La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso dellortofrutta (estratto) Maurizio Pisani per.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso dellortofrutta (estratto) Maurizio Pisani per."— Transcript della presentazione:

1 Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso dellortofrutta (estratto) Maurizio Pisani per

2 Presentazione di Maurizio Pisani Laurea in Economia e Commercio, MBA Bocconi Inizio in Coca-Cola Italia nelle funzioni marketing e trade marketing Poi 15 anni in Chiquita come Direttore Marketing, Direttore Vendite GDO, General Manager Packaged Goods, ecc 1 anno alla Del Monte come Direttore Commerciale Italia Da Settembre 2012, in proprio con Pisani Fresh Marketing (consulenza e servizi di marketing per ortofrutta & co) Italia Oggi, 14 Novembre 2012

3 Un esempio da unaltra categoria, per cominciare a riflettere.. Qual è la differenza? /litro 1,5/litro 0,01

4 Che significa branding? È il processo che ha come obiettivo quello di creare un brand (marca): un nome, un simbolo, un immagine unica e differenziata nella mente dei consumatori

5 Che è una commodity? « Le commodity non esistono. Tutti i beni e i servizi possono essere differenziati» Theodore Levitt, «Marketing Success through differentiation of anything», Harvard Business Review, January 1980 Anni fa: «vai a comprare delle uova al supermercato» Oggi:

6 Che vuol dire «commodity branding» nellortofrutta Creare una marca (es: Chiquita) per differenziarsi in una categoria (es: banane) in cui i clienti non percepiscono (ancora) nessuna differenziazione nellofferta

7 A che serve creare una marca in ortofrutta..per vendere a prezzi piu alti degli altri (premium price)… A uscire dalla logica in cui il prezzo è lunico fattore rilevante…..e aumentare i profitti Esempio: banane Chiquita

8 Step 1: Porre a tutte le attività di marketing il giusto obiettivo: giustificare il premium price della nostra marca Come creare una marca in ortofrutta

9 FATTURATO => PREZZO x VOLUME 2. AUMENTARE VOLUMI 1. SOSTENERE PREZZO Lobiettivo principale delle attività di marketing deve essere convincere i consumatori che è giusto spendere di piu per la nostra marca (e non: aumentare i volumi di vendita, che è obiettivo secondario) Obiettivo della marca Es di campagna: «le banane Chiquita sono migliori delle altre perché…» Obiettivo della categoria Es di campagna: «mangia piu banane perché le banane contengono potassio»

10 Attenzione! Definire correttamente lobiettivo di ogni attività di marketing è fondamentale. Ogni attività di marketing andrà svolta solo se in linea con lobiettivo Se non si ha chiaro lobiettivo, si rischia di andare nella direzione sbagliata: azioni di marketing inutili e nessun ritorno

11 Step 2: Cercare motivi che convincano trade & consumatori che è giusto spendere di piu per la nostra marca Si deve: trovare un modo di differenziare la nostra marca (nelle mente dei consumatori) dalle altre marche o dai prodotti unbranded usando un criterio di differenziazione rilevante per il consumatore Utilizzare ricerche di mercato per «sondare» la mente dei consumatori! Come creare una marca in ortofrutta

12 Come differenziare una marca nellortofrutta? 1.Esistono o si possono creare differenze tangibili (e rilevanti per il consumatore) nei propri prodotti 2.Non si possono creare differenze tangibili nei propri prodotti e si deve fare leva su differenze intangibili

13 Esempi di differenziazione nellortofrutta Origine geografica del prodotto

14 Origine locale Esempi di differenziazione nellortofrutta

15 Bio Esempi di differenziazione nellortofrutta

16 Valori sociali Esempi di differenziazione nellortofrutta

17 IGP, DOP Esempi di differenziazione nellortofrutta

18 Qualità percepita Esempi di differenziazione nellortofrutta

19 Shelf life

20 Esempi di differenziazione nellortofrutta Packaging

21 Esempi di differenziazione nellortofrutta Uso di Testimonial

22 Esempi di differenziazione nellortofrutta Target diversi

23 Comunicare a trade & consumatori perché è giusto spendere di più per la nostra marca Iniziare con il trade (trade marketing) Poi passare ai consumatori (shopper & consumer marketing) – Packaging & attività sul punto vendita sono fondamentali – Con le nuove tecnologie digitali non è necessario spendere milioni di ! Step 3: Come creare una marca in ortofrutta

24 Strategiche: – Ci vuole una visione di lungo termine – La strategia di differenziazione deve essere sostenibile e non facilmente imitabile dai concorrenti Economiche: – I costi per differenziare devono essere inferiori ai profitti incrementali ottenibili tramite il premium price Operative – Ci vogliono capacità di marketing, e non improvvisazione – Ci vogliono capacità finanziarie Tutto facile? No… Le sfide del Commodity Branding nellortofrutta

25 Grazie e buona giornata! Maurizio Pisani


Scaricare ppt "Commodity Branding Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso dellortofrutta (estratto) Maurizio Pisani per."

Presentazioni simili


Annunci Google