Comunicazione PUBBLICITARIa V Lezione – 14 novembre 2018 elisa.giomi@uniroma3.it

Programma prossime lezioni 5 - 14 novembre: pubblicità commerciale – stereotipi (di genere e di età) 6 – 21 novembre: pubblicità commerciale - violenza (“Relazioni brutali”) 7 – 28 novembre: pubblicità commerciale (violenza) + comunicazione sociale (definizione generale, scopi, target) 8- 5 dicembre: comunicazione sociale: linguaggi e figure retoriche (no profit umanitario e ecologico) 9 – 12 dicembre: comunicazione sociale: linguaggi e stereotipi + violenza (“Relazioni brutali”) 10 – 19 dicembre: comunicazione social - incontro Fondazione Banco Alimentare Roma e Chiara Centamori

Alleniamoci un po’… Identificare Headline, Baseline, Body Copy, eventuale Payoff Ricostruire Copy Strategy: Target Promise Reason Why Supporting Evidence Consumer’s benefit Tone of voice Pervasività della oggettualizzazione del corpo femminile rimanda anche a una precisa idea di maschile, in gioco nella copy strategy

Headline Baseline Bodycopy Payoff Main Promise Reason why Supporting evidence Consumer’s benefit Tone of voice Target

Main Promise Reason why Supporting evidence Consumer’s benefit Tone of voice Target Headline Baseline Bodycopy Payoff

Quali modelli? Quali ‘stereotipi di genere’?

Definizione di stereotipo Cosa sono? sono opinioni precostituite su una classe di individui, di gruppi o di oggetti il termine: stereotipo (dal greco: stereos = rigido; tupos = impronta, forma, modello) deriva dalla stampa tipografica che utilizzava, fin dal suo esordio, lastre fisse e non modificabili uso in senso figurato: Walter Lippmann, “Public Opinion”, 1992: “piccole immagini” che portiamo dentro la nostra mente che orientano la percezione degli eventi sociali e delle altre persone Lippmann: rigide generalizzazioni riguardanti gruppi sociali, dal contenuto illogico, inesatto. La stereotipizzazione è un processo che produce rappresentazioni distorte e tendenziose. Bruno Mazzara, 1997: risultato di una “tendenza individuale a definire prima di osservare” le immagini mentali = semplificazioni grossolane della realtà, molto uitili per chi vive in un mondo complesso… che servono a:

Definizione di stereotipo dare senso e un ordine al modo esterno, reagendo alla complessità degli stimoli quotidiani, e al caos/disordine dell’esperienza sociale attraverso la facile categorizzazione permessa dagli stereotipi funzione difensiva dell’individuo/del gruppo/della cultura: contribuiscono al mantenimento di una cultura e di determinate forme di organizzazione collettiva, garantisce la salvaguardia delle posizioni sociali acquisite (Mazzara, p. 106)

Gli stereotipi di genere Insieme coerente e abbastanza rigido di credenze, condivise e trasmesse socialmente, su quelle che sono o dovrebbero essere le caratteristiche fisiche, psicologiche e le attività tipiche dei due sessi (Grossi, Ruspini, 2007) “Armi potentissime”, in quanto hanno il potere di rafforzare identità tradizionali rendono difficile la costruzione di una propria individualità. bisognerebbe riuscire a interrogarli “fino allo sfinimento” in modo da liberarsi dalla gabbia di preconcetti che rappresentano» (Piazza, 2009)

Stereotipi di genere legati alla sessualita’

Per gli uomini nelle immagini viste, raramente compare il corpo maschile, eppure c’è una precisa canonizzazione anche della soggettività maschile… uomo deve desiderare le belle donne = eterosessuale e sessualmente iperattivo pubblicità lesive anche della dignità dei maschi: l’uomo ipotizzato da pubblicitari (lettore modello) è ossessionato da sesso, irretibile da dispositivi banali e ripetitivi…fondamentalemnte cretino

come è concettualizzata la sessualità? riceverla “gratis” è l’eccezione…legittimano idea di scambio sessuo- economico, sessualità femminile “di servizio”, a pagamento

Ma tranquill*…le pari opportunità sono arrivate anche nella pubblicità italiana…

Però alle donne non glielo danno gratis Però alle donne non glielo danno gratis! Sempre le solite discriminazioni! 

Stereotipi e targhettizzazione riproduzione di stereotipi ma anche auto-goal in termini strettamente pubblicitari… “…sei pazzo?” “porta un amico” l’uso del corpo femminile eroticizzato denota anche la targhettizzazione al maschile di alcuni prodotti/servizi

Targhettizzazione maschile a volte non intenzionale ma “effetto collaterale”…

Sul versante femminile Riassume il messaggio di molta pubblicità, definisce un modello di genere per le donne…

“Tutto deve essere perfetto sulla mia moto”

le donne devono avere un corpo “perfetto”… …ma si tratta spesso di uno standard prodotto artificialmente… http://www.upworthy.com/see-why-we-have-an-absolutely- ridiculous-standard-of-beauty-in-just-37-seconds?g=2

Il “dover essere” prescritto da tanta pubblicità non riguarda solo l’aspetto fisico…

indagine 2015 art directors club italiano, università alma mater e nielsen italia: le donne in pubblicità sono rappresentate come sessualmente più disponibili rispetto agli uomini secondo un rapporto di 12 a 1. per ogni 100 campagne con donne protagoniste (o co-protagoniste) 12,9 le rappresentano sessualmente disponibili. per gli uomini la percentuale scende all’1. …le donne devono essere sessualmente non solo disponibili, ma vogliose! Gill, R., [2008], empowerment/sexism: figuring female sexual agency in contemporary advertising, in «feminism & psychology», 18, pp.37 e segg. : donne non più solo oggetto passivo, ma attive, indipendenti e sessualmente “empowered”

Natale 2015 - Bingo

Tre modelli di maschilità dominanti in pubblicità (Boni, 2007) il new man, vagamente femminilizzato che si prende cura dei suoi cari e più legato alla dimensione espressivo-emotiva che a quella razionale (modello accomunato alla maschilità egemonica) il metrosexual, il maschio particolarmente preoccupato dell’ aspetto estetico e della cura del corpo. Si tratta di un uomo giovane, normalmente eterosessuale, con alta disponibilità di denaro e che vive in città. Il suffisso – sessuale rimanda invece al termine omosessuale, in quanto questa tipologia di uomo incarna un senso estetico solitamente associato a certi modelli della cultura gay il new lad, una reazione contro il femminismo e un recupero della “maschilità tradizionale”, troppo spesso messa in pericolo da modelli di uomo effeminati o alternativi a quelli egemoni; la riproposizione del modello maschile predominante prima della svolta espressiva.  

New Man (Barilla 1988) Metrosexual New Lad

NEW MAN OGGI (Barilla 2014) Main Promise? Benessere (fisico) Reason why? Cibo sano, ma anche copi in forma e scattanti (le scale) e di bell’aspetto Supporting evidence? Indicazione di calorie per piatto, dimostrazione ulteriore della salute del cibo Consumer’s Benefit? Benessere non solo fisico ma anche emotivo e relazionale Tone of voice? spot “Dove c’è Barilla c’è benessere” cosa è rimasto uguale? cosa e’ cambiato?

NEW MAN OGGI – IKEA “Basta poco per ripartire” Main Promise? Reason why? Supporting evidence? Consumer’s Benefit? Tone of voice?

Abbigliamento Tipo di advertising in cui si mira a vendere non solo un prodotto ma un’identità (valore simbolico)

… ovvero: il new lad vince? Abercrombie si rivolge a uomini sportivi e "fisicati" (culturisti e rugbisti visto che le taglie arrivano alla xxl). Il concetto di vendita si basa sul sex appeal soprattutto maschile presenza di modelli a petto nudo all'entrata dello store per la foto di rito con le clienti CEO di a., Mike Jeffries: "no giovani in sovrappeso nei negozi Abercrombie; assumiamo persone di bell'aspetto perché ne attraggono altre sempre di bell'aspetto: noi non commercializziamo chiunque“

Abercrombie cambia linea Ultimamente la storica azienda di abbigliamento in forte perdita di entrate La strategia Jeffries non pagava più in termini di vendite: nell’ultimo trimestre del 2014 il fatturato di Abercrombie è calato del 14% e le azioni a Wall Street hanno perso il 39% del loro valore Cambiamenti: le campagne pubblicitarie saranno basate su un ideale di bellezza meno irraggiungibile dai clienti normali, meno «fisicati» dei modelli Abercrombie e saranno gradualmente sostituite le pubblicità con allusioni sessuali basta commessi/modelli nudi negli store meno fioche le luci nei negozi, musica meno martellante, e profumo meno aggressivo e onnipresente

Maschilità subordinate Omosessualità maschile Italia. spot pubblicitari 1994-2006 rilevazione di un nuovo tipo di rappresentazione dell’identità omosessuale. Prima: persone “deboli, gracili, malaticci, instabili psicologicamente o corrotti”…(es. la checca isterica) Patologizzazione dell’omosessuale: come ninfomane, ossessionato dal sesso come represso, appunto, con un soma malato che rivela un animo malato Dopo: persone “sane e risolte”, giovani, di bell’aspetto, sicuri di sé, determinati e curati, proprio come il tipico modello di uomo eterosessuale (Alberio, 2007)

Campagna pubblicitarie del 2006, realizzata in collaborazione con Oliviero Toscani, ha suscitato molte polemiche in Italia… lo IAP costretto a vietare l'affissione dei manifesti in base agli articoli 1, 9 e 11 del codice di autoregolamentazione pubblicitaria.  La stessa campagna pubblicitaria negli USA è stata premiata nel 2007 dal "Commercial Closet Association Awards" (concorso che premia le pubblicità più gay friendly della stampa, tv e web)

E’ sicuramente una rappresentazione positiva, e liberatoria… però non mancano elementi negativi: tranne la prima foto in alto a sx, le altre sono eccessive, nel senso di un po’ caricaturali, quasi macchiettistiche... se è vero che mettere in scena la sessualità omo è un dato positivo, qui si finisce per essere “più realisti del re”: difficilmente vedremmo una coppia etero in atteggiamenti come quelli della foto in basso a sx.. e che dire della carrozzina? di nuovo: ottimo che si deroghi all’eterosessismo e si allarghi il dominio della rappresentazione a includere famiglie diverse, mono-genitoriali o fondate su coppie omosessuali, appunto, ma perché rappresentare questi due alle prese con la carrozzina come fosse una biga trainata da cavalli che non si riesce a domare?! e che avranno da ridere?! personalmente vedo qui profilarsi, nel contesto di una rappresentazione che ambisce a essere contro-stereotipata, il fantasma di un vecchio stereotipo: il gay come gay., appunto, che vuol dire gaio…