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Presentazione del corso Introduzione alla comunicazione come processo sociale Corso di comunicazione sociale – A.A. 2007-08 Docente: Giuseppina Pellegrino.

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Presentazione del corso Introduzione alla comunicazione come processo sociale Corso di comunicazione sociale – A.A Docente: Giuseppina Pellegrino.

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1 Presentazione del corso Introduzione alla comunicazione come processo sociale Corso di comunicazione sociale – A.A Docente: Giuseppina Pellegrino Corso di Laurea in Scienze del Servizio Sociale – sede di Rende Facoltà di Scienze Politiche - Università della Calabria

2 Obiettivi del corso Introdurre gli elementi fondamentali della comunicazione sociale, articolandone significati, definizioni ed ambiti di applicazione e pertinenza Evidenziare le peculiarità della comunicazione sociale come tipologia e modalità di comunicazione delle organizzazioni non profit e del volontariato Collocare la comunicazione sociale nel contesto più ampio e generale dei processi comunicativi Analizzare soggetti, strumenti e contesti della comunicazione sociale

3 Programma Parte I: Dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale: uno sguardo dassieme su comunicazione e interazione sociale Parte II: I soggetti e gli attori emittenti della comunicazione sociale Parte III: I testi e i generi della comunicazione sociale Parte IV: Contesti/pratiche della comunicazione sociale (il volontariato)

4 Parte I: dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale Uno sguardo dassieme su comunicazione e interazione sociale Etimologia e definizioni di comunicazione La comunicazione interpersonale Comunicazione e interazione Media e comunicazione Definizione della situazione e ambiti di comunicazione

5 Parte II: I soggetti e gli attori emittenti della comunicazione sociale Definizione di comunicazione sociale: distinzioni, sovrapposizioni, interazioni tra comunicazione e sociale Il chi della comunicazione sociale: organizzazioni non profit, volontariato, imprese La dimensione di servizio della comunicazione sociale La comunicazione nei servizi sociali

6 Parte III: I testi e i generi della comunicazione sociale Il linguaggio pubblicitario e gli strumenti retorici della pubblicità (metafora) La pubblicità sociale e le campagne sociali La campagna come strumento di comunicazione e il communication mix della comunicazione sociale La pubblicità sociale e il caso di Pubblicità Progresso Specificità e retoriche della pubblicità sociale come genere e come linguaggio Media e comunicazione sociale

7 Parte IV: Contesti/pratiche della comunicazione sociale La comunicazione come risorsa strategica e il ruolo dei nuovi media per il sociale Comunicazione nel volontariato e nel non profit: tra paradossi e ricerca della qualità nellambito dei servizi alla persona Esperienze, testimonianze, materiali (discussioni in aula)

8 Testi di riferimento Parte I : Dispensa introduttiva a cura della docente (bacheca elettronica) Bosco, N. (2005). La forma dellacqua. In Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, a cura di Cucco, Pagani e Pasquali, Rai-Eri (cap. 1). Gadotti, G.(2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni (capp. 1 e 2). Parte II: Gadotti, G. (2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 3). Parte III: Iannucci, F. (2006). "La comunicazione pubblicitaria". In Gensini, S. Fare comunicazione. Teoria ed esercizi. Carocci, Roma. Del Basso, T. (2006). Osservatorio pubblicità. Gli strumenti retorici. In Gensini, S. Fare comunicazione. Teoria ed esercizi. Carocci, Roma. Gadotti, G. (2001). La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (capp. 6, 7 e 8). Parte IV: Volterrani, A. (2004). Panorami sociali. Il sociale nei media, i media nel sociale. Liguori Editore (cap. 4).

9 Dalla socialità della comunicazione alla comunicazione sociale Uno sguardo dassieme su comunicazione e interazione sociale Testo di riferimento: dispensa introduttiva

10 Comunicazione/comunicazione sociale Comunicazione sociale: specifico ambito/processo comunicativo, che condivide alcune caratteristiche e presupposti con la comunicazione in generale Per rispondere alla domanda che cosè la comunicazione sociale?, occorre prima chiedersi che cosè la comunicazione? La comunicazione è unazione ed un processo sociale

11 Parole, simboli, segni Parole = simboli significativi che rinviano sempre convenzionalmente a qualcosa daltro Simbolo = particolare tipo di segno che rinvia, per convenzione, a qualcosaltro (significato) Segno = fenomeno che rappresenta o allude a qualcosa di differente dal fenomeno stesso secondo diversi tipi di rapporto (es. icona, indice, sintomo)

12 Linguaggio/codice Il linguaggio in quanto sistema organizzato di associazioni tra segni e significati (ciò che si definisce codice), è ciò che permette di veicolare e condividere significati. Parole = sistemi stratificati di significati, accumulati nel corso della storia, significati che non sono mai separati, né separabili, dalla cultura nella quale vengono elaborati e condivisi. Il termine comunicazione non fa, in questo senso, eccezione: rinvia ad un insieme variegato di significati e di definizioni.

13 Alle origini della comunicazione - 1 Communis (ciò che è o viene messo in comune, o anche condiviso), che è la stessa radice del termine comunità (communitas) Comunicazione/comunità: accezioni che hanno a che fare con lavere rapporti, essere in relazione con qualcuno, quindi con un senso di partecipazione.

14 Alle origini della comunicazione - 2 Cum Munus (dono/obbligazione; superamento delle barriere, da moenia, mura) Ambivalenza della comunicazione come dono (onore) ed onere, e come superamento di barriere o confini

15 Definizione di comunicazione - 1 La comunicazione è quindi un atto di compartecipazione, in cui tutti i partecipanti condividono una stessa comune condizione e hanno, per così dire, obblighi e doni, oneri ed onori. E un processo attraverso il quale i partecipanti creano e condividono informazioni (ma, oltre a questo, creano e condividono un mondo comune), utilizzando uno o più codici che siano comuni (o che vanno costruiti per intendersi) (Giaccardi, 2005: 14).

16 Comunicazione come comportamento Comunicazione = processo complesso, un fenomeno dinamico e un tipo particolare di azione e di comportamento sociale. Scuola di Palo Alto ed i suoi principali autori Watzlawick, Beavin e Jackson, fondatori dellapproccio pragmatico alla comunicazione Assioma della comunicazione: non si può non comunicare (inevitabilità della comunicazione)

17 Comunicazione verbale/non verbale La comunicazione non è solo quella che passa attraverso il linguaggio verbale (le parole) ma anche quella veicolata attraverso gesti, mimica facciale, postura del corpo, persino attraverso il silenzio. Comunicazione non verbale = dimensione essenziale della comunicazione in compresenza (faccia-a-faccia); costituita dalla mimica facciale e corporea (cinesica), dai tratti paralinguistici (ritmo, tono di voce, uso delle pause nel discorso), dalle posture, dalle distanze fisiche tra i soggetti, dalluso comunicativo dello spazio (prossemica) etc.

18 Convergenza/divergenza Tra il livello non verbale e quello verbale può esserci tanto convergenza (un livello rafforza laltro) quanto divergenza (un livello contraddice laltro, creando effetti di spiazzamento o di menzogna). La comunicazione non verbale: - non può essere evitata; - di solito precede quella verbale; - è ritenuta particolarmente affidabile (in quanto meno controllabile rispetto a quella verbale, nel caso ad esempio il soggetto stia mentendo); - può essere fonte di profonde incomprensioni, specialmente quando i partecipanti alla comunicazione provengono da contesti culturali differenti

19 Metacomunicazione La comunicazione non verbale può assumere una funzione metacomunicativa, ovvero di commento alla comunicazione verbale Metacomunicazione è una comunicazione sulla comunicazione, un messaggio che consente di interpretarne un altro In ogni comunicazione, dunque, vi è un piano del contenuto e un piano della relazione che accompagna il contenuto, e che costituisce la metacomunicazione

20 Comunicazione come trasmissione Trasmettere, trasferire informazioni da un mittente ad un destinatario (uso corrente del termine) Teoria matematica della comunicazione di Shannon e Weaver, elaborata sul finire degli anni quaranta Riadattata ed arricchita da Roman Jakobson negli anni 50 Oscura i significati originari del termine comunicazione (limiti del modello)

21 Il modello della trasmissione (Shannon e Weaver) Gli adattamenti di Roman Jakobson Emitten te Segnal e inviato CanaleTrasmittenteSegnale ricevuto Ricevente Destinat ario Messaggio (decifrato) Fonte di rumore Messaggio (Jakobson) Messaggio (formulato) Codice (Jakobson) Contatto (Jakobson) Contesto (Jakobson)

22 Caratteristiche del modello Equivalenza tra comunicazione e informazione Comunicazione come processo trasmissivo unidirezionale che procede da una fonte emittente ad una fonte ricevente, da un mittente ad un destinatario del messaggio Il messaggio, secondo il modello, viene codificato e decodificato in maniera automatica e non problematica (comunicazione tra macchine)

23 Limiti del modello Modello riduzionista rispetto alla complessità della comunicazione Ignora la variabile contesto (emittente e destinatario sono inseriti in contesti socio- culturali specifici) Ignora il carattere interattivo della comunicazione e linterscambio dei ruoli tra emittente e destinatario), i processi di feed- back, le aspettative e gli atteggiamenti dei partecipanti alla comunicazione

24 Il modello di Jakobson Utilizza i termini della teoria matematica della comunicazione per descrivere la comunicazione verbale Resta fondamentalmente unilineare (di fatto ipotizza comunicazione verbale come scambio di lettere tra mittente e ricevente) Il mittente invia un messaggio al destinatario. Per essere operante, il messaggio richiede in primo luogo il riferimento a un contesto (…) che possa essere afferrato dal destinatario (…); in secondo luogo esige un codice interamente, o almeno parzialmente, comune al mittente e al destinatario (in altri termini, al codificatore e al decodificatore del messaggio); infine un contatto, un canale fisico e una connessione psicologica fra il mittente e il destinatario, che consenta loro di stabilire e di mantenere la comunicazione (Jakobson, 1972, cit. in Gensini, 2006, p. 20).

25 Dalla trasmissione al dialogo Più che trasmissione di segnali lungo un canale, la comunicazione è un processo di trasformazione e condivisione di significati, un processo dialogico Il dialogo presuppone lincontro di alterità, e uno sforzo di relazione che passa per lascolto e il riconoscimento dellaltro come interlocutore (lelemento della reciprocità). Senza questo riconoscimento non cè dialogo, ma solo monologhi (...) Attraverso il dialogo è possibile non soltanto lo scambio di informazioni che arricchiscono la conoscenza, ma anche la costruzione cooperativa di un mondo comune attraverso lo scambio di simboli (Giaccardi, 2005, p. 15).

26 Una definizione di sintesi La comunicazione è costruzione collettiva e condivisa del significato, un processo dotato di livelli diversi di formalizzazione, consapevolezza e intenzionalità (Paccagnella, 2004, p. 27). Comunicazione = processo di costruzione sociale orientato a creare e condividere significati tra i partecipanti, a partire da risorse di vario tipo che supportano linterazione comunicativa

27 Comunicazione come interazione La comunicazione è un genere particolare di attività sociale che comporta la produzione, la trasmissione e la ricezione di forme simboliche e presuppone lutilizzo di risorse di vario tipo (Thompson, 1998: 32-33). Risorse = mezzi di comunicazione (media) Media = mezzi tecnici che supportano materialmente le forme simboliche separando i contesti di produzione da quelli di ricezione

28 Media e distanziazione spazio-temporale Interazione faccia-a-faccia: compresenza spazio-temporale Interazione mediata da mezzi tecnici: separazione dei contesti di produzione e fruizione delle forme simboliche; accessibilità estesa nel tempo e nello spazio delle forme simboliche (es. programmi tv)

29 Mass media e comunicazione di massa Mass Media = Un insieme di prodotti e di istituzioni (es. libri, film, programmi televisivi e radiofonici, ma anche le industrie e le istituzioni che sono sorte intorno a specifici mezzi tecnici, es. stampa, cinema, radio- tv) Pubblico di massa: pubblico disperso e atomizzato, passivo e facilmente manipolabile Comunicazione di massa: processo di trasmissione unidirezionale da emittenti dotati di un forte potere a destinatari deboli e quasi inermi

30 Tipi di interazione Caratteristiche dellinterazione INTERAZIONE FACCIA A FACCIA INTERAZIONE MEDIATA (telefono, posta) QUASI- INTERAZIONE MEDIATA (tv) Struttura spazio- temporale Compresenza; spazio e tempo condivisi Separazione dei contesti, accessibilità estesa nel tempo e nello spazio Insieme degli indizi simbolici Indizi simbolici di molti tipi (es. voce, mimica facciale etc.) Contrazione dellinsieme degli indizi simbolici (verbale vs non verbale) Contrazione dellinsieme degli indizi simbolici Comunicazione dialogica/a una direzione Dialogica (Prevalentemente) a una direzione (Thompson, 1998, p. 26)

31 Definizione della situazione I partecipanti al processo comunicativo definiscono una situazione comune, che rimanda ad un contesto di significati condivisi: linterpretazione è sempre situata, e il successo della interazione comunicativa dipende da quanto comune e condivisa sia la definizione della situazione dei partecipanti allinterazione Definire una situazione è definire il ruolo degli interlocutori nella relazione, e stabilire dunque le attese reciproche, le regole a cui ci si dovrà attenere e, non ultimo, il significato stesso dei messaggi scambiati.

32 Emittenti e destinatari Non sono di norma delle entità astratte, ma dei soggetti concreti. dispongono di competenze comunicative e di conoscenze pregresse La competenza comunicativa corrisponde alla capacità del membro di una data società di utilizzare in modo appropriato ed efficacemente linsieme degli strumenti comunicativi e metacomunicativi di cui dispone Le differenze riguardanti le competenze comunicative possono generare delle asimmetrie di potere Emittenti e destinatari hanno una storia (esperienza) e delle conoscenze pregresse

33 Ambiti di comunicazione: verso la comunicazione sociale Gli emittenti, coloro che comunicano producendo forme simboliche, possono essere attori di livello molto diverso: da singoli individui, a gruppi di individui fino ad organizzazioni o istituzioni. La comunicazione è un genere di azione sociale i cui attori sono molteplici, in quanto sono attori sociali non soltanto i soggetti singoli individuabili concretamente, ma anche aggregazioni sociali super individuali (i gruppi, le associazioni, le istituzioni).

34 Ambiti di comunicazione: lo schema di Lasswell 5W: per analizzare un processo comunicativo occorre chiedersi: chi (who) comunica cosa (what) a chi (whom) usando quale canale (where) e con quali effetti (what effects). La comunicazione istituzionale, quella politica, quella dimpresa e quella sociale, ad esempio, sono ambiti di comunicazione distinti e distinguibili in base ai soggetti emittenti (i comunicatori), ma congiuntamente, in base anche ai pubblici di riferimento, al contenuto e alla forma dei messaggi, ai codici e alle retoriche messe in gioco, agli obiettivi che si intende raggiungere attraverso la comunicazione, ai media e alle tecniche utilizzate.

35 Comunicazione e identità La comunicazione resta un tipo particolare di azione sociale, ma diventa anche un insieme di tecniche e di strumenti, un insieme di discorsi significativi e di risorse decisive per la costruzione dellidentità dei partecipanti al processo comunicativo La comunicazione sociale concorre alla costruzione dellidentità di specifici soggetti attraverso specifici linguaggi, in particolari contesti sociali e organizzativi.

36 Parte II: I soggetti e gli attori della comunicazione sociale Definizione di comunicazione sociale: distinzioni, sovrapposizioni, interazioni tra comunicazione e sociale Il chi della comunicazione sociale: organizzazioni non profit, volontariato, imprese La dimensione di servizio della comunicazione sociale La comunicazione nei servizi sociali

37 Definizioni e scenari della comunicazione sociale Testo di riferimento: Bosco, N. in Primo rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, a cura di Cucco, Pagani e Pasquali, Rai-Eri, 2005 (cap. 1)

38 Scenari della comunicazione sociale Comunicazione sociale = oggetto relativamente nuovo; diffusione crescente del tema; Comunicazione sociale = comunicazione su temi sociali Quali funzioni svolge la comunicazione sociale nella società contemporanea? Dimensione teorica ed empirica della comunicazione sociale

39 Diffusione della comunicazione sociale Aumento degli attori in campo (nel settore pubblico, es. Ministeri ed in quello privato, es. non profit, volontariato, imprese private) Crescente ricorso alla comunicazione sociale come modalità comunicativa Moltiplicazione degli interessi economici coinvolti (crescenti investimenti in comunicazione sociale da parte degli attori in campo)

40 Le coordinate teoriche Comunicazione: processo sempre sociale, costitutivamente (cfr. I parte) Il carattere precipuamente sociale della comunicazione sociale consiste nel riferimento ad un insieme di valori (collante della società) e ad uno spazio pubblico Comunicazione sociale: funzione di integrazione simbolica + informazioni su comportamenti idonei a tutelare valori individuali e collettivi (es. salute, qualità dellambiente, etc.) Passaggio dallinformazione allesperienza

41 Che cosa significa sociale? Nel senso comune, evoca la presenza di un noi, è qualcosa che riguarda tutti Ambivalenza del sociale: da un lato la società esercita un controllo (pone dei vincoli, delle norme) nei confronti degli individui; dallaltro ciò che è sociale si riferisce ad uno spazio pubblico negoziato Problema sociale: tutto ciò che lede un universo consolidato di modi di pensare e di agire Ciò che è giusto o appropriato (ciò che costituisce un problema) viene definito in base al contesto (costruzione culturale dei problemi sociali) La comunicazione sociale concorre alla definizione/attribuzione di rilevanza ai problemi sociali

42 Il sociale come spazio pubblico Jurgen Habermas (1962): definisce la sfera pubblica come dimensione emergente della nascente società borghese, ovvero quella dimensione costituita da privati cittadini riuniti in pubblico per discutere problemi e fini comuni (interazione in compresenza) Hannah Arendt (1958): sfera pubblica come dimensione basata sulla presenza simultanea di molteplici prospettive; comunicazione pubblica come arena di confronto su temi di interesse pubblico Paradosso: democratizzazione e ampliamento della sfera pubblica ne minano la centralità, la possibilità di esistenza (processo di frammentazione legato ad interessi eterogenei) Fragilità dei confini della sfera pubblica richiama limportanza della coesione: la comunicazione sociale svolge anche questa funzione

43 Il sociale: mercato o mission? Polisemia del termine sociale Nellaccezione mercato sociale, il sociale diventa uno specifico settore merceologico, unarea di mercato in cui operare Allo stesso tempo, il sociale consiste nella creazione di legami, è lobiettivo dellazione(sviluppare e ridefinire il confronto fra soggetti nello spazio collettivo

44 Alcune definizioni di comunicazione sociale Luogo per ribadire il richiamo a particolari valori/sanzionare (implicitamente)chi non li condivide/creare accordo o coesione su questioni relativamente controverse Ambito economico caratterizzato da logiche di profitto Strumento per il potenziamento/ampliamento della sfera pubblica (incrementare comunicazione, partecipazione sociale e risorse di capitale sociale) Parte della (più ampia e generale) comunicazione pubblica(attori e linguaggi che si occupano di temi di pubblica utilità)

45 Distinzioni e differenze nella comunicazione sociale - 1 Comunicazione sociale Pubblicità sociale Pubblicità sociale: campagne informative di massa per modificare atteggiamenti e comportamenti del pubblico (limiti: scarsa incisività) Comunicazione sociale: approccio alla persuasione più generale e più ampio; utilizza diversi strumenti/metodi per raggiungere i destinatari della comunicazione: pubblicità sociale ma anche manifestazioni, incontri, interventi di esperti etc. e i suoi messaggi sono considerati utili alla collettività (dimensione di servizio della comunicazione sociale)

46 Distinzioni e differenze nella comunicazione sociale - 2 Definizioni in negativo (X non è…..) della comunicazione sociale Comunicazione sociale: comunicazione non avente finalità commerciali, pubblicità non a scopo di profitto, o che non ha per oggetto prodotti Comunicazione sociale: ambito di comunicazione distinto in base ai soggetti e agli oggetti della comunicazione (rispetto ad altri ambiti)

47 Comunicazione sociale e comunicazione di pubblica utilità: i soggetti e gli oggetti della comunicazione sociale Testo di riferimento: Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 1).

48 La comunicazione di pubblica utilità (non profit) Da altri definita anche comunicazione pubblica (Gadotti ritiene invece che comunicazione pubblica sia troppo legata allo Stato/P.A.) Comunicazione di pubblica utilità = Forma di comunicazione che tratta di tematiche di particolare interesse per la popolazione Insieme di attività di comunicazione messe in atto da un soggetto pubblico o privato volte a promuovere finalità non lucrative

49 Classificazione in base ai soggetti Chi fa comunicazione di pubblica utilità? (schema di Lasswell: emittenti) Istituzioni pubbliche (Stato, Pubblica Amministrazione) Partiti Organizzazioni non profit (es. volontariato, associazioni, Pubblicità Progresso) Grandi istituzioni (Chiesa cattolica, sindacati) Aziende pubbliche e private (solo in casi particolari)

50 Classificazione in base alloggetto - 1 Su che cosa comunicano i soggetti della comunicazione di pubblica utilità? (schema di Lasswell: messaggi/contenuti) Istituzioni pubbliche: comunicazione istituzionale (promuove limmagine dellistituzione); comunicazione normativa (es. gazzette ufficiali); comunicazione di pubblico servizio (erogazione di servizi, es. apertura sportelli al pubblico); comunicazione sociale (es. campagne Ministero Salute su tossicodipendenza, AIDS etc.)

51 Classificazione in base alloggetto - 2 Partiti: comunicazione politica (es. propaganda elettorale) Organizzazioni non profit e grandi istituzioni: comunicazione istituzionale, comunicazione di pubblico servizio, comunicazione sociale, advocacy (tematiche controverse) Aziende pubbliche e private: comunicazione istituzionale, promozione di prodotti/servizi, sensibilizzazione opinione pubblica (responsabilità sociale dellimpresa o cause related marketing, ovvero marketing legato ad una causa sociale)

52 Comunicazione sociale: definizione di sintesi e tipologie La comunicazione sociale è quellinsieme di attività di comunicazione, messo in atto da un soggetto pubblico o privato, volto a promuovere finalità non lucrative e avente per oggetto tematiche di interesse sociale ampiamente condivise (Gadotti, p. 24) Tre tipologie di comunicazione sociale: appelli al pubblico, comunicazione di sensibilizzazione, comunicazione di educazione

53 Appelli al pubblico Es. Campagne raccolta fondi Azione del comunicatore volta al reperimento di risorse che vengono poi veicolate al beneficiario Destinatario: sollecitato a dare un contributo in favore/sostegno di terzi (beneficiari) Diverse categorie di beneficiari (persone, animali, beni) che fruiscono delle risorse reperite tramite il comunicatore Beneficiario Comunicatore Destinatario

54 Comunicazione di sensibilizzazione Es. Campagne su AIDS, anziani, bambini etc. Sensibilizzazione del destinatario su tematiche di solidarietà e difesa dei più deboli Stimola ad un comportamento rivolto direttamente al beneficiario ultimo della azione di comunicazione Beneficiario Comunicatore Destinatario

55 Comunicazione di educazione Es. Campagne prevenzione tossicodipendenza Finalizzata alleducazione delle persone Rivolta al singolo per modificare/correggere comportamenti ritenuti dannosi o suggerire comportamenti positivi Comunicatore agisce direttamente sul destinatario Destinatario e beneficiario coincidono Beneficiario Comunicatore Destinatario

56 Dai tipi alle iniziative concrete Tipologia classificatoria e concettuale che non si ritrova rigidamente separata nelle iniziative concrete di comunicazione sociale Iniziative concrete: ibridi tra le tre categorie di comunicazione sociale (sensibilizzazione + raccolta fondi etc.) e tra comunicazione sociale e istituzionale (promozione dimmagine) Esempio: campagna azalea di AIRC (14 maggio 2005)

57 Comunicazione e organizzazioni non profit Testo di riferimento: Gadotti, G. La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi. Arcipelago Edizioni, 2001 (cap. 3).

58 Che cosè il non profit? Manca una definizione condivisa di un termine sempre più pervasivo Ci sono tuttavia alcune caratteristiche che ci aiutano a circoscrivere il non profit: - Assetto istituzionale e organizzativo i cui fini e interessi siano di tipo collettivo e sociale - Reinvestimento vs distribuzione risorse/capitali - Campo dazione rappresentato dallo scenario della crisi del Welfare State - Caratteristiche privatistiche degli enti (né pubblici né privati, da cui la denominazione di Terzo Settore) - Regime fiscale stabilito dalla L. 460/97 che regola le organizzazioni di tipo ONLUS (Organizzazioni Non Lucrative di Utilità Sociale) entro settori specifici (Sono ONLUS di diritto le cooperative sociali, le associazioni di volontariato e le organizzazioni non governative) - Obbligo di Bilancio, rendiconto e ordinamento democratico allinterno dellorganizzazione (es. Statuto, assemblea dei soci etc.)

59 Terzo Settore e Privato Sociale Terzo Settore: risposta economicamente appropriata ad alcune esigenze non ottemperabili né dal pubblico né da terzi Esempi di organizzazioni appartenenti al Terzo Settore: club, associazioni, cooperative, organizzazioni di volontariato, fondazioni Privato sociale: insieme di quelle organizzazioni privatistiche e non profit che forniscono servizi alla collettività (e non solo ai propri aderenti) tipici dellintervento pubblico, dunque dotate di unorganizzazione stabile e capaci di influenzare le politiche sociali

60 Una tipologia delle organizzazioni non profit Distinzione tra organizzazioni non profit tradizionali, evolute e imprese sociali Criteri di distinzione: aspetto economico, aspetto strutturale e aspetto operativo dellorganizzazione Processi di cambiamento e trasformazione delle organizzazioni non profit che riguardano non solo la dimensione economica, strutturale ed operativa ma anche le strategie comunicative adottate dalle organizzazioni stesse

61 Evoluzione delle organizzazioni non profit: uno schema di sintesi ONP tradizionaleONP evolutaImpresa Sociale Aspetto economicoDonazioni, lasciti, contribuzioni Quote associative e contributi, raccolte di fondi attivamente gestite Ricavi da prodotti e servizi Aspetto strutturalePoche categorie di soggetti- partecipanti (fondatori, benefattori, volontari e assistiti); Leader carismatici; cultura organizzativa paternalistica, struttura organizzativa elementare (poco differenziata) Differenziazione di soggetti e ruoli (promotori, operatori, portatori di bisogni); leadership professionale- manageriale; cultura organizzativa aperta a contributi pluralistici; struttura organizzativa articolata per responsabilità di funzione e di servizio Soggetti: soci e cooperatori, dirigenti, lavoratori, clienti; Leaderhsip degli imprenditori sociali e dei manager; cultura organizzativa influenzata da gruppi professionali e competenze specialistiche; struttura funzionale o divisionale Aspetto operativoProcedure burocraticheProgrammazione controllo, gestione delle risorse umane, sistemi informativi Strategie comunicativeAttività istituzionali, comunicazione personale (I livello); pubblicità diretta, relazioni pubbliche, publicity (II livello) Pubblicità diretta, pubblicità, relazioni pubbliche, publicity, direct marketing (I livello) (I livello); comunicazione totale (II livello)

62 Gli strumenti di comunicazione delle organizzazioni non profit evolute - 1 Direct response/direct marketing (direct mail, telemarketing, coupon, numero verde spesso finalizzati alla raccolta fondi). - Limiti/ostacoli allo strumento: legge sulla privacy (L. 675/96) - Caso: Telefono Azzurro (campagna numero breve) - Relazioni pubbliche o esterne (attività finalizzate a instaurare relazioni e creare unarea di interesse/immagine positiva tra il soggetto che comunica e i pubblici di riferimento, es. contatto personale, mezzi di comunicazione organizzativi come house-organ, opuscoli, newsletter etc.)

63 Gli strumenti di comunicazione delle organizzazioni non profit evolute - 2 Eventi speciali (sottocategoria delle relazioni pubbliche) caratterizzati da un arco temporale limitato e dal coinvolgimento dei media e di sponsor ( es. eventi di piazza, eventi televisivi) - Caso: AIRC (campagna Storie al microscopio) - Limiti/ostacoli allo strumento: costi economici ed organizzativi, effetti boomerang in caso di insuccesso Pubblicità (differenze/similarità tra pubblicità commerciale e pubblicità sociale, cfr. III parte corso) - Limiti/ostacoli allo strumento: costi economici, concorrenza - Caso: Arché


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