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MARKETING TURISTICO LEZIONE 3 Processo di marketing Marketing strategico.

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Presentazione sul tema: "MARKETING TURISTICO LEZIONE 3 Processo di marketing Marketing strategico."— Transcript della presentazione:

1 MARKETING TURISTICO LEZIONE 3 Processo di marketing Marketing strategico

2 Introduzione – il processo di marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

3 Introduzione – il processo di marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

4 Il processo di Marketing 5 - fasi 1.Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti 2.Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti 3.Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore 4.Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti 5.Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

5 Expanded Model of Mktg Process

6 Marketing strategico Definizione del business (macro- segmentazione, seg. prodotto/mercato) Segmentazione (micro-segmentazione) Posizionamento Scelta dei clienti Strategia di relazione Innovazione

7 Introduzione – il processo di marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

8 8 Definizione del business (macro-segmentazione) Individuazione dei sistemi competitivi di base –Clienti –Funzioni –Tecnologia Scelta del/i sistema/i competitivo/i in cui competere (concentrazione vs diversificazione) Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficienza vs efficacia)

9 Funzioni (motivazioni) del viaggio Svago –Vacanza –Cultura –Sport –Altro Motivi professionali –Missioni –Meeting –Fiere –Formazione Motivazioni diverse –Religione –Salute –Parenti –Studio

10 10 Tecnologie alternative (pernottamento) Alberghi(diverse stelle) Pensioni Bed & breakfast Residence Case in affitto Campeggi

11 Introduzione – il processo di marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

12 12 Segmentazione/ targeting (micro-segmentazione) Individuazione dei segmenti di mercato Scelta del/i segmento/i (concentrazione vs diversificazione) Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficienza vs efficacia)

13 13 Fattori culturali Culture fond. Subculture Classi sociali Fattori soc. Gruppi rifer. Famiglia Ruoli e Status Fattori indiv. Eta, ciclo vita famiglia Occupazione Situazione econ. Lifestyle Personalita e concetto se Fattori Psicologici Motivazione Percezione Apprendimento Credenze, atteggiamenti Memoria Turista Fattori di influenza

14 14 Segmentazione del mercato/1 le basi Geo-demografiche Stili di vita Benefici ricercati Comportamenti

15 15 Scelta del segmento – Targeting Individuazione dei segmenti di mercato di base Scelta del/i segmento/i di mercato cui rivolgersi (concentrazione vs diversificazione) Marketing indifferenziato/ differenziato (standardizzazione vs adattamento, efficacia vs efficienza)

16 16 Requisiti di base dei segmenti Mutua esclusività: separabilità concettuale di ogni segmento dagli altri Esaustività: ogni componente potenziale del mercato obiettivo deve essere incluso in un segmento Misurabilità: grado in cui è possibile misurare dimensione, potere d'acquisto e profilo Accessibilità: grado in cui i diversi segmenti possono essere raggiunti e serviti Rilevanza: ampiezza attuale o potenziale dei segmenti

17 17 Definizione dei mercati obiettivo Richiede la valutazione contemporanea di: Attrattività del segmento, basata su fattori del mercato riletti in funzione dellimpresa Punti di forza dell'impresa, basata su scelte/limiti dellimpresa

18 18 Valutazione dei segmenti CRESC. Posizione competitiva altamediabass a alta media bassa Attrattivita dei segmenti RINFORZ. SOSTEN. RINFORZ. MANTEN.MIETEREDISINV. Attrattivita Segmenti * dimensioni mercato * tasso di sviluppo * ciclicita, stagionalita * intensita competitiva * profittabilita * barriere allentrata Posizione Competitiva * quota di mercato * qualita/adeg. prodotto * competitivita prezzo * immagine marca * risorse finanziarie * efficacia vendite * capacita distributiva COSTR.

19 Introduzione – il processo di marketing Macro-segmentazione Micro-segmentazione Posizionamento AGENDA

20 Analisi dei concorrenti Obiettivi Risorse, competenze, vantaggio competitivo Strategie di base: vantaggio di costo e differenziazione; focalizzazione Punti di forza e di debolezza (SW) Strategie di marketing (target, posizionamento) Offerta di valore – oggettiva, percepita

21 21 La gestione della differenziazione/1 Lapplicazione di una logica di differenziazione inizia dal prendere atto che I clienti vengono attratti da offerte diverse avendo bisogni differenti Non tutte le differenze sono rilevanti e ognuna di queste puo costituire sia un incremento di valore per il cliente, sia un incremento di costo per lazienda Occorre scegliere quelle caratteristiche differenziali che consentono di ottenere un vantaggio competitivo nel mercato obiettivo

22 22 La gestione della differenziazione/2 Vale la pena di differenziare un prodotto quando la differenza Determina unutilita apprezzata da un numero consistente di clienti Ha un proprio carattere distintivo E comunicabile e visibile per I clienti Non e facilmente imitabile dai concorrenti E profittevole per limpresa

23 23 Posizionamento/ 1 Modo in cui il prodotto "viene definito" dai consumatori in base ai suoi attributi significativi e alla posizione occupata nella mente dei potenziali clienti rispetto ai prodotti della concorrenza E' costituita dall'insieme di percezioni, sensazioni, valutazioni che un consumatore manifesta nei confronti di un prodotto.

24 24 Posizionamento/ 2 Posizione del prodotto nella mente dei clienti, nello spazio mentale le cui dimensioni sono definite dagli attributi ritenuti importanti dai clienti (mappe percettive) Strumenti del posizionamento: attributi tangibili, attributi intangibili, servizi, relazione

25 25 Obiettivo: Offrire ai nostri clienti un trasporto aereo sicuro e con un buon rapporto qualità/ prezzo, sviluppando e offrendo un prodotto e prezzi coerenti e affidabili, che risultino attraenti tanto al turista quanto al viaggiatore professionale su alcune rotte europee. Proposta di posizionamento: Trasporto aereo sicuro, accessibile, e facile da acquistare. Positioning esempio

26 26 Fasi di una strategia di posizionamento Scelta degli elementi da promuovere Definizione di un MM coerente

27 27 L'attributo deve essere… Significativo Unico, Originale, Superiore Comunicabile Accessibile Profittevole


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