Piano marketing dei nuovi prodotti

Presentazione sul tema: "Piano marketing dei nuovi prodotti"— Transcript della presentazione:

1 Piano marketing dei nuovi prodotti
Università degli studi “Carlo Bo” di Urbino – Facoltà di Economia Piano marketing dei nuovi prodotti Seminario di gruppo presentato da: Alessio Brunelli Diego Saracino Milena Boscarini Serena Pacchetti

2 Organizzarsi per l’innovazione
I fattori chiave per favorire la generazione di idee all’interno di un impresa sono: Coordinamento e integrazione Risorse umane e ambiente di lavoro Strumenti per la creatività Processo di sviluppo di nuovi prodotti

3 Project manager TEAM DI LAVORO Coordinamento e integrzione
I motori per lo sviluppo di nuovi prodotti sono: Opportunità tecnologiche e produttive FUNZIONE PRODUZIONE e RICERCA&SVILUPPO Evoluzione stili di consumo ed esigenze della clientela FUNZIONE MARKETING E’ NECESSARIO CONCILIARLI E RIDURRE I CONFLITTI TRA LE AREE COINVOLTE Project manager TEAM DI LAVORO

4 Project/Product manager Project manager: Ha un ruolo trasversale
Segue le fasi di sviluppo e di lancio del prodotto Product manager: Segue le fasi successive al lancio E’ preferito nel miglioramento di beni già esistenti

5 COMITATO NUOVI PRODOTTI
TEAM WORKING Ha lo scopo di COORDINARE e far COOPERARE le diverse funzioni. GRUPPO DI LAVORO AD HOC COMITATO NUOVI PRODOTTI È una formazione STABILE È composto dai responsabili delle funzioni interessate dal processo d’innovazione DEFINISCE PRIORITA’ SELEZIONA PROPOSTE COORDINA I DIVERSI LIVELLI DI SVILUPPO Lavora a tempo pieno ma per un periodo definito Segue tutto il processo d’innovazione,in autonomia NON LAVORA PER FASI SUCCESSIVE FAVORISCE LA MASSIMA SOVRAPPOSIZIONE DELLE ATTIVITA’ DELLE PARTI IL caso "3m"

6 REGOLE DI TEAM BUILDING
COMPRENDERE E CONDIVIDERE L’OBIETTIVO che deve strutturarsi come REALISTICO E RAGGIUNGIBILE CONOSCERE SE STESSI: autoconsapevolezza di capacità e limiti CONOSCERE GLI ALTRI: competenze (specifiche e personali) e propensioni caratteriali per saper negoziare bene all’interno del gruppo i vari ruoli DEFINIRE RUOLI E RESPONSABILITA’ DECIDERE INSIEME LE REGOLE DI COMPORTAMENTO

7 Conoscere gli altri I profili psicologici che possono emergere in un gruppo: PLANTS:inventori e innovatori RESOURCE INVESTIGATOR:capaci di portare avanti le idee altrui CO-ORDINATOR:fa lavorare gli altri verso un obiettivo comune SHAPER:persone motivate e aggressive dotate del giusto spirito competitivo MONITOR EVALUETOR:critici,devono frenare l’eccessivo entusiasmo TEAM WORKER:attutiscono i conflitti IMPLEMENTER: senso pratico e self–controll non perdono di vista l’obiettivo dell’impresa COMPLETER-FINISHER:attenti al particolare SPECIALIST:si interessano poco agli altri ma possiedono competenze specifiche importanti

8 Risorse umane e ambiente di lavoro
“If you look at 3M technologies and the strongest programs we have today, they’re been longterm. It’s not the money that’s patient. It’s the people supporting the new idea that are patient” (Leon Royer, retired executive director, Leadership Developement Center, Human Resources ) Le imprese forti sono quelle che considerano il cambiamento come fonte di opportunità. Per lo sviluppo di nuovi prodotti è necessario un adeguato orientamento culturale delle persone.

9 Competenze e attitudini
Oltre a capacità tecniche ed operative, la capacità innovativa nel marketing è frutto di: Immedesimazione nel consumatore Curiosità Creatività Razionalità e pragmatismo

10 Top management Ha un ruolo essenziale nel favorire l’innovazione in quanto: Ha l’ “ultima parola” nelle decisioni importanti: Risorse Politiche di portafoglio Posizionamento strategia di ingresso validazione test revisione piano di lancio Diffonde e promuove l’orientamento culturale Coordina il personale Favorisce un ambiente creativo

11 Un ambiente innovativo…
Comunicazione Strutture fisiche Organizzazione Linee guida, stimoli e riconoscimenti Risorse interne Tolleranza L’ambiente

12 (Ikujiro Nonanka, Japan Advanced Institute of Science and Technology)
“Chiedete ai vostri collaboratori di rendere conto per ogni minuto della loro giornata e avrete prodotti di routine, lasciategli il tempo per inseguire progetti folli, o semplicemente chiaccherare e avrete idee che rivoluzionano il mercato.” (Ikujiro Nonanka, Japan Advanced Institute of Science and Technology)

13 Strumenti per la creatività
La creatività può essere innata in alcuni individui ma può essere anche sviluppata o potenziata attraverso opportune tecniche: Brainstorming Product centred Market based

14 Il brainstorming Serve a sviluppare nuove idee e soluzioni tramite interazione e stimolo reciproco. I 5 “COMANDAMENTI”: NON criticare le idee degli altri NON cedere all’imbarazzo (andare a “ruota libera”) NON soffermarsi sulle proprie idee NON limitare la partecipazione delle diverse funzioni NON adottare un atteggiamento pessimista

15 Un possibile approccio: i “6 cappelli” di Edward De Bono
E’ una tecnica utile per evitare la conflittualità tramite il pensiero parallelo: Domande precise e specifiche Intuzioni ed emozioni Giudizi critici, pessimismo Vantaggi e funzionalità Alternative e cambiamento Organizzazione e priorità

16 Esempio applicativo: Lo scooter “Derbi”
L’idea era di creare una gamma di motoveicoli con lo scarico inserito nel codone per nasconderlo alla vista e rendere più accattivante il design. Scarico nel codone come le moto da competizione Dare potenza, aggressività, protagonismo Difficile manutenzione, meno spazio bauletto, necessità di isolamento Migliore estetica, sicurezza contro scottature Scarico più compatto Emozioni positive e problemi non insormontabili

17 Le altre tecniche Product centred: Market centred: ANALISI MORFOLOGICA
METODO: Descrizione degli attributi fisici e delle funzionalità OBIETTIVI: Miglioramento o estensioni di linea STRUMENTI: Team working Market centred: CONFRONTO CON LA CONCORRENZA METODO: Visualizzazione del posizionamento competitivo OBIETTIVI: ricerca punti deboli e/o “vuoti” d’offerta STRUMENTI: Grafici (linee spezzate, tela di ragno) Mappe di posizionamento

18 “Su 100 idee che entrano a far parte del processo innovativo, 27 circa vengono testate, 12 circa vengono introdotte sul mercato, 9 circa si rivelano un successo commerciale.” Page (1993)

19 Il processo di sviluppo
Raccoglie le fasi dalla generazione delle idee al lancio del prodotto: E’ necessario seguire un TRACCIATO STANDARD per: vincolare il Management a procedere in modo ordinato senza tralasciare gli aspetti critici definire gli aspetti tecnici e formali, economici e di mercato minimizzare gli sforzi e le attività dedicate CONCEPT SVILUPPO e TEST PIANO DI LANCIO VERIFICHE 1 2 3 4

20 Le fasi (il caso “sigaretta virtuale”)
Ideazione, valutazione e selezione dei concept METODO: - tecniche creative (brainstorming, analisi morfologica, ecc.) OBIETTIVO: generare idee vincenti verificandone la coerenza con la strategia e la rilevanza del business a cui l’idea si riferisce. “Il 70% dei fumatori oltre i 35 anni desidera smettere di fumare o poter ridurre il numero di sigarette giornaliere” (Publinter.com: “La sigaretta virtuale”) CONCEPT: una finta sigaretta che, aspirata, da lo stesso gusto e gli stessi aromi di una sigaretta normale, senza nicotina, catrame né altre sostanze nocive.

21 “NO SMOKING” o “FUMO CONTROL”???
2. Sviluppo e test del prodotto METODO: concentrarsi sui progetti con potenzialità economiche in linea con gli standard aziendali. OBIETTIVO: coordinare tutte le attività per il lancio definitivo del prodotto. Test sui consumatori (propensione all’acquisto) Risultati vs concept test Valutazioni economiche e finanziarie (fattibilità e investimenti) Eventuali adattamenti (es. caratteristiche tecniche, packaging) “NO SMOKING” o “FUMO CONTROL”???

22 3. Piano di lancio METODO: trasferimento di tecnologia e informazioni dalla Ricerca&Sviluppo alla Produzione e al Marketing OBIETTIVO: definire gli aspetti legati alla logistica (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT) definizione aspetti del marketing mix (politiche commerciali, target e mezzi di comunicazione) “Dai 35 in su è più facile smettere, i ceti più istruiti sono maggiormente sensibili, gli uomini fumano di più!”

23 WORK IN PROGRESS...!!! 4.Verifiche
METODO: confrontare i risultati delle vendite effettive con le previsioni fatte dopo i test sui consumatori OBIETTIVO: individuare eventuali problemi (e cause) osservare i motivi del successo WORK IN PROGRESS...!!!

24 Schumpeter (“The teory of economic development”, 1934)
Conclusioni “The introduction of a new good – that is, one with wich consumer are not yet familiar – or a new quality of good” Schumpeter (“The teory of economic development”, 1934) L’innovazione di prodotto rappresenta una linfa vitale per le imprese ed è pertanto indispensabile per la sopravvivenza delle stesse nel medio e lungo termine. Ogni organizzazione ha inoltre bisogno di avere un idea chiara del perché sta sviluppando una nuova idea di prodotto e come questa idea rientri all’interno di una visione strategica di medio-lungo periodo.