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Lezione 10 Corso di Economia Industriale Internazionale Davide Arduini.

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Presentazione sul tema: "Lezione 10 Corso di Economia Industriale Internazionale Davide Arduini."— Transcript della presentazione:

1 Lezione 10 Corso di Economia Industriale Internazionale Davide Arduini

2 2 1. Differenziazione del prodotto Contesto e concetti Una delle ipotesi che portano alla trappola di Bertrand è che i prodotti siano omogenei Nella realtà, molti prodotti sono differenziati (imperfetti sostituti) Esempi: bevande, rasoi, computer, libri, auto, telefoni,software, etc. Cosa cambia nel modello di competizione di prezzo, il fatto che i prodotti siano differenziati? Come dovrebbe scegliere unimpresa il posizionamento del proprio prodotto? Come possiamo concettualizzare lidea di prodotti differenziati?

3 3 2. Differenziazione orizzontale e verticale Differenziazione orizzontale: due beni sono differenziati orizzontalmente se, a parità di prezzo, alcuni consumatori preferiscono il bene dellimpresa 1 al bene dellimpresa 2 Esempio: yogurt dolce vs. yogurt naturale Differenziazione verticale: due beni sono differenziati verticalmente se, a parità di altre caratteristiche, tutti preferiscono il bene che ha una determinata caratteristica Esempio: a parità di altre caratteristiche, tutti vorrebbero lauto che consuma meno Nella realtà, tutti i prodotti presentano una combinazione di elementi di differenziazione verticale e orizzontale Esempio: il computer 1 è più veloce ma ha meno memoria del computer 2 Il peso che ogni consumatore dà ad ogni caratteristica fa sì che alcuni preferiscano il computer 1 e altri il 2

4 4 3. Approccio delle caratteristiche (1) Lesempio precedente ci fa capire che dobbiamo usare un approccio più generale per studiare la differenziazione Lapproccio delle caratteristiche (Lancaster, 1971) assume che la domanda dei consumatori riguardi non tanto i prodotti, ma piuttosto le loro caratteristiche I beni possono essere concepiti come insieme di caratteristiche misurabili Gli individui sono interessati alle caratteristiche che un prodotto possiede, non al prodotto in sé Ogni individuo domanda un prodotto che possiede la combinazione di caratteristiche ed il prezzo che massimizza la sua utilità

5 5 3. Approccio delle caratteristiche (2) Il modello di Lancaster Ipotizziamo che il consumatore si comporti razionalmente scegliendo il bene che gli fornisce lutilità netta (al netto del prezzo) più alta Lutilità netta per il consumatore i dallacquisto del prodotto k è - j è la caratteristica del bene - b ij è la valutazione (peso) del consumatore i della caratteristica j - c kj è la quantificazione della caratteristica j per il bene k

6 6 3. Approccio delle caratteristiche (3) Il consumatore i acquisterà il bene k se u ik > u il l (secondo bene) k (primo bene) Facciamo un esempio considerando il settore delle automobili Due soli tipi di auto: VW Polo e BMW M3 Due tipi di consumatori: Neo-laureato e Manager Le caratteristiche rilevanti per unauto sono: - Rapporto potenza/peso (CV/peso) - Dimensione - Aria condizionata - Efficienza (Km/l) Le due auto hanno combinazioni diverse delle caratteristiche I due consumatori hanno differenti valutazioni sulle due auto

7 7 3. Approccio delle caratteristiche (4) Peso delle caratteristiche Disponibilità marginale a pagare (000 )

8 8 3. Approccio delle caratteristiche (5) Le utilità nette Conclusioni: -Il neo-laureato acquisterà la polo -Il manager acquisterà la BMW

9 9 3. Approccio delle caratteristiche (6) Limiti e pregi dellapproccio Questo approccio ha il limite di richiedere una quantificazione delle caratteristiche dei prodotti, ma consente di: - trattare in modo generico la differenziazione orizzontale e verticale - stimare elasticità incrociate tra diversi beni nella domanda dei consumatori - stimare la disponibilità a pagare per ogni caratteristica - definire il giustomix di caratteristiche

10 10 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (1) Modello di Hotelling spiega la localizzazione nello spazio delle caratteristiche e dei prezzi dei prodotti differenziati (orizzontalmente) Ipotesi: 1) avere due venditori di gelati in una spiaggia lunga 1 km, ognuno ad un estremo l 1 l ) i consumatori sono distribuiti uniformemente e sceglieranno il venditore più vicino, per minimizzare i costi di trasporto

11 11 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (2) 3) Le imprese devono scegliere dove localizzare il proprio prodotto nello spazio delle caratteristiche 4) La differenziazione è data dalla distanza, quindi il costo di trasporto, che ogni consumatore deve sostenere 5) Per semplicità, consideriamo una sola caratteristica rilevante 6) 0 e 1 sono gli estremi della caratteristica (es. dolce – amaro, ecc) valutata diversamente dai consumatori 7) i gelatai offrono lo stesso bene (gelato) allo stesso prezzo I problemi da affrontare sono due: 1) Quali prezzi? 2) Quali localizzazioni, ovvero quali caratteristiche dare al bene differenziato?

12 12 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (3) Quali prezzi? È necessario definire i prezzi date le localizzazioni, quindi: 1)Trovo la funzione di domanda delle imprese 2) Calcolo la funzione di profitto delle imprese 3) Calcolo la funzione di reazione 4) Calcolo lequilibrio nei prezzi

13 13 p 1 p 2 0x 1 d 1 = x d 2 = 1-x p 1 + tx p 2 + t(1-x) se p 1 =p 1 e p 2 =p 2 il consumatore x è indifferente se acquistare il bene 1 o il bene 2 p1p1 p2p2 domanda per limpresa Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling

14 14 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (5) Il consumatore che si colloca nel punto x deve spostarsi per una distanza pari a x per raggiungere limpresa 1 I costi di trasporto/spostamento sono pari a t per unità di distanza Il costo totale di acquistare dallimpresa 1 è dato da p 1 (prezzo) + tx (costo di trasporto) ossia p 1 + tx In x = 0 il costo totale è p 1 Quando il consumatore si sposta dalla localizzazione dellimpresa 1 (x = 0), il costo totale aumenta ad un tasso pari a t per unità di distanza Il consumatore che si colloca dove si trova limpresa 2 (x = 1) deve pagare un costo pari a p 1 + t per acquistare dallimpresa 1

15 15 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (6) Un consumatore collocato nel punto x deve spostarsi per una distanza pari a 1 – x per acquistare dallimpresa 2 Il costo totale del bene 2 è quindi pari a p 2 + t(1 – x) Un consumatore collocato nello stesso punto dellimpresa 2 (x = 1) deve pagare un costo totale pari a p 2 Un consumatore che si colloca nellaltro estremo, (x = 0), deve pagare un costo totale pari a p 2 + t per acquistare dallimpresa 2 In definitiva, visto che i prodotti differiscono soltanto sulla base della localizzazione delle due imprese, i consumatori sceglieranno limpresa che minimizza il costo totale (p + t)

16 16 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (7) Per p 1 = p 1 e per p 2 = p 2 un consumatore che si trova nel punto x è indifferente tra acquistare dallimpresa 1 e dallimpresa 2 Un consumatore che si trova a sinistra del punto x preferisce acquistare dallimpresa 1 Un consumatore che si trova a destra del punto x preferisce acquistare dallimpresa 2 Domanda impresa 1 = X Domanda impresa 2 = 1 – x Se impresa 1 applica un prezzo superiore dellimpresa 2 (p 1 > p 2 ), la sua domanda è ancora positiva Ipotesi questa non realizzabile nel modello di Bertrand La differenza risiede nel fatto che nel modello di Hotelling i prodotti sono differenti a causa dei costi di trasporto

17 17 p 1 p 2 0 x 1 d 1 = x d 2 = 1- x p 1 + tx p 2 + t(1-x) p1p1 p2p2 domanda per limpresa p 1 Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling p 1 + tx d 1 (p 1, p 2 )

18 18 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (9) Ogni impresa ha una curva di domanda inclinata negativamente Quando p 1 < p 1 < p 1 la curva di domanda sarà d 1 = (p 1, p 2 ) Casi estremi: - se p 1 =p 1, d 1 =0 perché p 1 è troppo elevato e i consumatori preferiscono acquistare da impresa 2 - se p 1 =p 1, d 1 =1 perché p 1 è talmente basso che i consumatori preferiscono acquistare dallimpresa 1 Individuata la funzione di domanda per limpresa 1, possiamo trovare lequilibrio di Nash nel modello di Hotelling Supponiamo costi marginali costanti (c) e che limpresa 2 fissi p 2 = p 2 N P 1 ?

19 19 p1Np1N p2Np2N 0 x N =1/2 1 p 1 N + tx p 2 N + t(1-x) d 1 (p 1 /p N ) domanda di 1 c r 1 (p 1 /p N ) ricavi marginali di 1 costo tot consumatore MC = c Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling

20 20 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (11) Dato p 2 N, sarà ottimo per 1 fissare p 1 N - non cè incentivo a deviare con beni omogenei Quindi p 1 N = p 2 N > c è un equilibrio di Nash - risultato che si discosta da Bertrand - ossia, la concorrenza nel p non conduce a p = mc Si dimostra che p N = c + t Conclusione: Maggiore è la differenziazione del prodotto Maggiore è il potere di mercato delle imprese

21 21 4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (12) Ulteriori considerazioni I prezzi di equilibrio sono pari a (c + t) e quindi superiori a c La differenza fra prezzo e costo marginale è crescente per il costo di trasporto t La presenza di un costo di trasporto (disutilità) positivo è ciò che permette di attenuare la competizione di prezzo Se le imprese sono localizzate ad una sufficiente distanza la strategia di tagliare il prezzo per acquisire domanda non è più attraente Ma dove scelgono di localizzarsi le imprese?

22 22 5. Scelta del posizionamento (1) Finora abbiamo assunto che le imprese fossero collocate agli estremi, e sulla base di questo fissavano i prezzi Rimuoviamo questa ipotesi Quale posizione nello spazio delle caratteristiche l 1, l 2 Ossia cosa succede se le imprese possono scegliere dove collocare i loro prodotti? Ipotesi Modello di Hotelling come un Gioco a due stadi: - in un primo momento le imprese scelgono dove collocare i loro prodotti t 0 : scelta di localizzazione (0, 1) - in un secondo momento scelgono i prezzi, data la collocazione dei loro prodotti t 1 : scelta del prezzo (p 0, p 1 ) Nel scegliere la localizzazione le imprese tengono conto degli effetti della loro scelta sulla competizione di prezzo

23 23 Effetto diretto - Data la collocazione dellimpresa 2 (l 2 ) - Dati p 1, p 2 e l 2 - Consideriamo due possibili collocazioni dellimpresa 1 (l 1 e l 2 ) se i prezzi sono fissi, ogni impresa si collocherà vicino allaltra (bassa differenziazione) l 1 = l 2 p 2 p 1 0 l 1 l 1 x x l 2 1

24 24 5. Scelta del posizionamento (3) Supponiamo che limpresa 2 si collochi tra 0,5 e 1 (l 2 ) Qual è la scelta ottimale dellimpresa 1: collocarsi vicino limpresa 2 o vicino allo 0 ? Più limpresa 1 si colloca vicino allimpresa 2, maggiore sarà la sua domanda e maggiori i suoi profitti (effetto diretto) Effetto diretto Se limpresa 2 si colloca in l 2, dati i prezzi (p 1, p 2 ), limpresa 1 può collocarsi in l 1 e l 1 La domanda dellimpresa 1 è più grande quando si colloca vicino a l 2 Quando limpresa 1 si colloca in l 1, la domanda per limpresa 1 è d 1 = x Quando limpresa 1 si colloca in l 1 < l 1, la domanda per limpresa 1 è d 1 = x < x

25 25 5. Scelta del posizionamento (4) Lipotesi che i prezzi siano fissi è però sbagliata I prezzi sono determinati nel secondo periodo in funzione delle collocazioni scelte nel primo periodo Dobbiamo considerare un secondo effetto, quello strategico Effetto strategico Il prezzo scelto dallimpresa 2 nel secondo periodo è una funzione della collocazione scelta dallimpresa 1 nel primo periodo Qual è leffetto di l 1 su p 2 ? Supponiamo caso estremo, ossia le imprese sono collocate nello stesso punto: l 1 = l 2 I prodotti sono identici per i consumatori

26 26 5. Scelta del posizionamento (5) Anche se i consumatori devono sostenere costi di trasporto (differenziazione), la situazione è simile al modello di Bertrand (p = MC) Quindi, se i prezzi non sono fissi, bisogna considerare leffetto strategico: abbassando il prezzo ottengo tutto il mercato, se i beni non sono molto differenziati (Bertrand) Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tenderanno a collocarsi lontane una dallaltra: la differenziazione del prodotto è elevata Se la competizione di prezzo è poco intensa, le imprese tenderanno a collocarsi verso il centro: la differenziazione del prodotto è limitata La forza relativa degli effetti dipende da t (costi di trasporto) e dalla distribuzione dei consumatori

27 27 6. Informazione imperfetta e switching costs La differenziazione dei prodotti può anche essere il risultato non di una differenza di caratteristiche ma di costi t che possono anche essere il risultato di: 1) Informazione asimmetrica che comporta costi di ricerca (r) - i consumatori non sono perfettamente informati sui prezzi 2) Switching costs (s) - i consumatori devono pagare un costo per cambiare fornitore (es. passare da Windows a Linux comporta lacquisizione di nuove competenze per utilizzare il nuovo applicativo) Se t + s + r sono molto alti p N p M (p di monopolio) Con questi costi (r,s), anche se le imprese offrono prodotti identici, per i consumatori non è indifferente rivolgersi a una impresa o ad unaltra (situazione simile alla differenziazione del prodotto)

28 28 7. Informazione imperfetta (1) Conoscere lesistenza di un bene, le sue caratteristiche o il prezzo fissato da unimpresa può richiedere unattività di ricerca costosa Lesistenza dei costi di ricerca è un ulteriore fattore che attenua lintensità della concorrenza Abbassando il prezzo la domanda aggiuntiva che si cattura è limitata (solo una frazione dei consumatori ne sarà consapevole) Se non ci fossero costi di ricerca (r = 0) il risultato sarebbe che ciascuna impresa fissa p = MC (modello di Bertrand) Con costi di ricerca (r > 0) lequilibrio è dato dal fatto che ciascuna impresa fissa p = p M e i consumatori acquistano dallimpresa più vicina Conclusione: con r > 0 le imprese fissano p = p M anche se le imprese competono nei prezzi e il prodotto è omogeneo

29 29 8. Dispersione dei prezzi (1) Lesistenza di costi di ricerca e di consumatori eterogenei offre una spiegazione al fenomeno della dispersione dei prezzi Se esistono consumatori con costi di ricerca elevati (turisti) e consumatori con costi di ricerca bassi (residenti) esisterà un equilibrio in cui: – Alcuni negozi praticano prezzi elevati per i turisti (che acquistano nel primo negozio che trovano) – Altri prezzi bassi per i residenti (che cercano il negozio che offre le condizioni più convenienti).

30 30 8. Dispersione dei prezzi (2) Internet e i motori di ricerca hanno ridotto i costi di ricerca per i consumatori, hanno aumentato lintensità della concorrenza riducendo i prezzi dei prodotti Le imprese talvolta attuano strategie di obfuscation per compensare la riduzione dei costi di ricerca Esempi: – Versione base del prodotto molto economica per apparire in buona posizione nella lista offerta dal motore di ricerca – Prezzi molto più elevati per versioni più sofisticate – Introduzione di elementi che rendano difficile il confronto tariffario

31 31 9. Switching costs (1) Costi sostenuti dai consumatori nel cambiare fornitore o marca del prodotto che utilizza Questo cambiamento determina linsorgere di costi di transazione e di apprendimento Lesistenza di switching costs differenzia beni che altrimenti sarebbero percepiti come perfettamente identici Le imprese fissano p M se gli switching costs sono alti In generale, maggiori sono i switching costs, più debole è lintensità della concorrenza, maggiore il potere di mercato delle imprese (appunto p p M )

32 32 9. Switching costs (2) Gli switching costs possono essere creati artificialmente dalle imprese: – Ostacoli alla portabilità del numero telefonico – Costi per chiudere un conto corrente bancario – Costi per spostare un mutuo - Costi per passare da un prodotto allaltro (abilità duso, assistenza, ecc)


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