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1 THE RULING COMPANIES A s s o c i a t i o n Cross Learning: Workshop in cui autorevoli esponenti delle Nobodys Unpredictable Milano, 13 ottobre 2010 Osservatorio.

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1 1 THE RULING COMPANIES A s s o c i a t i o n Cross Learning: Workshop in cui autorevoli esponenti delle Nobodys Unpredictable Milano, 13 ottobre 2010 Osservatorio sugli stili e sulle tendenze di consumo degli italiani. Terza edizione. RAPPORTO COMPLETO

2 2 2 METODOLOGIA Universo di riferimento: Popolazione 18+ residente in Italia (N= Fonte Istat 2009) Campione: Stratificato e casuale, selezionato in base a zona di residenza (Nord Ovest, Nord Est, Centro, Sud e Isole) secondo quote di sesso per età Metodologia:Interviste telefoniche assistite da Computer (CATI) Numero di interviste eseguite: 1000 in totale Periodo di rilevazione:30 agosto - 7 settembre 2010 Margine di errore:Compreso tra: +/-0,6% e +/- 3,1% NOTA: Tutti i risultati contenuti nel presente rapporto si riferiscono quindi ai valori ponderati, le basi campionarie viceversa si riferiscono ai dati non ponderati.

3 3 3 Le tendenze dellultimo decennio Il contesto: la crisi economica nel 2010 e il nuovo scenario di consumo Gli atteggiamenti di consumo: Le nuove tribù di consumatori Il ruolo della pubblicità Il prezzo delletica Il ruolo dellEuropa Key Points Commento INDICE DEI CONTENUTI NOTA:Fonti per i dati di contesto INDAGINE TREND OBSERVER DATI ISTAT DATI EUROBAROMETRO indagine Ipsos PolimetroTM Rapporto COOP Consumi e Distribuzione INDICE DI FIDUCIA ISAE

4 44 Le tendenze del decennio Trend Observer 2010 Trend

5 5 5 TERRORISMO INTERNAZIONALE SALUTE ( OBESITA – SARS – H1N1 ) AMBIENTE ( energia, biodiversità, acqua, riscaldamento globale, disastri ambientali, sovrappopolamento ) ECONOMIA E FINANZA Un decennio di crisi Fonte: Trend Observer 2010

6 6 6 Due tendenze principali ndividualismo Priorità alla sfera privata (la casa come rifugio con uno sguardo sul mondo) Priorità al sé Gestione più oculata delle spese ommunity I CM ania Ricerca di nuove forme di aggregazione Fonte: Trend Observer 2010

7 7 7 Lautentica rivoluzione di questa decade: Fonte: Trend Observer 2010 Fonte: Osservatorio Consumers Forum In Italia il 91% della popolazione possiede un telefono cellulare Fonte: Dati Istat – Anno 2009 In Italia il 54% della popolazione possiede un PC a casa Fonte: Dati Istat – Anno B Quante volte ha usato internet nellultima settimana? (singola) 2010 Informarsi sui prezzi Informarsi sui prezzi di ciò che desiderava acquistare 47 Visitare siti Visitare siti di marche e prodotti33 chattaresocial network Visitare o chattare nei social network*36 prenotazioni Fare prenotazioni (treno, albergo, aereo)32 Acquistare prodotti online 16 Principali attività effettuate su internet Base: possiedono una connessione internet (N=702) nr

8 8 8 Internet: Frequenza e principali motivi di utilizzo Base: possiedono una connessione internet (N=702) 11.B Quante volte ha usato internet nellultima settimana? (singola) Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum 11.D Nel corso delle ultime quattro settimane le è capitato frequentemente, abbastanza spesso, raramente,mai o quasi mai di… (singola) Valori % frequentemente, abbastanza spesso Informarsi sui prezzi Informarsi sui prezzi di ciò che desiderava acquistare Visitare siti Visitare siti di marche e prodotti chattaresocial network Visitare o chattare nei social network*nr 36 prenotazioni Fare prenotazioni (treno, albergo, aereo) Acquistare prodotti online giochi Partecipare a giochi/ concorsi a premi*nr 5 Giocare a poker Giocare a poker o partecipare a tornei di poker*nr 6 * Items inseriti nelledizione 2010

9 99 1. lindagine sui consumi degli italiani: il contesto La crisi economica nel 2010 ed il nuovo scenario di consumo

10 10 La situazione economica dei paesi Europei in Trend % buona (Molto + abbastanza buona) Riferendosi alla situazione economica del Paese in cui vive, come la descriverebbe? FONTE: *Sondaggio Ipsos

11 11 Prospettive future riguardo leconomia 29%* % Più forte * Il valore totale include: Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Francia, Gran Bretagna, Germania, Ungheria, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Polonia, Russia, Arabia Saudita, Sud Africa, Sud Korea, Spagna, Svezia, Turchia, USA Tra sei mesi, Lei si aspetta che leconomia nella Sua zona sarà molto più forte, un pò più forte, piuttosto simile, un pò più debole, molto più debole di adesso? FONTE: *Sondaggio Ipsos (Luglio 2010)

12 12 Le percezioni degli italiani riguardo la situazione economica personale – Trend Base: totale intervistati (N=1000) 1.A Parliamo in generale della situazione economica. Rispetto allanno scorso la sua situazione le sembra…(singola) Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum intervistati che si ritengono molto o abbastanza daccordo nel ritenersi preoccupati pensando al futuro

13 13 Percezione della disoccupazione % Sì ha perso il proprio lavoro Pensando agli ultimi sei mesi, Lei, qualcuno della Sua famiglia o qualcun altro che conosce personalmente, ha perso il proprio lavoro a causa della (attuale) situazione economica? * Il valore totale include: Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Francia, Gran Bretagna, Germania, Ungheria, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Polonia, Russia, Arabia Saudita, Sud Africa, Sud Korea, Spagna, Svezia, Turchia, USA FONTE: *Sondaggio Ipsos (Luglio 2010) FONTE: Rapporto COOP Consumi e Distribuzione

14 14 Ipsos Quali sono i problemi più urgenti oggi in Italia? Valori % BASE: Campione: 6000 casi popolazione over 18 per ciascun semestre, luglio-settembre 2000 casi over 18 I problemi degli italiani FONTE: Dati indagine Ipsos Polimetro TM

15 15 Agenda tematica delle notizie nei telegiornali delle reti pubbliche europee (Edizione di prima serata, I trimestre 2010, valori in %) 1° rank 2°/3° rank

16 16 FONTE: Rapporto COOP Consumi e Distribuzione Leffetto della disoccupazione sui giovani e nelle aree del Paese

17 17 Lincidenza della crisi economica nel bilancio familiare… Base: totale intervistati (N=1000) 1.B Lei, personalmente, negli ultimi mesi…(singola) Valori % 1.D Nel corso dei prossimi 12 mesi, ritiene che avrà…(singola) 1.E Lei, personalmente, ritiene che, nei prossimi mesi aumenterà o ridurrà i suoi acquisti?(singola) NOTE: Nelledizione precedente la domanda era: Lei, personalmente ritiene che ridurrà i suoi acquisti?

18 18 La crisi economica Indice di fiducia dei consumatori ISAE – Trend CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100) Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici Fonte: ISAE *Dato aggiornato a settembre 2010 CLIMA DI FIDUCIA (1980 =100) Clima di fiducia destagionalizzato e corretto per valori erratici Aggiornare e cambiare grafico *

19 19 FONTE: Rapporto COOP Consumi e Distribuzione Limpatto della crisi sulle famiglie: si cerca di tagliare le spese voluttuarie

20 20 Il paniere degli acquisti: i beni cui si rinuncerebbe in caso di difficoltà economiche Base: totale intervistati (N=1000) P1. Se lei/ la sua famiglia aveste improvvisamente problemi economici e doveste ridurre le spese, il consumo di quale tra i seguenti prodotti ridurrebbe? NOTE: Gli item sono ordinati in modo crescente rispetto alla percentuale di sì Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizone 2010

21 21 Base: totale intervistati (N=1000) P1. Se lei/ la sua famiglia aveste improvvisamente problemi economici e doveste ridurre le spese, il consumo di quale tra i seguenti prodotti ridurrebbe? Differenza% ridurrebbe vs non ridurrebbe Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 Il paniere degli acquisti: i beni cui si rinuncerebbe in caso di difficoltà economiche Sacrificabili In bilico Non sacrificabili Totale intervistatiSoggetti in difficoltà* * Si intendono coloro che hanno ridotto le spese e ritengono di avere meno soldi da spendere in futuro

22 22 La crisi e gli stili di consumo Lidea per cui il denaro va speso bene e i soldi non vanno sperperati comportamenti di controllo sul proprio budget (attenzione e pianificazione nella gestione del denaro e nella scelta delle sue possibili destinazioni, monitoraggio del saldo) Accompagnato da un atteggiamento mentale positivo un generale senso di soddisfazione verso se stessi per il fatto di sentirsi più pragmatici, ben informati, furbi, attenti a capire il perché delle proprie scelte Il consumatore adotta un approccio attento e razionale… mi piace spendere, ma sto imparando a non sperperare; pianifico le spese importanti e periodicamente mi concedo piccole gratificazioni; Consumo in modo intelligente; mi sento meglio perché riesco a non farmi prendere più dallo shopping compulsivo sono soddisfatta perché ho più coscienza nellacquisto, rispetto a qualche tempo fa che spendevo senza pensare Fonte: ricerca qualitativa value for money insights Aprile 2009

23 23 La crisi e gli stili di consumo …Si sviluppano vere e proprie strategie di spesa Veri e propri tagli di budget, rinunce soprattutto i beni considerati in questo momento superflui: svaghi, week end, abbigliamento ero abituata a comprare un sacco di cose in saldo, questanno mi sono comprata solo le scarpe che mi servivano Abbattimento del costo del prodotto attenzione alle promozioni, alle offerte Allinterno del punto vendita si sviluppa un atteggiamento esplorativo di attenta comparazione dei prezzi Si inseguono le offerte frequentando più punti vendita (es. studio dei volantini promozionali) La scelta di prodotti anche quando in promozione sulla base della reale necessità di quello specifico prodotto/quantità di prodotto prima andavo solo allEsselunga, adesso cambio supermercato…. Cerco di capire dove mi conviene andare anche in base alle promozioni che fanno Laumento della frequenza nel fare la spesa per un controllo più serrato sullout of pocket

24 24 La crisi e gli stili di consumo In molti affermano il compiacimento per la SCELTA La necessità del cambiamento non è vissuta come semplicemente DEPRIVATIVA, non è una RINUNCIA TOUT COURT MA ANZI Si afferma una sorta di compiacimento, di ritrovato piacere per la SCELTA che viene compiuta in modo SMART, GRATIFICANTE e non compulsiva Cerco di fare una vita a bassa costo senza però limitare gli aspetti che amo di più Per vita a basso costo intendo vivere una vita soddisfacente ma usando il cervello…… la felicità ha ben poco da spartire con la ricchezza. Le gabbie dorate sono solo dorate, ma sono sempre gabbie e non è detto che siano anche felici. In generale, usare strategie significa utilizzare il raziocinio, valutare situazioni e scelte e tale metodologia, sicuramente fa sentire una persona più preparata all'imprevisto del futuro.

25 25 Cose semplici less is more -Prodotti non banali, minimalisti, poco curati -Ma buoni, chiari, trasparenti La semplicità è un alleggerimento, un ritrovamento delle vera essenza della cosa, la possibilità di toccare con mano, avere un rapporto diretto, non mediato con le cose Leccesso confonde, appare banale e fuori luogo in un momento di conclamata gravità Il brand deve essere generoso, i l consumatore desidera avere qualcosa in cambio -Pack particolare, laccesso ad un servizio -Far parte di una chat, una community Il brand deve saper ascoltare, i l consumatore vuole instaurare con lazienda un rapporto improntato su una logica di scambio e condivisione Il bisogno di…

26 26 Il consumatore cerca prodotti semplici -Non banali, minimalisti, poco curati -Ma buoni, chiari, trasparenti Leccesso confonde, appare banale e fuori luogo in un momento di conclamata gravità La semplicità è un alleggerimento, un ritrovamento delle vera essenza della cosa, la possibilità di toccare con mano, avere un rapporto diretto, non mediato con le cose Triennale Milano: oggetti semplici e quotidiani Il bisogno di cose semplici less is more

27 27 Il brand deve essere generoso Il consumatore desidera avere qualcosa in cambio -Unattenzione, una promozione, un omaggio, un pack particolare -La possibilità di entrare a far parte di un gruppo, di una community -Laccesso a un servizio -La possibilità di essere ascoltato Si tratta di un consumatore abituato alla generosità dei nuovi media -Sul web, fin dai suoi esordi, si regala qualcosa di immateriale –sfondi, programmi, giochi, accessi, ecc., per poi vendere qualcosa di materiale io ti "regalo" i miei contenuti, tu in cambio mi dai la tua attenzione Un servizio gratuito utile a chi ha bisogno di inviare a qualcuno files di grandi dimensioni

28 28 Il brand deve sapere ascoltare Il consumatore una logica di scambio e condivisione -vuole instaurare con lAzienda e il brand un rapporto improntato su di una logica di scambio e condivisione in grado di attenuare la distanza intervenire direttamente -non si accontenta di guardare, scegliere e consumare ma desidera intervenire direttamente nelle logiche di ideazione, produzione e realizzazione in termini concettuali e di comunicazione siti aziendali che ospitano forum, blog, chat Si tratta di un sistema di relazioni che si realizza al meglio grazie ai siti aziendali che ospitano forum, blog, chat che sappiano dar vita a una community intorno alla marca/prodotto La community di Baci Perugina La collezione Kejo Candy & Sweets per Baci Perugina,segna lingresso delle icone del mondo dolciario italiano, nella moda

29 29 GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO Le nuove tribù di consumatori

30 30 I tipi

31 31 Le caratteristiche Caratterizzati da comportamenti ed atteggiamenti decisamente pragmatici e tendenzialmente laici nei confronti della vita. Sono soddisfatti della propria condizione e mostrano un certo disincanto per le cose del mondo Caratterizzati da comportamenti ed atteggiamenti decisamente pragmatici e tendenzialmente laici nei confronti della vita. Sono soddisfatti della propria condizione e mostrano un certo disincanto per le cose del mondo I Disincantati Se c'è rimedio perché te la prendi? E se non c'è rimedio perché te la prendi?" 16% (Confucio) Non ho in casa prodotti inutili Non sto attento alle offerte speciali e non cerco di fare economia Non mi interessa leggere gli ingredienti dei prodotti che acquisto

32 32 Le caratteristiche Risparmiatori, seri, concreti. Attenti agli eventi che li circondano, in particolare in chiave economica. Sono caratterizzati da un understatement di fondo e, per quanto non siano deterministicamente brand oriented non si mostrano aprioristicamente contro la pubblicità ed i brand. Risparmiatori, seri, concreti. Attenti agli eventi che li circondano, in particolare in chiave economica. Sono caratterizzati da un understatement di fondo e, per quanto non siano deterministicamente brand oriented non si mostrano aprioristicamente contro la pubblicità ed i brand. Gli Attenti Dove non è possibile ottenere una superiorità assoluta, bisogna produrne una relativa nel punto decisivo, facendo buon uso delle proprie risorse." 24% Carl von Clausewitz ( ), soldato e teorico militare prussiano. Quando compero cerco di fare più economia che posso Leggo sempre con attenzione gli ingredienti dei prodotti che acquisto Sono contrario alla presenza di OGM negli alimenti

33 33 Le caratteristiche Sono riconducibili alla logica del branco. Vorrebbero far parte della massa e, per questo, si conformano in comportamenti di emulazione rispetto alle principali tendenze. Un loro cruccio è laspetto economico, del quale devono necessariamente tenere conto, e che è spesso fonte di aspettative disattese e frustrazione. E' nella natura del desiderio di non poter essere soddisfatto, e la maggior parte degli uomini vive solo per soddisfarlo." I vorrei ma non posso 19% Aristotele Quando posso mi piace fare acquisti in un centro commerciale Sto molto attento agli sconti ed alle offerte speciali Guardando in casa mi sembra di aver comprato tante cose inutili

34 34 Le caratteristiche Gli ONNIVORI del consumo. Annusano, cercano spulciano. Ovunque, qualunque cosa, di qualsiasi natura. Potessero avere più soldi spenderebbero tutti i loro averi nellacquisto che è la loro principale fonte di appagamento. Gli ONNIVORI del consumo. Annusano, cercano spulciano. Ovunque, qualunque cosa, di qualsiasi natura. Potessero avere più soldi spenderebbero tutti i loro averi nellacquisto che è la loro principale fonte di appagamento. "Il marketing è lapostrofo doro tra le parole quantè" I consumivori 24% (Danilo Arlenghi) Presidente nazionale Club del Marketing e della Comunicazione Quando vedo un nuovo prodotto mi interessa provarlo La pubblicità dovrebbe prima di tutto essere simpatica e divertente Una marca affermata mi dà sicurezza Per avere più soldi lavorerei certamente il doppio di adesso

35 35 Le caratteristiche Verso lacquisto mostrano un atteggiamento ambivalente, a metà tra edonismo e senso di colpa. Non essendo preoccupati in maniera preponderante dellaspetto economico, si lasciano indurre in tentazione dallacquisto. Salvo, in un momento successivo, farsi prendere dal rimorso e valorizzare al massimo gli aspetti etici e sostenibili del proprio consumo. «Ogni giorno, quello che scegli, quello che pensi e quello che fai è ciò che diventi » Gli ethical chic Eraclito Acquistare un prodotto biologico mi fa sentire soddisfatto Preferirei avere meno soldi ma più tempo libero Dovremmo consumare tutti meno per vivere meglio Finora abbiamo vissuto come italiani al di sopra delle nostre possibilità

36 36 Le caratteristiche Non stanno attenti alle offerte speciali e non cercano di fare economia Non aspettano i saldi Non li entusiasma andare a fare acquisti e non amano i centri commerciali Non sono particolarmente interessati a leggere gli ingredienti Acquistano solo il necessario, non hanno in casa prodotti inutili Sono indifferenti rispetto al fatto che i prodotti di marca possano essere sicuri (non ho bisogno di leggere gli ingredienti se un prodotto è di marca) Non si interessano del commercio equo e solidale Sono tendenzialmente soddisfatti della propria vita Non stanno attenti alle offerte speciali e non cercano di fare economia Non aspettano i saldi Non li entusiasma andare a fare acquisti e non amano i centri commerciali Non sono particolarmente interessati a leggere gli ingredienti Acquistano solo il necessario, non hanno in casa prodotti inutili Sono indifferenti rispetto al fatto che i prodotti di marca possano essere sicuri (non ho bisogno di leggere gli ingredienti se un prodotto è di marca) Non si interessano del commercio equo e solidale Sono tendenzialmente soddisfatti della propria vita I Disincantati Se c'è rimedio perché te la prendi? E se non c'è rimedio perché te la prendi?" 16% (Confucio)

37 37 Le caratteristiche Mantengono un profilo basso: non amano acquistare prodotti che li caratterizzino Non li entusiasma andare a fare acquisti ma non sono contro i centri commerciali Sono attenti al prezzo e cercano di fare economia Non hanno in casa prodotti inutili Non sono particolarmente attratti dalle novità né interessati allesteriorità (pack) Rispetto alla pubblicità non si mostrano aprioristicamente contro I brand di marca non li rassicurano del tutto Non hanno brand del cuore Sono particolarmente interessati agli ingredienti dei prodotti che acquistano Sono decisamente contrari alla presenza di OGM nei prodotti Mantengono un profilo basso: non amano acquistare prodotti che li caratterizzino Non li entusiasma andare a fare acquisti ma non sono contro i centri commerciali Sono attenti al prezzo e cercano di fare economia Non hanno in casa prodotti inutili Non sono particolarmente attratti dalle novità né interessati allesteriorità (pack) Rispetto alla pubblicità non si mostrano aprioristicamente contro I brand di marca non li rassicurano del tutto Non hanno brand del cuore Sono particolarmente interessati agli ingredienti dei prodotti che acquistano Sono decisamente contrari alla presenza di OGM nei prodotti Gli Attenti Dove non è possibile ottenere una superiorità assoluta, bisogna produrne una relativa nel punto decisivo, facendo buon uso delle proprie risorse." 24% Carl von Clausewitz ( ), soldato e teorico militare prussiano.

38 38 Le caratteristiche Sono attratti dalle novità di prodotto Si mostrano molto sensibili allesteriorità (pack) Sono particolarmente attenti agli sconti/ offerte speciali Cercano di fare economia e, negli acquisti, aspettano i saldi Sono sempre alla ricerca del buon affare Tra brand e prezzo scelgono il prezzo (per necessità) Amano i centri commerciali Vorrebbero poter acquistare più cose ma rimangono spesso delusi dai propri acquisti Hanno acquistato troppe cose inutili La pubblicità assolve per loro una finalità ludica (si divertono) Tendenzialmente sono per la difesa dellambiente (soft) Non si mostrano particolarmente interessati dalla presenza di OGM nei prodotti Rimpiangono di non aver studiato di più Vorrebbero poter appagare i propri istinti Sono attratti dalle novità di prodotto Si mostrano molto sensibili allesteriorità (pack) Sono particolarmente attenti agli sconti/ offerte speciali Cercano di fare economia e, negli acquisti, aspettano i saldi Sono sempre alla ricerca del buon affare Tra brand e prezzo scelgono il prezzo (per necessità) Amano i centri commerciali Vorrebbero poter acquistare più cose ma rimangono spesso delusi dai propri acquisti Hanno acquistato troppe cose inutili La pubblicità assolve per loro una finalità ludica (si divertono) Tendenzialmente sono per la difesa dellambiente (soft) Non si mostrano particolarmente interessati dalla presenza di OGM nei prodotti Rimpiangono di non aver studiato di più Vorrebbero poter appagare i propri istinti E' nella natura del desiderio di non poter essere soddisfatto, e la maggior parte degli uomini vive solo per soddisfarlo." I vorrei ma non posso 19% Aristotele

39 39 Le caratteristiche Adorano fare acquisti e amano i centri commerciali Ritengono che labito faccia il monaco pertanto amano acquistare prodotti che li distinguano dagli altri Sono attratti dalle novità di prodotto Sono attenti al prezzo in chiave pragmatica (non ci badano ma attendono i saldi) Lavorerebbero il doppio per avere più soldi Si mostrano un po preoccupati per il futuro Hanno piena fiducia nel brand in quanto dà loro fiducia circa sicurezza e qualità Hanno le loro marche del cuore Nei confronti della pubblicità mostrano un atteggiamento di apertura e bonomia Leggono le etichette dei prodotti Sono contrari alla presenza di OGM nei prodotti e gratificati dallacquisto Bio Vorrebbero appagare i propri istinti Adorano fare acquisti e amano i centri commerciali Ritengono che labito faccia il monaco pertanto amano acquistare prodotti che li distinguano dagli altri Sono attratti dalle novità di prodotto Sono attenti al prezzo in chiave pragmatica (non ci badano ma attendono i saldi) Lavorerebbero il doppio per avere più soldi Si mostrano un po preoccupati per il futuro Hanno piena fiducia nel brand in quanto dà loro fiducia circa sicurezza e qualità Hanno le loro marche del cuore Nei confronti della pubblicità mostrano un atteggiamento di apertura e bonomia Leggono le etichette dei prodotti Sono contrari alla presenza di OGM nei prodotti e gratificati dallacquisto Bio Vorrebbero appagare i propri istinti "Il marketing è lapostrofo doro tra le parole quantè" I consumivori 24% (Danilo Arlenghi) Presidente nazionale Club del Marketing e della Comunicazione

40 40 Le caratteristiche Laspetto economico non è tra le loro priorità: non sono particolarmente attenti a sconti/ offerte speciali e non lavorerebbero di più per avere più soldi Viceversa sarebbero più felici se potessero avere più tempo libero Non si sentirebbero felici se potessero acquistare più prodotti anche perché hanno in casa prodotti inutili, in particolare capi di abbigliamento Nei confronti della pubblicità mostrano un atteggiamento di indifferenza e superiorità Rivendicano lo status acquisibile dallacquisto che fanno Non amano acquistare in centri commerciali Ritengono che una marca seria non abbia bisogno di fare promozioni ma al contempo ritengono che le marche siano pressoché tutte uguali Sono favorevoli ad una società aperta Acquistano spesso prodotti del commercio equo e solidale Sono estremamente contrari alla presenza di OGM nei prodotti Sono gratificati dallacquisto di prodotti bio Ritengono che dovremmo consumare di meno per vivere meglio e che finora abbiamo vissuto al di sopra delle nostre possibilità Laspetto economico non è tra le loro priorità: non sono particolarmente attenti a sconti/ offerte speciali e non lavorerebbero di più per avere più soldi Viceversa sarebbero più felici se potessero avere più tempo libero Non si sentirebbero felici se potessero acquistare più prodotti anche perché hanno in casa prodotti inutili, in particolare capi di abbigliamento Nei confronti della pubblicità mostrano un atteggiamento di indifferenza e superiorità Rivendicano lo status acquisibile dallacquisto che fanno Non amano acquistare in centri commerciali Ritengono che una marca seria non abbia bisogno di fare promozioni ma al contempo ritengono che le marche siano pressoché tutte uguali Sono favorevoli ad una società aperta Acquistano spesso prodotti del commercio equo e solidale Sono estremamente contrari alla presenza di OGM nei prodotti Sono gratificati dallacquisto di prodotti bio Ritengono che dovremmo consumare di meno per vivere meglio e che finora abbiamo vissuto al di sopra delle nostre possibilità «Ogni giorno, quello che scegli, quello che pensi e quello che fai è ciò che diventi » Gli ethical chic Eraclito

41 41 I profili DisincantatiAttentiVorrei ma…ConsumivoriEthical chic N.OvestCentroSud N.Est CentroIsole UominiDonne Non attiviAttivi Scolarità bassa Scolarità alta Medio- bassoBasso Medio. basso Medio- bassoMedio-alto Centro DX - DX Centro SX- SXIndecisi Centro DX - DX Centro SX- SX Accentuazioni rispetto al totale campione AREA GEOGRAFICA SESSO LAVORO ISTRUZIONE REDDITO POLITICA

42 42 Il senso della vita: ideali, valori, aspirazioni C5g5 C5g4 C5g3 C5g2 C5g1 Dovremmo tutti consumare di meno per vivere meglio Mi piacerebbe aver studiato di più Per avere più soldi a disposizione più cose lavorerei il doppio di adesso Sono favorevole ad una società multietnica e multi religiosa Mi piace ogni tanto fare qualcosa di pericoloso e proibito Chi non appaga i propri istinti e desideri vive a metà Preferirei avere un po' meno soldi ma più tempo libero Se potessi acquistare più cose sarei più felice Tutto sommato considero la qualità della mia vita soddisfacente Fino ad ora abbiamo vissuto come italiani al di sopra delle nostre possibilità Quando penso al futuro ho forti preoccupazioni Trovo sempre più difficile arrivare alla fine del mese ATTENTI ETHICAL CHIC DISINCANTATI VORREI MA… CONSUMIVORI Ricerca del piacere Ricerca del « bene » AppagamentoFrustrazione

43 43 Latteggiamento nei confronti del brand: 4 dimensioni MARCAMARCHIO RESPONSABILITA DISINVESTIMENTO SICUREZZA/TRADIZIONE CONSUMO RESPONSABILE/ AMBIENTE / ETICA PRAGMATISMO NO LOGOEDONISMO/ DIVERTIMENTO

44 44 GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO backcharts

45 45 Latteggiamento nei confronti del brand ed il comportamento di consumo: trend Intervistati che si dichiarano molto+abbastanza daccordo con laffermazione Valori % in ordine decrescente rispetto allanno 2008 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum Sulle etichette dei prodotti si dovrebbero fornire più informazioni che possano essere utili a chi li consuma94 93 Le associazioni dei consumatori dovrebbero svilupparsi maggiormente89 88 La pubblicità dovrebbe limitarsi a dare più informazioni82 83 Una marca non è solo fatta da suoi prodotti ma dalla sua storia dalla sua tradizione Un prodotto di marca lo paghi più per il nome che ha che per il prodotto in sè78 77 In fondo non capisco bene perchè devo pagare di più un prodotto di marca se trovo prodotti analoghi che costano meno Se devo acquistare un capo di abbigliamento preferisco aspettare i saldi Capita spesso che piccole marche o prodotti senza marca siano migliori delle grandi marche Le confezioni dei prodotti dovrebbero essere ridotte al minimo perchè inquinano l'ambiente7473 Spesso il prezzo basso serve solo come specchietto per le allodole Una marca affermata mi dà sicurezza6063 La pubblicità dovrebbe cercare di essere soprattutto simpatica e divertente Se devo scegliere tra due marche scelgo quella che tiene presente la difesa dell'ambiente La pubblicità può aiutare a scegliere i prodotti Se ci fossero meno prodotti sul mercato tutto sommato si starebbe meglio5457

46 46 Latteggiamento nei confronti del brand ed il comportamento di consumo: trend Intervistati che si dichiarano molto+abbastanza daccordo con laffermazione Valori % in ordine decrescente rispetto allanno 2008 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum Per evitare sorprese compro solo i prodotti di marche conosciute5257 Se una marca è seria non ha bisogno di fare sconti promozioni concorsi 3x2 ecc Per la maggior parte dei prodotti le marche sono praticamente tutte uguali tra loro I prodotti di marca hanno una qualità superiore a quelli non di marca Capita di divertirsi guardando la pubblicità4445 Si può capire molto di una persona dalle marche che usa/consuma Ho delle marche del cuore a cui non rinuncio Quando compero scelgo sempre il meglio senza badare al prezzo Sempre più spesso resto deluso dai prodotti che compero23 27 Tra due prodotti che non conosco scelgo quello con la confezione più bella Provo un'istintiva antipatia per le marche Se uno compra prodotti di marca non ha bisogno di leggere gli ingredienti1617

47 47 Latteggiamento nei confronti del brand ed il comportamento di consumo: trend Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum Tutto sommato considero la qualità della mia vita soddisfacente Sono (estremamente wave 1-2) contrario alla presenza di OGM negli alimenti quando penso al futuro ho forti preoccupazioni Sono favorevole ad una società multietnica e multireligiosa Fino ad ora abbiamo vissuto come italiani al di sopra delle nostre possibilità Trovo sempre più difficile arrivare alla fine del mese55 66 Se potessi acquistare più cose sarei felice Dovremmo tutti consumare di meno per vivere meglio39 48 Preferirei avere un po' meno soldi ma più tempo libero Guardando in giro in casa mi sembra di aver comprato tante cose che si sono dimostrate del tutto inutili Ho in casa troppi capi di abbigliamento e non so cosa farne Mi capita spesso di comperare prodotti del commercio equo e solidale Mi piace ogni tanto fare qualcosa di pericoloso o proibito Chi non appaga i propri istinti e desideri vive a metànr 48 Per avere più soldi a disposizione lavorerei certamente il doppio di adessonr 35 Mi piacerebbe aver studiato di piùnr 65 Intervistati che si dichiarano molto+abbastanza daccordo con laffermazione Valori % in ordine decrescente rispetto allanno 2008

48 48 Latteggiamento nei confronti del brand ed il comportamento di consumo: trend Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum Intervistati che si dichiarano molto+abbastanza daccordo con laffermazione Valori % in ordine decrescente rispetto allanno Sto molto attento agli sconti e alle offerte speciali83 82 Quando compero cerco di fare più economia che posso81 83 Leggo sempre con attenzione gli ingredienti dei prodotti che acquisto Negli acquisti ciò che mi soddisfa di piu' e' la sensazione di fare un buon affare Quando posso mi piace fare acquisti in un centro commerciale66 67 Quando vedo un nuovo prodotto mi interessa provarlo Andare in giro a fare acquisti è una delle cose che mi piacciono di più44 46 Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri21 29 Acquistare un prodotto biologico mi fa sentire soddisfattonr 67 Quando trovo un prodotto o un servizio che non va protesto semprenr 55

49 49 GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO Il ruolo della pubblicità

50 50 Il ruolo della pubblicità nelle scelte di acquisto: Base: totale intervistati (N=1000) Valori % Intervistati che si dichiarano molto o abbastanza daccordo con laffermazione Fonte: Osservatorio Consumers Forum INFORMAZIONI DIVERTIMENTO AIUTO NELLA SCELTA La pubblicità dovrebbe limitarsi a dare più informazioni La pubblicità può aiutare a scegliere i prodotti La pubblicità dovrebbe cercare soprattutto di essere simpatica e divertente

51 51 Acquisti e pubblicità: un rapporto controverso Base: totale intervistati (N=1000) PUB1. Le leggo ora alcuni settori merceologici…Secondo lei… Qual è il settore in cui la pubblicità… (singola) Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum …informa di più sul prodotto e sulle sue caratteristiche …la pubblicità induce maggiormente a consumare più del necessario … è meno utile per fare le proprie scelte di acquisto …promettono cose che non mantengono

52 52 Acquisti e pubblicità: un rapporto controverso Base: totale intervistati (N=1000) PUB1. Le leggo ora alcuni settori merceologici…Secondo lei… Qual è il settore in cui la pubblicità… (singola) Valori % …informa di più sul prodotto e sulle sue caratteristiche TAB 1/2 …la pubblicità induce maggiormente a consumare più del necessario Fonte: Osservatorio Consumers Forum 2 anni fa* 28% 18% 16% 6% 5% 3% *Indagine Ipsos Lanima del commercio? presentata in occasione del Premio Vincenzo Dona anni fa* 27% 34% 11% 5% 2%

53 53 Acquisti e pubblicità: un rapporto controverso Base: totale intervistati (N=1000) PUB1. Le leggo ora alcuni settori merceologici…Secondo lei… Qual è il settore in cui la pubblicità… (singola) Valori % … è meno utile per fare le proprie scelte di acquisto TAB 1/2 …sono maggiormente presenti le pubblicità che promettono cose che non mantengono Fonte: Osservatorio Consumers Forum *Indagine Ipsos Lanima del commercio? presentata in occasione del Premio Vincenzo Dona anni fa* 22% 14% 16% 12% 8% 10% 2 anni fa* 23% 16% 19% 6% 8% 7%

54 54 GLI ATTEGGIAMENTI DI CONSUMO Il prezzo delletica

55 55 Le basi di un comportamento etico Base: totale intervistati (N=1000) 8.E Secondo lei, cosa deve garantire un azienda per essere considerata etica?(multipla) Fonte: Osservatorio Consumers Forum Valori %

56 56 Le basi di un comportamento etico Base: totale intervistati (N=1000) 8.E Secondo lei, cosa deve garantire un azienda per essere considerata etica?(multipla) Fonte: Osservatorio Consumers Forum TOTALE Disincan- tatiAttenti Vorrei ma… Consumi- vori Ethical Chic Totale intervistati Il rispetto dei diritti dei propri lavoratori La trasparenza verso il consumatore La difesa dell'ambiente La qualita' dei propri prodotti Il rispetto delle regole e delle leggi Un prezzo equo La difesa delle categorie sociali deboli Nessuna Valori %

57 57 Attenzione delle aziende per dipendenti, clienti, comunità e ambiente Base: totale intervistati (N=1000) 8.C Secondo lei quante imprese sono sensibili agli interessi…(singola) Valori % …dei propri lavoratori …dei propri clienti/ acquirenti/ consumatori …della comunità nella quale operano …dellambiente Fonte: Osservatorio Consumers Forum

58 58 Letica del consumo… Al di là della dichiarazione di intenti, la traduzione nella pratica mostra percentuali di adesione piuttosto contenute Base: totale intervistati (N=1000) Valori %Intervistati che si dichiarano molto daccordo con laffermazione NOTE: Questo item è stato introdotto nelledizione Fonte: Osservatorio Consumers Forum

59 59 I consumatori sono disposti a valorizzare letica? Base: totale intervistati (N=1000) Valori % Intervistati che si dichiarano molto daccordo disposti a pagare di più un prodotto se… Rispetto dellambiente NOTE: Questo item è stato introdotto nelledizione 2010 Garanzia standard qualitativi Rispetto diritti lavoratori Prodotto locale Fonte: Osservatorio Consumers Forum

60 60 Il valore aggiunto delletica: quanto vale il comportamento etico di unazienda produttrice? Base: totale intervistati (N=1000) 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da unazienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) Valori % NOTE: Questa domanda è stata introdotta nelledizione 2010 Fino al 10% in più= 71% Propensione a pagare di più … 8,9%* Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 > 10% in più= 19% Principali accentuazioni rispetto al totale campione: Laureati: 11,1% Giovani anni: 11,0% Uomini: 9,6%

61 61 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da unazienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) Valori % NOTE: Questa domanda è stata introdotta nelledizione 2010 …rispetta lambiente …garantisce elevati standard qualitativi …rispetta i diritti dei lavoratori …è un prodotto locale Sono molto disposti a pagare di più un prodotto se… Propensione a pagare di più: 10.6% Propensione a pagare di più : 10.0% Propensione a pagare di più : 10.5% Propensione a pagare di più : 9.7% Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione % 26% 24% 23% Il valore aggiunto delletica: quanto vale il comportamento etico di unazienda produttrice?

62 62 Profilo socio demografico rispetto alla propensione a pagare di più un prodotto eco-sostenibile Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 Base: totale intervistati (N=1000) Propensione a pagare di piùSono disposti a pagare oltre il 10% in più TOTALE INTERVISTATI8,919% Uomini9,622 Donne8, anni10, anni11, anni9, anni9, anni e oltre7,012 Nord Ovest8,618 Nord Est8,718 Centro9,321 Sud + Isole9,019 Laureati11,130 Non laureati8,316 Destra - c.destra8,314 Centro9,220 Sinistra - c.sinistra9,826 Fino a 1000 euro8, euro8, euro9, euro10, euro10,025

63 63 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da unazienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) Valori % NOTE: Questa domanda è stata introdotta nelledizione 2010 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 TOTALE Disin- cantatiAttenti Vorrei ma… Consumi vori Ethical Chic Niente - non sarebbe disposto a pagare di più Fino al 10% Dal 11 al 20% in piu' del suo prezzo >20 % in più del suo prezzo Dipende dal prodotto/ non sa Propensione a pagare di più : 8,9% 7,8% 8,0% 10,4%9,8% Il valore aggiunto delletica: quanto vale il comportamento etico di unazienda produttrice?

64 64 8.B.NEW Lei quanto pagherebbe di più un prodotto fornito da unazienda che si comporta in modo etico e sostenibile? (singola) Valori % NOTE: Questa domanda è stata introdotta nelledizione 2010 Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 TOTALE Disin- cantatiAttenti Vorrei ma… Consumi vori Ethical Chic Fino al 5 % in piu' del suo prezzo Dal 6 al 10% in piu' del suo prezzo Fino al 10% Dal 11 al 20% in piu' del suo prezzo Dal 21 al 50% in piu' del suo prezzo Oltre il 50% in piu' del suo prezzo >10 % in più Niente - non sarebbe disposto a pagare di più Dipende dal prodotto Non sa Propensione a pagare di più : 8,9% 7,8% 8,0% 10,4%9,8% Il valore aggiunto delletica: quanto vale il comportamento etico di unazienda produttrice?

65 65 IL RUOLO DELLEUROPA NOTE: Questa sezione è stata aggiunta nelledizione 2010

66 66 Lei tende a fidarsi dellUnione Europea?(singola) Valori % La fiducia nellUnione Europea ed il senso di appartenenza alla realtà comunitaria FONTE: *Eurobarometro 2010 Media UE= 42 EU.1 Lappartenenza allUnione Europea consente ai cittadini dei vari stati membri di acquistare con maggiore facilità beni e servizi. Lei personalmente, in qualità di consumatore,quanto si sente parte di questa realtà comunitaria?(singola) Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione % 54% % FIDUCIA NELLUNIONE EUROPEA

67 67 Valori % La fiducia nellUnione Europea ed il senso di appartenenza alla realtà comunitaria: approfondimento EU.1 Lappartenenza allUnione Europea consente ai cittadini dei vari stati membri di acquistare con maggiore facilità beni e servizi. Lei personalmente, in qualità di consumatore, quanto si sente parte di questa realtà comunitaria?(singola) Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione % 54% Si sentono parte dell'UE* Uomini51 Donne anni anni anni anni36 55 anni e oltre41 Nord Ovest43 Nord Est43 Centro43 Sud + Isole44 Laureati50 Non laureati41 Destra - c.destra40 Centro33 Sinistra - c.sinistra52 Fino a 1000 euro euro euro euro euro48 * Nella tabella sono riportate le percentuali di molto + abbastanza

68 68 Acquisti nellUnione Europea Base: totale intervistati (N=1000) Ha fatto acquisti in uno stato comunitario Non ha fatto acquisti in uno stato comunitario EU.2 Nellultimo anno, le è capitato di fare acquisti, di qualsiasi natura, dai prodotti alimentari, agli elettrodomestici, capi dabbigliamento, prodotti per linfanzia, in uno stato comunitario, diverso dallItalia?(singola) EU.3 E lacquisto/ gli acquisti sono stati fatti…(multipla) Base: hanno fatto acquisti in uno stato comunitario (N=289) Valori % ,3 1 NOTE: Nel box i valori ripercentualizzati sul totale intervistati

69 69 Acquisti nellUnione Europea Base: totale intervistati (N=1000) EU.2 Nellultimo anno, le è capitato di fare acquisti, di qualsiasi natura, dai prodotti alimentari, agli elettrodomestici, capi dabbigliamento, prodotti per linfanzia, in uno stato comunitario, diverso dallItalia?(singola) Totale campione Ha fatto acquisti in uno stato comunitario: 29% NON ha fatto acquisti in uno stato comunitario: 71% Disincantati Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical chic

70 70 Acquisti allestero Base: totale intervistati (N=1000) EU.10 E secondo lei gli acquisti allestero di questi prodotti, tra 10 anni aumenteranno molto, abbastanza, poco o per nulla?(singola) Valori % (Molto + abbastanza) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010

71 71 Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nellacquisto di beni e servizi Base: totale intervistati (N=1000) EU.4 La commissione europea ha adottato dei provvedimenti al fine di facilitare lacquisto di beni e servizi nei vari paesi membri. Lei lo sapeva?(singola) Lo sapeva Non lo sapeva Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010

72 72 Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nellacquisto di beni e servizi Base: totale intervistati (N=1000) EU.5 Secondo lei, le norme comunitarie in tema di sicurezza, garanzia e qualità dei prodotti e servizi…(singola) Non sa Tutelano i consumatori rendendo omogenee le norme tra I diversi paesi Danneggiano i consumatori, non tenendo conto delle specificità dei vari territori Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010

73 73 Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nellacquisto di beni e servizi Base: totale intervistati (N=1000) EU.4 La commissione europea ha adottato dei provvedimenti al fine di facilitare lacquisto di beni e servizi nei vari paesi membri. Lei lo sapeva?(singola) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 Totale campione: Lo sapeva: 37% NON lo sapeva: 63% Disincantati Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical chic

74 74 Il ruolo della Commissione Europea come facilitatore nellacquisto di beni e servizi Base: totale intervistati (N=1000) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 Base: totale intervistati (N=1000) Totale campione Tutelano: 44% Danneggiano: 39% Non indica: 17% Disincantati Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical chic EU.5 Secondo lei, le norme comunitarie in tema di sicurezza, garanzia e qualità dei prodotti e servizi…(singola)

75 75 Livello di fiducia nellUnione Europea Base: totale intervistati (N=1000) EU.6 Con un voto da 1 a 10, in generale lei quanta fiducia ripone nellUnione Europea riguardo… NOTE: Gli item sono ordinati in modo crescente rispetto alla percentuale di voto positivo (6-10) Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010

76 76 Livello di fiducia nellUnione Europea Base: totale intervistati (N=1000) EU.6 Con un voto da 1 a 10, in generale lei quanta fiducia ripone nellUnione Europea riguardo… NOTE: Gli item sono ordinati in modo crescente rispetto alla percentuale di voto 7-10 Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010

77 77 A chi sporgere un reclamo? Base: totale intervistati (N=1000) EU.7 Ipotizziamo che lei, in qualità di consumatore comunitario, volesse sporgere un reclamo nei confronti di una ditta straniera dalla quale ha acquistato un bene o servizio che poi non lha soddisfatta. In questa particolare situazione, lei, per esercitare i suoi diritti si rivolgerebbe:(singola) Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010

78 78 Consumatore Italiano vs consumatore Europeo Base: totale intervistati (N=1000) EU.8 Secondo la sua personale impressione, il consumatore Italiano, rispetto ad un consumatore Europeo… è… Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010

79 79 Consumatore Italiano vs consumatore Europeo Base: totale intervistati (N=1000) EU.8 Secondo la sua personale impressione, il consumatore Italiano, rispetto ad un consumatore Europeo… è… Valori % Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 …meno attento agli aspetti etici …meno consapevole dei propri diritti …meno tutelato …meno evoluto e informato Totale campione: 51% Totale campione: 57% Totale campione: 52% Totale campione: 57%

80 80 Far parte dellUnione europea: un vantaggio o uno svantaggio? Base: totale intervistati (N=1000) EU.9 Fra 10 anni, secondo lei, far parte dellUnione Europea per un consumatore italiano sarà un vantaggio o uno svantaggio? (singola) In generale, far parte dellUnione Europea potrebbe essere una cosa positiva o negativa?(singola) (Valori % - Una cosa positiva) ITALIA = 48 MEDIA UE = 49 FONTE: *Eurobarometro 2010 Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione % 60% 64% 67% 68%

81 81 Far parte dellUnione europea: un vantaggio o uno svantaggio? Base: totale intervistati (N=1000) EU.9 Fra 10 anni, secondo lei, far parte dellUnione Europea per un consumatore italiano sarà un vantaggio o uno svantaggio? (singola) Fonte: Osservatorio Consumers Forum edizione 2010 Totale campione: Vantaggio: 63% Svantaggio: 21% Non indica: 16% Disincantati Attenti Vorrei ma… Consumivori Ethical chic

82 82 Ultimo decennio caratterizzato da fenomeni sociali particolarmente drammatici che hanno determinato un ripiegamento su sé stessi, una volontà di concentrazione sulle proprie forze, ed un nuovo modo di porsi allesterno: tramite la rete Permangono elevati i timori ed incertezze legati al clima economico attuale, in particolare in relazione alla propria condizione occupazionale: divario della forbice tra i colpiti/ a rischio ed i tranquilli La crisi determina un atteggiamento più consapevole e pragmatico del consumatore: si cerca di razionalizzare il consumo senza necessariamente privarsi di ciò cui si tiene. Il consumatore si scopre più selettivo nella scelta e nel modo di interagire con il brand: necessità di condivisione, scambio, ascolto Letica ed il consumo responsabile mantengono la loro carica emotiva nella sensibilità del consumatore. Esiste tuttavia un divario piuttosto evidente tra lapplicazione pratica e le adesioni teoriche: valore aggiunto delletica quantificabile attorno al 9% Pur essendo investita di un elevato livello di fiducia, lEuropa è percepita come unentità ancora troppo distante ed il consumatore italiano non si sente ancora del tutto parte di una realtà comunitaria globale. Le direttive comunitarie intraprese in tema di consumi sono ancora sconosciute ai più Rispetto al consumatore europeo, quello italiano si assegna una valutazione più basica In prospettiva complessivamente, lappartenenza allEuropa viene valutata con favore KEY POINTS

83 83 IL CONTESTO Gli ultimi 10 anni sono stati caratterizzati, a livello mondiale, da una situazione di rapida trasformazione sia a livello economico sia a livello sociale, dove i singoli soggetti hanno una sensazione - sempre più intensa - di trovarsi in balia di eventi drammatici e di complicata gestione a livello collettivo o individuale: terrorismo internazionale, migrazioni di interi popoli, deterioramento ambientale e, sullo sfondo ma sempre più presenti, le crisi del mondo economico, finanziario e occupazionale. Tutto ciò, dopo un periodo, gli anni 90, in cui la sensazione prevalente è stata quella di un procedere verso un mondo più tranquillo, in pace (La fine della storia e lultimo uomo – F.Fukuyama 1992), orientato verso lo sviluppo, specialmente tra i cittadini Europei. Gli effetti di questi eventi determinano una situazione in cui prevalgono le preoccupazioni per il futuro delleconomia del proprio paese, mentre molto contenute appaiono le prospettive di una rapida risoluzione dei problemi (29% nel mondo occidentale, 17% in Italia). Gli italiani si sentono in maggioranza incerti sul proprio futuro, mentre si divarica la forbice tra coloro che si sentono tutto sommato tranquilli, cioè non diminuiranno le spese (anche in relazione ad una stabilità dei prezzi), o ritengono che avranno meno disponibilità per gli acquisti e coloro che, viceversa sono in personalmente toccati dalla crisi. Le incertezze maggiori riguardano il proprio futuro professionale e la perdita del lavoro, sentimento che si riscontra anche in ambito internazionale ma che assume nel nostro paese proporzioni ancora più rilevanti (52% in Italia, 45% in media mondiale). In Italia, tra i timori per il futuro personale, è dunque quello occupazione quello maggiormente citato in tutte le indagini demoscopiche (75% nel II° semestre 2010), mentre si riduce la preoccupazione per la criminalità ed il terrorismo internazionale.

84 84 LE ABITUDINI DI CONSUMO NEL PERIODO DI CRISI Gli effetti del nuovo (precario) scenario economico ci consegnano un consumatore più consapevole ed oculato nelle proprie scelte rispetto al passato: il denaro va speso bene, senza sperperare; un consumatore più selettivo: la necessità del cambiamento non è cioè vissuta come una mera deprivazione, ma come mutamento degli orientamenti che portano alla scelta finale del prodotto, dove si privilegia sempre più un approccio semplice e pragmatico. Il paniere degli acquisti subisce senza dubbio un generale ridimensionamento; si tratta peraltro di rinunce che riguardano principalmente il voluttuario ed il superfluo (abbigliamento, in primo luogo, pay TV, vacanze, prodotti elettronici), mentre non sembrano coinvolti i beni considerati insacrificabili che, sotto diversi aspetti, riguardano la sfera del benessere fisico o alimentare (da una parte le visite mediche, dallaltra i principali generi alimentari: frutta, verdura, pasta, pesce). In questottica di crescente consapevolezza nelle scelte operate, il consumatore richiede un livello di maggior coinvolgimento: egli desidera instaurare con gli offerenti, i suoi partner commerciali, un rapporto improntato su una logica di scambio e condivisione. Vuole cioè essere coinvolto, venir ascoltato, e si è messo a parlare avendo a disposizione mezzi molto più potenti ed evoluti che in passato. Lapproccio del consumatore nei confronti del brand si snoda sui binari della dialettica e del confronto: le marche sono ancora vissute come in grado di assolvere a diversi compiti della garanzia di qualità e di legame emotivo che, negli anni si instaura e cresce. Continuano ad ispirare sicurezza, elemento non scontato in una situazione di crisi, a generare fiducia, ma è necessario tener presente che, per catturare lattenzione di un consumatore più selettivo ed esigente, le offerte ed i canali di proposizione dei beni o servizi devono necessariamente direzionarsi verso la trasparenza, linformazione e la concretezza.

85 85 IL RUOLO DELLA PUBBLICITA La funzione della pubblicità nelle scelte di consumo si declina in tre ambiti differenti: informativo, di aiuto nella scelta ed, infine di divertimento. La prevalenza, stabile nel triennio, è orientata verso il ruolo informativo che la pubblicità è chiamata a fornire, riguardo il ruolo formativo di coadiutore nella scelta, i dati si mantengono stabili; in lieve decremento, laspetto ludico. La lettura che si può trarne è di un crescente bisogno e richiamo alla concretezza. E proprio in questo senso che le informazioni devono garantire la piena fruibilità: essere semplici, chiare, dirette per consentire una scelta consapevole e trasparente: leccesso disorienta in un momento di difficoltà.

86 86 LE NUOVE TRIBU DI CONSUMATORI La ricerca ha individuato cinque tipi di consumatori, che mostrano comportamenti a volte contraddittori, caratterizzati da rigore e serietà, accanto a disincanto e frivolezza; fiducia e committment rispetto al proprio brand del cuore, controbilanciata da una sorta di laicità nei confronti delle marche in generale. Le caratteristiche principali emerse, in relazione a ciascun gruppo sono le seguenti: Disincantati: caratterizzati da comportamenti ed atteggiamenti decisamente pragmatici e tendenzialmente laici nei confronti della vita. Sono soddisfatti della propria condizione e mostrano un certo disincanto per le cose del mondo. Attenti: Risparmiatori, seri, concreti. Attenti agli eventi che li circondano, in particolare in chiave economica. Sono caratterizzati da un understatement di fondo e, per quanto non siano deterministicamente brand oriented non si mostrano aprioristicamente contro la pubblicità ed i brand. Vorrei ma non posso: sono riconducibili alla logica del branco. Vorrebbero far parte della massa e, per questo, si conformano in comportamenti di emulazione rispetto alle principali tendenze. Un loro cruccio è laspetto economico, del quale devono necessariamente tenere conto, e che è spesso fonte di aspettative disattese e frustrazione. Consumivori: Gli ONNIVORI del consumo.Annusano, cercano spulciano. Ovunque, qualunque cosa, di qualsiasi natura.Potessero avere più soldi spenderebbero tutti i loro averi nellacquisto che è la loro principale fonte di appagamento. Ethical chic: Verso lacquisto mostrano un atteggiamento ambivalente, a metà tra edonismo e senso di colpa. Non essendo preoccupati in maniera preponderante dellaspetto economico, si lasciano indurre in tentazione dallacquisto. Salvo, in un momento successivo, farsi prendere dal rimorso e valorizzare al massimo gli aspetti etici e sostenibili del proprio consumo.

87 87 IL VALORE AGGIUNTO DELLETICA Etica e responsabilità sociale, pur ridimensionati dalla crisi, risultano parti integranti di questa nuova consapevolezza, sia riguardo i propri diritti che i doveri delle aziende; i consumatori paiono infatti piuttosto critici sul comportamento delle aziende: secondo gli intervistati, le basi di un comportamento etico si traducono in primo luogo nel rispetto dei lavoratori (47% nel 2010, in calo di 2 punti percentuali rispetto allanno scorso, di 4 rispetto al 2008), nella trasparenza verso i consumatori (32%), nella salvaguardia dellambiente (30%) e nellofferta di un prodotto ad un prezzo equo (18%, unico elemento in crescita sia rispetto al 2008 che al 2009), ma agli occhi dei consumatori, poche aziende si curano davvero di questi aspetti. In questo contesto la quantificazione del valore aggiunto delletica lascia ben sperare: i consumatori si dicono potenzialmente disponibili ad acquistare un prodotto che rispetti lambiente e i diritti dei lavoratori, garantisca standard qualitativi elevati e sia un prodotto locale ma, come abbiamo visto, si fidano poco delle aziende. Dovendo quantificare quanto sarebbero disposti a spendere in più per un prodotto fornito da unazienda che si comporta in modo etico e sostenibile, la maggioranza degli intervistati (circa il 70%) si dichiara disponibile ad un incremento di prezzo in media dell8,9%. Questo dato medio nasconde comportamenti differenziati ma, ben un intervistato su cinque, si mostra disponibile ad un incremento maggiore del 10% del prezzo attuale.

88 88 LEUROPA: COSI VICINA, COSI LONTANA Dal cittadino italiano la Comunità Europea pare venir percepita come unentità lontana e nebulosa e, anche se, in prospettiva, cè molta fiducia, la realtà europea pare non avere dispiegato ancora tutte le sue potenzialità. Infatti, se da un lato il livello di fiducia nellUE da parte dei nostri connazionali appare in linea con la media europea (42%), dallaltro il sentimento di appartenenza del consumatore ad una realtà comunitaria è condiviso da poco più di due intervistati su cinque (43%); la maggioranza dichiara al contrario di non percepirsi quale parte integrante di questo continente - nazione (54%). Non convince del tutto gli italiani nemmeno il ruolo della UE come facilitatore nellacquisto di beni e servizi, anche perché regna la disinformazione: le iniziative comunitarie in tema di beni e servizi sono note a poco più di un intervistato su tre (37%); la maggioranza non ne è a conoscenza (63%). Il campione si divide pressochè a metà nel giudicare le azioni intraprese riguardo gli scambi di beni e servizi: il 39% sostiene che esse danneggerebbero i consumatori, poiché non tengono conto delle specificità dei vari territori, mentre il 44% condivide lidea che, viceversa, le stesse tutelino i consumatori, rendendo omogenee le norme e le garanzie. I livelli di fiducia nella UE, nel suo ruolo formativo e informativo sul consumatore, evidenziano in maggioranza (in media attorno a poco meno del 60%) una valutazione complessivamente positiva nei confronti dellEnte sovranazionale. Osserviamo tuttavia una percentuale consistente di intervistati (mediamente circa il 40%) che esprimono valutazioni meno lusinghiere. In effetti, nellipotesi di dover sporgere un reclamo nei confronti di una ditta straniera che ha fornito un bene o un servizio, la commissione europea è citata da una quota minoritaria (sono il 12%); probabilmente tale risultato è determinato anche dal fatto che coloro che hanno fatto acquisti in uno stato comunitario negli ultimi 12 mesi sono pari a poco meno di un intervistato su tre (29%).

89 89 Nel caso di reclamo, lorientamento prevalente è quello di unazione autonoma, diretta verso la ditta produttrice (38%). A breve distanza si attesta però anche lipotesi del ricorso ad unassociazione di consumatori italiana (35%), elemento questo che mostra un buon livello di adesione e fiducia nei confronti di tale organismo. Scettico, disinformato ma, quanto meno, consapevole e autocritico: rispetto ad un consumatore europeo, quello italiano si ritiene meno evoluto e meno attento agli aspetti etici ma si percepisce anche meno tutelato e meno consapevole dei propri diritti. Nel medio–lungo periodo, è dunque un vantaggio o uno svantaggio far parte dellUnione Europea? Per due intervistati su tre sarà comunque un vantaggio. Una valutazione apparentemente contraddittoria, ma non del tutto, se la si inquadra in una prospettiva futura. Nonostante la disillusione e la disinformazione, gli italiani sono consapevoli che nei prossimi anni questo organismo sovra-nazionale diventerà il punto di riferimento imprescindibile di ogni politica, oltre i differenti particolarismi. Occorre prenderne coscienza al più presto, per non lasciarsi sfuggire il treno europeo.


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