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Il ruolo del marketing nelle imprese e nella società

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Presentazione sul tema: "Il ruolo del marketing nelle imprese e nella società"— Transcript della presentazione:

1 Il ruolo del marketing nelle imprese e nella società

2 Quali sono i concetti che stanno alla base della disciplina del marketing? Quali sono i compiti principali dei dirigenti di marketing? Qual è la filosofia del marketing e quali sono le differenze rispetto ad altre impostazioni del rapporto impresa-mercato? Qual è il ruolo svolto dal marketing nei vari settori industriali, nelle organizzazioni senza finalità di lucro e nei vari paesi?

3 Il marketing Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

4 I concetti fondamentali del marketing BISOGNI DESIDERI DOMANDA BISOGNI DESIDERI DOMANDA PRODOTTI VALORE E SODDISFAZIONE VALORE E SODDISFAZIONE SCAMBIO TRANSAZIONI RELAZIONI SCAMBIO TRANSAZIONI RELAZIONI MERCATI MARKETING E OPERATORI DI MERCATO MARKETING E OPERATORI DI MERCATO

5 I bisogni Un bisogno si manifesta quando una necessità di base della vita umana non è stata soddisfatta. I bisogni non sono creati dalla società o dagli operatori di mercato; essi sono radicati nella natura e nella condizione umana.

6 I desideri I desideri umani sono costituiti dallindividuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni più profondi. I desideri sono plasmati dalle istituzioni che operano nella società, quali la chiesa, la scuola, la famiglia e limpresa.

7 La domanda La domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere dacquisto.

8 I prodotti I prodotti sono tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.

9 Valore, costo e soddisfazione In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in grado di soddisfare un dato bisogno? I consumatori considerano un insieme di scelte di prodotto, formulano una stima del valore di ogni prodotto dal punto di vista del conseguimento di vari obiettivi, definiscono una graduatoria delle diverse soluzioni. Il valore di una soluzione è la stima che il consumatore effettua relativamente alla capacità del prodotto di soddisfare i diversi obiettivi. I consumatori considerano, oltre il valore, anche il prezzo delle scelte di prodotto: viene preferita la soluzione che fornisce il massimo valore per unità di spesa.

10 Lo scambio Il fatto che i consumatori abbiano bisogni e desideri e che possano attribuire il valore a determinati prodotti è condizione necessaria, ma non sufficiente per definire il marketing. Il marketing esiste allorquando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri in un certo modo che definiamo scambio. Lo scambio consiste nellatto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio.

11 Le condizioni dello scambio Che vi siano almeno due parti. Che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per laltra. Che ciascuna parte sia in grado di comunicare e trasferire valore allaltra. Che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere lofferta dellaltra. Che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con laltra. Affinché lo scambio abbia luogo devono essere verificate cinque condizioni:

12 La transazione Lo scambio deve essere considerato come un processo, piuttosto che come un evento. Due parti sono considerate impegnate in uno scambio se negoziano e progrediscono verso la conclusione di un accordo. Se questo è raggiunto allora si ha una transazione. Le transazioni sono le unità di base dello scambio: consistono nel passaggio di valori tra le due parti.

13 La relazione Il marketing basato sulla transazione fa parte di un concetto ancora più ampio, quello di marketing basato sulla relazione. Le imprese che svolgono unattività di marketing veramente efficace cercano di sviluppare relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti, distributori, intermediari e fornitori.

14 La mappa di uno scambio bilaterale illustrativa delle aspettative delle due parti CATEPILLAR (venditore) CATEPILLAR (venditore) CONSTRUCTION Co. (acquirente potenziale) CONSTRUCTION Co. (acquirente potenziale) 1. Macchinario di alta qualità e di lunga durata 2. Prezzo conveniente 3. Puntualità nella consegna 4. Buone condizioni di pagamento 5. Servizio di assistenza e riparazione efficiente 1. Prezzo remunerativo 2. Pagamento puntuale 3.Condizioni contrattuali ridotte al minimo

15 Il mercato Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti.

16 Mercato e settore Il termine settore (o industria) individua linsieme dei venditori, il termine mercato quello degli acquirenti.

17 Il sistema elementare di marketing SETTORE (un insieme di venditori) SETTORE (un insieme di venditori) MERCATO (un insieme di acquirenti) MERCATO (un insieme di acquirenti) Beni e servizi Denaro Comunicazione Informazioni

18 La classificazione dei mercati e i flussi che si determinano fra una categoria e laltra Settore pubblico Mercati delle risorse Mercati dei consumatori Mercati dei produttori Mercati degli intermediari Risorse Beni e servizi Denaro Servizi, denaro Imposte, beni Imposte, Servizi, denaro Servizi Imposte, denaro Imposte, beni Servizi, denaro

19 Marketing e operatori di mercato Il marketing definisce le attività umane che vengono svolte in relazione ai mercati. In altri termini, esso significa rivolgersi ai mercati allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali orientati al soddisfacimento dei bisogni e dei desideri umani. Se una delle parti è più impegnata dellaltra nello sviluppo di uno scambio, definiremo la prima operatore di mercato (marketer) e la seconda acquirente potenziale (prospect). Un operatore di mercato è chi desidera acquisire una risorsa posseduta da altri, essendo disposto ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore.

20 Gli attori e le forze principali di un moderno sistema di marketing AMBIENTE FORNITORI IMPRESA CONCORRENTI INTERMEDIARI DI MARKETING MERCATO DELLUTILIZZATORE FINALE

21 Il marketing management Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

22 Il marketing management è un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo. Tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi. Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio. Lobiettivo dellintero processo è il conseguimento di un certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte. Il marketing management (segue) La definizione proposta assume a proprio fondamento i seguenti postulati:

23 Il marketing management (segue) Nellimpresa il marketing management può manifestarsi con riferimento a ciascuno dei suoi mercati. Tuttavia, storicamente, il concetto viene identificato con le attività e le persone che si occupano del mercato dellacquirente. In particolare, il marketing management ha il compito di influenzare il livello, il tempo di manifestazione e la composizione della domanda in modo tale da facilitare allimpresa il raggiungimento dei propri obiettivi. In termini essenziali, il marketing management significa gestione della domanda.

24 I concetti che possono guidare lattività di marketing Il concetto di produzione Il concetto di prodotto Il concetto di vendita Il concetto di marketing Il concetto di marketing sociale

25 Il concetto di produzione Secondo il concetto di produzione i consumatori attribuiranno la loro preferenza a quei prodotti che sono ampiamente diffusi e a basso costo. La direzione delle imprese orientate alla produzione concentra la propria azione sul raggiungimento di unelevata efficienza produttiva, nonché su un processo di distribuzione capillare dei prodotti.

26 1Quando la domanda di prodotto supera lofferta : i consumatori aspirano allottenimento del prodotto e non ricercano versioni particolari. 2Quando il costo del prodotto è alto e deve essere ridotto attraverso un aumento della produttività allo scopo di espandere il mercato. Il concetto di produzione (segue) Lipotesi che i consumatori siano interessati soprattutto a prodotti a basso costo e facilmente reperibili si manifesta fondata in almeno due tipi di situazioni:

27 Il concetto di prodotto Secondo il concetto di prodotto i consumatori indirizzeranno le proprie preferenze a quei prodotti che offrono un più elevato livello di qualità e di prestazioni. I dirigenti delle imprese che adottano questo concetto si impegnano costantemente nel realizzare buoni prodotti e nel migliorarli nel corso del tempo.

28 Il concetto di prodotto (segue) Le imprese guidate dal concetto di prodotto soffrono di miopia di marketing, cioè della tendenza a concentrarsi su ciò che è vicino, il prodotto, piuttosto che allargare il proprio campo visuale fino ad includere i bisogni del cliente.

29 Il concetto di vendita Il concetto di vendita presuppone che i consumatori, lasciati liberi di decidere, non acquisteranno i prodotti di unimpresa in misura adeguata. E quindi necessario che limpresa realizzi unazione di promozione e di vendita aggressiva.

30 Il concetto di vendita (segue) Le imprese applicano il concetto di vendita quando hanno il problema di eccesso di capacità produttiva. Il loro scopo immediato è quello di vendere ciò che producono piuttosto che produrre ciò che possono vendere.

31 Il concetto di marketing In base al concetto di marketing, il raggiungimento degli obiettivi dimpresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri del mercato obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

32 I concetti di vendita e di marketing a confronto

33 La focalizzazione di mercato Lorientamento al cliente Il coordinamento dellattività di marketing La redditività Il concetto di marketing (segue) Il concetto di marketing si fonda su quattro concetti principali:

34 La focalizzazione di mercato Nessuna impresa è in grado di operare in ogni mercato e di soddisfare ogni bisogno. E solo mediante unaccurata definizione del mercato obiettivo che unimpresa può sperare di conseguire il successo.

35 Lorientamento al cliente Unimpresa può definire il proprio mercato e tuttavia non essere in grado di assumere lorientamento al cliente a fondamento del proprio sistema di pensiero. Infatti, affinché un orientamento al cliente sia tale, è necessario che limpresa adotti il punto di vista del cliente, e non il proprio.

36 Il coordinamento dellattività di marketing coordinare fra di loro le funzioni di marketing, vendita, promozione, ricerca di mercato, assistenza e servizio alla clientela; facilitare un rapporto di costante integrazione tra tutte le funzioni aziendali, sempre nella comune prospettiva di soddisfare il cliente. Coordinare le attività rilevanti al fine del marketing significa:

37 La redditività Il proposito del concetto di marketing è quello di facilitare il conseguimento degli obiettivi dellimpresa. Il profitto costituisce appunto lobiettivo che unimpresa competitiva deve conseguire attraverso le proprie scelte di mercato.

38 Evoluzione del ruolo del marketing nellimpresa Il marketing allo stesso livello delle altre funzioni ProduzioneFinanza MarketingPersonale

39 Evoluzione del ruolo del marketing nellimpresa Il marketing come funzione più importante delle altre Produzione Finanza Marketing Personale

40 Evoluzione del ruolo del marketing nellimpresa Il marketing come funzione centrale Marketing Produzione Finanza Personale

41 Evoluzione del ruolo del marketing nellimpresa Il cliente come funzione di controllo Cliente Produzione Finanza Personale Marketing

42 Evoluzione del ruolo del marketing nellimpresa Il cliente come funzione di controllo e il marketing come funzione integrativa delle altre funzioni aziendali Cliente Produzione Finanza Personale Marketing

43 Il concetto di marketing sociale Il concetto di marketing sociale afferma che il compito di unimpresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi del mercato obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società.


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