START CUP TRIESTE 2008 L’innovazione per la crescita sostenibile 17 settembre 2008 Andrea Granelli.

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1 START CUP TRIESTE 2008 L’innovazione per la crescita sostenibile 17 settembre 2008 Andrea Granelli

2 | 2 ANDREA GRANELLI maturità classica, laurea in informatica, diploma post-universitario in psichiatria e “miniMBA” McKinsey borsista CNR nel periodo 1981-1985 CTO di alcune aziende: CESI, Inziativa META di Montedison, Fimedit 5 anni in McKinsey esperienza su Internet: braccio destro di Nicola Grauso (VOL), creatore e AD di tin.it esperienza su R&D: AD di TIlab (laboratorio del gruppo Telecom Italia): creazione di Loquendo (tecnologie vocali), Saturn (fondo di VC basato a NY con $280m di committed capital), Interaction Design Institute di Ivrea (scuola di design), Laboratorio Multimediale dell'Università La Sapienza di Roma (insieme alla scuola TV di Costanzo) Ha tenuto corsi in varie Università; è membro di vari comitati governativi su temi legati all’innovazione, della Fondazione Cotec e del Comitato di valutazione del CNR. È direttore scientifico di Domus Academy e fondatore di Kanso, società di consulenza sui temi legati all’innnovazione

3 | 3 INDICE  Il nuovo contesto di mercato  Innovare non è più un opzione  Le nuove frontiere del design  Qualche riflessione sul processo valutativo

4 | 4 ELEMENTI CARATTERISTICI CHE MARCANO L’AVVENTO DELLA SOCIETA’ POST-INDUSTRIALE Elementi che caratterizzano la società post-industriale Si smaterializzano le merci e si integrano con la dimensione virtuale (Internet e oltre) La popolazione invecchia e aumenta il tempo libero L’esperienza diventa centrale Esplodono le informazioni disponibili Cresce sensibilmente il potere del consumatore e cambiano i modelli di business Diventa sempre più importante l'accesso e non la proprietà Aumenta la complessità e l’imprevedibilità Si diffonde l’uso dei sistemi di sorveglianza Ritorna centrale Il valore del territorio

5 | 5 IL LUOGO SEMBRAVA AVER PERSO RILEVANZA … Gli studiosi dell'America urbana dell'ultimo mezzo secolo ritenevano che le città fossero entrate in un declino inesorabile; per citare George Gilder “Le grandi città sono il bagaglio dimenticato dell'era industriale”. Si è spesso detto che in un'era di alta tecnologia "la geografia è morta" e il luogo dove si opera non ha più alcun importanza.

6 | 6 … MA RITORNA AD AVERE UNA CENTRALITA’ ECONOMICA. Nell’epoca della conoscenza il territorio ritorna centrale nella produzione di ricchezza e nella creazione di vantaggi competitivi (e cioè sostenibili nel tempo) uscendo da quel cono d’ombra dove la cultura industriale - le “città dormitorio” - e l’utopia digitale - la “morte della distanza” - lo aveva confinato e diventando una delle chiavi dell’economia post-industriale. Naturalmente ciò non vale per tutti i territori ma per quelli caratterizzati da specificità e unicità (legate ad una sedimentazione storica dell'attività plasmatrice dell'uomo) riconosciute per il loro valore non solo da chi vi abita; gli antichi direbbero quei territori “abitati” da un genius loci, da uno spirito del luogo. I luoghi simbolo di questa rinascita sono quindi le città d’arte.

7 | 7 Attraggono i talenti: i “luoghi belli” ritornano ad essere il cardine della creazione del valore economico.  Rafforzano l’identità di chi viaggia in quanto meta di viaggi ed esplorazioni costruiti sulla ricerca delle proprie radici. Il viaggiare in questi luoghi sta diventando infatti un vero e proprio antidoto allo smarrimento e alla “anonimizzazione” generata dai sempre più diffusi “non-luoghi” e dall’imperante omogeneizzazione culturale.  Compartecipano alla creazione di prodotti e servizi, assicurandone aspetti di unicità e rappresentando una forma di protezione intellettuale (e quindi di intrinseco valore aggiunto). La natura del luogo influenza l’aspetto di un prodotto perché contiene quegli elementi, anche molto sottili, che prendono parte alla sua realizzazione. Quel “nonsoché” che Alfred Marshall chiamava atmosfera industriale e che è in qualche modo legato al suo essere un vero e proprio sistema cognitivo, che “contiene” e alimenta in continuazione delle conoscenze tacite, che sono però accessibili a chi su questi territori vive e opera. Conferisce quindi ai prodotti una storia, una differenza specifica, un senso ce non possono essere facilmente imitati dall’esterno LE MOTIVAZIONI DELLA RINASCITA DEI LUOGHI 1/2

8 | 8 Moltiplicano il valore degli oggetti che contengono: “Il nostro bene culturale più prezioso è il contesto, il continuum fra i monumenti, le città, i cittadini; e del contesto fanno parte integrante non solo musei e monumenti, ma anche la cultura della conservazione che li ha fatti arrivare fino a noi” (Salvatore Settis). Il territorio può anche diventare un laboratorio per sperimentare – sulle proprie “emergenze” (naturali o storico-culturali) – tecnologie, materiali e metodologie ad “elevata applicabilità”. La gestione “integrata” delle tecnologie per il territorio aumenta il “ritorno economico” di molti investimenti in R&D che – presi separatamente – non supererebbero la soglia di profittabilità. LE MOTIVAZIONI DELLA RINASCITA DEI LUOGHI 2/2

9 | 9 INDICE  Il nuovo contesto di mercato  Innovare non è più un opzione  Le nuove frontiere del design  Qualche riflessione sul processo valutativo

10 | 10 IL CONTESTO DI RIFERIMENTO 1.Aumento esponenziale delle tecnologie disponibili (spesso di non facile comprensione nei modi di utilizzo e nei “lati oscuri”). I mutamenti della società e dei mercati legati all’economia post- industriale, evidenziano – tra gli altri – tre aspetti che condizionano drasticamente le performance di un’azienda:

11 | 11 L’INNOVAZIONE INCREMENTALE (CON LE TECNOLOGIE “NOTE”) PUÒ NON BASTARE Fonte: “Creative destruction”” - R. Foster and Sarah Kaplan, 2001 3 - The Preussen 2 - The France II 4 - The Thomas W. Lawson 1- The Glenavlon Nello stesso periodo incominciavano ad operare i primi battelli a vapore

12 | 12 LA TECNOLOGIA RIDEFINISCE I “CONFINI” La tecnologia crea innovazione ma anche rischi e catastrofi: Inventando la barca, l’uomo ha inventato il naufragio, e scoprendo il fuoco ha assunto il rischio di provocare incendi mortali. reale vero ego naturale-animato lecito virtuale falso collettività iperartificiale illecito

13 | 13 IL POLIMORFISMO DELL’INNOVAZIONE  «Imprenditore non è chi gestisce un’impresa ma chi introduce il processo innovativo» (Josep Schumpeter). Innovare è dunque un vero e proprio imperativo categorico.  L'invenzione è un fatto tecnico, prestazionale; l'innovazione è soprattutto un fatto economico e culturale e va gestito di conseguenza.  «Ogni invenzione o tecnologia è un'estensione o un'autoamputazione del nostro corpo, che impone nuovi rapporti e nuovi equilibri tra gli altri organi e le altre estensioni del corpo» (McLuhan ).  Nel mondo dei servizi la materialità non scompare affatto, perché le idee nascono e "prendono corpo" in uomini "in carne ed ossa", in cui spirito e corporeità devono necessariamente fondersi, non separarsi.  I 3 modi di fare innovazione (Jean-Louis Gassée, ex-Executive Apple): fare meglio ciò che si faceva ieri fare domani ciò che ieri era impossibile fare domani ciò che ieri era impensabile

14 | 14 IL CONTESTO DI RIFERIMENTO 1.Aumento esponenziale delle tecnologie disponibili (spesso di non facile comprensione nei modi di utilizzo e nei “lati oscuri”). 2.Necessità crescente di individuare nuove esigenze (spesso inespresse) e inefficacia degli approcci tradizionali in questo ambito. I mutamenti della società e dei mercati legati all’economia post- industriale, evidenziano – tra gli altri – tre aspetti che condizionano drasticamente le performance di un’azienda:

15 | 15 LA “HEATMAP” DIMOSTRA CHE UN VIDEO CON CON INTERVISTA E’ NOIOSO FONTE: http://www.useit.com/alertbox/video.html Distribution of eye fixations while a user watched 24 seconds of a video clip on cnn.com

16 | 16 IL CONTESTO DI RIFERIMENTO 1.Aumento esponenziale delle tecnologie disponibili (spesso di non facile comprensione nei modi di utilizzo e nei “lati oscuri”). 2.Necessità crescente di individuare nuove esigenze (spesso inespresse) e inefficacia degli approcci tradizionali in questo ambito. 3.Nuova centralità dell’uomo e degli “human factors” nella progettazione di prodotti e servizi. I mutamenti della società e dei mercati legati all’economia post- industriale, evidenziano – tra gli altri – tre aspetti che condizionano drasticamente le performance di un’azienda:

17 | 17 NUOVA CENTRALITA’ DELL’UOMO E DEGLI “HUMAN FACTORS” NELLA PROGETTAZIONE DI PRODOTTI E SERVIZI Il concetto di mercato di massa e di comportamento medio sono oramai reliquie fordiste e non colgono più il funzionamento dell'universo del consumo. L'uomo è un essere complesso e contraddittorio che va compreso e decodificato e non ridotto a fatto statistico. Le storie personali, i gusti estetici, gli stili di relazione e interazione, le paure, hanno rilevanza progettuale. Psicoanalisi, scienze cognitive, semiotica, antropologia culturale sono strumenti operativi necessari in una società “glocal” e caratterizzata da informazione eccessiva e crescente rumore semiotico.

18 | 18 IL CONTESTO DI RIFERIMENTO È sempre più difficile mantenere le “rendite da posizione” 1.Aumento esponenziale delle tecnologie disponibili (spesso di non facile comprensione nei modi di utilizzo e nei “lati oscuri”). 2.Necessità crescente di individuare nuove esigenze (spesso inespresse) e inefficacia degli approcci tradizionali in questo ambito. 3.Nuova centralità dell’uomo e degli “human factors” nella progettazione di prodotti e servizi. I mutamenti della società e dei mercati legati all’economia post- industriale, evidenziano – tra gli altri – tre aspetti che condizionano drasticamente le performance di un’azienda:

19 | 19 LA LEADERSHIP È DIFFICILE DA CONSERVARE 1928 19381948195819681978 1988199820082018 -5 5 15 25 35 45 55 65 75 Anno Tempo di permanenza implicito nel S&P 500 anni Fonte: “Creative destruction” - R. Foster and Sarah Kaplan, 2001

20 | 20 INDICE  Il nuovo contesto di mercato  Innovare non è più un opzione  Le nuove frontiere del design  Qualche riflessione sul processo valutativo

21 | 21 IL RINNOVATO RUOLO DEL DESIGN Il design (torna ad essere) centrale all’innovazione e non più il suo momento finale (styling o finishing) good design is to create experiences, not just products. Now it's changing the way companies innovate FONTE: Business Week, 17 maggio 2004

22 | 22 LE NUOVE FRONTIERE DEL DESIGN L’ESPERIENZA diviene il nuovo paradigma progettuale La NARRAZIONE dà senso alla prestazione L’INTERFACCIA diventa sempre più importante

23 | 23 DEFINIZIONE DI ESPERIENZA L’esperienza è la relazione emotiva e cognitiva del sé con il mondo, e avviene in un contesto

24 | 24 PERCHÉ L’ESPERIENZA E’ IMPORTANTE Il valore aggiunto di un prodotto è oggi sempre meno legato alla dimensione prestazionale e sempre di più alla capacità di evocare esperienze uniche e memorabili; pertanto l'esperienza associata a un prodotto/servizio/luogo: L'esperienza rimette il consumatore al centro, dandogli un “nome” e un “ruolo” (e quindi combattendo due mali moderni: anonimato e passività). In un mondo sovraffollato di informazioni, sono efficaci solo quelle che catturano l’attenzione, l’unica risorsa veramente limitata: la nostra attenzione va naturalmente sulle parti del mondo che annunciano, promettono esperienze interessanti, piacevoli; le parti di mondo a cui non si presta attenzione non si ricordano, non hanno valore. giustifica il premium price pagato dal consumatore; fidelizza il consumatore (si vorrebbe ri-vivere un'esperienza memorabile); crea il "word-of-mouth", meccanismo fondamentale del marketing virale.

25 | 25 IL VALORE DELL’ESPERIENZA: IL CASO DEL CAFFE’ prezzo al barvalore dell’esperienza 94% 5% 1% raccolta del caffé produzione (macina, tostatura, imballaggio,...) FONTE: elaborazione da Pine II, Gilmore, L’economia dell'esperienza, 1999 Al Caffè Florian in P.zza S.Marco, questo valore arriva al 98% 100%

26 | 26 L’ESPERIENZA DIVIENE IL NUOVO PARADIGMA PROGETTUALE Oggi la tendenza è la produzione non solo di beni, ma soprattutto di ricordi; anche i prodotti “tradizionali” tendono ad essere “esperienzializzati”. Il focus del processo di acquisto è non tanto il possesso di un bene, quanto il suo utilizzo per vivere una specifica esperienza. Spesso il motivo per cui viviamo un’esperienza è soprattutto il poterla raccontare agli amici, il poterla condividere con gli altri, suscitando magari un po’ di invidia. La sfida economica dell’Occidente è combinare la rendita derivante dall’unicità con la capacità di replicazione del capitalismo postindustriale. Questo apparente dilemma (per gli economisti classici) è risolvibile inserendo beni “standard” in “bundle” con servizi e contenuti digitali personalizzati e con “notazioni” fortemente simboliche.

27 | 27 COME SI PROGETTA L‘ESPERIENZA Progettare un’esperienza (positiva) – originata dall’utilizzo di un prodotto o servizio – vuol dire realizzare: con una chiara consapevolezza dei contesti d’uso (terminali, luoghi, postura,...), le paure associate (anche inconsapevoli) e i “costi di utilizzo” nascosti (ergonomici e cognitivi) dell’utente, trasformandolo da utilizzatore passivo in autentico regista e protagonista dell’esperienza. 1.le funzionalità (servizi e contenuti), che soddisfano una specifica esigenza pratica ed esplicitabile (o individuabile con tecniche di osservazione etnografica); 2.gli “attivatori” simbolico-emozionali, che dilatano l’utilizzo creando una esperienza appassionante (per cui si è disposti a pagare un “premium price” e a diventare fedeli alla marca) e memorabile (da cui scaturisce il passa-parola); 3.il coinvolgimento in “prima persona”;

28 | 28 ZBIG RYBCZYNSKY: STEPS (1987)

29 | 29 L’AMBIENTE DIVENTA SENSIBILE E CONSENTE L’INTERAZIONE FONTE: Studio Azzurro, La pozzanghera (Micropaesaggio interattivo dedicato ai bambini), 2006

30 | 30 LA NARRAZIONE DA’ SENSO ALLA PRESTAZIONE Noi siamo esseri narranti: la narrazione ci consente di capire gli altri e di capire noi stessi, di costruire, interpretare e condividere le esperienze. Il narratore avvicina eventi apparentemente lontani (più la distanza diventa vicinanza più viene "rilasciato" del piacere che scaturisce dal senso "inatteso" di stare insieme). Afferma il fisico Victor Weisskopf (che era anche un pianista) scrisse: «Ciò che c’è di bello della scienza è la stessa cosa che c’è in Beethoven. C’è una nebbia di eventi e improvvisamente vedi una connessione» «Si conserva solo ciò che é stato drammatizzato dal linguaggio» (Gaston Bachelard) «Sono sempre più convinto che solo un grande romanzo può riuscire ad esprimere le molteplici dimensioni dell’esperienza umana, i percorsi della nostra interiorità, i comportamenti in seno a una società» (Edgar Morin) I nuovi mercati sono innanzitutto luoghi di conversazione e il compito delle imprese che vogliono esserci e di conversare con i consumatori (dal “Clue Train Manifesto”).

31 | 31 UN ESEMPIO ANTICO DI “STORY TELLING”: La colonna di Traiano Fonte: http://www.stoa.org/trajan/

32 | 32 UN ESEMPIO MODERNO DI “STORY TELLING” “Little Nemo in Slumberland” di Winsor McCay (1905)

33 | 33 RUOLO E IMPORTANZA DELLE INTERFACCE Qualsiasi strumento o artefatto deve possedere una componente che permetta all'uomo di utilizzarlo: un'interfaccia. L’interfaccia non è solo la superficie dove si scambiano le informazioni e si attivano le funzioni. Rappresenta anche la struttura profonda secondo cui informazioni e funzioni si organizzano e un suggerimento - una chiave di interpretazione - per un loro corretto utilizzo. L’uso sociale delle tecnologie deriva dalle loro interfacce. In pratica non è il principio costitutivo di una macchina a determinarne l'uso, ma le modalità attraverso cui questo principio viene articolato nel rapporto tra uomo e macchina e cioè nell'interfaccia. La cosa più profonda é la pelle (Paul Valéry).

34 | 34 ESEMPI DI INTERFACCE

35 | 35 EVOLUZIONE DELLE INTERFACCE daa UNICAADATTABILEMULTIPLAPROGETTABILE my-Yahoo Skin di winplayer Apple Mac Quale metafora rappresentativa Quale stile rappresentativo (classico o romantico) Quale stile di interazione Per quale device … Interfaccia ad hoc:

36 | 36 LE NUOVE FRONTIERE DEL DESIGN L’ESPERIENZA diviene il nuovo paradigma progettuale La NARRAZIONE dà senso alla prestazione L’INTERFACCIA diventa sempre più importante Il DESIGN diventa il (nuovo) metodo per comporre tutti questi fattori in modo armonico, cost-effective e rispettoso dell’ambiente.

37 | 37 QUALI COMPETENZE PER IL (NUOVO ) DESIGN umanistiche tecniche economiche

38 | 38 LE COMPETENZE UMANISTICHE ANTROPOLOGIA E SEMIOTICA: per comprendere le differenze culturali di gruppi, mercati e nazioni, identificare i simboli di riferimento e le loro valenze e scegliere gli strumenti linguistici e i segni più coerenti. ETNOGRAFIA: per “stanare” le potenzialità di innovazione senza “forzare” schemi pre-definiti. PSICOANALISI: per comprendere la formazione dei desideri, la dinamica delle pulsioni, i meccanismi di loyalty e gli archetipi di riferimento su cui costruire comunicazioni efficaci, i rapporti con la tecnologia, … ERGONOMIA E PSICOLOGIA COGNITIVA: per identificare le principali barriere (fisiche, psicologiche, cognitive, …) all’utilizzo di prodotti e servizi. “STORY TELLING”: per narrare storie appassionanti (creare esperienze memorabili), raggruppando idee, fatti e oggetti apparentemente slegati in “unità di senso”. ESTETICA e STORIA DELL'ARTE: per ridare al bello il posto che gli spetta (riducendo l'ingombranza del funzionale)

39 | 39 SUPERARE IL “MITO” DEL CONSUMATORE RAZIONALE Le Corbusier inventò degli uomini modello: ma gli uomini viventi, anche i più arretrati e schiavi delle convenzioni, hanno diritto al soddisfacimento dei pur loro falsi bisogni... Persino nel falso bisogno dei viventi sussiste un moto di libertà (T.W.Adorno, Funzionalismo oggi)

40 | 40 LA PSICOLOGIA “PROFONDA” DEL TURISTA Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nell’avere nuovi occhi (Voltaire). Nella partenza sta la felicità, non nella meta (proverbio giapponese). Spesso il bisogno di perdersi è molto forte anche se può essere compensato (come nel caso di Ulisse) dal bisogno di ritornare. La tendenza a viaggiare rappresenta un bisogno primitivo dell’uomo: durante il viaggio, però, l’identità è sottoposta ad un’oscillazione tra perdita e ricostruzione (Graziella Magherini, scopritrice della sindrome di Stendhal). C'è quindi un analogia fra viaggio interiore e viaggio esteriore, entrambi alla ricerca di conferme e di novità

41 | 41 LA TECNOLOGIA MODIFICA LA PSICHE «… fidandosi dello scritto richiameranno le cose alla mente non più dall’interno di se stessi, ma dal di fuori, attraverso segni estranei» (Platone, Fedro)

42 | 42 INDICE  Il nuovo contesto di mercato  Innovare non è più un opzione  Le nuove frontiere del design  Qualche riflessione sul processo valutativo

43 | 43 QUALCHE RIFLESSIONE SUL PROCESSO VALUTATIVO Luci e ombre del business Plan (marketing e gestione) L’importanza delle risorse umane e l’onta del fallimento Il tema della proprietà intellettuale Spin-off o spin-in: l’eterno nanismo italiano

44 | 44 GRAZIE DELL’ATTENZIONE andrea.granelli@kanso.it