SEO copywriting: content is the king Università degli studi di Parma Facoltà di Lettere e Filosofia - Corso di Laurea in Giornalismo e Cultura Editoriale.

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1 SEO copywriting: content is the king Università degli studi di Parma Facoltà di Lettere e Filosofia - Corso di Laurea in Giornalismo e Cultura Editoriale A.A. 2010-2011 Corso di Teoria e tecnica dei nuovi media Relatori: Antonio Borri, CEO di Zenzero Comunicazione Silvia Mantovan, SEO expert a Zenzero Comunicazione presenta

2 WEB Copywriting Tante tipologie di contenuti… Editing di testi per siti web … obiettivi e strategie di comunicazione diverse Copy per contenuti online (newsletter, comunicati stampa, article marketing …) Copy per Social Media Editing per campagne di Advertising PPC Editing di testi per blog

3 CARATTERISTICHE del Web Copywriting: Lo stile dei contenuti web è diverso da quello della stampa cartacea scorrono velocemente i contenuti sono continuamente “alla ricerca di qualcosa” gli utenti leggono i contenuti online con un approccio diverso: Inoltre occorre tenere conto che… studi riportano che un lettore apprende in media il 75% del contenuto, durante la lettura di materiale cartaceo solo il 15% durante la lettura on-line

4 Scrivere per il Web richiede uno stile “compatto”: requisito fondamentale è l’abilità di comunicare in modo CONCISO e PRECISO. questa capacità diventa ancor più importante con l’avvento dei siti mobile

5 I contenuti per il web sono di solito meno formali rispetto a quelli per la stampa, ma occorre sempre avere chiaro in partenza qual è la propria audience Nella realizzazione di contenuti per il web, il copywriter deve tener conto di: leggibilità, organizzazione e struttura dei contenuti ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO Copywriting)

6 Copy per siti web… e SEO copywriting Un sito web senza ottimi contenuti è come un’auto sportiva il cui motore non funziona. Non importa quanto un sito sia “bello”: un buon contenuto è necessario ai visitatori affinché abbiano le informazioni che cercano all’azienda per vendere e/o ottenere una conversione …ma perché su un sito arrivino sempre nuovi visitatori… il sito deve essere ottimizzato per i motori di ricerca!

7 Come scrivere per un sito web in ottica SEO? Per i motori di ricerca il contenuto di una pagina è un insieme di parole analizzano le parole per comprendere di cosa parla una pagina : hanno analizzato milioni di pagine web e ormai conoscono il significato delle parole il modo in cui gli argomenti e le parole vengono associati se in una pagina web vengono trattati troppi argomenti e/o argomenti troppo diversi, i motori non riescono a comprendere qual è l’argomento principale

8 Non è solo una questione di quante volte viene ripetuta una parola chiave nel testo! Se una parola/argomento compare troppo poco non è sufficiente per essere rilevante Scrivere la quantità di testo necessaria per parlare in modo esaustivo di un argomento AGLI UTENTI Se si utilizza una parola o una frase troppo spesso ciò viene percepito come una manipolazione innaturale (keywords stuffing)

9 Il copywriting in ottica SEO differisce dal copywriting tradizionale solo per il fatto che occorre fare attenzione alle keywords per i motori di ricerca per gli utenti: occorre riuscire ad attirare l’attenzione dei lettori

10 Attirare l’attenzione Qualche suggerimento…

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12 Attirare l’attenzioneFare appello alle NECESSITÀ degli utenti Esporre le necessitàDare delle soluzioniFornire benefici Suggerire DOMANDE agli utenti Chi?Cosa?Come?Quando?Dove?Perché? Fornire delle RISPOSTE agli utenti (INFORMARE) Come fare per…Idee per…News riguardo a…Eventi recenti… Qualche suggerimento…

13 5 “regole” per il SEO Copywriting Non inserire testo in formato grafico. I motori di ricerca non sono in grado di leggerlo Pensare agli utenti prima che ai motori di ricerca. I motori di ricerca non comprano, non scrivono commenti e non condividono sui Social… le persone sì. Scrivere testo a sufficienza. Ogni visitatore ha bisogno di una certa quantità di informazioni da leggere per essere convinto. Fate in modo da soddisfare tutti. Focalizzarsi più su frasi che su parole. Le persone cercano più spesso per frasi che per keywords: scrivere contenuti in grado di rispondere alle loro domande. Non forzare il testo. Tutte queste regole devono essere applicate in modo naturale, senza forzature.

14 … non solo contenuti per la pagina web: i META TAG deve contenere la parola chiave per quella pagina Il TITLE deve essere descrittivo, conciso e accattivante deve essere unico ed originale (title diversi per ogni pagina) deve avere lunghezza massima tra i 60 e i 70 caratteri (spazi inclusi)

15 è bene che sia diversa dal Title e che sia la continuazione del messaggio con esso inviato La DESCRIPTION deve essere accattivante e contenere informazioni di qualità deve essere unica ed originale (descriptions diverse per ogni pagina) deve avere lunghezza tra i 200 e i 250 caratteri (spazi inclusi) è bene che contenga la parola chiave per cui è ottimizzata quella pagina

16 non è accattivante e non dice nulla… parla solo di una lista di hotel è estremamente accattivante: in risalto la possibilità di un grande risparmio! è accattivante: possibilità di scelta tra tanti hotel, per ogni budget e possibilità di leggere i commenti di chi c’è già stato

17 Copy per blog il blog come piattaforma da cui far partire una campagna di social media marketing attorno a cui ruotano i social network. Tratta e approfondisce un argomento ben definito o un tema molto specifico CARATTERISTICHE di un blog aziendale: È organizzato per post e ad ogni articolo corrisponde una pagina web I post sono visualizzati in ordine cronologico inverso Incorpora elementi sociali come video e foto ogni articolo può essere commentato dagli utenti, anzi i commenti devono essere stimolati dall’autore stesso del blog

18 Perché un blog aziendale? un blog che raccoglie una discussione su prodotti, sul marchio o sul settore dell’azienda può influenzare la percezione dei clienti il 58% degli intervistati utilizza internet per consigli di acquisto il 60% di chi acquista è influenzato dai propri pari il 36% degli intervistati ha un’opinione più positiva delle aziende che hanno un blog fonte: Universal McCann International Social Media Research, Power to the people – Social Media Tracker, Wave 4, 2009 Far percepire la volontà di ASCOLTARE e RISPONDERE, dare l’immagine di un’azienda aperta ai feedback e interessata alle opinioni dei suoi clienti è un meccanismo potente per la costruzione della FIDUCIA.

19 Cosa dire su un blog aziendale? L’azienda è specializzata nella produzione di qualcosa o nella fornitura di un servizio: QUESTO è L’ARGOMENTO DEL BLOG!

20 Come scrivere su un blog? 1.articoli concisi e chiari 6.Recensire prodotti o servizi interessanti 5.Usare elenchi e paragrafi di facile lettura 2.articoli informativi e pratici 3.Creare link a fonti autorevoli e affidabili 4.Scrivere titoli d’effetto 7.Usare rubriche periodiche per fidelizzare i lettori 8.Ascoltare i lettori e non abbandonarli 9.Usare elementi visivi per catturare l’attenzione: foto e video a supporto del blog

21 Alcuni aiuti nella realizzazione dei contenuti: 1.Piano editoriale mensile 2.Trovare fonti: Altri blog Articoli di informazione Google Alerts: http://www.google.it/alerts

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23 Alcuni aiuti nella realizzazione dei contenuti: 1.Piano editoriale mensile Twitter Search: http://search.twitter.com 2.Trovare fonti: Altri blog Articoli di informazione Google Alerts: http://www.google.it/alerts Technorati: http://technorati.com Google Suggest

24 Content is the king la qualità dei contenuti è fondamentale per essere ben posizionati sui motori [ribadito da Google con Panda (Farmer) Update] per fornire un servizio utile agli utenti

25 Tutto comincia il 21 gennaio 2011: Panda (Farmer) Update… migliorare la qualità dei risultati, diminuendo lo spam e i contenuti duplicati o di bassa qualità; perché gli utenti sono più propensi a vedere siti con contenuti originali. L’aggiornamento incide sul 2% dei siti indicizzati. Matt Cutts, l’ingegnere di Google a capo del gruppo Search Quality (webspam team), dichiara con una comunicazione ufficiale che Google ha effettuato una serie di cambiamenti al filtro antiduplicazione per «My post mentioned that “we’re evaluating multiple changes that should help drive spam levels even lower, including one change that primarily affects sites that copy others’ content and sites with low levels of original content.” That change was approved at our weekly quality launch meeting last Thursday and launched earlier this week.. (…) The net effect is that searchers are more likely to see the sites that wrote the original content rather than a site that scraped or copied the original site’s content».

26 L’aggiornamento prosegue nel mese successivo e viene completato il 23 febbraio 2011 (negli USA): l’impatto dell’update incide sul 12% dei risultati della SERP. Il 24 febbraio 2011 Matt Cutts e Amit Singhal (ingegnere del Search Quality Team a capo del gruppo che sviluppa l’algoritmo di ranking di Google) rilasciano un’intervista a Wired Qual è lo scopo di Panda (Farmer) Update? Singhal: «A fine 2009 abbiamo introdotto Caffeine. Il nostro indice era cresciuto molto velocemente, e avevamo bisogno di un sistema di crawling molto più rapido. A cose fatte ci siamo trovati un sacco di nuovi contenuti freschi, anche se alcuni non erano così buoni. In pratica il problema si era spostato dai “farfugliamenti”, che il nostro spam team è in grado di individuare piuttosto bene, a un qualcosa di simile alla prosa scritta, con contenuto superficiale.».

27 Come fate a riconoscere un sito con contenuti superficiali? Potete dare una definizione di contenuti di bassa qualità? Singhal: «Questo è un problema molto, molto difficile che cerchiamo di risolvere, e siamo in una continua evoluzione per cercare di farlo. Abbiamo voluto mantenere un approccio rigorosamente scientifico, e quindi abbiamo usato il sistema di valutazione standard che abbiamo sviluppato, dove in pratica inviamo i documenti a dei tester esterni. A queste persone abbiamo posto domande del tipo: “Ti fideresti a dare il tuo numero di tua carta di credito a questo sito? Ti fideresti a dare le medicine prescritte da questo sito ai tuoi figli?». Cutts: «Un ingegnere ha preparato un set di domande molto rigorose, del tipo “Consideri autorevole questo sito? Sarebbe OK se questo sito fosse una rivista? Questo sito ha un numero eccessivo di annunci pubblicitari?” e così via». Singhal: «Sulla base di questo, abbiamo fondamentalmente definito cosa può essere considerato di bassa qualità. Inoltre abbiamo lanciato il Chrome Site Blocker, ma non abbiamo utilizzato i dati raccolti per questo update. Tuttavia, confrontando tali dati, abbiamo notato un 84% di sovrapposizione, che ci ha fatto capire che siamo nella giusta direzione».

28 Ho parlato con il gestore di un sito chiamato Suite 101. E’ stato fortemente penalizzato, il traffico sulle sue keyword è sceso del 94%. E lui dice che non è giusto, visto che commissiona e cura i suoi articoli e si basa sull’alta qualità dei contenuti. Allora perché questo ragazzo ha preso una mazzata molto più forte di quella di Demand Media, che ha una reputazione da classico sito che si posiziona bene per contenuti di bassa qualità? Cutts: «Oh sì, Suite 101, l’ho conosciuto anni fa». Cutts: «Per il caso di Suite 101, mi fido abbastanza di come ha operato l’algoritmo». Singhal: «Non voglio fare i nomi di alcun sito. Tuttavia, il sistema di classificazione che abbiamo creato fa un ottimo lavoro nell’individuare siti di bassa qualità. Siamo più cauti con i siti dove è presente un mix di contenuti diversa qualità, perché la prudenza è importante».

29 Quindi potreste dire a questo ragazzo: “Ci spiace, ma abbiamo capito cosa è un sito di bassa qualità, e il tuo lo è”? Cutts: «In un certo senso, quando la gente va su Google è esattamente quello che chiede – un giudizio editoriale. E questo è espresso tramite un algoritmo. Quando qualcuno va su Google, l’unico modo per essere neutrali è di mostrare i link a caso, oppure in ordine alfabetico. Il punto cruciale è che dobbiamo avere la possibilità di modificare la classificazione delle cose, per migliorare il motore di ricerca».

30 Requisiti del Web Copywriter Al Web Copywriter sono richieste Nessuna di queste abilità può essere trascurata: è fondamentale affinare continuamente le proprie abilità di scrittura e di online marketing rimanere aggiornati sulle continue novità del mondo SEO capacità di scrittura e di diversificazione del proprio stile a seconda delle necessità predisposizione per una comunicazione business oriented conoscenze e abilità SEO conoscenza dell’HTML abilità nell’individuare fonti attendibili e autorevoli da cui trarre ispirazione e da cui partire per argomenti che non si possiedono.

31 La prossima volta parleremo di… Facebook Strategies. Fare business con i social network mercoledì 22 marzo - ore 18.30-20.00 Best Western Hotel Farnese Via Reggio, 51/A - Parma