Lezione 8 Obiettivo della lezione Valutare il peso delle scelte di marketing nell’inserimento di criteri etici nella gestione dell’impresa - Il marketing.

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1 Lezione 8 Obiettivo della lezione Valutare il peso delle scelte di marketing nell’inserimento di criteri etici nella gestione dell’impresa - Il marketing sociale, responsabile, sostenibile ed etico - il ruolo etico nelle ricerche di marketing - il modello di gestione del consumatore - marketing ethics continuum - marketing aggressivo, commerciale ed etico - trade-off tra eticità ed economicità delle scelte di marketing - il contenuto etico nelle politiche di prodotto, promozionali e distributive L’etica nelle scelte di marketing

2 La diffusione dei principi etici nella gestione aziendale trova particolari criticità nell’area della gestione commerciale e del marketing il “marketing etico” L’introduzione dell’etica nel marketing

3 Secondo alcuni autori, il marketing può essere definito come lo strumento per realizzare una superiore qualità della vita Quindi … il marketing dovrebbe avere un ruolo sociale contribuendo mediante la sollecitazione e l’attivazione degli scambi al miglioramento degli standard di consumo e all’elevazione del tenore di vita della società Concezione tradizionale del marketing Processo mediante cui il venditore di certi beni o servizi mira a sfruttare il potere posseduto a danno degli acquirenti L’evoluzione in senso etico del marketing

4 A partire dagli anni ‘90 si prospettano nuovi inquadramenti del marketing che puntano ad ampliarne la portata sociale ed a valorizzarne gli aspetti etici Kotler nel ‘91 propone l’ottica del marketing sociale il cui scopo è di influenzare i comportamenti individuali per far sì che essi tendano al benessere Tuttavia, il marketing etico tende a riempiersi di contenuti ancora nuovi: Combinare opportunamente principi morali ed economici nella determinazione della strategia e delle politiche aziendali L’evoluzione in senso etico del marketing

5 Lambin parlerà di “marketing responsabile” sostenendo che chi vuole attuare un marketing responsabile deve definire in modo chiaro i principi etici che intende seguire nei rapporti con il mercato accento sul benessere a lungo termine del consumatore e della collettività L’evoluzione in senso etico del marketing

6 Sotto l’aspetto teorico, il marketing è di per sé etico perché suggerisce di impostare la produzione e la vendita di un bene o di un servizio sulla base delle indicazioni raccolte direttamente dal mercato La funzione di marketing parte dalle ricerche sul consumatore e si conclude con l’avvenuta soddisfazione dello stesso, dopo l’acquisto del bene o servizio L’evoluzione in senso etico del marketing

7 Quesiti di studio Può esistere (e come è definibile) un marketing: sociale, responsabile, sostenibile, etico?

8 Concetti avanzati di marketing L’evoluzione in senso etico del marketing

9 Guardando al marketing dal punto di vista delle strategie e delle azioni poste in essere dalle imprese accade spesso che il marketing stesso consideri centrali gli interessi dell’impresa e subordinati quelli dei consumatori e degli altri stakeholder Si mira ad imporre al mercato i prodotti sui quali l’azienda è in grado di massimizzare i profitti anziché quelli idonei a rispondere ad i bisogni ed ai desideri del mercato L’evoluzione in senso etico del marketing

10 Le sequenze alternative di marketing L’evoluzione in senso etico del marketing

11 Per un corretto orientamento delle strategie e politiche di marketing risulta centrale il ruolo delle ricerche da svolgere sul consumatore La differenza tra le ricerche a scopo commerciale e quelle su un più ampio piano sociale si rinviene proprio nell’obiettivo di avvantaggiare i consumatori e, allo stesso tempo, di tenere conto dei riflessi delle scelte di marketing su tutti gli interlocutori aziendali L’evoluzione in senso etico del marketing

12 Ricordiamoci … Il marketing veramente etico è quello che cura gli interessi del consumatore nel rispetto di quelli degli altri stakeholder Sembra via via ridursi la difficoltà, la presunta incompatibilità tra il marketing e l’etica Peraltro, nell’ottica di una risignificazione dell’azione di marketing, in cui il consumatore ha un rilievo importante, si pongono anche le basi per una progressiva fidelizzazione dello stesso nei confronti dell’impresa L’evoluzione in senso etico del marketing

13 L’etica orienta i comportamenti da assumere nel marketing difatti promuove: - trasparenza nelle politiche di marketing - correttezza nelle politiche di marketing miglioramento dell’immagine aziendale L’evoluzione in senso etico del marketing

14 La piramide degli obiettivi di marketing L’evoluzione in senso etico del marketing Immagine aziendale Fidelizzazione clientela Soddisfacimento del cliente Efficienza commerciale (margine di contribuzione) Quote di vendita Bassa Lunga Breve Alta PRIORITA’ PROIEZIONE TEMPORALE

15 L’etica nel marketing deve contribuire alla creazione di un rapporto fiduciario biunivoco tra l’impresa e gli stakeholder in generale I principi etici debbono essere rispettati da entrambe le parti L’evoluzione in senso etico del marketing

16 Conclusione di carattere generale sul concetto di marketing etico: Il mkt etico, così come il valore etico di qualsiasi altra area della gestione aziendale non è rappresentato dal comportamento che privilegia i più diretti interlocutori ma è quello che riesce a fare conseguire il migliore equilibrio tra i diversi stakeholder o meglio che riesce a migliorare la posizione dello stakeholder più diretto, rispettando gli interessi degli altri (es.: Wal-Mart) L’evoluzione in senso etico del marketing

17 Inoltre … L’etica nell’impresa non può mai essere un’etica per “pezzi” o di singole aree gestionali e che essa deve comportare sempre il rispetto di principi etici nell’intera strategia aziendale L’evoluzione in senso etico del marketing

18 L’etica nel marketing Studio sistematico di come standard morali siano applicati alle decisioni, ai comportamenti ed alle istituzioni di marketing (Bartels) Il marketing etico può essere definito come l’insieme di comportamenti abituali che esaltano politiche di marketing individuali od organizzative, trasparenti, degne di fiducia, integre ed eque nei confronti dei consumatori e degli altri stakeholder Ma … quali standard morali applicare a quali problemi di marketing? Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing

19 Quesiti di studio Attraverso quali modelli è possibile gestire i rapporti tra l’impresa e il consumatore?

20 I rapporti tra l’impresa ed il consumatore possono essere gestiti secondo tre differenti modelli che comportano un diverso impegno sotto il profilo etico: 1)Il modello contrattuale, il dovere etico si sostanzia nel rispettare gli impegni contrattuali 2)Il modello della “debita accurata attenzione” secondo cui la posizione di vantaggio del produttore comporta la maggiore attenzione e cura degli interessi del compratore 3)Il modello dei costi sociali secondo cui il produttore si accolla la responsabilità di qualsiasi conseguenza derivante dall’acquisto e dall’uso del prodotto, impegnandosi a ripagare i danni causati anche da circostanze impreviste (responsabilità assoluta del produttore) Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing

21 Bisogna comunque affermare che non è semplice misurare l’eticità dei comportamenti di marketing per mancanza di standard valutabili oggettivamente Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing

22 Quesiti di studio Che cosa è il test della sovranità del consumatore?

23 Il marketing risponde a canoni etici quanto più favorisce la concorrenza e la cosiddetta sovranità del consumatore C’è, in ogni caso, un’obiettiva difficoltà di esplorare il terreno normativo dell’etica anche nel marketing: i risultati sul piano prescrittivo sono modesti (Dunfee-Smith-Ross) “Relativismo etico” Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing

24 Il test della “sovranità del consumatore” (Smith e Quelch) per un riscontro indiretto di un marketing moralmente connotato Il grado di eticità delle decisioni di marketing è funzione di tre elementi: - la capacità cognitiva esercitabile da parte del consumatore - la qualità e disponibilità delle informazioni - le opportunità di cambiamento delle scelte assunte Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing

25 Un marketing eticamente qualificato dovrebbe contemporaneamente: a)Lasciare al consumatore la piena capacità di scelta b)Trasmettere al consumatore tutte le informazioni necessarie c)Consentire allo stesso di spostarsi da una scelta ad un’altra senza dover sopportare costi o disagi significativi Le modalità di applicazione dell’etica nelle decisioni di marketing

26 Sul piano pratico i comportamenti delle imprese appaiono molto differenziati orientandosi a tutelare gli interessi aziendali piuttosto che quelli del compratore Una classificazione dei comportamenti di marketing

27 Quesiti di studio Come può essere rappresentato il continuum delle pratiche di marketing in una visione allargata?

28 Le pratiche di marketing si svilupperebbero secondo una linea continua (marketing ethics continuum) (Smith): - marketing rivolto a massimizzare esclusivamente i profitti del produttore - marketing commerciale secondo le norme correnti di mercato - marketing orientato da codici etici - marketing rispondente al concetto di sovranità del consumatore - marketing rivolto al completo soddisfacimento del consumatore Una classificazione dei comportamenti di marketing

29 Il continuum delle pratiche di marketing (visione allargata) Una classificazione dei comportamenti di marketing Caveat emptor Industry practice Ethics Code Consumer sovereignity Caveat venditor

30 Se si eliminano i casi estremi, assai rari, il marketing strategico sembra posizionarsi secondo tre alternative (continuum più realistico): 1)marketing spinto inteso a far collocare le produzioni aziendali con il margine economico più alto possibile 2)marketing che privilegia il raggiungimento di risultati nel breve termine non escludendo la considerazione delle istanze che vengono direttamente dal mercato 3)marketing rivolto alla soddisfazione completa del consumatore con l’obiettivo di fidelizzarlo Una classificazione dei comportamenti di marketing

31 Linea di tendenza … Marketing aggressivoMarketing commerciale Marketing costruito sulle esigenze del consumatore Una classificazione dei comportamenti di marketing

32 Quesiti di studio Come può essere rappresentato il continuum delle pratiche di marketing in una visione ristretta?

33 Tab 11 – il continuum delle pratiche di marketing (visione ristretta) Una classificazione dei comportamenti di marketing MARKETING AGGRESSIVO MARKETING COMMERCIALE MARKETING ETICO

34 Ribadiamo che nei tre profili di marketing individuati cambia sostanzialmente l’indirizzo dell’attività di ricerca: - nel mkt aggressivo le ricerche sono rivolte a soluzioni economicamente più vantaggiose per l’impresa - nel mkt commerciale l’obiettivo è di combinare meglio le esigenze dell’impresa e del consumatore - nel mkt etico lo scopo fondamentale è ottenere le informazioni idonee a bilanciare in modo ottimale gli interessi di tutti gli stakeholder Una classificazione dei comportamenti di marketing

35 L’etica nella gestione dell’impresa deriva da l’evoluzione del contesto in cui esse operano Il contesto attuale dà più peso alle relazioni ed alla fiducia e stimola condotte morali di più alto profilo Una classificazione dei comportamenti di marketing

36 Differenti caratteristiche degli approcci di marketing Una classificazione dei comportamenti di marketing

37 Gli uomini di marketing dedicano, spesso per necessità, ad i problemi etici, una maggiore attenzione rispetto ad i responsabili di altre aree gestionali perchè: - sono al centro dei rapporti tra l’impresa ed i consumatori - si interessano delle relazioni con i concorrenti - sono abituati a compiere studi e ricerche di mercato - hanno maggiore confidenza con le problematiche sociali “l’uomo di marketing si pone in una posizione chiave di confine, fungendo da interfaccia tra l’impresa, i clienti, i concorrenti e i componenti del canale distributivo” (Dunfee- Smith-Ross) Una classificazione dei comportamenti di marketing

38 Quesiti di studio Quali sono le determinanti del marketing etico?

39 Fattori che incidono sul’etica aziendale: 1) Mission perseguita, il marketing etico non può che essere il risultato di una cultura etica radicata nell’impresa (Robin- Reidenbach) 2) Visibilità dell’impresa, immagine aziendale: una maggiore visibilità spinge ad ampliare i confini della responsabilità 3) Principio della reciprocità competitiva: difatti il principale ostacolo al diffondersi della cultura etica è rappresentato dal clima competitivo entro cui si svolge la vita aziendale I fattori che incidono sull’eticità del marketing

40 Tuttavia, la concorrenza può essere un fattore di spinta o di ostacolo alla diffusione di valori etici nell’azienda: - fattore di spinta perché la creazione di un clima di fiducia si costituisce come un elemento importante per acquisire e mantenere i clienti in un contesto competitivo - fattore di ostacolo perché le decisioni etiche comportano quasi sempre dei maggiori costi per l’impresa I fattori che incidono sull’eticità del marketing

41 Fig 13 – Le determinazioni del marketing etico Una classificazione dei comportamenti di marketing

42 Riepilogando: Sull’etica nel marketing pesano … - fattori individuali - fattori organizzativi -fattori competitivi Questi fattori s’influenzano a vicenda e possono essere indirizzati secondo un “circolo virtuoso” del marketing I fattori che incidono sull’eticità del marketing

43 La regolamentazione da parte dello Stato e di organizzazioni sovranazionali ed in particolare su: - le qualità che deve avere un prodotto - le caratteristiche della pubblicità - le modalità di indicazione del prezzo di vendita - il comportamento dei partecipanti alla distribuzione fa comprendere quanto sia sentita l’esigenza della salvaguardia del consumatore e quanto questo obiettivo possa essere raggiunto proprio attraverso il rispetto dei criteri etici nel marketing Etica e politiche di marketing

44 La politica di prodotto costituisce il core del marketing aziendale, in cui s’esprime maggiormente il senso morale dell’organizzazione Etica e politica del prodotto

45 Quesiti di studio Come migliorare il livello etico del marketing operando sulle politiche di prodotto?

46 Come migliorare il livello etico del marketing: 1)Gli uomini del marketing dovrebbero includere una analisi etica, quale parte di un processo di sviluppo di un prodotto 2)I manager di prodotto dovrebbero predisporre adeguate istruzioni sull’uso ed etichette di avvertimento per ciascun prodotto 3)L’azienda dovrebbe prontamente ritirare i prodotti dal mercato quando sorgono problemi 4)Le aziende dovrebbero adottare comportamenti etici nell’assunzione di decisioni concernenti l’eliminazione di un prodotto dalla gamma Etica e politica del prodotto

47 Il dilemma etico di fondo si concreta nel: - rispetto di alcuni diritti del consumatore - quanto fa pagare per la migliore tutela di questi diritti Etica e politica del prodotto

48 L’etica deve indurre ad una giusta ripartizione tra produttore e consumatore dei maggiori costi di solito associati al concetto esteso di qualità del prodotto Miglioramento complessivo dell’offerta Trade-off prezzo di vendita Etica e politica del prodotto

49 Alcune criticità: - chi compra non è in grado di valutare le differenze di sicurezza tra prodotti concorrenti e guarda soprattutto alle convenienze di prezzo - la preferenza all’economicità di acquisto porta, a volte, a tollerare anche gli abusi conclamati - il prezzo a se stante non può consentire nessun giudizio etico Etica e politica del prodotto

50 Un altro aspetto rilevante, nell’ambito della politica del prodotto, è quello del tempo e le condizioni di eliminazione di un modello dalla gamma di vendita Etica e politica del prodotto

51 Quesiti di studio Come analizzare il rapporto tra etica e pubblicità?

52 La promozione e la pubblicità attivano la comunicazione tra l’impresa ed i suoi stakeholder Possono creare e consolidare i rapporti di fiducia Successo aziendale nel lungo termine Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale

53 Continuum del processo informativo: Affermazioni fattualiaffermazioni non vere (Elevato grado di eticità)(comportamento ingannevole) Il grado di eticità della pubblicità è misurato dagli effetti prodotti sull’autonomia decisionale del compratore: più essa limita la capacità discrezionale di comparazione e di scelta meno può essere considerata come moralmente apprezzabile (Beuchamp-Bowie) Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale

54 In particolare, l’autonomia del compratore va considerata in rapporto a due differenti livelli (Desjardins): - quello della scelta dei bisogni da soddisfare (autonomia dei desideri) - selezione dell’offerta più favorevole (autonomia dei comportamenti) Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale

55 Va osservato che, l’arte della comunicazione, con i progressi delle tecnologie è divenuta sempre più raffinata e invadente con i rischi molto elevati sotto il più generale profilo dell’etica dell’impresa internet Tuttavia, internet può non rappresentare più solo un mezzo per vendere e fare pubblicità, ma può svolgere una funzione significativa nel diffondere regole e comportamenti in ossequio dei principi dell’etica aziendale (Brenkert) Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale

56 In genere, nei mercati che possono essere definiti concorrenziali esiste sempre un’asimmetria informativa a vantaggio del venditore, dunque … l’eticità dei comportamenti di marketing del produttore si misura in funzione della riduzione di questa disparità informativa il marketing etico deve puntare ad ampliare le informazioni in possesso del consumatore (Camenish) Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale

57 Una funzione chiave dell’impresa verso le decisioni etiche è da attribuire alla ricerca: - volta ad individuare le reali esigenze del consumatore - orientare le politiche di marketing secondo le esigenze del consumatore Differenti organizzazioni hanno redatto codici per lo svolgimento delle ricerche di marketing Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale

58 Quesiti di studio Come analizzare la relazione tra etica e rapporto industria-distribuzione?

59 Molto importante ad i fini di un’impostazione etica dell’impresa riguarda i rapporti: industria-distribuzione (rapporti) amministrati su basi contrattuali verso … gestione in termini relazionali, consentendo un comportamento etico, fondato sulla reciproca fiducia (Hunt e Vitell) concetto d’impresa-rete valore dei rapporti collaborativi nelle relazioni interaziendali di natura strutturale Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione

60 Esempio di collaborazione etica nella distribuzione può essere quella delle politiche delle scorte bilanciamento degli oneri rilevanti tra produttore e distributore miglior servizio al cliente Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione

61 La politica di distribuzione commerciale si presta anche a limitare la concorrenza es. :ricorso a concessioni di vendita in esclusiva che impediscono l’utilizzo degli stessi sbocchi da parte della concorrenza (barriere all’entrata in un mercato) Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione

62 In conclusione I comportamenti di marketing dipendono troppo spesso dalle logiche di mercato, invece … dovrebbero essere sempre più il frutto di specifiche politiche di prodotto, di prezzo, di promozione e di distribuzione I valori di base della gestione aziendale devono spingere all’adozione di criteri etici nelle scelte aziendali Tali criteri etici risultano dalla fusione tra valori individuali del management e cultura collettiva dell’organizzazione Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione