COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA VIII Lezione – 6 Dicembre Slides su area download sito Comunicazione Media e dolore Rappresentazioni della sofferenza tra fiction, cronaca, campagne sociali Martedì 12 ore 15 – 17,30 Aula 2 – Ostiense 234

Pervasività stereotipi 1 Corpi femminili non corrispondono integralmente a target Canoni estetici convenzionali: giovani, magre, belle, bianche

Pervasività stereotipi 2 Cosa hanno in comune? Sessualizzazione della parte colpita (unica tipologia di tumore per cui si applica questa estetica) Rimozione della testa Funzionale a de-umanizzazione e eroticizzazione?

Qui rimozione della testa ha stessa funzione? Forse non de-umanizzazione come propedeutica alla feticizzazione ma a altro: Concentrare l’attenzione sulla parte De-singolarizzare, spersonalizzare la donna, renderla anonima, ma con intento “universalista” della rappresentazione

Concept alternativi

La pubblicità sociale cap. 14 per definizione e scopi

Tutti gli elememti della pubblicità sociale Target Tipo di cambiamento Concept Linguaggio

Tipo di cambiamento (Kotler - Roberto) 1) Cambiamento cognitivo (Cognitive Change) campagne di informazione o di educazione pubblica lo scopo principale è creare consapevolezza e conoscenza circa l’esistenza e l’importanza di un problema sociale. Spesso gruppi che non vogliono sapere nulla…

2) Cambiamento d’azione (Action Change) indurre gli individui a compiere un’azione specifica in un particolare momento (controllo medico, firmare una petizione, elargire una donazione…) L’azione non comporta necessariamente che chi aderisce sposi intimamente la causa propugnata Ma anche quando esiste un atteggiamento favorevole, l’azione può essere ostacolata da fattori quali la distanza, il tempo, il costo, o anche la semplice pigrizia… Importanti incentivi!

3) Cambiamento comportamentale (Behavioral Change) indurre gli individui a modificare certi aspetti del proprio comportamento (es. abbandonare vecchie abitudini e impararne di nuove: campagne contro il fumo, l’abuso di alcol, o di droghe, la guida sicura…) Da sole campagne non bastano (controindicazioni come nel caso delle campagne contro la droga che possono restituire fascino al fenomeno e stimolare la curiosità e la sperimentazione)

4) Cambiamento di valori (Value Change) più difficile da raggiungere influenzare convinzioni, credenze, pregiudizi, che caratterizzano l’identità stessa dell’individuo Campagne contro le discriminazioni razziali, religiose, sessuali; contro il bullismo ecc. Mentre gli obiettivi cognitivi e d’azione possono essere alla portata di una campagna sociale, è molto più improbabile invece produrre mutamenti nel comportamento e nei valori Non singola iniziativa, ma una presenza costante della comunicazione sociale...

I linguaggi della pubblicità sociale

Tipo di cambiamento? Di azione Ma qui, dato il tipo di azione, anche valoriale (adesione alla causa) Quale linguaggio? Quali sentimenti suscita l’immagine? Euforico vs. Disforico Quale è tono generale? Actionaid; Non si vive di sola fame, 2009

1. Commovente e sentimentale Il più utilizzato nelle campagne di utilità sociale in Italia mostrare drammi dei beneficiari (la categoria per cui si richiede l’intervento, qui i bimbi), immagini forte impatto emotivo Tone of voice: cupo, triste, cerca di muovere la coscienza delle persone e instaurare rapporto empatico con lo spettatore Di norma usato per sollecitare donazioni Controindicazioni: se troppo forte e diretto può generare rifiuto

Tipo di cambiamento? Comportamento (non comperare più pellicce) Linguaggio? Quali sentimenti suscita l’immagine? Furisdead; No More Fur; 2013

2. Scioccante, violento e drammatico questo tono è più utilizzato in paesi anglosassoni rispetto all’Italia ed è quello più distante dalla pubblicità commerciale Si presenta un aspetto drammatico della realtà e/o si mette in evidenza le conseguenze negative di un determinato comportamento Immagini dure, crude, impressionanti e che suscitano un sentimento di disagio nel destinatario. Disforico: l’obiettivo è ottenere rabbia, paura, sgomento, attenzione e a volte persino orrore e disgusto (memorizzazione) Mira a cambiamento nelle opinioni (cognitivo) ma soprattutto nei comportamenti (behavioural) delle persone Anche qui rischio rifiuto

Cambiamento? Comportamentale (ma anche valoriale) Linguaggio? Quali reazioni vi suscita? Amnesty International, Viaggi della vergogna, 2008

3. Aggressivo, accusatorio, di denuncia Molto diffuso in passato, per esempio, nelle prime campagne ambientali o per la difesa dei diritti umani Usa toni aggressivi e si rivolge direttamente al destinatario (turisti sessuali), accusandolo, splicitamente o implicitamente, di essere responsabile della problematica Se si rivolge a terzi (ad es. istituzioni) accusa di non aver preso la decisione giusta, di non aver contribuito alla soluzione Il tone of voice è violento, carico di tensione e accusatorio. Disforico: si mira a superare l’indifferenza e si cerca di suscitare senso di colpa, imbarazzo e vergogna nel destinatario. Immagini forti Spesso l’obiettivo di queste campagne è stimolare gli enti pubblici, i governi, le organizzazioni politiche a cambiare le regole, prendere posizione, a dare vita a nuove leggi Controindicazione: messaggi suonano arroganti e scarsamente rispettosi se il comunicatore non ha l’autorevolezza sufficiente per porsi a livello di giudice e accusatore.

3. Aggressivo, accusatorio, di denuncia Usa toni aggressivi e si rivolge direttamente al destinatario (turisti sessuali), accusandolo, esplicitamente o implicitamente, di essere responsabile della problematica o (se si rivolge a terzi) di non aver preso la decisione giusta, di non aver contribuito alla soluzione Il tone of voice è violento, carico di tensione e accusatorio. Disforico: si mira a superare l’indifferenza e si cerca di suscitare senso di colpa, imbarazzo e vergogna nel destinatario. Immagini forti Spesso l’obiettivo di queste campagne è stimolare gli enti pubblici, i governi, le organizzazioni politiche a cambiare le regole, prendere posizione, a dare vita a nuove leggi Controindicazione: messaggi suonano arroganti e scarsamente rispettosi se il comunicatore non ha l’autorevolezza sufficiente per porsi a livello di giudice e accusatore.

Campagna donazioni. Cambiamento comportamentale: di norma sono cambiamenti di azione o comportamento tutti quelli in cui c’è invito esplicito ad agire

Fioccobianco; non servono supereroi!, 2006 Cambiamento? “scegli”…”contrasta”…”puoi fare” fare”…apparentemente comportamentale - Valoriale è la risposta migliore: non si chiede solo di adottare un nuovo comportamento/linea di condotta, ma di adottare un nuovo insieme di valori, basato su rispetto e sul rifiuto della cultura della violenza. Linguaggio? Come fa sentire il destinatario?

4. Rassicurante, positivo, gratificante si descrive il problema in modo rassicurante, sottolineando soluzioni, proposte, risultati ottenuti e ottenibili, evidenziando un possibile “Happy end”. Qui i volti dei protagonisti sono sorridenti il tone of voice è gradevole, a volte amichevole, decisamente più lieve. La responsabilità è suggerita in maniera meno marcata affinché il pubblico abbatta i filtri del rifiuto del messaggio. Rischio;: problema minimizzato o eccessivamente sdrammatizzato, perdendo in tal modo, il carattere di urgenza e di importanza Poco coinvolgente e dunque efficace se si vuole modificare un comportamento nell’audience.

Heineken; Don't drink and drive, 2006 Tipo di cambiamento? Comportamentale LINGUAGGIO? Che emozioni suscita?

5. Divertente, umoristico, ironico tecnica poco utilizzata in Italia, la quale evidenzia i problemi in maniera simpatica, leggera, ironica, senza però sottovalutarne l’importanza né la gravità. Invita alla riflessione, a un’azione, a un comportamento senza però fare leva sul senso di colpa. I volti raffigurati sono sorridenti, e si cerca di strappare un sorriso, di imporre una problematica all’attenzione suscitando curiosità o sorpresa, soprattutto tra i giovani. Limiti? Non applicabile ad ogni tema: drammaticità di alcuni si sposa poco con il sorriso alcuni target, o perché direttamente coinvolti nel problema o perché legati ad una visione della realtà piuttosto tradizionalista, possono ritenere irriverente e offensivo l’utilizzo di tale tono.

Nastro Azzurro; Se bevo non guido; 2012 - Tipo di cambiamento? - Comportamentale - Concept: - Si usa il carisma del testimonia, Rossi, popolare presso i giovani e “autorevole” quanto a capacità di guida per trasferire elementare regola di prudenza - Carisma = potere di ipnosi Limiti: “trasferimento” meccanico di un precetto, non si richiede comprensione ma automatismo Visione del pubblico come “ebete”, irretibile Sottende visione del fan come creatura irrazionale e manipolabile

6. Paternalistico, didattico, prescrittivo Molto usato in Italia da enti pubblici in campagne sociali per combattere le dipendenze, per promuovere la sicurezza stradale etc. Questo linguaggio si riferisce direttamente al destinatario con un approccio didattico, con l’obbiettivo di insegnare alle persone come debbono comportarsi. Si indica ciò che è bene e ciò che è male con raccomandazioni e consigli Questa strategia fa leva sul senso di responsabilità e sul senso del dovere Il tono non è mai violento ma anzi lascia spazio alla ragione e alla riflessione sulla propria condotta, al fine di cambiarla. Spesso fa ricorso a testimonial autorevoli, talvolta in grado di favorire l’immedesimazione e il coinvolgimento. Spesso utilizza immagini positive che dimostrano come il nuovo comportamento porta vantaggio a chi lo adotta. poco idoneo a target giovanili.

Nel caso di questo annuncio, siamo addirittura oltre il “paternalismo”: il destinatario non è concepito solo come soggetto cui impartire una lezione, insegnare un comportamento, insomma come soggetto “discente” dotato comunque di autonomia critica L’immagine che emerge del destinatario è quella di un soggetto a cui non si deve insegnare, ma che si deve ipnotizzare con il mantra “se bevo non guido”; a lui si chiede cioè un’adesione meccanica, automatica, acritica al precetto di Rossi Non è casuale la scelta del testimonial, perché Rossi gode di popolarità e seguito di fans tra giovani e giovanissimi. E’ proprio l’idea del fan a essere richiamata in questo annuncio, un soggetto “irretibile”, preda di passioni smodate, incline a comportamenti gregari, privo insomma di spirito critico. Infatti il/la fan delle star del cinmema Hollywoodiano negli anni ‘30 era ritenuto fin dagli albori della Communication Research un fulgido esempio di membro dell’audience delle comunicazioni di massa, nella fase in cui si riteneva che gli individui fossero plasmabili, manipolabili da questi mezzi “onnipotenti”, senza riuscire a opporre resistenze e filtri.

Saatchi & Saatchi; La scuola non vede i disabili – Fai ricorso per le ore di sostegno; 2008 Cambiamento? Azione Linguaggio? Che sentimenti suscita?

7. Provocatorio, irriverente, trasgressivo Fa ricorso a immagini e scene forti, insolite e anche irreali, metafore esagerate e provocatorie/iperboli Il tono è spesso irriverente e spiazzante. Mira a stupire, colpire, suscitare attenzione, incuriosire e coinvolgere (memorizzazione) non esagerare per non ottenere l’effetto opposto ovvero fastidio e rifiuto del messaggio aspetti simbolici fortemente marcati possono distogliere l’attenzione dal messaggio in sé, divenendo così controproducente.

8. Informativo, descrittivo, documentaristico Si propongono argomentazioni razionali, con l’intento di informare e di rendere il target consapevole della questione Si divulgano informazioni utili Si fa appello all’intelligenza e alla ragione Il tono è oggettivo, distaccato, descrittivo, informativo e non fa leva su emozioni o sentimenti. D’altra parte però crea poca partecipazione e coinvolgimento e risulta quasi sempre di scarso impatto sulle persone, a meno che non vi sia un personale interesse all’argomento in questione.