INTRODUZIONE ALLA SOCIOLOGIA DEL CONSUMO Il consumo di massa Il consumo come comportamento collettivo Consumo e stili di vita Nati per consumare? Teorie dell’agire di consumo Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10 1. IL CONSUMO DI MASSA Inizialmente, le prime teorie dello sviluppo industriale avevano riconosciuto l’importanza del consumo: A. Smith “Il consumo come fine di ogni produzione (1776) K. Marx “ Il consumo come finish del processo di produzione” (1859) Poi, per tutto l’Ottocento e la prima metà del Novecento lo sviluppo economico e il mercato sono invece centrati sulla produzione. Con il progressivo passaggio alla produzione di massa ed al consumo di massa l’impresa controlla il mercato e cerca di influenzare il comportamento del consumatore con la pubblicità (Riesman e “la folla solitaria”; Packard e “i persuasori occulti”; Galbraith e “la società opulenta”). Cresce l’attenzione per il consumatore, ma si sviluppa anche il consumismo: “ricerca della felicità attraverso l’accumulazione dei beni di consumo” (Hirschman 1982) Il consumo di massa diventa così sempre più importante nella vita collettiva. Prospettive future: consumatori standardizzati (il mondo alla McDonald’s) o consumatori imprenditori? Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

2. IL CONSUMO COME COMPORTAMENTO COLLETTIVO Per la sociologia l’idea di un consumatore individuale e solitario (che agisce su base razionale in termini di costi—benefici) è sbagliata. Il consumo è un fenomeno collettivo, relazionale e sociale. Esempio: I meccanismi della moda (Simmel 1895). Due esigenze contrastanti nella vita sociale: - imitazione (sicurezza psicologica, fattore di stabilità e continuità); - differenziazione (distinzione individuale dentro il gruppo e tra i gruppi). I fenomeni della moda sono legati alla stratificazione sociale, alla vita urbana, alla cultura della modernità. Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10 3. CONSUMO E STILI DI VITA Il consumo è una specie di linguaggio con il quale si comunica con gli altri. Si comunica appartenenza e distinzione. Rapporto tra consumo e stile di vita: scelte di consumo e modalità di consumo. T. Veblen (1899): il “consumo vistoso” e la “classe agiata” Superiorità attraverso l’esibizione di risorse costose, di consumi futili, di abbigliamento da tempo di non-lavoro, di agiatezza, ecc. Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10 4. NATI PER CONSUMARE? Le società contemporanee sono caratterizzate da una variante del capitalismo fondata sul primato del consumo. La “società dei consumi” è stata criticata moralisticamente come promotrice di atteggiamenti materialistici ed acquisitivi, ma è un fenomeno più complesso ed ambivalente. Tale società è possibile per la presenza della sfera dello scambio (denaro) come base delle relazioni sociali; lo sviluppo della promozione del consumo (pubblicità); la diffusione di valori post-materialistici. Il consumo va inteso non solo come soddisfazione di bisogni ma come azione, come agire distinto dall’attività di lavoro, come agire sociale specifico. Da qui anche la distinzione della quotidianità in tempo di lavoro e tempo di consumo (tempo libero). Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

I CONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (I) 1. PROBLEMI CONCETTUALI Il consumo culturale come ossimoro apparente Mediatizzazione della cultura e modernità (Thompson) Società post-industriale e società dei consumi: rivalutazione del comportamento di consumo Il consumo culturale come componente e proxy della cultura Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

I CONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (II) 2. LO SVILUPPO DELLA “CULTURA DEL CONSUMO” (Featherstone) Viene capovolta l’ottica rispetto alla centralità della produzione Il consumo acquista una dimensione espressiva e identitaria Il consumo caratterizza la post-modernità (Ritzer) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

I CONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (III) 3. LE DIMENSIONI DEL CONSUMO CULTURALE Comportamento di consumo: acquisto, possesso, mercato dei beni, indicatori culturali Agire di consumo: l’atto di consumo come azione sociale non solo acquisitiva ma anche espressiva e simbolica Modalità di consumo: > consumo-contatto (esposizione, acquisto) > consumo-fruizione (interiorizzazione, rielaborazione) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

LE TRADIZIONI DI RICERCA SUL CONSUMO (cfr. S. Moores) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10 IL QUADRATO DEL CONSUMO 1. L’agire di consumo: componenti e dimensioni di base Valore d’uso Valore di scambio Valore espressivo Valore simbolico STRUMENTALE - FUNZIONALE COGNITIVO - NORMATIVO 1 2 3 4 COLLETTIVO INDIVIDUALE [ 1 ] Utilità, soddisfazione, piacere, gratificazione [ 2 ] Merce, bene, mercato [ 3 ] Identità, personalità, interiorità [ 4 ] Appartenenza, conformità, esteriorità Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

IL QUADRATO DEL CONSUMO 2. L’agire di consumo: tendenze ambivalenti IMITAZIONE DISTINZIONE CONSUMISMO CONSUMERISMO INCLUSIONE eterodirezione autorealizzazione OMOLOGAZIONE INDIVIDUALIZZAZIONE ESCLUSIONE Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10