di Elisa Giomi e Daniela Pitti

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E se fossero i tuoi figli? Corpi e sguardi femminili e maschili in pubblicità di Elisa Giomi e Daniela Pitti Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Proiezione prima parte del video Se questa è una donna
Ci serve per riflettere sul modo in cui la pubblicità articola corpi e sguardi maschili e femminili Individueremo linee di continuità tra le forme di utilizzo di donne e uomini da un lato e bambine e bambini dall’altro Ci serve quindi per riflettere sui “modelli di ruolo” veicolati dall’immaginario pubblicitario per il maschile e il femminile Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia Elisa Giomi - Daniela Pitti Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

La riduzione della donna ad oggetto sessuale/strumento di piacere è forse il tipo di utilizzo più diffuso del corpo femminile nelle rappresentazioni dei media Questo costituisce un preciso modello di ruolo per il femminile, cui corrisponde un preciso modello di ruolo per il maschile In entrambi i casi i modelli di ruolo non si limitano solo alla norma estetica Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Quale modello di ruolo per il femminile?
La norma estetica è rigidamente definita: sembrano tutti pezzi di uno stesso corpo Non si fornisce solo un “canone” di bellezza, ma anche un modello di relazione, un modo preciso di interagire con l’altro sesso Gli annunci dicono alla donna che deve essere pronta a compiacere le richieste sessuali dell’uomo… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Stessa strategia per due generi diversi: uno per donne, uno unisex… ma nessuno diretto esclusivamente a uomini Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Il modello di ruolo suggerito alle donne trascende l’area della sessualità, e diviene più generico invito ad assumere ruolo di accudimento e cura dell’uomo, a compiacerne richieste di ogni genere, fino a sottomettersi… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Sottomissione anni ‘50 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Sottomissione anni 2010 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

La donna è rappresentata come schiava, strumento, o accessorio dell’uomo.
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“tutto deve essere perfetto sulla mia moto”
La (bella) donna qui è accessorio/status symbol dell’uomo, al pari della moto. Anzi, diventa accessorio della moto. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Chi stabilisce la norma estetica e giudica a cui la donna si conforma, misurandola centimetro per centimetro, è l’uomo eterosessuale Lo sguardo presupposto da queste pubblicità è quello maschile: è l’uomo (eterosessuale) che osserva, contempla lo spettacolo, analizza e giudica… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

In alcuni casi la presenza dell’uomo è solo accennata…

In altri invece non sembrerebbe presente…

Anche quando gli uomini non sono rappresentati, sono comunque presupposti, e rimangono i destinatari preferenziali degli annunci Lo sguardo maschile è talmente pervasivo che le donne finiscono per introiettarlo, e guardare se stesse (e le altre) con quegli occhi E’ per questo che anche i beni di consumo rivolti a donne vengono reclamizzati attraverso l’esibizione e l’eroticizzazione (“feticizzazione”) del corpo femminile Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

In altri casi, il corpo femminile (eroticizzato) è presente in forma strumentale, contribuisce alla targhettizzazione di alcuni generi come esclusivamente maschili e a rinforzare la divisione sessuale dei ruoli I pubblicitari hanno una precisa idea degli ambiti di interesse, competenza e pertinenza propri di uomini e donne Questa divisione degli ambiti viene legittimata e rafforzata dalla pubblicità stessa Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Alcol, divertimento, “trasgressione” sono appannaggio dell’uomo

Anche gli acquisti che riguardano la tecnologia sono di competenza esclusiva dell’uomo

Solo all’uomo viene attribuito il sapere e il potere economico necessari a deliberare acquisti impegnativi e prestigiosi… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…come una macchina… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…o una casa… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…ma anche di beni meno impegnativi…
il corpo delle donne costa meno di un caffè. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Quale modello di ruolo per il maschile?
Dietro a questi annunci c’è anche una rappresentazione del funzionamento degli uomini, dei loro interessi e desideri Si presume che a loro piaccia una donna sessualmente attraente ma completamente arrendevole; e che quindi la loro sessualità deve essere “machista”-dominatrice Vengono legittimati a occupare la posizione di giudice di bellezza, di beneficiario di favori sessuali, di soggetto che avanza richieste o che addirittura abusa del corpo femminile, trattandolo appunto come un proprio accessorio Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

L’immaginario pubblicitario è lesivo della dignità della donna, ma anche dell’uomo
E’ sostanzialmente un uomo idiota, quello che ci propongono i pubblicitari: ossessionato dal sesso al punto di pagare per averlo, incapace di rapporti alla pari con le donne, violento, e talmente sprovveduto da cedere – secondo loro – a richiami divenuti ormai tanto espliciti quanto rozzi Se la donna per i pubblicitari è carne, l’acquirente uomo per loro non vale molto di più: non merita nemmeno un po’ di sforzo creativo… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Bambine e bambini in pubblicità
Veicola modelli di ruolo per uomini e donne e modelli di relazione con e tra i due sessi Gli stessi modelli, sebbene in forma attenuata, si trovano anche nelle pubblicità di prodotti per l’infanzia (analisi di pubbl. abbigliamento: molto significative perché propongono, più delle altre pubblicità, uno stile esistenziale, un’intera identità). Ci concentreremo su: 1) Strategie di“sessualizzazione o sensualizzazione precoce dell’infanzia 2) Divisione dei ruoli Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Strategie di sessualizzazione o sensualizzazione precoce dell’infanzia
Strategia n.1: cosa hanno in comune le seguenti immagini? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Strategia n. 1 Lo sguardo: obliquo/torvo, duro, un po’ di sfida… sicuramente non uno sguardo da bambino/a La “sessualizzazione” qui non è da intendersi tanto come “eroticizzazione” ma come adultizzazione. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

In altri casi l’espressione facciale diviene invece più nettamente maliziosa e ammiccante

Qui c’è un sottile dettaglio che le differenzia dalle immagini precedenti e che determina un effetto eroticizzante. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

La bocca semiaperta, naturalmente

Strategia n. 2 Sessualizzazione attraverso sguardo e corpo: allo sguardo duro/erotico si accompagna anche una posizione sensuale/languida/di pro-offerta, spesso potenziata dall’esibizione della nudità Bimbe trasformate in piccole Lolite… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Sguardo e posizione: notare la forte analogia adulte/i e bambine/i

Vogue Francia, 6 gennio 2011 Tom Ford per Cadeau

Pubblicità per pannolini per bimbi più grandi che parodizza la precedente. Effetto divertente? O ridicolizzazione del bambino? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Strategia n. 3 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Come è lo sguardo? Come è la postura?

Strategia n. 3 Sessualizzazione attraverso contrasto tra sguardo e corpo: nelle immagini precedenti, a differenza delle altre, lo sguardo non è duro/da adulto/ammiccante E’ sguardo da bambino, al massimo un po’ “dodeggiante” ma tenero Il corpo invece è atteggiato in pose maliziose o comunque di esibizione, molto simili a quelle delle adulte Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Non sembrano piccole adulte come nelle precedenti: sono riconoscibili come bambine
L’effetto è forse anche peggiore, in quanto, il contrasto suscita un senso vagamente pedopornografico A volte in pubblicità l’effetto pedopornografico è esplicitamente ricercato Nell’immagine seguente vedremo una “finta”, perché a essere ritratta è un’adulta, ma l’effetto è chiaro. Quali elementi lo producono? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Eroticizzazione: letto, abbigliamento un po’ sexy
Infantilizzazione: bambola, posa “pudica” e soprattutto sguardo… Un po’ incerto, smarrito, inquieto e dal basso verso l’alto, come se chi la stesse guardando fosse più grande e in una posizione di dominio rispetto a lei Nelle foto di bambini/e si usano elementi simili Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Ancora contrasto sguardo (da bimba) e posizione (in posa, da adulta)
Ancora contrasto sguardo (da bimba) e posizione (in posa, da adulta). Anche qui lo sguardo introduce un elemento voyeuristico Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

E’ molto evidente la presenza di un obiettivo/spettatore davanti a cui la bimba si esibisce
Nella prima immagine guarda chiaramente da un’altra parte, forse verso uno spettatore (probabilmente adulto, perché dal basso verso l’alto) che le suggerisce in quale posizione mettersi Nella seconda guarda in camera, anche questa volta in posa, e in una postura da adulta. Non è un gioco da bambini, insomma Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Effetto simile: sguardo e posizione da bambina, ma nella seconda il gesto, apparentemente naturale del vestito sollevato, appare “pilotato” da uno spettatore (lei guarda in camera) e inserito in costruzione maliziosa Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Anche peggio: qui il bimbo non è consapevole dello sguardo, ma è comunque esibito e “scoperto”

Strategia n. 4 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Strategia n. 4 Etero-sessualizzazione: anticipazione del modello relazionale degli adulti (dinamica sentimentale, vagamente erotica tipica di una coppia adulta, rigorosamente eterosessuale) Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Infatti analogia o citazione esplicita delle pose in cui sono ritratti uomini e donne adulte/i
“Kids today, successful people tomorrow”, come recita il claim della seconda immagine (linea di abbigliamento firmata da Elisabetta Gregoraci…) Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Divisione dei ruoli Quali modelli di ruolo per il maschile e per il femminile? I principali veicoli degli stereotipi di genere sono le pubblicità dei giochi (diamo alcuni esempi poi li vedremo in dettaglio nel prossimo incontro) Si trovano però anche nelle pubblicità di abbigliamento, su cui ci concentriamo oggi, per mostrare come si riproponga una divisione degli ambiti simile a quella vista nelle pubblicità per adulti Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Lei alla lavatrice (spazio interno/privato), lui al telefono (spazio esterno/relzionale)

…ma per decantare le virtù della lavatrice!
Anche lei al telefono… …ma per decantare le virtù della lavatrice! Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Pubblicità di abbigliamento per l’infanzia
Quelli che erano tradizionalmnete valori ascritti al femminile, come la cura del corpo, dell’estetica, l’interesse per la moda, il modello narcisistico in genere, si estendono anche al maschile… …ma rimangono delle differenze Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Lui suona… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…gioca con le macchinine…

…fa giochi legati al movimento…

…come saltare… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…immaginare di volare Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…o provare a farlo! Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Lui può sporcarsi… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…e fare i gestacci Perché “Ce ne vuole di energia per essere bambini”…

Invece per essere bambine…
…basta stare sedute composte! Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…saper lavorare a maglia…

…prendere il thé con le amiche…

…e naturalmente… essere carine.

Divisione dei ruoli Facilmente individuabli attraverso le opposizioni
Cromatiche: lui colori forti e accesi, toni del blu, grigio, nero/lei predominanza di rosa, colori tenui Spaziali: lui movimento vs. lei staticità Valoriali: lui giochi fondati su azione, confronto fisico, tecnologia/ lei giochi fondati su accudimento di figli e casa, confronto al massimo verbale e principalmente sulla cura dell’aspetto fisico Come sono messi in scena i rapporti con gli altri? Per i bambini più rappresentazioni di gruppo, valori dell’amicalità e del “sano cameratismo”; per le bambine giochi e passatempi più individuali Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Lui è rappresentato in spazi aperti A quali valori si associano?
Le differenze nei ruoli/interessi/gusti attribuiti a maschi e femmine costruite dalla pubblicità sono riassunte da un’opposizione di fondo, che riguarda gli ambienti Lui è rappresentato in spazi aperti A quali valori si associano? I valori della scoperta, dell’esplorazione, dell’avventura; i valori dell’azione, dell’interazione con il territorio, della sfera pubblica Lei rappresentata in spazi chiusi, la casa e le sue stanze Si associano alle attività domestiche, alla cura della casa e della famiglia; sono lo spazio per definizione separato dal mondo esterno, delle relazioni personali, dell’intimità, della sfera privata in genere Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Anche lei a volte è rappresentata fuori casa, in spazi aperti…

…ma non sono mai marciapiedi e strade:
lo spazio cittadino (=spazio della sfera pubblica, della vita produttiva, economica, politica) è spazio connotato al maschile Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Le solite cose di sempre:
Per lei spazi aperti sono limitati a giardini e prati (a onore dell’antico binomio uomo=cultura, donna=natura) E cosa fa la bimba immersa nella natura? Le solite cose di sempre: si prende cura del giardino, estensione della casa… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…insegue il suo sogno romantico…

…poi si sposa… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

…e infine diviene mamma

A volte anche lui è rappresentato in scenari naturalistici

…lui si muove, costruisce, interagisce con gli altri e con l’ambiente…
…ma a parità di scenario (mare) e di prodotto pubblicizzato (abbigliamento)… …lui si muove, costruisce, interagisce con gli altri e con l’ambiente… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Lei sfila, ammicca, si lascia guardare

Lui fa le cose delle sua età, lei è molto più adultizzata
Per lui l’ambiente naturale e i suoi elementi sono qualcosa con cui giocare, da cui ricavare piacere e divertimento. Per lei, che in pubblicità non è autorizzata a sporcarsi le mani, sono mera cornice per l’esibizione di sé o sfondo idoneo a potenziare i valori di grazia, angelicità, romanticismo connessi ai ruoli tradizionali (sposina, madre, ecc.). Lui fa le cose delle sua età, lei è molto più adultizzata Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

A volte anche lei è rappresentata nello spazio cittadino… della City…

…pardon: di Sex and the City!
Lui con strade e marciapiedi ci gioca, lei può accedere allo spazio urbano solo in qualità di piccola adulta: consumatrice o oggetto di contemplazione Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

I corpi e gli sguardi La pubblicità di abbigliamento per l’infanzia, come quella per adulte/i, non si limita a vendere uno stile estetico: suggerisce un preciso modello identitario, ed un modo di stare nel mondo Sia per i maschi che per le femmine, il corpo è centrale in questo modello (anche per via della categoria reclamizzata) Ma nelle pubblicità che raffigurano i maschi, il corpo in linea di massima è uno strumento “per fare”, e le attività rappresentate (giochi, salti, ecc.) forniscono soddisfazione in sé e per sé. Il modello per il maschile è autoriferito Per le bimbe invece il corpo è strumento per “apparire”, e la gratificazione che se ne può ricavare deriva da uno sguardo esterno, implica un pubblico. Il modello del femminile è eteroriferito Si insegna alle bambine che il loro corpo è una “scorciatoia” per ottenere l’approvazione e il favore degli altri Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

Perché? Non c’è niente di male a proporre modelli di ruolo che educhino alla cura degli esseri umani, dei piccoli, del proprio aspetto, della casa o delle piante Non c’è niente di male nel proporre rappresentazioni positive o romantiche del rapporto fra maschi e femmine Ma perché queste rappresentazioni sono destinate solo al sesso femminile? Quali paure frenano l’estensione di queste rappresentazioni ai maschi? Cosa perdono maschi e cosa guadagnano maschi e femmine se vengono sistematicamente esclusi dagli ambiti associati all’altro sesso? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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