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Il Prodotto agro-alimentare. Il prodotto agro-alimentare è un output ottenuto dalla lavorazione di una o più materie prime di origine agricola. Il prodotto.

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1 Il Prodotto agro-alimentare

2 Il prodotto agro-alimentare è un output ottenuto dalla lavorazione di una o più materie prime di origine agricola. Il prodotto agricolo è un imput a cui si aggiungono due servizi: trasformazione e distribuzione. Prodotto agro-alimentare=prodotto agricolo + trasformazione + distribuzione + consumo

3 Specificità AGRO - ALIMENTARE Origine Destinazione Percorso

4 Prodotto agro-alimentare vs prodotto industriale Origine agricola Funzione alimentare Percorso di filiera

5 Origine agricola Stagionalità Ciclicità Deperibilità Disomogeneità

6 Stagionalità Dimensione temporale del processo di produzione. Elevata: Processo di produzione in parallelo Ciclo produttivo annuale (albicocche, ciliegie ecc.) Bassa: Processo di produzione in linea Ciclo produttivo giornaliero (latte, uova)

7 Ciclicità G F M A M G L A S O N D % di grasso nel latte mesi

8 Deperibilità Prodotti facilmente conservabili nelle condizioni naturali (cereali, legumi, frutta) Prodotti difficilmente conservabili nelle condizioni naturali (carne, pesce, uova)

9 Disomogeneità qualitativa Dimensione spaziale della produzione Variabilità climatica e pedologica Diversa vocazionalità del territorrio Variabilità quali-quantitativa delle produzioni Problema degli standard qualitativi

10 Implicazioni economiche Difficoltà di controllo quantitativo e qualitativo dell’offerta Necessità di innovazioni tecnologiche per controllare la qualità e la quantità della produzione Evoluzione stagionale dello spazio della concorrenza.

11 Difficoltà di controllo quantitativo e qualitativo dell’offerta O t = Y t – R t – D t – A t - VarS t + (I – E) t Y t = r t * G t Produzione al tempo t R t = a t * Y t Reimpieghi al tempo t D t = b t * Y t Perdite al tempo t A t = c t * Y t Autoconsumo al tempo t VarS t Incremento scorte al tempo t (I – E) t Importazioni nette al tempo t H t = 1- (a t + b t + c t ) * Y t Offerta interna disponibile O t = H t - VarS t + (I – E) t Offerta al tempo t

12 Bilancio di approvvigionamento Produzione interna disponibile Importazioni Offerta disponibile Variazione scorteUsi interniEsportazioni Usi industriali Alimentazione

13 Tipologie di prodotti agro-alimentari e sicurezza alimentare Concezione tradizionale: garanzia di approvvigionamento. Concezione post-moderna: idoneità a preservare la salute del consumatore. Prodotti biologici Prodotti da agricoltura integrata Prodotti biodinamici OGM

14 Prodotti biologici Sono classificati come biologici i prodotti ottenuti secondo il metodo il metodo specificato dal Reg. CE 2092/91. Esclude l’utilizzo di prodotti chimici di sintesi e l’impiego di OGM; Prevede l’etichettatura del prodotto trasformato se almeno il 95% delle materie prime agricole proviene da coltivazioni biologiche; Se la percentuale scende al 70% essa potrà essere precisata in etichetta. Prevede in etichetta il nome dell’organismo di controllo, aut. minist., codice a barra per identificare il produttore. Dal luglio 2010 deve essere indicata l’origine dei prodotti. Logo 2010 Logo 1999

15 Prodotti da agricoltura integrata Regione Emilia Romagna Regione Toscana La produzione integrata è ottenuta con tecniche che riducono i trattamenti chimici fino al punto soglia di danno economico.

16 Prodotti OGM Sono prodotti ottenuti con la tecnica del DNA ricombinante. L’UE ha vietato la coltivazione degli OGM fino a quando non saranno ritenuti innocui per la salute del consumatore (principio di precauzione). La Dir. CE 18/2001 il Reg. CE1830/2003 hanno imposto la rintracciabilità e etichettatura specifica per gli OGM nonché la rintracciabilità degli alimenti e mangimi ottenuti da OGM.

17 Caratteristiche del prodotto agro- alimentare Il prodotto agro-alimentare non ha solo funzione nutrizionale ma svolge altri ruoli: salutistico, sociale, edonistico. Esso differisce, quindi, dagli altri prodotti per la differenziazione nella destinazione di uso. Gli elementi di differenziazione sono: Consumi Qualità Ciclo di vita

18 Il consumo alimentare

19 Trasformazione dei consumi alimentari nel secondo dopoguerra Quantitativa (+217 % tra il 1951 e il 1997) –Aumento demografico –Aumento reddito –Elasticità prezzi/reddito e variazioni prezzi Qualitativa –Caratteristiche del prodotto –Trasformazione del prodotto –Servizi incorporati (marketing, etichette, etc.)

20 La legge di Engel (1857) Al crescere del reddito la proporzione di spesa delle famiglie destinata ai consumi alimentari decresce –Diminuzione proporzione non quantità –Saturazione dei consumi Alimento salute Alimento servizio Differenziazione e marketing

21 Leggi del consumo alimentare nel “modello agroindustriale” Il modello “agroindustriale” precede la società di sazietà –Alto profilo energetico –Consumo di massa di prodotti-servizio ed alimenti –Internazionalizzazione

22 Il modello della “società di sazietà” Eccessi del modello agroindustriale Sensibilizzazione agli aspetti salutistici Carattere edonistico Saturazione –Consumo energetico –Livello relativo della spesa alimentare (20%) –Saturazione assoluta spesa alimentare (sostituzione solo tra calorie costose)

23 Comportamenti alimentari nella società di sazietà Il reddito non è più l’elemento esplicativo del consumo alimentare Ricerca di beni di qualità Aumento % prodotti agro-industriali su prodotti agricoli (verso 100%) Rottura delle tendenze tradizionali Alimento “salute”

24 I grandi cambiamenti socio-economici in Italia Incremento demografico Spostamenti campagna-città, Sud-Nord Rapido sviluppo economico Aumento reddito disponibile Ampliamento e unificazione mercato interno Apertura ai mercati internazionali (Comunità Economica Europea, 1957)

25 I consumi in Italia ( ) Fonte: ns. elaborazioni su dati Agrifit e Istat (aa. vv.)

26 I consumi alimentari in Italia: valore reale (a prezzi 1990) Fonte: ns. elaborazioni su dati Agrifit e Istat (aa. vv.)

27 Composizione della spesa alimentare Fonte: ns. elaborazioni su dati Agrifit e Istat (aa. vv.)

28 Composizione spesa alimentare Fonte: ns. elaborazioni su dati Agrifit e Istat (aa. vv.)

29 Evoluzione dei prezzi al consumo

30 Le elasticità della domanda Ns. stime su dati ISTAT

31 Evoluzione delle elasticità di prezzo

32 Evoluzione delle elasticità di spesa

33 Destrutturazione e Polarizzazione dei pasti Destrutturazione: semplificazione del pasto tradizionale. Dipende da: consumo di pasti fuori casa Polarizzazione: concentrazione delle preferenze di consumo in un uno o pochi soggetti. Dipende da: tipologia di pasto, n° soggetti coinvolti, tempo per la preparazione. ColazioneBasso PranzoAlto MerendaBasso CenaMedio

34 Tendenze in atto Consumi extra-domestici in crescita 50% in valore sul totale dei consumi alimentari; Crescita ristorazione veloce e di massa; Esternalizzazione dei servizi della ristorazione collettiva a favore di quella commerciale (catering) Convergenza degli stili alimentari con la dieta

35 Scenari paesi ricchi vs poveri Sentiero divergente Cc = Q*N dove Cc consumo calorico totale Q consumo medio pro-capite N popolazione Y = G*r dove Y produzione G terra coltivabile r resa colturale Q*N = G*r da cui Q/r = G/N poiché Q, G, cost. Poveri N segue che r Ricchi N segue che r

36 La qualità del prodotto

37 Il concetto di qualità Indica le proprietà che caratterizzano un oggetto e la sua superiorità nei confronti di altri. Proprietà = criterio oggettivo Superiorità = criterio soggettivo. quindi La qualità è un costrutto sociale che esiste solo in rapporto alle scelte del consumatore.

38 Definizioni di qualità La qualità è l’insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite (norma ISO 8402). La qualità del prodotto agroalimentare può configurarsi come un vettore di attributi elementari, ognuno dei quali è contrassegnato da una metrica cardinale o ordinale.

39 Criterio oggettivo Metrica ordinale: misura con scale oggettive indipendenti dal giudizio personale Metrica cardinale : misura con scale soggettive dipendenti dal giudizio personale

40 Attributi qualitativi Qualità nutrizionale Qualità igienico-sanitaria Qualità organolettica Qualità d’uso Qualità psicosociale

41 Qualità nutrizionale Dipende dalla natura fisica del prodotto agro- alimentare ed è identificata da attributi cardinali. Proteine, vitamine, grassi, zuccheri etc. Sostituibilità, indipendenza, complementarità; Gruppi di consumatori Uniformità della dieta dei paesi ricchi

42 Qualità igienico-sanitaria Coinvolge un insieme di attributi del prodotto in grado di incidere sulla salute del consumatore. Dipende da (Doxa, 2003): 1.Rispetto delle norme igieniche 2.Controllo del prodotto dall’origine al punto vendita 3.Provenienza del prodotto 4.Produzione del prodotto 5.Conoscenza degli ingredienti 6.Conservazione del prodotto

43 Qualità come conformità Normative imposte dal autorità pubblica o accolte volontariamente atte a identificare gli attributi di un prodotto secondo criteri richiesti dal mercato. 1.Ambito cogente o obbligatorio 2.Ambito volontario

44 Armonizzazione tecnica e normazione dei prodotti agro-alimentari Principio comunitario del mutuo riconoscimento ha rimosso gli ostacoli per la libera circolazione delle merci. Limitazione dei provvedimenti legislativi in favore di regole tecniche su salute del consumatore, sicurezza degli alimenti e sicurezza ambientale; Integrazione con norme tecniche elaborate da appositi organismi internazionali; Responsabilità del produttore alla conformità stabilita per legge.

45 Armonizzazione tecnica e normazione dei prodotti agro-alimentari Approccio della qualità dell’UE definita dal Libro Bianco bis (Comunicazione 85/603) e con Reg. CE n°178/2002. Obiettivi generali: 1.Elevata tutela della vita e della salute umana, tutela degli interessi dei consumatori; 2.Libertà di circolazione nella UE di alimenti e mangimi nel rispetto dei principi generali; 3.Le norme internazionali sono riconosciute purchè in linea con gli obiettivi delle norme comunitarie

46 Armonizzazione tecnica e normazione dei prodotti agro-alimentari Principi da perseguire: 1.Analisi del rischio 2.Precauzione 3.Tutela del consumatore

47 Armonizzazione tecnica e normazione dei prodotti agro-alimentari (Reg CE 178/2002) Art. 6 Analisi del rischio La valutazione del rischio si basa sugli elementi scientifici a disposizione ed è svolta in modo indipendente, obiettivo e trasparente

48 Armonizzazione tecnica e normazione dei prodotti agro-alimentari (Reg CE 178/2002) Art. 7 (principio di precauzione) Qualora venga individuata la possibilità di effetti dannosi per la salute ma permanga una situazione di incertezza sul piano scientifico possono essere adottate misure di restrizione al commercio che sono riesaminate dopo un periodo di tempo ragionevole a seconda della natura del rischio e del tipo di informazioni necessarie per risolvere la situazione di incertezza.

49 Armonizzazione tecnica e normazione dei prodotti agro-alimentari (Reg CE 178/2002) Definizione di alimento Per alimento si intende qualsiasi sostanza o prodotto trasformato o non trasformato, parzialmente trasformato o di cui si prevede ragionevolmente che possa essere ingerito destinato a essere ingerito da esseri umani.

50 Armonizzazione tecnica e normazione dei prodotti agro-alimentari (Reg CE 178/2002) Art. 8 (Tutela degli interessi del consumatore) La legislazione alimentare si prefigge di tutelare gli interessi dei consumatori prevenendo: Le pratiche fraudolenti e ingannevoli L’adulterazione degli alimenti Qualsiasi pratica che possa indurre in errore il consumatore

51 Il ciclo di vita del prodotto

52 Cause del ciclo di vita Progresso tecnologico Cambiamenti dei gusti Cambiamento di valori Prodotti concorrenti più validi o meno costosi

53

54 La videocassetta

55 La reflex analogica

56 I valori

57 Le fasi del ciclo di vita

58 Caratteristiche delle fasi: Lancio Vendite: ridotte Clienti: pochi Costi: alti, soprattutto di pubblicità Ricavi: ridotti Utili: negativi

59 Caratteristiche delle fasi: Sviluppo Vendite: crescita molto rapida Clienti: crescita Costi: stabili Ricavi: crescita rapida Utili: in crescita

60 Caratteristiche delle fasi: Maturità Vendite: stabilizzazione Clienti: stabili Costi: ridotti quelli di produzione, alti quelli di pubblicità Ricavi: stabili Utili: in diminuzione

61 Caratteristiche delle fasi: declino Vendite: in calo Clienti: disaffezione Costi: ridotti quelli di produzione, alti quelli di pubblicità Ricavi: in diminuzione Utili: negativi

62 La gestione del portafoglio Volumi di vendita tempo

63 Rilancio Avviene durante la fase di maturità e ha l’obiettivo di aumentare le vendite. La domanda del mercato viene sollecitata con : conversione di nuovi clienti ingresso in nuovi segmenti di mercato conquista dei clienti della concorrenza uso più frequente usi nuovi o più vari

64 Il CVP dei prodotti agro-alimentari 1.Presenza di riciclo caratterizzato da una durata e una intensità temporale inferiore alla precedente; 2.Crescita delle vendite nella fase di lancio non adeguata alla domanda a causa di vincoli tecnologici; 3.Ha una durata di molti decenni riciclo

65 Il riciclo A differenza del rilancio, il riciclo avviene nella fase di declino. Esso è dovuto a: 1.Individuazione di nuovi usi; 2.Individuazione di nuovi punti vendita; 3.Riposizionamento del prodotto nella percezione del consumatore.

66 Critiche al CVP L’andamento delle vendite dipende dai fattori legati alla domanda (prezzo, reddito popolazione) e non solo dall’offerta delle imprese. Quindi occorre: 1.Considerare le vendite pro-capite; 2.Il valore delle vendite deve essere deflazionato 3.Considerare il consumo pro-capite per evitare le influenze del reddito.

67 Tipologie di consumatori nel processo di diffusione Il CVP nasce con una innovazione che si diffonde tra i consumatori tempo consumatori N L Mercato impraticabile Mercato penetrato Mercato potenziale L = consumatori potenziali; N = popolazione b = reddito medio o comunicazione ; a = prezzo del prodotto a-bt J(t) = L/1+e a cresce b cresce

68 Fidelizzazione del consumatore tempo consumatori N L refrattari Fedeli Vecchi Saltuari potenziali TT + 1 nuovi

69 Fidelizzazione del consumatore La domanda effettiva del prodotto al tempo T è costituita da: I consumatori fedeli: fase di maturità Dai nuovi consumatori: (+) fase di lancio e (-) fase di sviluppo; Dai consumatori saltuari e ex-consumatori: fase di declino.

70 L’analisi del portafoglio prodotti Il portafoglio prodotti: è l’insieme delle attività di business in cui è impegnata l’impresa, ovvero la gamma di tipologie di prodotti dall’impresa, realizzati e/o commercializzati. La gestione del portafoglio: ha come scopo prioritario: a)la massimizzazione dei profitti in funzione di un dato rischio b)la minimizzazione del rischio a fronte di un determinato profitto Questo modello è un valido supporto per decidere se investire o meno e quindi avere un’idea delle relazioni tra profitti, investimenti e liquidità.

71 L’analisi del portafoglio: il modello di Boston La Matrice BCG (Boston Consulting) valuta la capacità di ciascun prodotto di generare reddito in funzione: Attrattività del mercato  tasso di crescita Competitività nei confronti dei concorrenti  quota di mercato

72 Tasso di crescita 2004: unità 2000: unità Incremento: = Tasso di crescita (Tx): (5000/35.000)*100= 14,29% Se Tx > Ty allora il tasso di crescita è alto (Ty = tasso di crescita del pil)

73 Quota di mercato Volume totale delle vendite di un prodotto: Volume di vendite azienda X: Quota di mercato: Qx = 35% Se Qx > Q m, ovvero quota media di mercato delle aziende più importanti del settore (ad esempio, le prime dieci), la quota di mercato è considerata alta

74 Matrice di Boston Star $ dog QUOTA DI MERCATO RELATIVA TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO alta alto bassa basso ? Sequenza positiva Sequenza negativa

75 Matrice di Boston La matrice BCG identifica i prodotti in 4 tipologie: ? (question mark) star $ cash cow (mucca da mungere) dog

76 ? (question mark) prodotti in fase di lancio che non sfruttano ancora la piena potenzialità il flusso di cassa è negativo crescita di mercato alta (potenzialmente) quota di mercato bassa

77 star prodotti in forte crescita il flusso di cassa è circa zero crescita di mercato alta quota di mercato alta

78 $ cash cow (mucca da mungere) prodotti con un basso tasso di sviluppo che hanno una quota di mercato elevata il flusso di cassa è estremamente positivo crescita di mercato bassa quota di mercato alta

79 dog prodotti con quota di mercato bassa flusso di cassa positivo ma in forte calo crescita di mercato bassa quota di mercato bassa

80 Esempio Tasso di crescita Quota di mercato Fiat102 Renault58 Ford810 Ty = 6% Qm = 6%

81 Risultato

82 Question mark Cash cow Dogs Star

83 Limiti della matrice di Boston definizione del tasso di sviluppo del mercato variabile per ogni settore; prodotti ancora in fase embrionale o in declino avanzato, entrambi con tassi negativi di sviluppo di mercato ma che potrebbero avere importanza strategica per l’impresa.

84 La matrice Mc Kinsey Segue la stessa logica della matrice BCG. Si differenzia perché considera la competitività anziché la quota relativa e prevede un livello medio ( a 9 stelle anziché 4) consentendo maggiore precisione nelle strategie.

85 La matrice Mc Kinsey Fattori di competitività: quota di mercato ricerca e sviluppo risorse finanziarie immagine gamma di prodotti ecc. fattori di attrattività: tasso di sviluppo del mercato dimensioni del mercato redditività media tecnologia struttura concorrenziale

86 La matrice Mc Kinsey Fattori di competitività Situazione ideale (1-10) (a) Situazione reale (1-10) (b) Prodotto (a*b) quota di mercato ricerca e sviluppo risorse finanziarie immagine gamma di prodotti TotaleΣ/max(a*b)

87 La matrice Mc Kinsey Fattori di attrattività Situazione ideale (1-10) (a) Situazione reale (1-10) (b) Prodotto (a*b) tasso di sviluppo del mercato dimensioni del mercato redditività media tecnologia struttura concorrenziale TotaleΣ/max(a*b)

88 La matrice Mc Kinsey Star B Investimenti & crescita $ C Mantenere la posizione ? A Dog D Valorizzare i punti di forza Crescita selettiva Investimenti selettivi Puntare su segmenti di nicchia abbandono attrattività competitività alto medio basso altomediobasso Minimizzare gli investimenti Investimenti selettivi

89 La matrice Mc Kinsey A= selettività Strategia di crescita. Non si è raggiunto ancora un elevato fatturato anche se l’attrattività del mercato è elevata. Si ritrovano le caratteristiche del Question Mark, nel BCG B= sviluppo selettivo Strategia di investimento e crescita. Il prodotto è in pieno sviluppo e il mercato è in espansione. Si ritrovano le caratteristiche delle STARS C= strategia di mantenimento L’attività mantiene un fatturato consistente, il mercato è in fase di maturità con tasso di crescita nullo. Si ritrovano le caratteristiche del Cash Cows D= strategia di abbandono Scarso fatturato e diminuzione della domanda di mercato non giustificano più la sopravvivenza dei prodotti. Si ritrovano le caratteristiche del Dogs.

90 Analisi dell’offerta Attraverso l’analisi dell’offerta si perviene alla comprensione delle dinamiche competitive alle quali è soggetta una singola impresa in uno spazio competitivo. L’analisi dell’offerta si basa sulla: definizione di settore in cui l’impresa si trova direttamente in competizione con altre imprese omogenee; struttura del settore Individuazione degli elementi più dinamici (interni ed esterni) che influenzano i risultati delle imprese.

91 Analisi dell’offerta - Settore Il settore è il luogo economico ideale dove avviene il confronto competitivo tra le imprese che presentano un dato livello di omogeneità. Il settore merceologico è l’insieme delle imprese che producono lo stesso prodotto e/o usano la medesima tecnologia e/o presentano la stessa struttura dei costi - omogeneità di prodotto/tecnologia Il settore economico è l’insieme delle imprese che, pur non producendo lo stesso prodotto soddisfano lo stesso bisogno – omogeneità nel bisogno soddisfatto

92 Analisi dell’offerta - Struttura Il numero dei concorrenti ed il livello di differenziazione dei prodotti costituiscono due indicatori significativi della struttura del settore e danno vita alle 5 forme di mercato. Il numero dei concorrenti presenti è assunto come indicatore del grado di concorrenzialità e di turbolenza nel settore in quanto si ritiene che quanto maggiore è il nr. di imprese di un settore tanto più intense ed accese saranno le dinamiche concorrenziali. Il grado di differenziazione dei prodotti rappresenta un altro indicatore del grado di concorrenzialità di un settore perché in caso di alta differenziazione (prodotti non completamente sostituibili) le strategie delle imprese saranno maggiormente distinte.

93 Analisi dell’offerta - Struttura Il grado di concorrenzialità del settore si misura in termini di numero dei concorrenti e di differenziazione dei prodotti. Esso individua le possibili forme di mercato. 1 conc. Pochi conc. Molti conc. Prodotto standard Prodotto differenziato Oligopolio puro Concorrenza monopolistica Oligopolio Concorrenza perfetta Monopolio

94 Analisi dell’offerta - Struttura Monopolio puro quando un’azienda è l’unica produttrice di un bene, differenziato o meno. Ciò comporta la massima libertà di scelta delle strategie. Oligopolio puro quando il nr. di aziende presenti nel settore è ridotto e il grado di differenziazione è basso. In tal caso la competizione avviene sul prezzo. Oligopolio differenziato quando il nr. dei concorrenti è ridotto ma sussiste un livello di differenziazione tra i prodotti. Concorrenza perfetta (ipotesi teorica) nr. di concorrenti molto elevato tale da non consentire di influenzare la fissazione dei prezzi e per assenza di differenziazione. Concorrenza monopolistica nr. di concorrenti elevato ma esiste un consistente livello di differenziazione dei prodotti. In tale ipotesi ogni impresa ha un certo margine di discrezionalità.

95 Analisi dell’offerta - Struttura Un’altra variabile importante per l’analisi della struttura del settore è rappresentata dalle barriere all’entrata che esprimono il grado di protezione delle imprese presenti nel settore. fabbisogno di capitali brevetti e licenze economie di scala immagine aziendale accessi preferenziali ai canali distributivi Le barriere all’uscita sono quegli ostacoli che incontrano le imprese quando decidono di voler uscire da un settore che non si dimostra più sufficientemente attrattivo.

96 Analisi dell’offerta - Struttura Altra variabile strutturale di un settore è la configurazione della struttura dei costi (intesa come rapporto tra costi fissi e costi variabili in relazione al totale dei costi dell’impresa). Un’impresa caratterizzata da elevati costi fissi risulta più rigida e quindi più rischiosa dal punto di vista operativo in quanto deve raggiungere un livello di vendita più elevato per ottenere margini positivi. L’integrazione verticale è un’altra variabile caratterizzante la struttura di un settore e si verifica quando un’impresa viene a svolgere fasi a monte (ascendente) o a valle (discendente) rispetto all’attività principale. Un ultimo elemento strutturale da considerare nell’analisi di settore è la tendenza più o meno spinta alla globalizzazione.

97 Analisi dell’offerta – Elementi dinamici (SWOT analysis) Attraverso l’analisi delle minacce e opportunità e dei punti di forza e di debolezza (analisi SWOT: Opportunities/Troubles Strenght/ Weakness), si individuano gli elementi caratterizzati da maggiore dinamicità che hanno un’influenza determinante sulle dinamiche di settore.

98 SWOT analysis ambiente - esterno Le minacce ambientali sono eventi che si verificano nell’ambiente e che potrebbero comportare una situazione sfavorevole per l’impresa nel momento in cui non vengono intraprese le giuste scelte di marketing. Le opportunità ambientali sono degli eventi favorevoli che si manifestano nel contesto competitivo ma che richiedono specifiche azioni dell’impresa affinché siano trasformate in vantaggi competitivi.

99 SWOT analysis L’analisi delle minacce e delle opportunità viene effettuata ricorrendo ad un’analisi del settore e può essere supportato dall’utilizzo di matrici. Matrice Opportunità Matrice Minacce alta bassa alta Probabilità di accadimento

100 SWOT analysis Ogni business dovrebbe essere collocato in entrambe le matrici così da individuare il profilo rispetto alle opportunità ed alle minacce che gli si presentano. Abbiamo così diverse situazioni: business ideali : opportunità ottime e minacce scarse business speculativo: opportunità e minacce rilevanti business maturo: opportunità e minacce irrilevanti business difficile: opportunità scarse e minacce gravi

101 SWOT analysis – ambiente interno i punti di forza sono le competenze distintive dell’impresa, gli aspetti qualitativi legati a determinate risorse rilevanti per il target di riferimento. Essi costituiscono le basi del posizionamento dell’impresa. i punti di debolezza sono rappresentati da carenze di risorse o di competenze che costituiscono elementi rilevanti per competere in un determinato business.

102 La catena del valore Approvv igionam ento Produzio ne Vendita Logistica in uscita Marketing Gestione dei beni strumentali Gestione delle risorse umane Amministrazione Ricerca e sviluppo Logistica in entrata L’analisi dei punti di forza e di debolezza dell’impresa va effettuata in relazione alle diverse funzioni aziendali (marketing, finanza, produzione, organizzazione ecc.) adottando come criterio guida la possibilità di influenzare in maniera rilevante i risultati competitivi dell’impresa.

103 La concorrenza allargata È un concetto che si basa sull’idea che il livello di competitività presente in un settore è stabilito dall’effetto di 5 forze competitive (Porter, 1987) : Potenziali entranti Produttori di beni sostitutivi Fornitori Clienti Concorrenti diretti

104 Potenziali entranti La minaccia dei potenziali entranti è strettamente legata alla possibilità di difendere le posizioni competitive da parte delle imprese già presenti nel settore attraverso le barriere all’entrata. economie di scala economie di esperienza immagine di marca accesso ai canali distributivi vincoli governativi e legali

105 Produttori di beni sostitutivi La minaccia dei prodotti sostitutivi sussiste quando il prezzo del prodotto sostitutivo incide sulla quantità venduta del prodotto mercato (elasticità incrociata). Presenza effettiva di alternative di consumo che soddisfano il bisogno Propensione dei consumatori verso I prodotti sostitutivi Andamento dei prezzi (dinamiche competitive) nei settori sostitutivi

106 Fornitori I fornitori influenzano direttamente i processi produttivi e possono incidere negativamente tramite: aumento dei prezzi delle forniture riduzione della qualità dei prodotti limitazioni delle quantità vendute Il potere contrattuale dei fornitori è determinato da fattori quali: prodotto con caratteristiche singolari rilevanza del prodotto per il processo produttivo dell’acquirente gruppo di fornitori concentrato possibile integrazione a valle bassa incidenza del cliente sul fatturato

107 Clienti I clienti influenzano la redditività chiedendo riduzioni di prezzo, servizi aggiuntivi e migliori condizioni di pagamento. Il potere contrattuale dei clienti è determinato da: gruppo di clienti concentrato possibile integrazione a monte alta incidenza del cliente sul fatturato rilevanza degli acquisti per il cliente scarsa differenziazione del prodotto.

108 Concorrenti diretti I fattori in grado di determinare la natura e l’intensità della concorrenza tra le imprese affermate sono i seguenti: la concentrazione la diversità dei concorrenti la differenziazione del prodotto la capacità di eccesso (offerta > domanda) e barriere all’uscita le condizioni di costo

109 Vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo può essere: di tipo interno, quando indica una superiorità dell’azienda basata sul controllo dei costi di tipo esterno quando si basa su caratteristiche distintive particolarmente gradite al cliente rispetto a quelle dei prodotti concorrenti Il vantaggio competitivo può essere riassunto in una matrice: Molte Poche Ridotta Elevata Settori frammentati Settori basati sulla specializzazione Settori bloccati Settori basati sul volume Fonti del vantaggio Rilevanza del vantaggio

110 Vantaggio competitivo L’attrattività di un settore dipende dalle interazioni delle cinque forze competitive. settori frammentati vi sono numerosi elementi di differenziazione ma nessuna azienda è capace di creare un vantaggio durevole e decisivo. Le dimensioni delle aziende e le quote di mercato non sono elementi significativi. settori basati sulla specializzazione : vi sono numerosi elementi di differenziazione che possono costituire un vantaggio durevole che viene a creare una situazione di concorrenza monopolistica. settori bloccati : le possibilità di differenziazione sono limitate e l’esperienza non è fonte di vantaggio competitivo. L’introduzione di nuova tecnologia può costituire un fattore critico di successo. settori basati sul volume : il vantaggio competitivo può essere esclusivamente grazie a crescenti volumi produttivi che consentono la realizzazione di economie di scala e di esperienza. La redditività è strettamente collegata alla quota di mercato.

111 Gli elementi qualificanti il prodotto Un prodotto può essere qualificato da una serie di elementi che sono veri e propri strumenti di comunicazione indirizzati al mercato: la marca (brand) il marchio (brand mark) la confezione l’etichetta

112 La marca La marca può aggiungere valore a un prodotto. E’ costituita da un nome, un termine, un simbolo, un design o dalla loro composizione. Identifica i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese e li differenzia da quelli delle imprese concorrenti. Deve richiamare o suggerire al consumatore alcuni requisiti del prodotto, come i benefici offerti, l’uso e il tipo di funzione che lo contraddistinguono. Deve essere distinguibile facile da leggere e da pronunciare adattabile a nuovi modelli di prodotto

113 La marca Il nome della marca (brand name) esprime la componente della marca espressa con una parola (Ferrari, Coca-cola ecc.). Il marchio (brandmark) qualifica la marca attraverso un simbolo, un disegno o un colore (es. cavallino della Ferrari, rosso Ferrari). Il marchio di fabbrica (trademark) individua la componente della marca che tutela legalmente l’azienda. Rappresenta un diritto esclusivo dei distributori ad usare il nome di marca o il marchio. Il copyright conferisce il diritto legale esclusivo di riprodurre, pubblicare o vendere la sostanza e la forma di un’opera letteraria, musicale o artistica.

114 Il confezionamento Il confezionamento o packaging è il risultato di una serie di attività di progettazione, design e di produzione che caratterizzano l’aspetto visivo del prodotto e contribuiscono ad influenzare la decisone di acquisto. Il ruolo svolto dalla confezione è di : salvaguardia del prodotto e della sua funzionalità identificatore del prodotto venditore silenzioso comunicazione (immagine).

115 L’etichetta L’etichetta può essere costituita da un semplice cartellino posto sul prodotto o da un grafico elaborato che fa parte della confezione. Riporta una serie di informazioni ed indicazioni che sono in parte obbligatorie per legge ed in parte funzionali all’uso del prodotto.

116 Il marchio Il marchio è un brevetto che assicura un uso esclusivo di un modo di contraddistinguere il prodotto o servizio. La registrazione del marchio conferisce al titolare il diritto di vietarne l’uso ad altri soggetti per un periodo di 10 anni, prorogabile di altri 10. Il marchio assolve alle seguenti funzioni: distintiva: esso rende riconoscibile il prodotto o servizio ai consumatori che riescono a collegare esperienze di consumo nel tempo e nello spazio; garanzia: i consumatori hanno la certezza della provenienza del prodotto e dello standard qualitativo: comunicazione.

117 Definizione di marchio d’impresa (marketing) Il marchio rappresenta lo strumento attraverso cui l’impresa guadagna fiducia (brand loyalty) nei confronti del consumatore e riesce a far penetrare il proprio prodotto nelle routines di acquisto

118 Strategie di impresa e marchio Estensione della marca (marchio ombrello) Gestione di marche multiple (brand porfolios)

119 Obiettivi delle strategie di impresa e marchi multipli Raggiungimento di segmenti multipli di mercato Diversa distribuzione del potere nella catena commerciale Sfruttamento di economie di scala di marketing Estensione dell’assortimento di prodotti offerti ai consumatori

120 Marchi in agricoltura Marchi privati d’impresa Marchi privati collettivi Marchi con caratteristiche pubbliche

121 Marchio collettivo Titolari possono essere Enti e Associazioni legalmente costituiti che possono concedere in uso il marchio a produttori e commercianti associati (R.D. 21 giugno 1942).

122 Il marchio collettivo consente una duplice tutela: Nei confronti delle altre imprese Nei confronti di comportamenti opportunistici degli associati Il marchio pubblico viene concesso a chiunque rientri nelle caratteristiche definite dalle norme che regolano il marchio stesso, mentre in quello privato l’accesso è subordinato dalla volontà dei soci

123 Parametri funzionali per la concessione dei marchi Originarietà rispetto ad una determinata base geografica Caratteristiche proprie di un detreminato processo produttivo

124 Marchi dell’Unione Europea Reg CE Denominazioni di origine protetta (DOP) Indicazione geografica protetta Reg CE Attestazione di specificità

125 La certificazione è l'insieme delle procedure e delle attività, svolte da un organismo debitamente autorizzato (organismo di certificazione), che sono atte a fornire adeguata fiducia sulla conformità di un determinato prodotto, del personale, di un sistema di gestione aziendale (qualità, ambiente…), a requisiti prefissati. LA CERTIFICAZIONE

126 LA CERTIFICAZIONE DI QUALITÀ Nasce per soddisfare le esigenze del consumatore in campo di qualità e sicurezza. Esistono tre livelli di certificazione: ambito cogente: legislazione nazionale e comunitaria in materia di igiene dei prodotti agroalimentari; ne garantisce l’aspetto nutrizionale ambito regolamentato: regolamentazione comunitaria e italiana che tutela le produzioni tipiche di determinate aree ambito volontario: normazione volontaria per la certificazione dei processi aziendali e/o dei prodotti per la definizione di standard qualitativi (ulteriori informazioni su

127  Per la realizzazione del mercato unico europeo la UE ha promosso una strategia d'armonizzazione dei requisiti essenziali di sicurezza e delle norme tecniche  Nel settore agroalimentare la tutela del consumatore europeo è stata ottenuta attraverso l'emanazione di una serie di direttive comunitarie, successivamente recepite dai Paesi membri, per attestare la sicurezza igienico sanitaria dei prodotti alimentari.  DISPOSIZIONI PER AUTOCONTROLLO SANITARIO (per prodotto e categorie di prodotto)  SISTEMA HACCP AMBITO COGENTE

128 Una serie di direttive hanno riguardato l'attuazione di sistemi di autocontrollo dei rischi igienico-sanitari prevedendo la definizione e l'applicazione di procedure preventive da parte delle aziende alimentari. (DIR. CE 397/89 e DIR CE 43/93, entrambe recepite in Italia come D.Lgs.) In particolare è stata emanata la Direttiva 93/43/CEE recepita in Italia dal D.Lgs 155/97, che richiede alle imprese di effettuare l'autocontrollo secondo i principi del sistema HACCP La direttiva rappresenta la norma quadro in materia di tutela igienico-sanitaria dei prodotti alimentari; AMBITO COGENTE

129 IL SISTEMA HACCP La Direttiva 43/93/CEE - D. Lgs 155/97- rende obbligatoria in tutte le aziende operanti nelle fasi a valle della raccolta, mungitura e macellazione, l'introduzione di un sistema di autocontrollo basato sui principi dell'HACCP, e sull'osservanza di tutte le disposizioni riportate nell'allegato del suddetto decreto. Definizione Haccp Il sistema HACCP rappresenta una tecnica di gestione dei processi alimentari attraverso una metodologia logica e sistematica, il metodo HACCP, che si basa sulla applicazione di una serie di principi. HACCP = Hazard Analysis and Critical Control Point AMBITO COGENTE. SISTEMA HACCP

130 Principi e obblighi Haccp Obbligo di introdurre in azienda un sistema di autocontrollo basato sui principi HACCP  analisi dei rischi potenziali (bio., chim., fis.) per gli alimenti (HA) - individuazione dei punti critici nel processo produttivo (CCP)  applicazione, mantenimento e aggiornamento delle procedure di controllo  riesame periodico dei rischi, dei punti critici e delle procedure di controllo. AMBITO COGENTE

131 Alcune eccezioni e deroghe  per le piccole realtà produttive (più tempo);  per i "prodotti tipici" L'obiettivo è quello di consentire, anche alle piccole realtà produttive, di adeguarsi al nuovo sistema di autogoverno della filiera. Il compito di individuare le industrie alimentari che, beneficeranno delle misure dirette a semplificare le procedure HACCP (in base alla tipologia delle attività, alle dimensione delle imprese, al numero degli addetti) è demandato alle regioni e alle province autonome. La legge Comunitaria prevede inoltre che i produttori di "prodotti tipici" non siano costretti ad adeguarsi alle norme previste dalla direttiva 93/43. I prodotti dovranno però essere venduti dal singolo produttore, consorzio di produttori direttamente al consumatore nelle province o zone tipiche di produzione. AMBITO COGENTE

132 La conformità a norme tecniche è volontaria ma il ricorso alla certificazione rappresenta una garanzia per il consumatore finale o il cliente intermedio di ricevere prodotti dalle caratteristiche definite e costanti nel tempo. Le norme tecniche definiscono una serie di requisiti di conformità per:  l'accreditamento degli organismi di certificazione e dei laboratori di prova;  i sistemi di gestione aziendale;  i sistemi di gestione ambientale  i prodotti e i servizi. AMBITO VOLONTARIO

133 CERTIFICAZIONE DEL SISTEMA DI GESTIONE PER LA QUALITA‘ Modello di gestione aziendale che definisce un sistema di strutture, risorse, metodi e processi per attestare che i prodotti abbiano caratteristiche precise e costanti nel tempo. Le aziende che vogliono certificare la propria organizzazione devono far riferimento alle norme ISO le norme della serie ISO 9000 sono realizzate dall'ISO (International Organization for Standardization) per definire i requisiti internazionali per i sistemi di gestione per la qualità - fissano i principi con cui un’azienda può dare garanzia di qualità ai clienti AMBITO VOLONTARIO. ISO

134 Documentazione del Sistema Qualità Le norme ISO 9000 impongono la formalizzazione del Sistema Qualità attraverso la realizzazione di una serie di documenti, per avere un controllo costante di tutti gli aspetti critici legati alle attività aziendali. La formalizzazione permette anche la conservazione e la diffusione interna del know- how aziendale che, altrimenti, resterebbe legato solo all'esperienza dei singoli, senza consentire lo sviluppo di un ambiente dove sia più facile una costante comunicazione di miglioramenti, di idee e di soluzioni a problemi comuni. AMBITO VOLONTARIO

135 Famiglia delle ISO 9000 Le norme della famiglia ISO 9000 hanno ormai assunto un'enorme importanza a livello mondiale e sono state recepite da oltre 100 paesi. Le ISO 9000 sono norme generiche progettate per essere applicabili a qualsiasi tipo di processo o settore aziendale. La certificazione secondo questa famiglia di norme é una certificazione di sistema e NON di prodotto, cioé non viene certificato il bene o il servizio, ma il sistema di gestione dell'azienda. AMBITO VOLONTARIO

136 "Vision 2000“ Il grande successo riscontrato dalla prima edizione delle norme del 1987, ha spinto il comitato dell'ISO ad individuare i punti deboli della situazione esistente e ad avviare un processo di revisione e di miglioramento delle norme noto come "Vision 2000" E’ articolato in due fasi:  1. prima revisione del 1994 ( ) generazione delle vigenti norme della famiglia ISO, tra cui le ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003 ( definiscono alcuni modelli di assicurazione della qualit à aziendale)  2. seconda revisione del 2000 ( ) pubblicazione della terza edizione delle norme ISO 9000 AMBITO VOLONTARIO

137 Uno dei primi obiettivi del Progetto Vision 2000 è stato quello di ridimensionare la estesa proliferazione di norme e guide Iso sorte a fianco delle norme base (ISO 9001, 9002, 9003) Con la ISO 9000:2000 (quelle della seconda fase) si passa infatti da oltre 20 norme a sole 4 norme:  ·ISO 9000 "Sistemi di Gestione per la Qualità - Fondamenti e terminologia“  ·ISO 9001 "Sistemi di Gestione per la Qualità - Requisiti“  ·ISO 9004 "Sistemi di Gestione per la Qualità - Linee Guida per il miglioramento delle prestazioni“  ·ISO "Linee Guida per la valutazione dei Sistemi di Gestione per la Qualità e dei Sistemi di Gestione ambientale" AMBITO VOLONTARIO

138 Uno dei motivi fondamentali del processo di revisione 2000 delle Norme ISO 9000 è stata l'implementazione del concetto di qualità intesa come capacità di soddisfazione dei bisogni di tutti gli attori (stakeholders, cioè i clienti e gli utenti/consumatori, i lavoratori, i proprietari e azionisti, i fornitori e la collettività in generale) coinvolti nei processi di produzione/fornitura, utilizzo/fruizione di beni e servizi. AMBITO VOLONTARIO

139 SISTEMA QUALITA' ITALIA Il Sistema di accreditamento e certificazione in Italia ha come protagonisti i seguenti gruppi di attori:  Enti normatori (UNI, CEI);  Enti di accreditamento (SINCERT, SINAL);  Organismi di certificazione;  Laboratori di prova;  Centri di taratura. AMBITO VOLONTARIO

140 Enti normatori  UNI Ente Nazionale Italiano di Unificazione: presiede alla normazione tecnica in campo scientifico.  CEI Comitato Elettrotecnico Italiano presiede alla normazione in campo elettrotecnico, elettronico e delle telecomunicazioni per loro iniziativa è nato il SINCERT, il Sistema Nazionale per l'Accreditamento degli Organismi di Certificazione AMBITO VOLONTARIO

141 Enti di accreditamento  SINCERT Sistema Nazionale per l'Accreditamento degli Organismi di Certificazione ha la finalità di accreditare Organismi di certificazione di prodotti, di sistemi qualità, sistemi di gestione ambientale, di personale e Organismi di ispezione. Per 'Accreditamento' s'intende il "Procedimento con cui un organismo riconosciuto attesta formalmente la competenza di un organismo o persona a svolgere funzioni specifiche". Il SINCERT ha l'obiettivo, attraverso l'accreditamento, di rafforzare l'autorità e la credibilità, sia a livello nazionale che internazionale, degli Organismi di certificazione ed ispezione  SINAL Sistema Italiano Nazionale di Accreditamento dei Laboratori accredita i laboratori per qualsiasi tipo di prova AMBITO VOLONTARIO

142 Organismi di certificazione  loro compito è quello di certificare il Sistema Qualità delle aziende  attestano che prodotti, personale, sistemi di gestione aziendale (qualità, ambiente, ecc.) rispondano a determinate normative. attualmente sono più di cinquanta con specifica competenza nei vari settori del lavoro (Agroqualità, Certiquality, BVQI….) AMBITO VOLONTARIO

143 Laboratori di prova Laboratori accreditati a svolgere prove durante e dopo il processo di cui si vuole certificare la qualità. Un prodotto, durante il processo di fabbricazione e all'atto del collaudo finale, deve essere sottoposto ad una serie di prove, svolte presso Laboratori accreditati. Provare significa misurare una caratteristica in base a procedure normalizzate allo scopo di verificarne la conformità ad un capitolato o ad una norma. Centri di taratura Il SIT (SERVIZIO DI TARATURA in Italia) accredita i centri di taratura che emettono i certificati di taratura attestanti la funzionalità degli strumenti. ha il compito di diffondere le unità di misura nei diversi settori industriali. AMBITO VOLONTARIO

144 Gli organi normatori nazionali aderiscono all'ISO - International Organization for Standardization - (circa centoventi nazioni aderenti) è una organizzazione internazionale, con sede a Ginevra, con compito di studiare, redigere e divulgare la normativa nel mondo. AMBITO VOLONTARIO

145 CERTIFICAZIONE AMBIENTALE E' lo strumento che permette di riconoscere le aziende che operano in maniera ecocompatibile ed ecosostenibile. Si basa su  ISO  EMAS AMBITO VOLONTARIO

146 ISO sistema di gestione e valutazione dell'impatto di un'azienda con il mondo circostante, dal punto di vista ambientale. La famiglia delle ISO si compone di un insieme di norme, che coprono sei aree:  1. Sistemi di Gestione Ambientale;  2. Audit (verifica) ambientale  3. Valutazione delle prestazioni ambientali;  4. Etichettatura ambientale;  5. Valutazione del ciclo di vita dei prodotti;  6. Valutazione degli aspetti ambientali negli standard di produzione. AMBITO VOLONTARIO

147 Queste norme sono strutturate in due tipi:  Le Linee Guida documenti descrittivi che illustrano i concetti fondamentali della Gestione Ambientale, definiscono i termini chiave e forniscono una guida volontaria su come strutturare uno specifico sistema per un particolare processo od attività;  le Specificazioni forniscono gli elementi necessari alle organizzazioni per ottenere la certificazione AMBITO VOLONTARIO

148 EMAS Eco Management and Audit Scheme - in italiano "Sistema (Comunitario) di ecogestione e audit".  altro strumento di gestione ambientale, l'Eco-audit  varato con un regolamento CEE del 93 che si fonda su un atto specifico, che non si rinviene nella normativa ISO 14000: la dichiarazione ambientale, con la quale l'azienda evidenzia la sua politica ambientale in maniera responsabile e trasparente. AMBITO VOLONTARIO. EMAS

149 Iter di adesione all’ EMAS  Redazione della "dichiarazione ambientale"  Esame da parte di "verificatori ambientali accreditati"  Invio della dichiarazione convalidata all'Organismo che si occupa della registrazione  Registrazione  Riconoscimento pubblico che conferma la validità dell'organizzazione adottata e dei mezzi messi in campo per la tutela dell'ambiente e il rispetto delle leggi ambientali. AMBITO VOLONTARIO

150 La Comunità europea ha emanato una serie di regolamenti riguardanti la protezione di produzioni tradizionali e la valorizzazione della specificità dei prodotti agroalimentari.  la conformità ai suddetti regolamenti è una libera scelta dell'imprenditore  ma una volta ottenuto il riconoscimento l'osservanza della norma diventa obbligatoria e viene verificata da organismi di controllo AMBITO REGOLAMENTATO

151 REG. CEE 2081/92  DOP DENOMINAZIONE DI ORIGINE PROTETTA  IGPINDICAZIONE GEOGRAFICA PROTETTA REG. CEE 2082/92  AS o STG ATTESTAZIONE DI SPECIFICITA’ o SPECIALITA’ TRADIZIONALI GARANTITE AMBITO REGOLAMENTATO


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