Tesi di laurea di Riccardo Cipriani

Presentazione sul tema: "Tesi di laurea di Riccardo Cipriani"— Transcript della presentazione:

1 Tesi di laurea di Riccardo Cipriani
L’importanza della comunicazione: dalla star strategy al problema del misunderstanding Tesi di laurea di Riccardo Cipriani

2 La comunicazione pubblicitaria di prodotti destinati ad un mercato globale
STAR STRATEGY MISUNDERSTANDING

3 CHI E’ L’AUTORE DELLA STAR STRATEGY?
Jaques Séguéla GRANDE COMUNICATORE DEL ‘900 NUOVA IDEA DI PUBBLICITA’ ARTEFICE CAMPAGNA MITTERAND

4 La STAR STRATEGY tende ad avvicinare due elementi apparentemente distanti tra di loro
LA MARCA LE STAR DI HOLLYWOOD

5 IL POTERE DELLE STAR DI HOLLYWOOD E’ QUELLO DI REGALARE UN SOGNO
IL BRAND DEVE CREARE UN SOGNO INTORNO A SE’ CREANDO I MITI NEI QUALI I CLIENTI POSSONO IDENTIFICARSI

6 NON SOLO AZIENDA LEADER MA
CASO ESEMPLARE NIKE NON SOLO AZIENDA LEADER MA WAY OF LIFE DIVERTIMENTO SPORT VITA SALUTARE

7 Séguéla NUOVI SIMBOLI DEL SOGNO MARCHE = DIVE
DEVONO INCARNARE UN IDEALE DI VITA PERFETTA, DIVENTANDO IL NOSTRO HOLLYWOOD QUOTIDIANO

8 DURANTE QUESTA FASE FONDAMENTALE SI PASSA
A una più complessa STRATEGIA COMUNICATIVA DALLA SEMPLICE RECLAME

9 IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE NELLA PUBBLICITA’ E’ NATO DAL CAMBIAMENTO DEL CONSUMATORE
ORA PRIMA ERA IL POSSEDERE E’ L’ESSERE

10 ESEMPIO DI POTERE DEL SOGNO
LITTLE PEOPLE ESEMPIO DI POTERE DEL SOGNO BAMBOLE DA ADOTTARE 1982 NASCONO PIU’ DI 2000 CENTRI D’ADOZIONE TLC E’ LA MEDICINA PIU’ SOMMINISTRATA OCCUPA PIU’ DI 200 MEDICI E IN FERMIERI

11 CONSIDERARE LE MARCHE COME OGGETTI E NON COME ESSERI VIVENTI
COPY STRATEGY = STRATEGIA PRINCIPALE USATA NELLA CREAZIONE DELLE PUBBLICITA’ ERRORE COMMESSO CONSIDERARE LE MARCHE COME OGGETTI E NON COME ESSERI VIVENTI

12 IL PASSAGGIO DA MARCA A PERSONA SI IDENTIFICA IN
3 ELEMENTI FISICO CARATTERE STILE QUESTI 3 ELEMENTI FORMANO UNA PERSONA

13 CASO COCA COLA FISICO = PRODOTTO
COME UN UOMO DEVE I SUOI PRIMI SUCCESSI AL FISICO, UNA MARCA LI DEVE AL PRODOTTO PEMBERTON, HA CREATO UN PRODOTTO UNICO CASO COCA COLA

14 IL CARATTERE HA IL POTERE DI SEDURRE
CASO MARLBORO IL MERCATO DELLE SIGARETTE E’ UNO DEI PIU’ COMPETITIVI

15 LEO BURNETT MARLBORO COWBOY DALLAS CAPITALE DEL TEXAS
NON HA SUCCESSO perché POCO CREDIBILE

16 PER LA NUOVA CAMPAGNA GLI VIENE IN AIUTO UNA FRASE SCOVATA IN UN LIBRO DI JACK LONDON:
“GRATTATE QUALSIASI UOMO CON UN TATUAGGIO, TROVERETE UN PASSATO DI AVVENTURE”

17 NUOVO TENTATIVO: “MAKE YOURSELF COMFORTABLE”

18 MARLBORO COUNTRY 1964 ARRIVA L’IDEA GIUSTA
IL NUOVO ANNUNCIO MOSTRA UN COWBOY MATURO, HA SULLE SPALLE LA POLVERE DEL DESERTO E SULLA FACCIA LE RUGHE DELLA VITA.

19 LA DIFFERENZA TRA IL PRIMO COWBOY E QUESTO E’ CHE IL SECONDO E’ UN SOGNATORE E NEI SUOI OCCHI SI RIFLETTE LA SAGGEZZA DEL NUOVO MONDO DA ALLORA MARLBORO E’ IL NUMERO UNO IN 150 PAESI MILIONI DI UOMINI POSSONO SENTIRSI COME JOHN WAYNE PER LA DURATA DI UNA BOCCATA DI FUMO

20 LO STILE CASO Michelin Cosi decise di creare un personaggio in carne e ossa gonfiabile Viene commissionato a Séguéla la creazione di un nuovo bibendum L’idea affascinò i manager di Michelin convinti di aver individuato la strada giusta Il field-work risultò disastroso il pubblico non ammetteva che gli fosse toccato un idolo Il bibendum era nato come disegno ogni altra rappresentazione era un imbroglio

21 E’ un problema di comunicazione tra culture diverse
MISUNDERSTANDING E’ un problema di comunicazione tra culture diverse Un azienda per sopravvivere deve cercare sempre nuovi mercati al di fuori dei confini nazionali

22 I PRINCIPALI PROBLEMI SI INDIVIDUANO
TEMPO E SPAZIO SCELTA DEL NOME DEL BRAND TRADIZIONI

23 DIVERSE CONSIDERAZIONI DEL TEMPO
MONOCRONICO POLICRONICO TEMPO DENARO CONSIDERATO IN MODO INFINITO CIROCOLARE

24 CASO DI MISUNDERSTANDING La campagna è risultata inefficace perché:
Una compagnia telefonica americana voleva sponsorizzare il suo prodotto in Messico La campagna consisteva nella scena in cui una donna diceva al marito di chiamare gli amici perché avrebbero fatto tardi La campagna è risultata inefficace perché: un messicano non chiamerebbe mai per dire che è in ritardo poiché la considerazione del tempo non è la stessa

25 La scelta del nome del brand
I problemi principali sono dovuti allo slang Esistono società che creano il nome che richiedono lauti compensi Non mancano gli errori grossolani le traduzioni letterali che cambiano il significato

26 ERRORI DOVUTI ALLO SLANG ERRORI DOVUTI ALLE TRADUZIONI
“COME ALIVE WITH THE PEPSI GENERATION” FORD ESPORTA IN BRASILE 2 AUTOMOBILI PINTO E LA ROTO VIENE TRADOTTA IN CINA PINTO STA PER “PICCOLO ORGANO DI RIPRODUZIONE MASCHILE ” PEPSI RIPORTERA IN VITA I TUOI ANTENATI SCELTE SBAGLIATE COSTATE PARECCHIO DENARO

27 UN ULTIMO PROBLEMA è QUELLO DELLA NON CONOSCENZA DELLE TRADIZIONI
VUOLE ESPORTARE IL PROPRIO PRODOTTO NEL SUD DELL’ASIA LA CAMPAGNA CONSISTEVA IN UN SORRISO BIANCO CHE ENFATIZZAVA LE CAPACITA SBIANCANTI DEL DENTIFRICIO QUANDO SI ACCORSERO CHE LE VENDITE NON DECOLLAVANO, CAPIRONO DI AVER COMMESSO UN ERRORE QUI LE PERSONE MASTICAVANO FOGLIE DI NOCCIOLE PER ANNERIRE I DENTI CHE TROVAVANO ATTRAENTI

28 CONCLUSIONI E’ stato osservato come la star strategy valorizza in modo assoluto la comunicazione al di la di ogni altra forma di marketing.E può risultare un buon metodo alternativo alla più blasonata copy strategy Inoltre è stato osservato come i problemi di misunderstanding possano creare seri problemi nella scelta di campagne pubblicitarie. IL MODO MIGLIORE PER OVVIARE A QUESTI ERRORI è QUELLO DI COLLABORARE CON AGENZIE LOCALI NELLA SCELTA DI UNA CAMPAGNA ADEGUATA