IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 11 LO SVILUPPO E IL LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare

LINEA DI PRODOTTO E MIX DI PRODOTTI LINEA DI PRODOTTO: gruppo di prodotti strettamente correlati, che soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme, sono venduti allo stesso gruppo di clienti, sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo. MIX DI PRODOTTI o PORTAFOGLI PRODOTTI: l’insieme delle linee di prodotto offerte da un’impresa.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI Per effettuare una classificazione di prodotti si possono utilizzare vari criteri, tra i più diffusi vi sono quelli che considerano il tipo di utente e il grado di tangibilità. TIPO DI UTENTE: prodotti di consumo e prodotti industriali GRADO DI TANGIBILITÀ: beni tangibili (durevoli e non durevoli), servizi (prodotti intangibili)

I PRODOTTI DI CONSUMO PRODOTTI BANALI: sono beni e servizi caratterizzati da un’elevata frequenza d’acquisto, per i quali il consumatore mira alla minimizzazione dei costi (pane, pasta, detersivi) PRODOTTI PROBLEMATICI: prodotti d’acquisto ragionato; beni o servizi ad acquisto saltuario e ponderato, caratterizzati da processi d’acquisto che richiedono acquisizione di informazioni e la comparazione tra alternative (automobili, abbigliamento) PRODOTTI SPECIALTY: sono quei prodotti che posseggono caratteristiche tali da apparire unici al consumatore (Ferrari, Rolex)

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI PER LE AZIENDE I prodotti destinati al commercio interindustriale possono essere classificati come: Beni di produzione (materiali di consumo, semilavorati o componenti) Beni e servizi di supporto beni strumentali beni e servizi accessori alla produzione

Distinzione tra NOVITA’ e INNOVAZIONE NUOVI PRODOTTI Distinzione tra NOVITA’ e INNOVAZIONE Novità dal punto di vista dell’azienda Novità dal punto di vista del consumatore

LANCIO DI NUOVI PRODOTTI Fattori critici da presidiare nello sviluppo e lancio di nuovi prodotti: Caratteristiche distintive Analisi e ricerche di marketing (Business Plan) Attrattività del mercato Marketing Mix Qualità e orientamento al consumatore Tempistica Accessibilità

STADI SVILUPPO NUOVO PRODOTTO Strategia di sviluppo del nuovo prodotto Generazione dell’idea Valutazione e selezione delle idee Analisi economica Sviluppo Test di mercato Commercializzazione

1. Strategia di sviluppo del nuovo prodotto Definizione del ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all’interno delle strategie aziendali. Si stabiliscono gli obiettivi che il nuovo prodotto dovrà contribuire a raggiungere sia a livello di ASA, sia per l’impresa nel suo insieme.

2. La generazione dell’idea La fase di generazione dell’idea (altamente creativa) ha come obiettivo quello di far emergere un numero elevato di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. Nelle fasi successive si eliminano le idee che non sono in grado di generare profitti sufficientemente redditizi o con un adeguato fondamento di mercato. Il punto di partenza di questa fase dovrebbe essere l’individuazione di una esigenza che mi arriva dal consumatore.

3. Valutazione e selezione delle idee Si andrà a selezionare l’idea che presenta le prospettive migliori in termini: fattibilità tecnica coerenza del concept con la marca coerenza rispetto ai prodotti presenti nel portafoglio dell’impresa potenziale competitivo attrattività del mercato di destinazione del prodotto pressione competitiva del mercato potenziale interesse dei consumatori verso il prodotto rischio complessivo insito nel lancio

4. Analisi economica Si tratta della quarta fase dello sviluppo dei nuovi prodotti necessaria a valutare la sostenibilità economica attraverso l’analisi delle previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti, nonché della coincidenza con gli obiettivi dell’impresa. Altro aspetto importante dell’analisi economica consta nella possibilità di brevettare il prodotto: il brevetto consente all’impresa il diritto esclusivo di produrlo per un certo numero di anni.

5. Sviluppo Le idee che sopravvivono all’analisi economica vengono trasformate in un prototipo. TEST FUNZIONALI (sono effettuati in condizioni operative e di laboratorio per garantire che il prodotto sia sicuro e svolga in modo efficace la funzione che gli è stata assegnata) TEST DI MERCATO

6. Test di mercato Finalità: Verificare come i consumatori e gli intermediari commerciali si comportano nei confronti del nuovo prodotto Valutazione dell’ampiezza del mercato potenziale Coerenza del piano di marketing

7. Commercializzazione Sarà compito dell’impresa comprendere: quale sia il momento più opportuno per il lancio del nuovo prodotto decidere se lanciarlo su un mercato test o su tutto il mercato quale strategia di sell-in (vendita alla distribuzione) utilizzare (Fee d’ingresso, Fee di fallimento) quando presentare il nuovo prodotto agli intermediari

La velocità come fattore di successo Un fattore molto importante che contribuisce al successo di un nuovo prodotto è il “time to market”: il tempo che intercorre tra la generazione dell’idea fino all’introduzione nel mercato del prodotto in cui si è concretata. Per accelerare il “time to market” si può adottare un processo denominato “sviluppo parallelo” che si basa sullo svolgimento simultaneo delle fasi necessarie alla messa a punto del prodotto.