Universita’ degli studi di Pavia Facolta’ di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacolta’ in Comunicazione, Innovazione, Multimedialita’ Employer Branding: analisi delle strategie comunicative di attraction e retention delle risorse umane Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni Correlatore: Chiar.mo Prof. Marco Minghetti Tesi di laurea di Martina Manfredi a.a. 2012/2013

Employer Branding esterno: attraction e recruiting L’Employer Branding come strategia aziendale di attraction e retention delle Risorse Umane Employer Branding esterno: attraction e recruiting Employer Branding interno: retention come fattore strategico di successo CIM - Tesi di Martina Manfredi

Employer Branding diffuso all’inizio degli anni ’90 Nato come risposta ai notevoli cambiamenti del mercato del lavoro: Elevati tassi di turn over Esubero figure professionali ormai desuete Diffusione ed evoluzione della tecnologia Realta’ economica sempre piu’ competitiva CIM - Tesi di Martina Manfredi

Le fasi del processo di Employer Branding PRIMA FASE – La definizione del target individuare i cosiddetti high performers, ovvero risorse umane che contribuiscono al successo aziendale SECONDA FASE – Il posizionamento attivita’ finalizzata a creare un’immagine distintiva e competitiva dell’azienda nella mente del candidato TERZA FASE – La comunicazione momento della creazione del messaggio e deve suscitare emozione nel candidato QUARTA FASE – La scelta dei canali stabilire gli strumenti piu’ idonei per raggiungere l’obiettivo QUINTA FASE – La valutazione finale delle strategie risultato dell’efficacia del lavoro svolto CIM - Tesi di Martina Manfredi

Employer Value Proposition (Barilla) Rappresenta la sintesi dell’identita’ dell’azienda in sintonia col target Strategia di Human Resource in Barilla e’ quella di riconoscere l’importanza di giovani talenti individuali Attraction dei talenti Employer Branding Strategy in Barilla Sviluppo delle soft skills Sviluppo e crescita dei dipendenti CIM - Tesi di Martina Manfredi

Modello Attraction–Selection –Attrition (ASA) di Schneider ASA  rimanda ai modelli interazionisti di Lewin (1935) l’essenza dell’organizzazione e’ data dalle persone che la compongono “People make the place”: Evidenzia anche i suoi eventuali aspetti negativi a livello organizzativo: incapacita’ di adattamento ai cambiamenti del mercato Teoria Person-Environment fit di Murray (1938): Raggiungimento della realizzazione personale tramite l’interazione con l’ambiente circostante Si concentra piu’ sul rapporto individuo-ambiente e sottolinea le conseguenze positive della loro compatibilita’ CIM - Tesi di Martina Manfredi

Il modello di Covey I quattro bisogni chiave delle persone nel lavoro Ciascun bisogno puo’ essere soddisfatto da una componente specifica dell’Employer Branding CIM - Tesi di Martina Manfredi

L’EmpAt Scale (Employer Attractiveness Scale) Insieme dei benefici invisibili che un impiegato potenziale intravede nel lavorare in una specifica organizzazione 5 DIMENSIONI: Interest value Social value Economic value Development value Application value HR 2.0 – Il caso Hera, l’Employer Branding online Le persone con maggior talento sono piu’ attive sui Social Media Approccio innovativo fra candidato e azienda CIM - Tesi di Martina Manfredi

Employer Branding esterno: attraction e recruiting Immagine aziendale Identita’ aziendale Cultura organizzativa Insieme delle percezioni che gli stakeholder hanno di un’impresa Il “vero essere” dell’impresa: insieme di valori, principi e scelte Insieme di fenomeni “non visibili” svolti a migliorare le procedure organizzative Elementi della comunicazione CIM - Tesi di Martina Manfredi

Principali strumenti dell’attrattivita’ aziendale Parte essenziale di crescita e sviluppo dell’azienda STRUMENTI VALORI Job Meeting e Career Day Concretezza Realismo Giornate di orientamento al lavoro Rassicurazione Pubblicita’, Pubbliche Relazioni e Sponsorizzazioni Strumento di lavoro progettato e costruito su misura per ogni cliente Sito aziendale CIM - Tesi di Martina Manfredi

Pubbliche Relazioni (PR) Strumenti utilizzati per incrementare la notorieta’ dell’impresa e della sua offerta Volta a presentare ad un potenziale cliente le caratteristiche di un prodotto/servizio Pubblicita’ Mirate a mettere in relazione un’impresa con il contesto in cui opera Pubbliche Relazioni (PR) Indurre il pubblico ad associare una manifestazione ad un’impresa/prodotto Sponsorizzazioni culturale artistica sportiva CIM - Tesi di Martina Manfredi

Dall’Employer Branding esterno all’Employer Branding interno La selezione Scelta che le aziende compiono per inserire nella loro organizzazione uno o piu’ candidati Recruiting Job Posting E-recruiting Favorisce la mobilita’ delle risorse umane all’interno dell’organizzazione Ricerca e selezione del personale Selezione del personale attraverso servizi online CIM - Tesi di Martina Manfredi

Il Colloquio 2. Conduzione e gestione del colloquio Mezzo di valutazione di tutta la fase di Attraction Le tre fasi: 2. Conduzione e gestione del colloquio 3. Chiusura e comunicazione dell’esito con i relativi tempi 1. Accoglienza e presentazione dell’azienda OBIETTIVO Esplorare la motivazione al lavoro da parte del candidato CIM - Tesi di Martina Manfredi

Employer Branding interno: Retention Momento dell’inserimento del candidato Offrire ai dipendenti corsi di aggiornamento e formazione Adeguare gli stipendi alla media del mercato Principali strategie: Rendere piu’ flessibile la job rotation Controllare la performance dei manager CIM - Tesi di Martina Manfredi

1. Orientamento ambientalista, 2. Orientamento individualistico Retention come spinta motivazionale: intervento sulla motivazione. Attiva, indirizza e sostiene i loro comportamenti organizzativi 1. Orientamento ambientalista, Watson (1913) e Skinner (1953) 2. Orientamento individualistico Approccio disposizionale, Maslow (1954) Approccio cognitivistico, Locke (1968) I comportamenti dell’individuo derivano da un processo stimolo-rinforzo-risposta 3. Orientamento interazionista, Burr (2003) Individuo come entita’ attiva elabora informazioni provenienti dall’esterno Attraverso la partecipazione a pratiche sociali organizzative anche le capacita’ cognitive prendono forma CIM - Tesi di Martina Manfredi

Marketing mix interno: le “4 A” “4 P” Teorizzate da Jerome McCarthy (1960) 1. PRODUCT Bene o servizio offerto sul mercato 2. PRICE Corrispettivo in denaro 3. PLACE Insieme di attivita’ dal produttore al consumatore 4. PROMOTION Comunicazione del prodotto o servizio Attitude (atteggiamento) Awareness (consapevolezza) “4 A” Ability (abilita’) Actual information (informazioni effettive) CIM - Tesi di Martina Manfredi

AGENTI DI RINFORZO TRADIZIONALE Formazione e sviluppo delle risorse umane Attivita’ attraverso cui un’organizzazione attrae e trattiene le risorse umane Retribuzione AGENTI DI RINFORZO TRADIZIONALE Benefits Bonus Comunicazione interna all’azienda l’incremento del senso di appartenenza all’organizzazione “Identita’ organizzativa” Condividere il maggior numero di informazioni e dati permette di raggiungere gli obiettivi prefissati CIM - Tesi di Martina Manfredi

Grazie per l’attenzione ! CIM - Tesi di Martina Manfredi