SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 17 Supply chain management e gestione della logistica

IMPORTANZA DEL SUPPLY CHAIN MANAGEMENT Il marketing spesso trascura le problematiche afferenti la distribuzione fisica, ovvero tutto quanto è necessario fare per trasferire un prodotto al suo utilizzatore o acquirente. Si tratta di una funzione rilevante sia per i costi che presenta, sia per il contributo che offre all’esecuzione della politiche di marketing.

LA LOGISTICA LOGISTICA: insieme di attività grazie alle quali un’impresa, attraverso un canale di marketing, rende i prodotti disponibili a consumatori o utenti industriali. GESTIONE DELLA LOGISTICA: organizzazione di un flusso di materie prime, semilavorati o prodotti finiti e delle relative informazioni, dal punto di origine al punto di consumo.

LA SUPPLY CHAIN SUPPLY CHAIN: si compone di una sequenza di aziende che svolgono le attività necessarie per creare e consegnare un prodotto ai consumatori o ai clienti industriali. SUPPLY CHAIN MANAGEMENT: riguarda l’integrazione e l’organizzazione delle informazioni e delle attività di logistica dei soggetti che compongono una supply chain.

SUPPLY CHAIN MANAGEMENT E STRATEGIA DI MARKETING Il supply chain management deve essere funzionale rispetto agli obiettivi di marketing della singola impresa e le diverse possibili configurazioni che può assumere devono essere studiate per finalizzarle al loro raggiungimento. Per individuare la configurazione più adatta alle proprie esigenze, un’impresa deve mettere in atto un processo in tre fasi: Comprensione del cliente Comprensione della supply chain Armonizzazione della supply chain con la strategia di marketing

LA GESTIONE DELLE INFORMAZIONI E DELLA LOGISTICA NELLA SUPPLY CHAIN Le informazioni sono costituite da dati e da analisi relative al magazzino, al trasporto, alle strutture distributive e ai clienti lungo tutta la supply chain. Per gestire e trasmettere le informazioni in una supply chain si usano varie tecnologie: Sistemi EDI (Electronic Data Interchange): permettono di scambiare, tramite la rete in formato elettronico fatture, pagamenti e info tra fornitori, produttori e rivenditori Extranet (meno costose e più flessibili)

I COSTI DELLA LOGISTICA Per determinare i costi totali della logistica è necessario considerare i seguenti fattori: Spese connesse al trasporto Spese connesse alla gestione e allo stoccaggio dei materiali Il costo di magazzino Costi dovuti alle mancate vendite per esaurimento delle scorte Costi di elaborazione, gestione, evasione degli ordini Costi connessi alla gestione dei resi

SUPPLY CHAIN E CUSTOMER SERVICE Se la supply chain è un flusso che ha come fine il servizio al cliente, il customer service non deve essere considerato solo un onere, ma un mezzo per aumentare le vendite e il valore trasferito a coloro che acquistano il ben. Nell’ambito di una supply chain, il customer service, consiste nella capacità della logistica di soddisfare gli utenti in termini: Tempo di consegna Affidabilità Comunicazione Convenience (esempio è la consegna a domicilio)

KEY PERFORMANCE INDICATOR (KPI) KPI: insieme di indicatori quantitativi sintetici che permettono di monitorare le performance della supply chain. SCORE CARD: insieme dei KPI logistici attraverso i quali l’impresa può valutare le proprie competenze rispetto a specifici benchmark interni o esterni.

FUNZIONI LOGISTICHE FONDAMENTALI NELLA SUPPLY CHAIN Trasporto Messa a magazzino e movimentazione della merce Elaborazione degli ordini Gestione del magazzino Tali funzioni sono diventate così complesse che molte aziende decidono di esternalizzarle ad aziende specializzate nella loro esecuzione.

Trasporto Tutte le modalità di trasporto (ferrovia, strada, aereo, nave, attraverso condutture) possono essere valutate in relazione a sei criteri: Costo: oneri per il trasporto Tempo: velocità del trasporto Capacità: quantità trasportabile Affidabilità Accessibilità: comodità/praticabilità del trasporto Frequenza

Messa a magazzino e movimentazione della merce Magazzini di stoccaggio: sono destinati a custodire i prodotti Centri di distribuzione (CEDI): sono progettati per agevolare la movimentazione puntuale delle merci e costituire un punto dove far convergere grandi carichi di prodotti

Gestione degli ordini La gestione di un ordine o evasione di un ordine è un processo costituito da più fasi: inizia con la trasmissione dell’ordine del cliente al fornitore. Si distinguerà poi: Ordine evaso Ordine inevaso

Gestione delle scorte Cuscinetto contro le variazioni della domanda Offerta di un miglior servizio al cliente Gestione efficiente degli impianti Sfruttamento di prezzi scontati da parte dei fornitori Campagne sconto Tutela l’azienda da eventi straordinari (es. scioperi)

Logistica inversa LOGISTICA INVERSA: il flusso dei beni in una supply chain non termina quando il prodotto raggiunge il cliente finale, ma continua in senso contrario. Pratica che prevede il recupero dei materiali riciclabili e riutilizzabili, o dei prodotti resi e da rilavorare, dal punto di vista di consumo o di uso per la riparazione, la rilavorazione, la ridistribuzione o lo smaltimento.