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Rete fissa pubblica Cavi Satellite Broadcasting Reti mobili Telecomunicazioni Applicazioni multimediali interattive Applicazioni multimediali Off-line.

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Presentazione sul tema: "Rete fissa pubblica Cavi Satellite Broadcasting Reti mobili Telecomunicazioni Applicazioni multimediali interattive Applicazioni multimediali Off-line."— Transcript della presentazione:

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4 Rete fissa pubblica Cavi Satellite Broadcasting Reti mobili Telecomunicazioni Applicazioni multimediali interattive Applicazioni multimediali Off-line Informatica Hardware Software Interfacce Applicazioni multimediali On-line Componenti per reti multimediali Media/ contenuti Database Servizi informativi Prodotti audiovisivi Film Musica Fotografie

5 ECONOMIA DELLA SOCIETA DIGITALE ECONOMIA DELLINFORMAZIONE Lezione 2 Differenziazione di prodotto e dispersione dei prezzi

6 Indice Il puzzle dei profitti nulli in concorrenza perfetta e Bertrand Strategie per ottenere profitti positivi: –Collusione/monopolio –Differenziazione del prodotto Lapproccio di Lancaster Il modello di Hotelling Versioning Boundling Dispersione dei prezzi

7 Il paradosso dei profitti nulli Nella realtà si osservano comportamenti e situazioni diverse da quelli previste dal modello di concorenza perfetta (ad es. >0) Alcune ipotesi del modello non sono verificate (struttura atomistica delleconomia, prodotto omogeneo) Rimuoviamo lipotesi di prodotto omogeneo

8 Un esempio di differenziazione di prodotto

9 Approccio alla Lancaster La teoria neoclassica è di scarso valore per trattare le proprietà intrinseche dei beni, quelle che rendono un diamante ovviamente diverso da una fetta di pane (Lancaster 1966 pag.166) Lo spazio di riferimento per le scelte di consumo non sono i beni, ma le caratteristiche in essi contenute

10 Approccio alla Lancaster (2) un gruppo di beni differenziati è contraddistinto da un insieme di caratteristiche specifiche dei prodotti stessi, che non si ritrovano in altri beni (Polo 1993)

11 Approccio alla Lancaster (3) Differenziazione orizzontale o per varietà: a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto dellimpresa 1, altri il prodotto dellimpresa 2 Differenziazione verticale o per qualità: tutti i consumatori preferiscono il prodotto dellimpresa 1 a quello dellimpresa 2

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13 Differenziazione per varietà: Il modello di Hotelling 2 imprese simmetriche Due prodotti che differiscono in una caratteristica Competizione sul prezzo e sulla varietà Preferenze dei consumatori distribuite in modo omogeneo

14 La città lineare di Hotelling Consumatori uniformemente distribuiti Chiosco 1 Chiosco 2 t Utilità dei consumatori: U t =U – p – f(t) X1X1 X2X2 1 0

15 Scelta della posizione, dati i prezzi Chiosco 1 Chiosco 2 X1X1 X2X2 Domanda sicuramente di X 1 Domanda sicuramente di X 2 CORSA AL CENTRO!!

16 Competizione sui prezzi, data la posizione P 2 + t(1-X) P 1 + t(X) X 01 X=1/2 P2P2 P1P1 P1P1 P 1 + t(X) X1X1 X2X2

17 …continua Unimpresa può aumentare i prezzi senza perdere tutta la domanda: P Q Curva di domanda in CP Curva di domanda con potere di mercato

18 …continua Perché in questo modello la domanda è inclinata? Cosa permette allimpresa di alzare il prezzo? Interpretiamo meglio i costi di trasporto t! Cosa si può concludere?

19 …continua Effetto diretto: minima differenziazione Effetto strategico: massima differenziazione Da cosa dipendono i due effetti? Riflessione: il bipolarismo in Italia?

20 Distribuzione non omogenea dei consumatori 0 1 frequenza

21 Distribuzione non omogenea dei consumatori Come varia leffetto diretto? Come varia leffetto strategico? Quali sono gli effetti sui prezzi?

22 STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE Con prodotti differenziati, il prezzo di equilibrio è maggiore del costo marginale Maggiore è il grado di differenziazione, più alto è il potere di mercato delle imprese Posizionamento del prodotto effetto diretto ed effetto strategico Switching cost e costi di ricerca aumenta il potere di mercato

23 STRATEGIE DI VERSIONING (1) Rischio di cannibalizzazione le versioni economiche del prodotto attraggono molti consumatori Strategie 1.Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la qualità dei prodotti di fascia bassa 2.Evitare la possibilità di arbitraggio 3.Versioni on-line e versioni off-line: sostituti o complementi?

24 STRATEGIE DI VERSIONING (2) Quante versioni? Analisi del mercato + Analisi del prodotto spesso 2 versioni (versione di fascia alta che viene successivamente degradata) Max profitti: 3 versioni (standard, professionale e premium)

25 VERSIONING E BENESSERE Effetti della discriminazione di secondo grado in termini di benessere 1.Beneficio sociale: aumento del numero di mercati (consumatori) che vengono serviti 2.Costo sociale: riduzione di qualità necessaria per evitare la cannibalizzazione

26 BUNDLING (1) Forma particolare di versioning in cui due o più prodotti vengono offerti congiuntamente in un pacchetto a prezzo unico (es. Microsoft Office) Beni dinformazione: MC = 0 il bundling è poco costoso Due effetti principali –Si riduce la dispersione della disponibilità a pagare –Aumentano le barriere allentrata

27 BUNDLING (2) 1.Riduzione della dispersione dei prezzi Due programmi (Word; Excel); due consumatori: A offre 120 per W e 100 per E; B offre 100 per W e 120 per E a)Vendita separata: ricavi = 200 per W per E = 400 b)Bundling: ricavi = 220 per W+E *2 = 440 NB Si aumenta il benessere per limpresa, ma si riduce quello dei consumatori

28 BUNDLING (3) 2.Aumento delle barriere allentrata Esistono molti consumatori con diverse disponibilità a pagare per W ed E con il bundling, limpresa può raggiungere anche i consumatori che attribuiscono scarso valore a uno dei due beni Un potenziale entrante in uno dei due mercati (W o E) perde i clienti potenzialmente profittevoli deterrenza allentrata (il bundling è lunica strategia profittevole)

29 BUNDLING (4) Altre motivazioni per il bundling Promozione di nuovi prodotti – valore opzionale di un prodotto attualmente non utilizzato Economie di scala nella produzione e distribuzione di pacchetti di prodotti Creazione di pacchetti personalizzati sconti sulla quantità come forma di bundling

30 PREZZI PROMOZIONALI Strategie di marketing che rivelano la disponibilità a pagare dei consumatori (saldi, coupon, buoni di riduzione del prezzo) Si impone un fastidio al consumatore, ma sono efficaci solamente se segmentano il mercato in modo corretto

31 PREZZI E MERCATI DIGITALI: TEORIA Massima efficienza: prezzo = costo marginale CONSUMATORI: diffusione di informazioni riduzione dellasimmetria informativa bassi costi di ricerca prezzi bassi IMPRESE: costi dentrata e costi marginali di produzione bassi prezzi bassi

32 PREZZI E MERCATI DIGITALI: EVIDENZA EMPIRICA Non sempre i prezzi dei beni su Internet sono più bassi (fine anni 90): perché? 1.Mercati delle aste; qualità dei beni confrontati 2.Immaturità del mercato, scarsa concorrenza

33 ELASTICITA Mercati efficienti consumatori molto sensibili a variazioni di prezzo 1.Costi di ricerca o switching cost bassi elevata elasticità 2.On-line i beni sono tipicamente differenziati bassa elasticità –Facilità di ricerca beni migliori –Meccanismi di ricerca on-line meno informazioni sulle caratteristiche fisiche dei prodotti qualità e fedeltà alla marca

34 LISTINI DI PREZZO Le imprese sostengono costi nel cambiare i prezzi dei beni variabili decisionali: frequenza e ampiezza della variazione In contesti on-line, gli unici menu costs sono i costi di aggiornamento dei database Evidenza empirica (off-line vs. on-line): le imprese on-line cambiano più spesso i loro listini; le variazioni di prezzo sono significativamente più piccole

35 DISPERSIONE DI PREZZO Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi no dispersione Levidenza empirica suggerisce che esiste dispersione costi di ricerca e asimmetrie informative Diversi beni a confronto: CD e libri; biglietti aerei esistono differenze sostanziali nei prezzi praticati dalle imprese Cause: strategie di segmentazione del mercato; discriminazione di prezzo

36 CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (1) ETEROGENEITA DEL PRODOTTO Strategie di differenziazione del prodotto e valore del prodotto per lutente finale I prodotti possono essere considerati come insiemi di caratteristiche prodotti fisicamente identici possono differire per altre caratteristiche rilevanti

37 CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (2) CONVENIENZA ED ESPERIENZA 1.Riduzione dei costi di ricerca e valutazione del prodotto prezzo elevato per i consumatori sensibili al tempo NB Linformazione sui prodotti può essere separata dal prodotto in sé è rilevante se ci sono switching cost 2.Qualità dellesperienza di acquisto design dei siti web; esperienze precedenti

38 CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (3) VANTAGGI DA LOCALIZZAZIONE Vantaggio strategico per le imprese off-line: localizzazione geografica Vantaggio strategico per le imprese on-line: localizzazione sui portali –Lattenzione degli utenti Internet è concentrata su pochi siti web –I consumatori hanno diversi livelli di informazione

39 CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (5) REPUTAZIONE I consumatori possono usare intermediari per individuare i prezzi più convenienti, ma non sempre acquistano al prezzo più basso On-line acquirenti e venditori sono più distanti la reputazione ha un ruolo fondamentale Le imprese hanno diversi livelli di reputazione e questo dà luogo a dispersione nei prezzi

40 CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (6) Come creare reputazione? Comunità virtuali: le imprese incentivano i consumatori a creare una comunità sul proprio sito web Link da altri siti web di buona reputazione Informazioni non distorte sui prodotti: recensioni esterne o forum dei consumatori Marchio noto off-line: i consumatori si fidano delle imprese che conoscono sono meno sensibili al prezzo

41 CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (9) LOCK-IN E SWITCHING COST Familiarità con alcuni siti web Personalizzazione dei siti web per gli utenti: es. one- click shopping Personalizzazione del percorso dacquisto: raccomandazioni basate sullosservazione del comportamento dei consumatori laccuratezza aumenta allaumentare della frequenza dacquisto


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