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Facoltà di Scienze della Comunicazione Corso di Internet Studies Francesca Comunello e Alessandro Panconesi Anno accademico 2008/2009.

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1 Facoltà di Scienze della Comunicazione Corso di Internet Studies Francesca Comunello e Alessandro Panconesi Anno accademico 2008/2009

2 4. Cultura convergente

3 Una citazione per iniziare Benvenuti nella cultura convergente, dove vecchi e nuovi media collidono, dove i grandi media e i media grassroots si incrociano, dove il potere dei produttori dei media e quello dei consumatori interagiscono in modi imprevedibili. La cultura convergente è il futuro, ma sta prendendo forma oggi. I consumatori ne usciranno più potenti, ma soltanto se sapranno riconoscere e usare quel potere in veste di consumatori e cittadini, come partecipanti attivi della nostra cultura (H. Jenkins, Cultura Convergente, p. 285)

4 Audience che cambiano … alla prova sul campo, il modello teorico della fine del pubblico ha fallito quando si è accorto che i pubblici, in effetti, non finiscono; semmai finiscono con lallocare le proprie risorse economiche, emotive e di attenzione in maniera differenziata sui media, frammentandosi più ancora che nei numeri, nella compattezza delle esperienze di consumo E ancora, ha fallito nel radicalismo teorico connesso allidea della resistenza delle audience Audience come insiemi di relazioni tra soggetti Fan: audience in relazione; con le nuove tecnologie possono lasciare traccia contro la volatilità dei processi di bracconaggio; costruire comunità di immaginazione (da R. Andò, Audience Reader, Guerini 2007)

5 Audience che cambiano Anche senza scomodare la definizione di Intelligenza collettiva di Lévy (1996), stiamo assistendo ad un processo di differenziazione e specializzazione delle audiences: settori sempre più nutriti si mostrano disposti a rincorrere gli universi simbolici che preferiscono sulle diverse piattaforme disponibili. La tradizionale lettura delle audience, che segmentava i pubblici per medium (il pubblico della radio, il pubblico della televisione) dovrà lasciare spazio ad una cartografia capace di tracciare i percorsi trans-mediali di segmenti specializzati (sino alle nicchie della coda lunga), che si spostano su media diversi, a seconda dei contenuti disponibili, del grado di coinvolgimento che sono di volta in volta disposti a raggiungere, del contesto di fruizione, dei diversi momenti della giornata…

6 Le distinzioni di gusto determinano non solo tipi di cultura desiderabili o non desiderabili, ma anche modi desiderabili o non desiderabili di relazionarsi con gli oggetti culturali, strategie e stili interpretativi desiderabili o non desiderabili (H. Jenkins) Alle tradizionali interpretazioni dicotomiche fornite a proposito della cultura di massa (Apocalittici e integrati) si aggiungono letture polarizzate delle dinamiche di relazione online (cfr. lezione precedente: orientalismo digitale, comunità virtuale e networked individualism)

7 Cultura popolare? Everything bad is good for you S. Johnson Tutto ciò che fa male ti fa bene La curva del dormiglione (rif. al film di Woody Allen): le forme più bistrattate di intrattenimento popolare finiscono per rivelarsi nutritive per la mente Benefici cognitivi della lettura:sforzo, concentrazione, abilità di trarre senso dalle parole, di seguire percorsi narrativi La cultura popolare (non letteraria) è costantemente cresciuta in complessità ed esalta skill mentali differenti da quelli esercitati attraverso la lettura (vedi prime accuse a industria culturale)

8 Everything bad: i videogiochi i videogiochi di oggi sono difficili: gratificazione ritardata, maggiore controllo della narrazione, si hanno informazioni solo parziali (filling the gaps) Non si ha una vera e propria narrazione, ma situazioni lifelike: giocare a un videogame genera una serie di eventi che retrospettivamente configurano una narrazione Ciò che conta non è il contenuto, i videogame non vanno paragonati alla lettura, ma piuttosto ai problemi di matematica, perché pongono sfide cognitive simili Ciò che conta non è quello che il giocatore sta pensando, ma il modo in cui sta pensando Giochi multiplayer

9 Everything bad: la televisione Negli ultimi 30 anni: rilevante crescita dellimpegno cognitivo richiesto per fruire tv: Complessità, trame multiple (cfr. 24) Frecce lampeggianti: ce ne sono sempre meno, parte del piacere deriva proprio dal filling the gaps (cfr. accuse del 1964) Cresce la quantità di informazione esterna che il pubblico deve padroneggiare per comprendere vicende/battute (anche riferimenti intertestuali) Reality: non vanno paragonati a un documentario, hanno struttura simile a videogame (imparo le regole in corso dopera), si sviluppa social intelligence e emotional intelligence (gestione di network sociali complessi

10 La curva del dormiglione Il Q.I. medio cresce con il passare del tempo: 3 punti di media ogni 10 anni Questo effetto (studiato da Flynn) è più forte per lintelligenza fluida, meno per le competenze scolastiche, è più pronunciato per i valori medi e bassi che non per i membri del Mensa Impatto positivo su videogiocatori riguardo a: problem solving, visual recognition Fan sites: la tecnologia amplifica i propri stessi effetti (effetto ripetizione)

11 Bracconieri testuali: i fan per H. Jenkins Risoluti contro le concezioni della proprietà letteraria e intellettuale, i fan assaltano la cultura di massa, rivendicando i suoi materiali per il loro uso personale, rielaborandoli come base delle loro creazioni culturali e delle loro interazioni sociali Il rapporto con gli autori/produttori (rif. seminario sul Copyright): diritti di proprietà degli autori vs diritti dei lettori di giocare liberamente con i contenuti I testi mediali sono radicati in tutte le esperienze sociali dei consumatori, sono discussi al lavoro o consumati nelle loro case e forniscono modelli di comportamento sociale e di identità personale (H. Jenkins in R. Andò, a cura di, Audience Reader)

12 Il fandom diviene una cultura partecipativa, che trasforma lesperienza del consumo mediale nella produzione di nuovi testi, e addirittura di una nuova cultura e di una nuova comunità I testi dei fan (…) sono modellati su norme sociali, convenzioni estetiche, protocolli interpretativi, risorse tecnologiche e competenze tecniche della comunità di fan estesa. I fan non possiedono solo i testi adottati e scippati della cultura di massa, ma la loro stessa cultura è costruita dai materiali semiotici grezzi che i media forniscono. (H. Jenkins in R. Andò, a cura di, Audience Reader)

13 Share this! Le culture partecipative nei media Passare al digitale La mutazione ha una sua profondità. Perché i linguaggi del digitale pervadono lorizzonte tella co-evoluzione fra sistema dei media (nella sua compattezza e discontinuitò fra old e new media) e società; innescano un cambiamento socio-antropologico in direzione post- umana che riguarda la forma-persona; elaborano il senso che presiede alle dinamiche relazionali e neo- tribali Questa mutazione sta mettendo in discussione i rapporti consolidati fra produzione e consumo (…) La moltiplicazione di mezzi di produzione di massa per le masse e le crescenti strutture di disintermediazione per la distribuzione di contenuti hanno reso percepibile quanto contino i contenuti generati dagli utenti (G. Boccia Artieri, introduzione a Jenkins Fan, Blogger, Videogamers)

14 Cultura partecipativa Forme di aggregazione: –Con basse barriere per lespressività artistica e il coinvolgimento –Con forti supporti per creare e condividere le proprie creazioni con gli altri –Con presenza di mentorship informale –In cui i membri credono che i loro contributi contino –In cui i membri percepiscono alcuni gradi di connessione sociale con gli altri Al crocevia di tre tendenze: –Tecnologie e strumenti di tipo nuovo –Subculture (produzione fai-da-te) –Tendenze economiche a favore dei conglomerati mediali orizzontali incoraggiano flusso di immagini e idee che coprono molteplici canali Forme di partecipazione ai social media: appartenenza mediale, espressività mediale, problem-solving collaborativo, Condivisione di flusso

15 Appartenenza mediale Appartenenza mediale fondata non solo sulla comunicazione ma sulle pratiche Non si tratta solo di un caso di CMC, ma a partire dalla possibilità di trattare comunicativamente le pratiche è possibile osservare fenomeni emergenti di appartenenza La comunicazione non è semplicemente un fattore di mediazione ma diventa un ambiente di interazione, un luogo (G. Boccia Artieri, Introduzione a Jenkins)

16 Espressività mediale e problem-solving collaborativo Fan fiction, Machinima (video prodotti a partire da motori 3d dei giochi interattivi) Utenti che passano dallinterattività del gioco alla produzione dei contenuti Problem solving collaborativo (spoiling, wikipedia, open source) Condivisione di flusso: condividere il e partecipare al flusso mediale (file sharing, feed RSS). Messa in comune di contenuti mediali entro una logica che è anche post-comunitaria (G. Boccia Artieri, Introduzione a Jenkins)

17 Aca/Fan Sul piano metodologico: superare modello di analisi qualitativa su basi ridotte (42 lettere in Ien Ang Watching Dallas) Integrare nellanalisi lattività di comunità culturali già esistenti nello svolgimento della propria vita quotidiana. Qui i gruppi online ci consentono di osservare una comunità interpretativa autodefinita e costante man mano che porta avanti le normali pratiche… Forme quantitativamente rilevanti di testi, ricercabili e permanenti Allinizio della mia carriera si dava per scontato che gli etnografi rimanessero al di fuori della comunità che studiavano, senza toccare né essere toccati da quanto osservavano (…) Soffocare le esperienze e le emozioni degli stessi ricercatori Cfr. Morin Lo spirito del tempo: Importa che losservatore partecipi alloggetto della sua osservazione; occorre in un certo senso amare il cinema, avere piacere a introdurre una moneta in un juke-box (…) Occorre conoscere il mondo senza sentirvisi estranei (…) Loggettività che va ricercata è quella che integra losservato nellossrvazione, e non loggettivismo che crede di raggiungere loggetto sopprimendo losservato… (p. 38)

18 Cultura convergente: Where old and new media collide (H. Jenkins) Per convergenza intendo il flusso di contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra più settori dellindustria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento La convergenza non avviene tra le attrezzature dei media, ma nei cervelli dei singoli consumatori, nonché nelle loro reciproche interazioni sociali Voglio contestare lidea secondo la quale la convergenza sarebbe essenzialmente un processo tecnologico che unisce varie funzioni allinterno degli stessi dispositivi. Piuttosto, essa rappresenza un cambiamento culturale, dal momento che i consumatori sono stimolati a creare nuove informazioni e ad attivare connessioni tra contenuti mediatici differenti (H. Jenkins, Cultura Convergente, Introduzione)

19 Media e sistemi di delivery Il suono registrato è un medium. I CD, i file mp3 sono tecnologie di delivery I sistemi di delivery sono semplicemente tecnologie mentre i media sono anche siste i culturali. Le tecnologie di delivery vanno e vengono, mentre i media persistono come strati allinterno di una più complicata stratificazione di informazione e intrattenimento La fallacia della scatola nera La convergenza è un processo, non un punto darrivo (H. Jenkins, Cultura convergente)

20 Convergenza e partecipazione La cultura della convergenza rappresenta un cambiamento nei modi in cui pensiamo i nostri rapporti con i media, il cambiamento comincia dal nostro rapporto con la cultura popolare; ma le abilità che acquisiamo attraverso il gioco possono avere conseguenze su come impariamo, lavoriamo, partecipiamo al processo politico e ci connettiamo con gli altri Quando si comincia a parlare di partecipazione, lenfasi si sposta sugli usi e sulle pratiche culturali Non ci sarà una scatola nera dei media che rimetterà tutto in ordine. I produttori dovranno solo risolvere il problema di rinegoziare il loro rapporto con i consumatori. I pubblici, resi più potenti dalle nuove tecnologie, occupano uno spazio di intersezione tra vecchi e nuovi media e rivendicano il diritto di partecipazione culturale

21 Macchinette del caffè digitali Universi enciclopedici da esplorare, narrazioni transmediali e ricerca del significato Creatività grassroots

22 Una macchinetta del caffè digitale (H. Jenkins) Lera della convergenza dei media rende possibili forme di ricezione comuni, invece che individualistiche (…) Pochi guardano la televisione in completo silenzio e totale isolamento (…) La televisione è il carburante che alimenta le conversazioni davanti alla macchinetta del caffè. E, per un numero sempre più elevato di persone, la macchinetta del caffè è diventata digitale (cap.1) Collaborazione in rete come intelligenza collettiva? (es. il caso dello spoiling di Survivor) Ciò che tiene insieme unintelligenza collettiva non è il possesso del sapere, ma il processo sociale di acquisizione della conoscenza in quanto dinamico e partecipativo, che continuamente mette alla prova e riafferma i legami del gruppo.

23 Lo spoiling di Survivor e lintelligenza collettiva Come gestire enormi masse di dati su problemi interconnessi in situazione mutevole? Creando strutture organizzative che favoriscano unautentica socializzazione delle soluzioni dei problemi (Lévy) Spoiler di Survivor: emergono brain trust che fanno lavoro di investigazione più delicato su siti protetti. Rappresentano ritorno alla gerarchia, tentativo di creare unélite che può accedere a info ad altri inaccessibili, rivendicando la fiducia degli altri Affiliazioni volontarie, temporanee e tattiche, rinsaldate da intraprese intellettuali comuni e da comuni investimenti emotivi Adhoc-crazie

24 Intelligenza collettiva Lévy: distinzione produttiva tra gruppi sociali organici (famiglie, ecc.), gruppi sociali organizzati (nazioni, istituzioni…), gruppi sociali auto-organizzati (comunità virtuali del web) Intelligenza collettiva espande la capacità produttiva della comunità perché libera i singoli aderenti dalle limitazioni della propria memoria e consente al gruppo di affidarsi a una gamma più vasta di competenze (nessuno sa tutto, ognuno sa qualcosa, la totalità del sapere risiede nellumanità) Contrapposizione a intelligenza connettiva di de Kerckhove Cosmopedia

25 Reality tv e convergenza Survivors (2000) e American Idol (2002): prime killer application della convergenza fra i media. Compagnie telefoniche Usa constatato crescita traffico telefonico dopo puntate American Idol (commenti) Gossip: risorsa usata storicamente dalle donne per connettere le loro storie personali a una sfera più ampia del loro ambiente domestico. Il contenuto specifico del gossip è meno importante dei legami sociali creati. Il cyberspazio estende la sfera delle nostre interazioni sociali, e diviene sempre più importante essere in grado di parlare di persone famose per via dei media piuttosto che di soggetti che fanno parte della nostra comunità locale, essendo questi dei perfetti sconosciuti per molti partecipanti a una conversazione online (Jenkins cap. 2)

26 Sms TV One way to boost ratings and advertising sales would be to marry TV broadcasting with the Short Message Service. SMS, which enables mobile users to exchange text messages, is quickly becoming more and more popular despite high prices. A survey suggests that 42 percent or more of the mobile- phone users, and up to 70 percent of the teenagers, in a number of Europe's largest TV broadcast markets are interested in some form of interactivity between TV and their mobile phones. (McKinsey)

27 Utilizzo sms per tv Oggi il 65% dellinterazione telefono cellulare/TV consiste nel televoto o nella partecipazione a quiz. Sms tv shopping (Viva, Germania) Sms-tv chat line (es. RTL Teletext: sms al giorno) stime 2006: milioni di dollari in Europa Ad esempio: American Idol, nel 2003 la Fox ha ricevuto più di 20 milioni di telefonate e sms, che azzardavano previsioni sul vincitore; circa un terzo dei televotanti non aveva mai usato gli sms prima (USA, vedi H. Jenkins)

28 The Matrix: un esempio di narrazione transmediale Narrazione transmediale: una forma che pone domande ai consumatori e che dipende dalla partecipazione attiva delle comunità di conoscenza. Una narrazione transmediale è larte della creazione di mondi Per esperire pienamente ogni universo narrativo, i consumatori devono assumere il ruolo di cacciatori e di pazienti collezionisti, inseguendo frammenti di storia attraverso vari canali mediatici, confrontando le loro osservazioni nei gruppi di discussione online e collaborando per assicurare che chiunque investa tempo e fatica sarà poi ripagato da unesperienza di intrattenimento più intensa

29 The Matrix The Matrix è intrattenimento per lera della convergenza mediatica. In esso molteplici testi sono integrati in una trama narrativa così complessa da non potersi dipanare attraverso un singolo medium: film, qualche raro fumetto sul web per i fan più accaniti, gioco per computer, seconda puntata, Animatrix, ecc. Lévy: opera come attivatore culturale Secondo gli standard classici di hollywood, le mancanze e gli eccessi di Matrix confondono lo spettatore. La nuova Hollywood ci chiede invece di non staccare gli occhi dallo schermo e, ancor più, di arrivare già documentati alla visione del film. Lapparato paratestuale è fondamentale per la fruizione del testo.

30 Media mix Dal un lato, dispersione del contenuto tra media broadcast, tecnologie portatili come i game boy e i telefoni cellulari, centri di intrattenimento a pagamento come parchi a tema ecc. Dallaltro, dipendenza dallipersocievolezza, poiché incoraggiano varie forme di partecipazione e interazione tra i consumatori Janet Murray: capacità enciclopedica dei media digitali, che ci condurranno a nuove forme narrative dal momento che i pubblici in cerca di informazioni attraversano i confini della singola storia I testi innescano ricerca del significato

31 DVB-H Walk TV (Tre) I Mobisodes Modalità duso: uno studio preliminare a Seoul

32 IPhone ll computer è il centro della vostra vita digitale. La TV è il centro del vostro divertimento. Ma se voleste guardare sul televisore la vostra raccolta, trailer, podcast video e foto? Apple TV porta i vostri contenuti sul grande schermo. Apple TV

33 Il meglio della tv e il meglio di Internet La tv era una strada a senso unico, mentre oggi sta divenendo una via a doppio senso. Un uomo con una macchina (la tv) è condannato allisolamento, ma uno con due macchine può sentirsi parte di una comunità (M. Sella citato in H. Jenkins Cultura convergente È davvero semplice: stiamo cercando di mettere insieme il meglio della televisione con il meglio di Internet. Riteniamo che la TV sia uno dei più potenti mass media di tutti i tempi. La gente ama la TV ma la odia allo stesso tempo. Ama spesso le storie che racconta, la sua ricchezza e la sua qualità. Ma odia la sua linearità, la mancanza di scelta, la mancanza di cose basilari, come poter effettuare delle ricerche. E di tutto ciò a cui ci siamo abituati con Internet: tag, suggerimenti, scelta e via dicendo… Ma attenzione: Joost è una televisione. Evoluta, on demand, divertente, ricca, varia, in crescita ma pur sempre una televisione. E quindi a chi non piace la televisione... non può piacere Joost. Più che Web 2.0 siamo dinanzi ad un ottimo esempio di TV 1.5! (da Il Punto Informatico)

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36 La Social TV: i primi prototipi Tom Coates

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40 Le fan culture analizzate da Jenkins rappresentano una modalità di relazione tra individui e media, tra soggetti e mercato, che sta diventando sempre di più la condizione normale e normativa. Da subculture a forze mainstreamizzate, nel bene e nel male (G. Boccia Artieri) Cultura partecipativa (o UGC): da economia del dono a rapporti col mercato. Le corporation dei media stanno cercando di capire come monetizzare al meglio la loro relazione con Google (You Tube)… Ma i produttori dilettanti non hanno ancora un modo per organizzarsi e chiedere qualche tipo di pagamento… Quandè che i dilettanti diventano professionisti? caso Fire Fly/Serenity (H. Jenkins)

41 Circolarità tra cultura delle corporation e cultura dal basso Viviamo unepoca in cui i cambiamenti delle tecnologie della comunicazione, della narrazione e dellinformazione stanno riconfigurando quasi ogni aspetto della vita – inclusi i modi in cui creiamo, consumiamo, impariamo e interagiamo gli uni con gli altri. Unintera gamma di nuove tecnologie consentono ai consumatori di archiviare, annotare, appropriarsi e rimettere in circolo i contenuti mediali e nel processo queste tecnologie hanno alterato i modi in cui i consumatori interagiscono con le istituzioni governative, educative e commerciali (H. Jenkins)

42 Creatività grassroots In una cultura folk non cè distinzione tra produttore e consumatore (danze popolari, ecc.); nella cultura della convergenza ciascuno di noi è un partecipante, anche se non tutti hanno stesso livello di reputazione e influenza Interattività vs partecipazione (partecipazione=non determinata da tecnologie, ma da norme sociali e culturali; anche utilizzi non previsti) Molte creazioni del pubblico prendono come modello, dialogano o reagiscono contro i media mainstream o ripropongono materiali presi a prestito dalla cultura commerciale

43 Creatività grassroots dei fan: incontrastata finché filmini amatoriali rimasti circoscritti a loro produttori Il web ha reso manifesti gli accordi taciti che avevano garantito la quieta coesistenza della cultura commerciale con quella partecipativa. Nessuno si curava davvero della circolazione di materiale fotocopiato allinterno dei fan club… Fan Fiction e Fan Film. Il caso Star Wars (prima incoraggiate poi sottoposti a vincoli) Il caso Harry Potter:

44 Lovink: Zero Comments Zero Comments: cè un pubblico per tutti gli UGC quotidianamente pubblicati? La retorica del dilettante

45 A person like yourself or a peer Edelman Trust Barometer 2006 When forming an opinion of a company, how credible would the information be from … % Academic62 Doctor or similar62 Person like yourself/peer61 Financial Analyst58 NGO Rep58 Accountant53 Lawyer36 Regular employee33 CEO29 Union19 Entertainer17 PR person16 Blogger15 People Trust People Fonte: Alain Thys, Marketing3 – Nov. 29,2006


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