executive=funzionario di banca addetto alla gestione del conto e rapporti con cliente, il nome viene da qui Gerarchia, che replica quella interna a reparto marketing delle principali aziende: Account director, responsabile del reparto (max esperienza e contatti con clienti principali) Account supervisor (idem) Senior account executive (almeno 3 anni esp) Account executive (idem) Assistant/junior account executive (giovani laureati) Account: conosce tutte le fasi del lavoro di agenzia e intrattiene rapporti con tutti i reaprti Gestisce flussi di informazione, tiene sotto controllo qualità e costi, intrattiene rapporti con il cliente

Il reparto account e gli account Reparto Account: interfaccia tra esterno e interno Account: conosce tutte le fasi del lavoro di agenzia e intrattiene rapporti con tutti i reparti, gestisce flussi di informazione, tiene sotto controllo qualità e costi, intrattiene rapporti con il cliente Capacità relazionali e di motivazione, organizzare processi, negoziare Persuasivo e affidabile, ragiona per sequenza logiche ma riconosce idee “fuori dagli schemi” Conosce principi del marketing, è business oriented, leadership, cultura generale Laurea in marketing, scienze comunicazione, scienze politiche, buona cultura generale, inglese e altro

RepARTO PLANNING E’ il “braccio operativo” del reparto account Funzione di planning strategico: obiettivo strategico e obiettivi tattici Analisi situazione (condizione dell’impresa/brand, del mkt, dei concorrenti, dei consumatori, individuazione opportunità e problemi alla luce degli obiettivi) sulla base di dati che provengono da: Account (cliente, suoi desiderata, sua cultura imprenditoriale, ecc.) Ricerche (prodotto, mercato, concorrenti, target) più integrative Copy strategy: documento di riferimento per la funzione di planning. Definisce le scelte strategiche proposte dall’agenzia per raggiungere l’obiettivo strategico, finale, che si è prefissato. Serve a: Mettere a fuoco il valore aggiunto del prodotto/servizio Linee guida per il reparto creativo Creazione del testo (copy) della singola pubblicita’ e linee guida per la coerenza della comunicazione anche su medio/lungo periodo

Il consumatore, La marca, la coerenza (cap. 1 ferraresi) natura semiotca della marca Piano verbale Piano visivo Piano sonoro Piano gestuale …come una persona Coerente, armonica, insistente Modello di Jean Noel Kapferer sull’Immagine di marca

Triangolo dell’identità, 1996 – Immaginata, attuale, accettata

Modello kapferer Aspetti fisici (packaging, colore e lettering logo, ecc) Personalita’

Prodotto: “saponetta della nonna” RepARTO PLANNING Prodotto: “saponetta della nonna” Obiettivo strategico: svecchiare immagine (vecchio, cheap) + nuovo target: donne più giovani; da prodotto pulizia a prodotto cosmetico

Esempio Copy Strategy Target: donne sotto i 40 Brand’s character: il suo dna, ciò che la identifica e distingue Saponetta “di qualità”, frutto di antica e lunga tradizione (il sapere della nonna…) Main promise (promessa) = dichiarazione del concetto di vendita di base (“selling idea”) e concetto centrale della comunicazione; cosa offre in più degli altri Lascia la pelle più idratata e luminosa di qualunque sapone Reason why (giustificazione): è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto; di norma attraverso l' evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio. Deve essere dimostrabile. “Saponetta della nonna” contiene un ingrediente idratante esclusivo Supporting evidence: ulteriori elementi che motivano la promessa, fornendo “dati” (in realtà artefici retorici!) che supportano la credibilità della reason why Prodotta con metodi di lavorazione tradizionali, che mantengono inalterate le proprietà degli ingredienti

Esempio Copy Strategy Consumer’s benefit: beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore e che è il principale vantaggio per cui dovrebbe preferirlo alla concorrenza Es. 1 Prodotto naturale = bellezza ma anche “salute” della pelle Es. 2 Non solo pulizia ma anche resa estetica, come “crema” Consumer response: reazione che vogliamo ottenere dal consumatore; costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione, molto vicino a obiettivo strategico (es. percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio) es. Cambiare percezione verso “saponetta della nonna”: non più vecchio e “cheap” ma antico e di pregio (perché naturale, affidabile, ecc.) Tone of voice: è la modalità espressiva con cui si presentano vantaggi del prodotto, lo stile con cui la comunicazione deve rivolgersi al prodotto; deve essere coerente con personalità del prodotto/marchio qui: rassicurante, affidabile, razionale Must: (obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del cliente Qui: colori neutri

Main Promise: nutre e risveglia la pelle Main promise: perfetta armonia di note agrumate ecc. stimola mente e rinvigorisce corpo Reason why: Foglie di Lime…preziose cortcce…nutrono e ridanno elasticità. Ecco perché… Consumer’s benefit: pelle tonica, nutrita, profumata Consumer’s response: riconoscere l’efficacia sulla propria pelle Cosa è? Reason why

Main promise: golosità ma genuino e nutriente Reason why: Km zero e Procedura di lavorazione naturale Supporting evidence: no OGM, lievitano per 24 ore, no grassi idrogenati Consumer’s benefit: apporto nutritivo e la carica di energia neccessaria per afrontare bene ogni giornata. Integra Reason why

Campagna stampa premio B2B 2015

Fieri di produrre in Italia per il mondo Dedicato ai nostri operatori di produzione, ai nostri collaboratori, agenti, partner commerciali. Dedicato a chi crede ella qualità e affidabilità dei nostri prodotti, a chi rinnova la sua fiducia verso la nostra impresa ogni anno. Dedicato a chi crede nelle nostre capacità di crescita, di innovazione, di realizzazione di nuovi prodotti. Dedicato al futuro, alle nuove sfide che ci attendono. la qualità è nelle nostre mani, orgogliose di produrre ancora in Italia. Fieri di produrre in Italia per il mondo

Main Promise: Tubi di qualità e affidabili (“la qualità è…” + “Dedicato a chi crede nella qualità e affidabilità dei nostri prodotti”) Reason why: “Dedicato a chi crede nelle nostre capacità di crescita, di innovazione, di realizzazione di nuovi prodotti” + coraggio (“futuro, nuove sfide che ci attendono) + made in Italy come garanzia di qualità (“la qualità è nelle nostre mani, orgogliose di produrre ancora in Italia” + “Fieri di produrre in Italia per il mondo”) Consumer’s benefit: prodotto affidabile e orgogliosamente italiano

Interpretazione alternativa della Main promise: selling idea, concetto di vendita di base, valore aggiunto Per comprenderlo attenzione a interazione immagini e testo La qualità è nelle nostre mani? Gioco di parole complesso la qualità dipende da noi, dal nostro impegno La qualità è una caratteristica delle nostre nostre mani Ciò che sta nelle nostre mani (i tubi) è cosa di qualità Perché mani femminili? Curate (= mani di qualità, coerente con significato 2) Cosa ricordano? Mazzo di spaghetti, messe di grano…prodotti tipicamente italiani… Le “nostre” = degli italiani = made in Italy come garanzia di qualità Quindi italianità come reason why, però molto insistita, quindi anche parte della main promise