Comunicazione pubblicitaria VIII Lezione – 5 dicembre 2018 Prof.ssa Elisa giomi E. Giomi, S. Magaraggia, Relazioni brutali. Genere e violenza nella cultura mediale, Il Mulino, Bologna, 2017 (ad esclusione dei capp. 4 e 5). L. Corradi, Specchio delle sue brame: analisi socio-politica delle pubblicità. Genere, classe, razza, età ed etero sessismo, Ediesse, Roma, 2012 (solo i capitoli secondo (classe), terzo (sesso e razza), quarto (eterosessualita’ e glbtqi), quinto (ageism)

La “ESTETIZZAZIONE” della violenza di genere

Chi esercita violenza? In nessuna compariva l’autore In altre invece l’autore compare E’ un uomo, e si normalizza così anche la violenza maschile contro le donne

Stesso concetto: il dovere di una donna è rimanere bella in tutto ciò che fa. Anche quando subisce violenza (lui tiene in mano una collana); è campagna multisoggetto, le altre sono persino peggio…a differenza di altri, in queste immagini Fluid compare soggetto maschile che guarda in macchina: di norma ne intravediamo solo un pezzo di corpo, e quasi mai guardano in macchina

Lei ha un’espressione ambigua

Manifesto pubblicitario Relish

Il piacere di lui

Normalizzazione dello sguardo divertito, compiaciuto di un maschio sul corpo di una bella donna morta Sguardo necrofilo

Al contrario nelle immagini di generi “factual” vige “iconoclastia” sul maschile Il Giornale.it, “Mi ha stuprata nell’auto. Poi si è vantato con gli amici”, 28/07/2018 Maschile accennato Rimane sensualizzazione di lei E misrappresentaizone: sempre belle, giovani, bianche! Ma soprattutto: sempre nude..

Le seguenti decisamente migliori, nonostante la natura scabrosa della notizia… O forse proprio per questo (il tabù dell’incesto scoraggia le connotazioni erotiche?)

Fatto Quotidiano, Torino, la denuncia di una donna 50enne: “Violentata per ore da mio figlio. Si è drogato mentre ero sua prigioniera”, 8.8.2018 Repubblica, Torino, la denuncia di una madre: "Violentata da mio figlio allucinato dal crack“, 8.8.2018 Libero, “Violentata da mio figlio allucinato dal crack”, 8.8.2018 La Stampa, L’orrore in famiglia a Torino: “Violentata da mio figlio, dipendente dal crack”, 8.8.2018

La pubblicità sociale cap. 14 per definizione e scopi

Tutti gli elememti della pubblicità sociale Target Tipo di cambiamento Concept Linguaggio

Tipo di cambiamento (Kotler - Roberto) 1) Cambiamento cognitivo (Cognitive Change) campagne di informazione o di educazione pubblica lo scopo principale è creare consapevolezza e conoscenza circa l’esistenza e l’importanza di un problema sociale Spesso gruppi che non vogliono sapere nulla…

2) Cambiamento d’azione (Action Change) indurre gli individui a compiere un’azione specifica in un particolare momento (controllo medico, firmare una petizione, elargire una donazione…) banco alimentar: partecipazione a raccolta 9 marzo… …ma anche a crowdfunding L’azione non comporta necessariamente che chi aderisce sposi intimamente la causa propugnata Ma anche quando esiste un atteggiamento favorevole, l’azione può essere ostacolata da fattori quali la distanza, il tempo, il costo, o anche la semplice pigrizia… Importanti incentivi!

3) Cambiamento comportamentale (Behavioral Change) indurre gli individui a modificare certi aspetti del proprio comportamento (es. abbandonare vecchie abitudini e impararne di nuove: campagne contro il fumo, l’abuso di alcol, o di droghe, la guida sicura, la differenziata…) Banco alimentare: sollecitazione a evitare di sprecare cibo Da sole campagne non bastano (controindicazioni come nel caso delle campagne contro la droga che possono restituire fascino al fenomeno e stimolare la curiosità e la sperimentazione)

4) Cambiamento di valori (Value Change) più difficile da raggiungere influenzare convinzioni, credenze, pregiudizi, che caratterizzano l’identità stessa dell’individuo Campagne contro le discriminazioni razziali, religiose, sessuali; contro il bullismo ecc. Mentre gli obiettivi cognitivi e d’azione possono essere alla portata di una campagna sociale, è molto più improbabile invece produrre mutamenti nel comportamento e nei valori Non singola iniziativa, ma una presenza costante della comunicazione sociale...

I linguaggi della pubblicità sociale

Tipo di cambiamento? Di azione Quale linguaggio? Quali sentimenti suscita l’immagine? Euforico vs. Disforico Quale è tono generale? Actionaid; Non si vive di sola fame, 2009

1. Commovente e sentimentale Il più utilizzato nelle campagne di utilità sociale in Italia mostrare drammi dei beneficiari (la categoria per cui si richiede l’intervento, qui i bimbi), immagini forte impatto emotivo Tone of voice: cupo, triste, cerca di muovere la coscienza delle persone e instaurare rapporto empatico con lo spettatore Di norma usato per sollecitare donazioni Controindicazioni: se troppo forte e diretto può generare rifiuto

Tipo di cambiamento? Comportamento (non comperare più pellicce) Linguaggio? Quali sentimenti suscita l’immagine? Furisdead; No More Fur; 2013

2. Scioccante, violento e drammatico questo tono è più utilizzato in paesi anglosassoni rispetto all’Italia ed è quello più distante dalla pubblicità commerciale Si presenta un aspetto drammatico della realtà e/o si mette in evidenza le conseguenze negative di un determinato comportamento Immagini dure, crude, impressionanti e che suscitano un sentimento di disagio nel destinatario. Disforico: l’obiettivo è ottenere rabbia, paura, sgomento, attenzione e a volte persino orrore e disgusto (memorizzazione) Mira a cambiamento nelle opinioni (cognitivo) ma soprattutto nei comportamenti (behavioural) delle persone Anche qui rischio rifiuto

Cambiamento? Comportamentale (ma anche valoriale) Linguaggio? Quali reazioni vi suscita? Amnesty International, Viaggi della vergogna, 2008