Comunicazione PUBBLICITARIa II Lezione – 24 ottobre 2018 elisa.giomi@uniroma3.it

Capp ferraresi da preparare per frequentanti 1, 2, 3, 4, 5 (FIGURE RETORICHE), 6, 8, 11, 12, 14 E 15

Programma prima parte (in parte ferraresi) L’industria pubblicitaria La fisionomia del mercato pubblicitario Le caratteristiche della pubblicita’ su mezzi diversi L’agenzia pubblicitaria , i suoi reparti e funzioni Il rapporto consumatore marca Analisi di campagne e casi di studio (professionista)

PRIMA PArte

l’industria pubblicitaria

Pubblicita’ above the line Above the line: spese per creare e realizzare campagna pubblicitarie (gestite da agenzia pubblicità) sui media/canali tradizionali (e di massa): Radio tv Stampa Internet (anche social) Affissioni In questo corso: pubblicità classica, above the line, tipica delle agenzie

Pubblicita’ below the line iniziative con effetti più “limitati”, o comunque entro l’anno di esercizio finanziario, e meno costosi sponsorizzazioni (sponsorizzare un evento sportivo) promozioni (organizzare un concorso a premi) pubbliche relazioni direct marketing guerrilla marketing e flash mob altre voci, come progettare e realizzare volantini, l’acquisto di un espositore per le vendite… Outdoor - ma è altro sistema di classificazione, include anche Above the Line, come affissioni: Affissione: manifesti (billboard), poster, grandi formati su fiancate edifici, cantieri, ecc. Transit (o affissione dinamica o pubblicità itinerante): dentro e fuori mezzi di spostamento, pubblici (metro, aerei, autobus, treni, tram) e privati (taxi, macchine to rent) o appositi (camion «vela», mongolfiere), ma anche manifesti presso fermate/dentro stazioni, aeroporti (NB. per alcuni Sky advertising: mongolfiere, aerei, scritte nel cielo; affissione dinamica: quella che “scorre”, banner ecc.) Out of home television: sistemi televisivi a circuito chiuso (di dimensioni variabili : a livello cittadino, all’interno di un centro commerciale o di una stazione) dedicate a spot normalmente locali

Through the line Supera la distinzione tra Above e Below Definisce piani di comunicazione integrati, in cui si combinano interventi above e below, secondo un mix customerizzato sulle esigenze del cliente

I soggetti della comUNICAZIONE above the line Agenzie pubblicitarie: creano campagna, individuano target, scelgono mezzo… Centri media: società specializzate cui le organizzazioni committenti affidano compito di acquistare spazi sui media. Interagiascono con… Concessionarie pubblicitarie: società specializzate nella promozione e gestione della vendita di spazi/tempi sui media (per conto dei media) TV: Publitalia (Mediaset) e Sipra (Rai) Società di ricerca: analisi di diverso tipo per individuare tendenze di consumo Case di produzione video: realizzano telecomunicati (spot TV e video in genere) Case di produzione audio (radiocomunicati, musiche, colonne sonore anche per tv e video) Case di postproduzione: doppiaggio, montaggio, preparazione materiali audio e video Fotografi e illustratori Archivi fotografici Service-stampa

Distribuzione investimenti pubblicitari per settori merceologici

Quali i settori di investimento top 5 (2017)? Scegliere tra: abbigliamento - abitazione -alimentari - automobili - bevande/alcoolici - cura persona (anche ciò che non è igiene) - distribuzione -elettrodomestici -farmaceutici/sanitari - finanza/assicurazioni - gestione casa - giochi/articoli scolastici - media/editoria - moto/veicoli - oggetti personali - servizi professionali telecomunicazioni - tempo libero – toiletries (igiene persona) - turismo/viaggi La TOP FIVE alimentari automobili farmaceutici/sanitari distribuzione: settore degli intermediari tra produttore e cliente: distribuzione al dettaglio (GDO e piccola distribuzione) e all’ingrosso telecomunicazioni

Verso la costruzione di una campagna pubblicitaria (commerciale o sociale) Nozioni preliminari

Il mercato dei media

Top 3: mezzi che attirano piu’ investimenti (Italia 2017)? Selezionare tra: quotidiani - periodici - internet - outdoor – tv - radio – cinema - out of home tv - direct mail – transit Outdoor Affissione: manifesti (billboard), poster, grandi formati su fiancate edifici, cantieri, ecc. Transit (o Affissione dinamica o pubblicità itinerante): dentro e fuori mezzi di spostamento, pubblici (metro, aerei, autobus, treni, tram) e privati (taxi, macchine to rent) o appositi (camion «vela», mongolfiere), ma anche manifesti presso fermate/dentro stazioni, aeroporti (per alcuni: Sky advertising : mongolfiere, aerei, scritte nel cielo) Out of home television: sistemi televisivi a circuito chiuso (di dimensioni variabili : a livello cittadino, all’interno di un centro commerciale o di una stazione) dedicate a spot normalmente locali

Classifica investimenti per mezzo e VARIAZIONE 2016-17 (in migliaia di euro) ABOVE O BELOW? Tv 3,837,153 / 3, 776,316 -1,6% QUOTIDIANI: 690,951/ 637,442 -7,7% Internet 448,480 / 456,171 +1,7% - tra 2015 e 2016 aveva perso 2,3% - negli anni però ha scalzato il successivo PERIODICI 456,478 / 428,052 -6,2% RADIO 384,541 / 405,151 +5,4% - incremento costante da 10 anni Direct mail 310,470 / 294,447 -5,2% TRANSIT 130,605 / 137,009 +4,9% OUTDOOR 87,466 / 77,669 -11,2% CINEMA 19,936 / 20,417 +2,4% GO TV 16,066 / 18,036 +12,3%

LIMITI E POTENZIalita’ dei mezzi nello scegliere un determinato mezzo/canale, devo tenere presente non solo la sua diffusione, ma anche i suoi limiti e potenzialità in realzione a: il target che intendo colpire la tipologia di prodotto da promuovere… la scelta del mezzo e’ il primo step che dovrete seguire nell’elaborazione della campagna!

La pubblicita’ televisiva Come visto, è ancora la fetta più grossa del mkt pubblicitario in alcuni settori, tipo largo consumo, più del 70% delle vendite generate dagli investimenti pubblicitari deriva dalla tv! fondamentale dunque saper sfruttare al meglio questo mezzo… Nielsen: nel 2015 quanto uno spot rimane impresso nella memoria, analizzando il comportamento delle persone che vi sono state esposte entro le 24 ore successive alla messa in onda Meno del 30% di chi è esposto a uno spot ne ricorda correttamente il contenuto e la associa al brand comunicato Nel 2015 Nielsen ha monitorato oltre 150 spot di aziende di principali settori merceologici largo consumo: lo spot è efficace nel 43% dei casi (ricordo del messaggio e corretta associazione al brand) Influisce su intenzione di acquisto: 77%; apprezzamento spot: 81%. nell’automotive: tv centrale (76% sul totale degli investimenti) performance più contenute come efficacia (26%); invece gradimento medio (75%) e comprensione del messaggio (70%) alto

il 5% non legge una frase del tipo “il gatto miagola” dati molto elevati, che si spiegano anche tenendo conto che “gli italiani leggono poco e capiscono male le parole scritte” (Annamaria Testa) il 5% non legge una frase del tipo “il gatto miagola” quanti han difficoltà ad andare oltre una frase come “il gatto miagola perché ha fame” (semialfabetismo)? il 33%! Meno del 20% della popolazione possiede “buone o mediocri capacità alfabetiche funzionali” (Tullio De Mauro) TV raggiunge tutti… Come segmentano il target TV generalista e tematica? Generalista per fasce orarie e nazionale vs. locale; tematica per ambiti tematici (più mirata, pubblicità cresce di più!) Mezzo “veloce” in termini pubblicitari: tempi consegna materiale rapidi tempi visione rapidi tempi reazione rapidi

TV Mezzo molto affollato Audience alta: costo-contatto basso ma per ottenere risultati ripetizioni e capacità di imporsi sugli altri Ragionamento o emozione? Durata breve: emozione, impatto immagini e/o musica, humor…