UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione, Innovazione e Multimedialità COSTRUIRE E SVILUPPARE BRANDS DI SUCCESSO Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini Laureanda: Lara Zanotti Secondo Correlatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Mazza Anno Accademico 2010/2011

Obiettivo della tesi Approfondire il processo di costruzione di un brand Analizzando le fasi Di creazione Di sviluppo Con particolare attenzione al consumatore finale

Marca o marchio di fabbrica Ma che cos'è il brand? Letteralmente Marca o marchio di fabbrica nomi Segni distintivi simboli

Ma che cos'è il brand? Realmente …

È il riconoscimento della marca all’interno di uno specifico mercato. Creazione d'identità È il complesso di segni che individuano le coordinate grafiche di una marca: marchio, lettering, colori forme o materiali particolari. Brand Identity identità della marca valore della marca Brand Equity È il riconoscimento della marca all’interno di uno specifico mercato.

Creazione d'identità Brand Equity Brand image Brand awareness Identifica la notorietà della marca, ovvero la capacità di un acquirente di riconoscere o di ricordare la medesima. Rappresenta l’ immagine di marca, identifica la percezione e l’utilità della marca dal punto di vista del consumatore.

La creazione di un brand 1) 2) Con il passare degli anni, il concetto di brand tende a coincidere con il concetto di desiderio. 1) Identificazione del desiderio La costruzione di un brand presuppone pertanto: Ogni brand deve essere associato a uno dei drivers universali. Sicurezza 2) Creazione del manifesto del brand Ovvero il “faro” che impronterà l’operato di tutte le persone che lavoreranno sul brand.

La creazione di un brand 3) 4) 5) Scelta del mercato in cui operare Definizione dello scenario competitivo 4) Identificazione del target Gruppo di individui a cui rivolgersi e su cui investire le risorse a supporto del brand 5) Sviluppo del Marketing Mix Scelta del prodotto sotteso al brand e il relativo prezzo

Strategie di sviluppo Licencing Merchandising Co-branding Licenza di utilizzo Merchandising Co-branding Uso della licenza a fine promozionale Licensing “puro” Uso della licenza al fine di associare il proprio brand ad altri prodotti aventi brands coerenti per posizionamento e target di riferimento Cessione del diritto di utilizzo del brand con finalità economiche, al fine di ampliare la gamma dei prodotti Brand extension Uso della licenza a fine comunicativo

Brand Extension Nuova opportunità? Consiste nell’ aumento delle offerte generato dalla creazione di prodotti “lontani” dal business originario Ottenuti tramite un affinamento del gusto, in linea con gli stili e le richieste dei consumatori di tutto il mondo Aumento del fatturato Riduzione dei costi

" Be different" Differenziarsi… ma come? Corporate design Innovazione “Riaccende” il valore del brand nella mente del cliente Permette al brand di essere ricordato e riconosciuto facilmente Creazione di valore aggiunto Ideazione di nuovi elementi che accrescano il valore del prodotto

Rapporto Brand <--> Consumatore La relazione Brand - Consumatore si esplica attraverso tre fasi: 1) Dell’ambiente esterno Analisi Mercato di riferimento Possibili concorrenti

Rapporto Brand <--> Consumatore 2) Creazione di un piano di marketing che risponda alle leve del Marketing Mix Strategia 5 P PRICE PEOPLE PROMOTION PLACE PRODUCT 3) Sviluppo del piano strategico e definizione del budget Azione

L' importanza del cliente Customer Orientation L’azienda è orientata al cliente Capacità dell’organizzazione di rispondere, e magari in alcuni casi superare, le aspettative del cliente. Quotidianità Crisi del modello ? Perdita di centralità del cliente

L' importanza del cliente Come costruire un’ organizzazione centrata sul cliente ? Programmi di coinvolgimento Superamento del vecchio organigramma Cambio di ruolo dei servizi interni Valorizzazione delle diversità in azienda

ATL BTL Dialogo e Ascolto + = Consumatore e azienda devono poter comunicare Comunicazione classica Comunicazione NON classica Comunicazione INTEGRATA + = ATL BTL Conversational Marketing Dialogo in Blog, Forum e Social Network Il Consumatore diventa parte attiva o meglio consumATTORE

Conclusioni L’obiettivo di questa tesi era quello di evidenziare il crescente potere del brand di orientare il comportamento d’acquisto del consumatore Mediante un approccio pedagogico, utile al consumatore poiché istruttivo e interessante per gli operatori Sottolineando che il brand non è solo notorietà, ma anche e soprattutto qualità

Conclusioni Creando una relazione tra i soggetti economici più importanti : il consumatore e il produttore, pensati come un unico sistema in continua comunicazione interattiva Valorizzando il consumatore, offrendo spazi comunicativi adeguati, possibilità di dialogo e interazione Essendo esso stesso colui che sceglie e colui che paga per un determinato prodotto o servizio

Grazie per l'attenzione