Università degli Studi di Pavia Facoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Storia di un marchio, dei prodotti e di un’azienda che hanno accompagnato l’evoluzione della donna e della famiglia italiana dagli anni cinquanta, agli anni duemila. Relatore: Chiar.mo professor Maurizio Ettore Maccarini Correlatore: Chiar.mo professor Antonio Margoni Chiar.mo professor VincEnzo Mazza Tesi di laurea di Silvia Andena

Due storie parallele Evoluzione della famiglia e della donna italiana dagli anni Cinquanta agli anni Duemila.

Dal 1948 al 1959 In ambito familiare, la donna si dedica alla casa mentre il marito lavora. Ci si trova ancora nella fase chiamata “epoca d’oro del matrimonio”. L’Italia devastata dalla guerra, appena finita, ha voglia di rivalsa. Inizia un periodo di crescita che raggiungerà il suo apice negli anni ‘60 e prenderà il nome di “miracolo economico”.

Nasce la Star Nel 1948 viene fondata la Star. Si diffondono nuovi modi di vedere il cibo, accompagnati da un aumento dei consumi e dal cambiamento delle condizioni di vita. Il dado diventa coprotagonista della cucina rapida. Nel 1948 viene fondata la Star. Con l’aiuto del dottor Nughes viene prodotto il dado che ha immediato successo per quattro ragioni: prezzo, comodità, posizionamento e gusto.

Comunicazione Pesavento propone, per il dado, il concetto di “Doppio brodo” e come simbolo la “donnina” ancora oggi protagonista. Propone inoltre nuovi concorsi a premio che, oltre a fidelizzare i clienti, consentono di capire le abitudini alimentari. Nascono la margarina Foglia d’Oro, che vince il confronto con Gradina, la camomilla Sogni d’Oro, i formaggini Gran Paradiso, i budini Star, Frizzina, Star Tea. Inizia la collaborazione con la Spagna da cui nasce la futura Starlux. La comunicazione non deve invadere la sfera della donna ed è fondamentale per conoscere i prodotti.

Dal 1960 al 1969 Anni di cambiamento e di voglia di rottura con il passato. Anche in ambito familiare sono anni di trasformazioni e di allontanamento dall’idea che esiste un solo amore per tutta la vita. Si diffondono le pubblicità dei piatti pronti, in scatola e dei contenitori per il cibo. Si va alla ricerca di nuovi materiali per la conservazione/distribuzione degli alimenti, a cui contribuisce anche Star. Si diffondono gli elettrodomestici nelle case degli italiani e le riviste per indirizzare una donna ancora inesperta.

Le novità Nasce la “Sezione Agricoltura” di Star. Vanno a ruba i pelati, i piselli, i fagioli in scatola e i succhi di frutta Gò! L’azienda vuole sfruttare al meglio le sue capacità comunicative attraverso la proposta di prodotti nuovi. Successo per Frizzina e il Tea in filtro. Trionfale il lancio sul mercato della camomilla Sogni d’Oro solubile.

Altri prodotti Nel 1963 vengono lanciati i formaggini, le sottilette e la maionese Kraft. Tra il 1964 e il 1966 nascono l’ananas Dole e il Corned Beef Exeter, oltre alla ripresa della produzione della carne in scatola River. Nascono il Gran Ragù Star, le minestre, i minestroni, l’Olio Olita che diventerà poi per gran parte dei consumatori l’olio di frittura per eccellenza. Nascono poi i Cuoco Mio, la Margarina G.T., il Caffè Suerte e il Doppio Concentrato.

Nuovi stabilimenti in Italia e in Spagna In Italia si aprono due stabilimenti nuovi: uno a Corcagnano, vicino a Parma e uno a Salerno. La Caldos Rapidos nel 1967 cambia il nome in Starlux. Nel 1968 in Spagna inizia la produzione di Nocilla che fa raggiungere alla Starlux guadagni record. In Spagna inizia la produzione del “Doble Caldo Starlux” che riscuote molto successo, tanto da essere chiamato “Il brodo dei toreri”.

Carosello Si affianca la tv alla stampa e all’affissione. Nuovi limiti posti da Carosello. Personalizzazione e comicità possono essere determinanti per il successo di una serie. Star si occupa anche della comunicazione in Spagna dove il mezzo preferito è la radio ed è necessario essere competitivi a causa della concorrenza di Gallina Blanca. Del 1958-1961 collaborazione con Rascel. Sostituito nel 1963 da Raffaele Pisu e Lauretta Masiero. Star può vantare come testimonial due grandi attori come Totò e, dopo di lui, Aldo Fabrizi.

Sorta di ricettario visivo Dal 1970 al 1979 Si consolidano i cambiamenti nati nel decennio precedente. I media diventano sempre più importanti. Nasce un Servizio per le Vendite Industriali e l’Export. Anni di affermazione comunicativa L’azienda si focalizza su valori come: praticità, economicità ed essenzialità. Come i cibi, molte attività vengono ora svolte dall’industria. Nascono nuovi metodi di distribuzione come i supermercati. In crescita i cibi-servizio come: Cuoco Mio e Gran Ragù. Sorta di ricettario visivo

Le novità Pummarò in Italia e Tomate Frito in Spagna. Olita Arachidi e Olita Girasole, Olita Soia, Olita Mais, la margarina e l’olio Desy Tutto Qui prodotto evoluzione di Cuoco Mio. Ciao Crem: crema spalmabile alle nocciole . Margarina Star Oro. Mellin Progressi intuizione prof. Mazza. Orzo Bimbo e la maionese Star.

I jingle, le acquisizioni e Starlux Si diffondono i jingle che hanno un grande impatto sui consumatori. Un esempio? “Orzo bimbo, bim, bum, bam”. Nel 1971 entra a far parte di Sme e nasce la Findim. Acquisisce: nel 1972 Mellin e Mantovani nel 1973 Liupa e Lombarda Alimentari nel 1975 Ilda Partecipa: nel 1979 nella Italso e Comisal International. Starlux migliore investimento Star.

Dal 1980 al 1989 Soggettività nei consumi, interesse per il proprio aspetto fisico e abbandono della ricerca del benessere collettivo. “Politeismo dei consumi”. Molte persone costrette a mangiare fuori casa. Donna si cerca di equilibrare vita domestica e mondo del lavoro. Si diffondono nuovi modi di stare insieme. Nuova strategia per il controllo della qualità delle materie prime anticipando di anni le metodologie del “controllo di qualità”. Star propone un nuovo slogan: Ricerca della qualità uno degli obiettivi principali dell’azienda. Propone una vasta gamma di prodotti: casa lavoro

Nuove campagne, nuovi prodotti, nuove alleanze e...un nuovo marchio Nuove proposte Star: il Soffritto Star, Polpabella, il sugo Grand’Italia, oltre alle fette rustiche Wasa e le Tartì. “ogni giorno, ogni piatto, diventa una ricetta- sapore, ma con un segreto, il più buon sapore che ci sia. Tutto il sapore di casa mia”. Nel 1985 Star esce dalla Sme. Nuovi partner: BSN, futura Danone, e Ifil. Nasce il primo Banco Alimentare Italiano. Per : nuove campagne stampa; nuovi spot e jingle tv commerciale; un nuovo marchio.

Dal 1990 al 1995 Il nuovo millennio è alle porte. famiglia walkman asciugacapelli Ritorno a casa Orario per mangiare Il nuovo millennio è alle porte. Anni di frammentazione all’interno della famiglia italiana. Gli italiani prestano maggiore attenzione alla salute. Prende piede la dieta mediterranea: essenziale, veloce e conveniente. Star impegnata nel minimally processed food. 1995: muore Fossati 1992/93: acquisto Tigullio spa e cessione Mantovani.

Nuovi modi di comunicare e nuove strutture distributive strumenti Modi di comunicare mezzi Boom dei mezzi di comunicazione di massa. L’identità di un prodotto e di una marca non nasce dal singolo mezzo. Consumi in calo le famiglie vogliono risparmiare. Necessaria alleanza con una multinazionale Star non basa la sua comunicazione solo sul mezzo tv usato per il lancio delle nuove campagne. Crescita del fatturato della GDO. importanti rapporti con la . Modernizzazione strutture e completamento linee di produzione e confezionamento.

Nuove campagne, nuove proposte e un nuovo claim L’azienda cerca di fidelizzare il cliente attraverso il dialogo. Importante è il numero di volte che una pubblicità viene trasmessa prodotti proposti in diverse varianti. Nuovo claim dell’azienda: “Star è sempre con me” ribadisce il rapporto di fiducia e intesa donna-Star, il titolo-marchio è “Star con te”. Vengono messi sul mercato i “Piatti del giorno”, i Sughi Leggeri e le Pomoidee.

Dal 2000 al 2010 Attentato Torri Gemelle. Supermercati, ipermercati e hard discount Aumento delle famiglie unipersonali monoparentali Non mancano quelle miste, ricostituite, di fatto e tradizionali. propone una vasta gamma di prodotti: si confermano luoghi preferiti dove fare la spesa. persone anziane e giovani tra i 25/44 anni. aumento dei divorzi. influenza consumi alimentari.

Claim, campagne e il passaggio a Gallina Blanca Inizio millennio “Star. Il tuo segreto in cucina”. 2004: Star fa il suo ingresso sul web. 2009: nuovo claim: “Ti adoro gusto italiano”. 2006: Star viene venduta a Gallina Blanca. Concorsi

E nel futuro? Stampante 3D Cibo per esigenze individuali e specifiche Solo pollo Cura di alcune patologie Doppia piramide Barilla

Ringrazio tutti per la cortese attenzione