La certezza dell’impresa per il sistema balneare italiano

Presentazione sul tema: "La certezza dell’impresa per il sistema balneare italiano"— Transcript della presentazione:

1 La certezza dell’impresa per il sistema balneare italiano
Un nuovo approccio alle imprese balneari: dal valore economico al valore socio-territoriale “integrato” GIAN LUCA GREGORI Pro-Rettore Università Politecnica delle Marche Professore di Marketing Facoltà di Economia LUISS Guido Carli 4 Marzo 2015 – Roma

2 Articolazione dell’intervento
Problematiche economico-gestionali degli stabilimenti balneari Blue Economy versus…? La necessità di un nuovo approccio integrato “Progetto di vita” e “capitalismo personale”: nuove prospettive di analisi Alcune considerazioni “non conclusive”

3 1. Problematiche economico-gestionali degli stabilimenti balneari
FORTE DIFFUSIONE IMPRENDITORIALE DEL SETTORE: perlopiù MICRO-IMPRESE a prevalente gestione familiare. Notevole DIFFERENZIAZIONE DEI SISTEMI DI OFFERTA Parlare di stabilimenti balneari significa far riferimento a TIPOLOGIE DI IMPRESA ESTREMAMENTE VARIEGATE per superficie coperta, numero posti spiaggia, servizi offerti, attrezzature disponibili e complessità organizzativa. DA UN LATO stabilimenti con i SOLI SERVIZI DI SPIAGGIA (sdraio-ombrellone-cabina), DALL’ALTRO realtà caratterizzate da un sistema di OFFERTA “COMPLETA” (bar, ristorante, piscina, attrezzature sportive, noleggio bici, nursery e animazione per bambini, intrattenimenti vari in spiaggia, etc).

4 Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi
Con la diversificazione delle attività è cambiato anche il TIMING DEI SERVIZI: da una fascia SOLO diurna ci si sposta a quella notturna (aperitivi, serate musicali, concerti ...). La diversità delle forme di business risulta fortemente legata alle SPECIFICITÀ TERRITORIALI RICERCA NOMISMA: in alcune località la spiaggia è l’elemento attrattore che porta il turista, ma comunque un ruolo rilevante rivestono i servizi “complementari”. Alle differenti forme di business corrisponde anche una DIVERSA COMPOSIZIONE DEL FATTURATO e una DIVERSA REDDITIVITÀ COMPLESSIVA DELL’IMPRESA.

5 Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi
L’ORIENTAMENTO AL MARKETING, si rileva un ricorso alle logiche del marketing relazionale, centrato su relazioni di fiducia con i clienti e in grado di assicurare forme di fedeltà pluriennale (Pencarelli-Nicolai, 2008). Il prodotto balneare si caratterizza per una componente “di ritorno” particolarmente consistente: il 30% dei turisti torna nelle stesse strutture (ISNART)

6 Stabilimenti balneari: aspetti qualitativi
LA CLIENTELA GLI STABILIMENTI OPERANO CON UNA CLIENTELA CHE SI “AUTO-SEGMENTA” e che si reca presso un dato stabilimento per abitudine, per scelta o perchè viene indirizzata dalle aziende ricettive 1° segmento di clientela del balneare italiano: FAMIGLIE (46%) (media altri prodotti: 39%)

7 Le sfide per il settore balneare italiano
Il prodotto balneare classico “mare e sole” mostra segni evidenti di maturità: esigenza di un restyling di prodotto! Basso tasso di internazionalizzazione della domanda (ma tendenza alla crescita negli ultimi anni) e domanda interna in calo Alcune destinazioni internazionali più competitive …per qualità delle infrastrutture, diversificazione delle proposte e prezzi più bassi.

8 Le sfide per il settore balneare italiano
Alcune problematiche sono specifiche degli stabilimenti balneari: L’operatore balneare è, tra i soggetti del comparto, quello più ancorato al prodotto mare “classico” L’attività degli stabilimenti si caratterizza per problematiche anche di carattere ambientale …(ma possono avere un ruolo attivo nella tutela e nel monitoraggio della costa…) Caso “Bolkestein”: freno agli investimenti per il miglioramento del sistema di offerta e non solo! Comparto che va integrato con gli altri della Blue Economy

9 La necessità di un nuovo approccio INTEGRATO
2. Blue Economy versus …? La necessità di un nuovo approccio INTEGRATO Esaminando il modello di sviluppo di molte regioni italiane si riscontra la centralità dell’area costiera. UN DATO DI FATTO! L’importanza (ora) riconosciuta del MARE, anche in un’ottica economica, ha determinato la diffusione di “nuovi termini”, quali IL PIANETA MARE, IL SISTEMA MARE, IL DISTRETTO DEL MARE, IL CLUSTER MARINO, BLUE ECONOMY (ed altri ancora).

10 PESO DELL’ITALIA NELLA
BLUE ECONOMY EUROPEA: 1° posto per importazioni via mare (185,4 MLN di tonnellate di merci) 3° posto per esportazioni via mare (47 MLN di tonnellate di merci) 1° posto per traffico passeggeri (6,7 MLN di crocieristi) Fonte: Censis - Federazione del Mare

11 Indice sintetico di intensità delle attività marittime per regione
L’indicatore esprime, in scala da 0 a 100, il grado di specializzazione della regione nel complesso delle attività marittime Fonte: Censis – Federazione del Mare

12 Perché un approccio integrato? ( integrazione strategica)…
Sono stati realizzati vari studi, spesso con un approccio settoriale, focalizzati su alcune variabili economiche. Ma, si pensi, alla necessità di definire nuovi “prodotti turistici” (dove per PRODOTTO si intende lo sviluppo dell’intera FILIERA e non solo l’utilizzo di una singola RISORSA)…..

13 I Settori della Blue Economy
Blue Food Blue Tourism Blue Industry Blue Logistics Blue Resources I Settori della Blue Economy

14 La necessità di “un’integrazione”
La blue economy non può quindi essere rappresentata come SOMMA di settori (ALCUNI DI QUESTI POTREBBERO ESSERE IN CONTRASTO TRA LORO) Individuare i settori che possono essere connessi efficacemente tra loro Necessità di utilizzare un approccio “coerente”, che ha nel CLIENTE l’elemento aggregante Comportamenti differenti per le varie aree costiere, che presentano caratteristiche diverse

15 Necessità, almeno, di tenere distinte due filiere:
il mare è considerato ed utilizzato come strumento/mezzo (ruolo passivo) Il mare è l’obiettivo, acquisisce un “ruolo attivo” nelle differenti politiche. Utilizzando un approccio restrittivo ( e quindi non allargato a tutte le componenti, che “utilizzano” il mare in modo differente – come presentato in precedenza), si può pervenire alle seguenti configurazioni (devono essere comunque collegate per gli effetti anche contrastanti che ne potrebbero derivare).

16 Una prima aggregazione:
porti commerciali cantieristica navale industrie estrattive servizi portuali connessi autorità ed istituzioni coinvolte operatori (attenzione alle loro esigenze - si pensi alla normativa, alla gestione degli spazi, ecc.-) presenze “lavorative” istruzione e formazione conservazione e tutela dell’ambiente marino ricerca

17 Una seconda aggregazione:
turismo balneare (ma non solo, necessaria integrazione con le aree interne); stabilimenti balneari; porti turistici; edilizia (E NON SOLO) - necessità di ristrutturare e di riqualificare le strutture alberghiere, ma anche i residence, le case, i campeggi, gli arredi delle città – Domotica ed energie alternative. gastronomia - differenziare i prodotti gastronomici con un brand; nautica da diporto (interessante la prospettiva di natanti con piccoli impianti fotovoltaici – è possibile, se si parte dalla progettazione); servizi accessori e nuovi servizi; pesca sportiva / acquacoltura; operatori (attenzione alle loro esigenze - si pensi alla normativa, stabilimenti balneari, rapporto con le amministrazioni, ecc.); manifestazioni culturali e non solo (sportive, ecc.) coerenti; istruzione e formazione; servizi aerei; da sviluppare ed integrare; conservazione e tutela dell’ambiente marino e costiero; ricerca: sviluppo di tecniche innovative ad alto contenuto tecnologico e a basso impatto ambientale

18 PROVIAMO A RAGIONARE DA DIFFERENTI PROSPETTIVE
3. “Progetto di vita” e “capitalismo personale”: nuove prospettive di analisi Caso “Bolkestein”: le differenti questioni sono concentrate sull’indennizzo? MA E’ QUESTA L’UNICA PROBLEMATICA? PROVIAMO A RAGIONARE DA DIFFERENTI PROSPETTIVE

19 LO STATO: QUALE STRATEGIA ?
INCASSARE MAGGIORI RISORSE POSSIBILI DALLE CONCESSIONI E/O DELINEARE (ANCORA MEGLIO) UN MODELLO “BLUE TOURISM” NEL QUALE LE IMPRESE BALNEARI DEVONO ESSERE ANCOR PIU’ STRETTAMENTE INTEGRATE CON LE ALTRE COMPONENTI? GLI STABILIMENTI INFLUENZANO IL POSIZIONAMENTO/ RIPOSIZIONAMENTO DI UN’AREA, DI UNA LOCALITA’

20 LA NORMATIVA: SCHIZOFRENICA ?
IL COMPARTO E’ STATO CARATTERIZZATO DA ALCUNI VANTAGGI !!! MA QUESTO LO SUPERIAMO CON IL SISTEMA DELLE ASTE? APPROCCIO LIBERISTA, DEL TIPO “TANA LIBERA TUTTI”, HA SENSO “PARTENDO DA ZERO”, MA NELL’ATTUALE CONTESTO ??? LIBERALIZZAZIONI NEL COMMERCIO….tutto molto strano! MANCATA PROGRAMMAZIONE!

21 IL CONFRONTO CON IL COMMERCIO
Cosa si è verificato nel sistema distributivo italiano e che effetti ha avuto sulla competitività complessiva? Il ruolo della normativa Fino al 1926 : no vincoli 1926 prima legge organica: licenza commerciale (comune ed anche prefetto) 1971 si parla di programmazione; dalle licenze alle autorizzazioni 1998 (Decreto Bersani) (vicinato, medie strutture, grandi strutture) 21 21

22 Quali effetti (per comprendere OGGI)
No Format originali Dimensioni limitate No internazionalizzazione Per anni approccio “negativo” alla grande dimensione SOLO NORMATIVA E NON PROGRAMMAZIONE EFFETTIVA TENENDO CONTO DI VARI FATTORI Non si deve fare lo stesso errore che è stato commesso con la distribuzione 22 22

23 La normativa consente… quindi è possibile!
Poi improvvisamente SI CAMBIA E SI AFFERMA UN NUOVO E “PERICOLOSO” MODELLO DI BUSINESS PRESENZA DIFFUSA DI CENTRI COMMERCIALI (con effetti rapidi e poco programmati, versus i CENTRI STORICI) La normativa consente… quindi è possibile! Dalla vendita di prodotti, alla gestione della finanza, alle gestione immobiliare EFFETTI DIROMPENTI SU MOLTI TERRITORI ED OGGI ALCUNI CENTRI COMMERCIALI CHIUDONO ED ALTRI (GIA’ COSTRUITI) NON APRONO!!! 23 23

24 Si possono portare vari esempi “problematici”.
Un esempio su cui riflettere…. anche in termini di “educazione” Si possono portare vari esempi “problematici”. La grande distribuzione internazionale presente in Italia ha svolto in molti casi un ruolo negativo Ma anche “carica di russi ed arabi” sull’Italia turistica (Four Season di Firenze, Forte Village, ecc.) e non solo turistica (alimentare ) Presidio del consumo: educare i consumatori italiani, ad esempio a scuola, a valutare la qualità dei prodotti! 24

25

26 LE IMPRESE BALNEARI IMPRESE AL SERVIZIO DEL TERRITORIO E CONNESSE CON QUESTO (INTEGRAZIONE DA INCREMENTARE) SONO IL RISULTATO DI UN PROGETTO DI VITA DELL’IMPRENDITORE E DELLA SUA FAMIGLIA (spesso marinaio…) CAPITALISMO PERSONALE – PICCOLA IMPRESA, OGGI PERICOLOSA DERIVA… LE PICCOLE IMPRESE NON SERVONO E SONO DANNOSE TIPICITA’ ITALIANA: ALL’ESTERO INTERESSA POCO, PERCHE’ NON CI SONO SIMILI STRUTTURE

27 POSSIBILI SCENARI… PER RIFLETTERE
SE PIU’ SI INVESTE, PIU’ SI OTTIENE UNA DURATA LUNGA DELLA CONCESSIONE.. POTREBBERO ENTRARE SOCIETA’ FINANZIARIE??? NUOVI MODELLI DI BUSINESS… IL RISCHIO E’ QUELLO DI UN TURISMO GLOBALIZZATO; AL CONTRARIO E’ NECESSARIO ESALTARE IL LEGAME CON IL TERRITORIO, CHE COSTITUISCE IL NOSTRO PRINCIPALE VANTAGGIO ANALIZZARE GLI EFFETTI E NON SOLO NORME!!!

28 4. Alcune considerazioni “non conclusive”
Dare certezze, ma stimolare investimenti per ristrutturare / riposizionare Favorire aggregazioni, promuovendo collaborazioni tra queste imprese e le altre componenti del territorio PIANO STRATEGICO BLUE ECONOMY PER OGNI AREA TERRITORIALE

29 Formulazione di un piano strategico “Blue Economy”
Analisi dei dati storici Valutazione del mercato (domanda attuale/potenziale, benchmarking, network esistenti) Definizione strategia ( sempre rispettando possibili differenziazioni, “alzare il livello” e quindi la qualità oggettiva e percepita. Incrementare la presenza di un turismo “qualificato” e di stranieri. Prezzo “riacquisisce” importanza, ma price competition rischiosa; Romagna insegna). Articolazione strumenti operativi (coerenza con la strategia): prodotto blue economy (varie componenti), come venderlo, il piano di comunicazione. Soluzioni organizzative: integrazione pubblico/privato (non sempre facile). Da parte del pubblico, favorire la nascita di alcune attività, incentivare la ricerca su specifiche tematiche, promuovere la ristrutturazione e la riqualificazione delle strutture. Obiettivi e verifica dei risultati

30 CENTRALITA’ DELL’IMPRESA
SOPRATTUTTO IN QUESTO CONTESTO, LASCIAMO LAVORARE GLI IMPRENDITORI!!! Il caso della piscina per bambini e la vasca “antincendio”…..