Lezione 8

Gli elementi della lettura strategica Obiettivo di comunicazione Promessa principale (Main promise) – ci deve sempre essere Reason why (Ragione per credere) Subsidiary appeal (Promessa secondaria) Supporting evidence (Prova di supporto)

Promessa principale E’ un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto Ha due facce Un vantaggio psicologico finale Un vantaggio materiale che è la chiave per ottenere il vantaggio psicologico Tutto questo attraverso la soddisfazione di un bisogno La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno

La teoria dei bisogni (Maslow) A. H. Maslow, A Theory of Human Motivation (1943) e Motivation and Personality (1970) cfr. M. Vecchia, Hapù

La teoria dei bisogni (Alderfer) C. P. Alderfer, Existence, Relatedness, and Growth: Human Needs in Organizational Settings (1972)

E.R.G. Existence Relatedness Growth

Existence Bisogni di esistenza Motivazioni legate ai fattori basici della sopravvivenza: bisogni fisiologici (sete, fame, sesso ecc.) bisogni di sicurezza (riparo, difesa, salute, lavoro ecc.)

Relatedness Bisogni relazionali Motivazioni legate ai rapporti interpersonali: bisogni sociali (avere una famiglia, far parte della tribù, avere amici, essere accettati dal gruppo ecc.) bisogno di essere stimati dagli altri (per la bellezza, la ricchezza, la cultura, il successo ecc.)

Growth Bisogni di crescita Motivazioni legate al desiderio di sviluppo personale: bisogno di autostima (per la bellezza, la cultura, il successo ecc.) bisogno di autorealizzazione (fare ciò che si desidera, provare piaceri estetici, compiere imprese, aiutare il prossimo ecc.)

Attenzione La promessa non è (quasi) mai il prodotto La promessa non è l’auto X Ma i vantaggi che l’auto X può dare: Materiali: solidità e quindi sicurezza fisica – velocità e quindi maggior efficienza – risparmio e quindi sicurezza finanziaria ecc. Psicologici: prestigio e quindi stima dagli altri – soddisfazione e quindi autostima ecc.

Promessa materiale: un'alimentazione sana e benefica (per l’intestino) Reason why: fibre contenute nel prodotto Promesse psicologiche, diversificate secondo il bisogno a cui il target group dà più importanza: sicurezza della salute piacere agli altri per il proprio dinamismo e la propria linea piacere a sé stessi, guardandosi allo specchio o sentendosi bene Due supporting evidence: presenza di bifidus regularis - 0,1% di grassi

Promessa materiale: bontà del sapore Promessa psicologica: autorealizzazione grazie al piacere provato mangiando Subsidiary appeal (implicita): benessere grazie ai cereali

Promessa materiale: abbronzatura artificiale delicata Promessa psicologica: piacere agli altri e a sé stessi Reason why: l'olio di jojoba Subsidiary appeal: la pelle idratata

Promessa materiale: sicurezza fisica Promessa psicologica: il piacere di essere capaci di proteggere noi stessi e i nostri cari Reason why: le "moderne tecnologie per i sistemi di controllo automatico" Supporting evidence: la "media degli incidenti più bassa d'Europa appartiene all'Italia“

Promessa materiale: un elegante copripiumone in regalo (possedere risparmiando) Promessa psicologica: soddisfazione dei bisogni di autostima e di stima sociale (posseggo una bella cosa) che eventualmente potrebbe anche trasformarsi in successo sessuale

Annuncio-vetrina Promessa materiale: un intimo bello ed elegante Promessa psicologica: soddisferemo i tuoi bisogni di piacere sessualmente, di stima sociale e di autostima

Promessa materiale: una serie di piacevoli letture di evasione Promessa psicologica: leggendo saprai di più e sarai più ricco spiritualmente Reason why: i nomi degli autori Subsidiary appeal: il prezzo basso

Promessa materiale: benefit non offerto direttamente al destinatario ma che si rifletterà su terze persone: protezione per i bambini Promessa psicologica: autostima e autorealizzazione nel fare il bene del prossimo Reason why: descrizione dell'iniziativa e dei suoi scopi