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G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 MARKETING E SOLIDARIETÀ: PROVE DI CONVIVENZA MEZZI DI COMUNICAZIONE, UNA SFIDA PER L'EDUCAZIONE COORDINAMENTO CARITAS.

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1 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 MARKETING E SOLIDARIETÀ: PROVE DI CONVIVENZA MEZZI DI COMUNICAZIONE, UNA SFIDA PER L'EDUCAZIONE COORDINAMENTO CARITAS OPERATORI COMUNICAZIONE - Roma, 13 Aprile 2007

2 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 AGENDA Le tendenze nel settore non profit Solidarietà e Marketing La relazione con i donatori privati La relazione con le imprese La relazione con i volontari

3 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Le tendenze del settore non profit Settore in forte crescita e alta pressione concorrenziale Dal 1996 al 2006 le organizzazioni di volontariato sono passate da 12mila a 28mila (Fonte: Fivol, 2006) Importanza del ruolo dei volontari Nel 2003 le organizzazioni di volontariato iscritte ai registri regionali impiegano circa (Fonte: Istat 2005): - 12 mila dipendenti mila volontari Aumento del potere informativo dei pubblici di riferimento e delle relative attese

4 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Solidarietà e Marketing Il marketing della solidarietà non è solo… - pubblicità sociale - comunicazione sociale - raccolta fondi - relazioni pubbliche bensì …

5 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Il Sistema di relazioni delle ONP ONP BENEFICIARI DONATORI PRIVATI DONATORI AZIENDE /FONDAZIONI ISTITUZIONI VOLONTARI 1 2 3

6 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 AGENDA Le tendenze nel settore non profit Solidarietà e Marketing La relazione con i donatori privati La relazione con le imprese La relazione con i volontari

7 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Dallindagine Eurisko (2006) emergono le seguenti aspettative verso le ONP: 1) VISIBILITA / ACCESSIBILITA 2) INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI 3) INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI 4) CONCRETEZZA 5) COMPETENZA E PROFESSIONALITA La relazione con i donatori privati

8 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Fonte: Eurisko, 2006 Le richieste dei donatori: una mappa di sintesi La relazione con i donatori privati

9 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 La relazione con i donatori privati Marketing Analitico PERCHE SEGMENTARE? - Comprensione dei comportamenti per una selezione adeguata degli strumenti - Ottimizzare gli investimenti - Incrementare il tasso di redemption Marketing Strategico / Operativo DEFINIZIONE CAUSA E POSIZIONAMENTO TARGET RACCOLTA FONDI SELEZIONE DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE ANALISI SCENARIO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI Raccolta fondi Sensibilizzazione Educazione

10 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 La relazione con i donatori privati Alcuni dati Nel 2006 il 31 % degli italiani ha effettuato almeno una donazione (Fonte: Eurisko, 2006). La cifra media donata è pari a 68 Euro (Fonte: Doxa, 2006) Le principali cause sociali sostenute sono: la ricerca medica, la lotta contro la fame nel mondo e aiuti demergenza (Fonte: Doxa, 2006)

11 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Donatori One time Donatori e Acquirenti Nuovi Donatori Donatori Fedeli Donatori Potenziali Partecipanti ad eventi Acquirenti Donatori Top Donatori Lapsed LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE DEI DONATORI: UN ESEMPIO La relazione con i donatori privati

12 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 FASE STRATEGICA Quale causa e progetto sostenere? Quale espediente utilizzare: l uovo, larancia o lazalea? La relazione con i donatori privati

13 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 FASE OPERATIVA a) Comunicazione per la raccolta fondi Pubblicità Direct Mail Internet Eventi … b) Comunicazione di feedback Ringraziamento: lettere, Rendicontazione: bilancio sociale, newsletter, rivista, sezione dedicata sul sito c) Comunicazione per la sensibilizzazione (advocacy) La relazione con i donatori privati

14 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 A) La comunicazione per la raccolta fondi Internet per la raccolta fondi (Alcuni dati dal mercato USA) Fonte: Donor Digital il fundraising online cresce a ritmi assolutamente incomparabili: + 101% negli ultimi 3 anni ( ), contro il + 6% delle altre fonti di entrata - Internet è soprattutto uno strumento di acquisizione. Oltre il 56% dei donatori online del 2006 erano nuovi donatori (contro il 31% dei donatori offline) - i vecchi donatori, abituati ad altri strumenti di donazione, difficilmente iniziano a donare online - donatori online sono più giovani e tendenzialmente più ricchi - la donazione media dei donatori digitali è decisamente più alta: $ 57 contro $ 33 - non aspettatevi la fedeltà: i giovani donatori online sono anche girovaghi della donazione o, quanto meno, le associazioni non hanno ancora messo in piedi programmi di fidelizzazione allaltezza

15 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 B) La comunicazione di feedback ringraziamento Da una ricerca condotta dal Centro Studi di Filantropia E EMERSO CHE IL 49% DELLE ONP NON RINGRAZIA I PROPRI DONATORI… Eppure ringraziare è FONDAMENTALE!

16 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 B) La comunicazione di feedback rendicontazione Non tutte le ONP redigono il Bilancio Sociale (46%) e rendicontano i fondi raccolti e le attività svolte.

17 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Comunicazione di sensibilizzazione Il Guerriglia Marketing per sensibilizzare una causa sociale? C) La comunicazione per la sensibilizzazione

18 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Comunicazione di sensibilizzazione Alcuni esempi… La Gun Control Alliance, che si batte per una moratoria sulla vendita di armi in Sud Africa ha disposto in diversi campus universitari e centri commerciali alcuni distributori automatici per la vendita di pistole. Un modo semplice e diretto per dimostrare quanto sia facile possedere armi da fuoco in Sud Africa. C) La comunicazione per la sensibilizzazione

19 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 FASE OPERATIVA Comunicazione di sensibilizzazione Alcuni esempi…. Campagna messa a punto da Greenpeace dal titolo di Greenmyapple. Lidea della campagna nasce da una constatazione sorprendente e un po stridente: Apple, il marchio più amato dalluniverso dei creativi è anche quello che continua ad usare, per i Mac come per gli Ipod sostanze nocive che le altre aziende ormai non usano più? Ma cosa fare per denunciare la cosa? Greenpeace ha deciso che si poteva realizzare una campagna completamente diversa, fatta di ironia, fantasia e, ancora una volta, il coinvolgimento attivo degli utenti. C) La comunicazione per la sensibilizzazione

20 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile regole per gestire la raccolta fondi verso i privati: Definire chiaramente gli obiettivi e il target 1.Monitorare e misurare i risultati 2.Ringraziare! Sempre. 3.Gestire un database (on e off line) 4.Integrazione tra gli strumenti di comunicazione 5.Evidenziare il problema ma anche la soluzione 6.Concretizzare la causa 7.Coinvolgere il donatore 8.Essere creativi 9. Coerenza nei messaggi La relazione con i donatori privati

21 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 AGENDA Le tendenze nel settore non profit Solidarietà e Marketing La relazione con i donatori privati La relazione con le imprese La relazione con i volontari

22 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Alcuni dati Le aziende Nel 2003 quasi il 70% delle aziende italiane ha finanziato almeno uniniziativa di carattere sociale rispetto al 44% del 2001 (Fonte: Errepi Comunicazione e SWG) Nel 2006 il 71% delle imprese dichiara di realizzare pubblicità a valore sociale, il 62,2% di realizzare sponsorizzazioni sociali e il 24,4% delle aziende dichiara di aver sviluppato iniziative di cause related marketing (Fonte: Altis-Isvi, 2006) I consumatori L85 % degli italiani rispetterebbe di più unazienda se questa collaborasse con associazioni non profit o con ONP (Fonte Eurisko, 2005). Nel 2006 il 37% degli italiani dichiara di aver acquistato prodotti o servizi che devolvevano una percentuale del ricavato in favore di una causa sociale o associazione non profit, rispetto al 16% del (Fonte: Lorien Consulting 2006) La relazioni con le imprese

23 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 La relazioni con le imprese IMPRESA CLIENTI ONP Donazione monetaria Donation in Kind Cause Related Marketing Sponsorizzazione Sostituzione dei regali DIPENDENTI Joint promotion Raccolte punti Eventi aziendali Payroll giving Volontariato aziendale Eventi aziendali LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP

24 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 La relazioni con le imprese LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP Payroll giving e volontariato aziendale Eventi aziendali Joint promotion Raccolte punti Eventi aziendali Cause Related Marketing Sponsorizzazione Sostituzione dei regali

25 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Le regole per la gestione della partnership 10 regole per lo sviluppo di unalleanza efficace: 1.è fondamentale una condivisione degli obiettivi tra i partner 2.deve esserci una forte connessione e coerenza tra i valori dellONP e quelli dellimpresa 3.le ONP devono possedere competenze specifiche (ad esempio di marketing) per la gestione della partnership 4.lo sviluppo dellalleanza deve essere sostenuta dallAlta Direzione dellimpresa 5.è opportuno definire un team di progetto dedicato

26 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Le regole per la gestione della partnership 6.è opportuno coinvolgere attivamente anche il personale interno dellimpresa 7.il valore della donazione a supporto del progetto e della causa sociale deve essere definito in accordo tra le parti bilanciando le necessità sociali con le esigenze aziendali 8. le attività di comunicazione devono essere coerenti tra loro e attuate in forma integrata consentendo la generazione di una forte azione sinergica 9.la comunicazione della partnership verso lesterno deve essere veritiera, trasparente e coerente con limpegno effettivo dellimpresa 6.la partnership dovrebbe essere caratterizzata da un processo evolutivo, volto a migliorare e rinnovare le azioni di collaborazione intraprese

27 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 AGENDA Le tendenze nel settore non profit Solidarietà e Marketing La relazione con i donatori privati La relazione con le imprese La relazione con i volontari

28 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Le relazioni con i volontari ….. VOLONTARIO…. VOLONTARIO SALTUARIO COINVOLGIMENTO ….

29 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Le relazioni con i volontari REALIZZARE UNA RIVISTA I nuovi volontari tecnici …. Tipografo Grafico Giornalista … Postino Sociologo

30 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 Le relazioni con i volontari LA MENSA I nuovi volontari…. Il cuoco Personale di sala Amministrativi … Logistica Addetto pulizie

31 G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007 CONCLUSIONI Fare bene il marketing del bene fa molto bene! DOMANDE?


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