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Il marketing digitale IMPLEMENTAZIONE Presentazione a cura di: Baldini Elisabetta, Bonaiuti Camilla Progetto di “Economia e gestione dell’e-business” Docente:

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1 Il marketing digitale IMPLEMENTAZIONE Presentazione a cura di: Baldini Elisabetta, Bonaiuti Camilla Progetto di “Economia e gestione dell’e-business” Docente: Prof.ssa M. Faraoni

2 Nell’ambito della fase di implementazione del marketing digitale, vi è il passaggio dalle 4p (product, pricing, place e promotion) alle 3c (community, content e commerce), in cui Commerce riassume le tradizionali 4p, innovate grazie all’introduzione delle nuove tecnologie di comunicazione. La nostra analisi si concentrerà sui due elementi di innovazione totale della fase di implementazione: COMMUNITY COMMUNITY e CONTENT e CONTENT

3 COMMUNITY “ Un aggregazione sociale che emerge dalla rete quando un numero sufficiente di persone si impegnano abbastanza a lungo in discussioni pubbliche con un discreto feeling umano, creando ragnatele di relazioni personali nel cyberspazio” ( Rheingold) REQUISITI CHE DEFINISCONO UNA COMUNITA’ VIRTUALE Senso di coesione Senso di coesione Fiducia Fiducia Valori condivisi Valori condivisi Senso di appartenenza Senso di appartenenza

4 Esistono 4 livelli di comunità: 1. Imprese come comunità: progetti innovativi di knowledge management, basati su reti intranet volti a favorire maggiore formalizzazione e circolazione delle conoscenze dei singoli collaboratori aziendali per ottimizzare i processi. Esempio: Xerox e Sears. 2. Comunità professionali on line: destinate ad accogliere individui con competenze specifiche nell’ambito di un determinato settore. Esempio: creata da Arthur Andersen 3. Comunità virtuali settoriali: distretti industriali on line, che consentono nuove ed efficienti modalità di comunicazione e di scambio tra aziende appartenenti al medesimo settore. Esempio: un virtual marketplace. 4. Comunità virtuali di consumo: “Rete di individui che partecipano ad un processo congiunto di creazione di conoscenza su temi legati ad attività di consumo, in ambiente mediato da interfaccia elettronica. Esempio: sviluppata da Tin. it

5 Tipologie di membri delle comunità virtuali di consumo: Relazioni Alta Con L’attività di Consumo Alta Alta Relazioni con la comunità virtuale Relazioni con la comunità virtuale Devotee(dedicati) Sviluppano forti interessi verso l’attività di consumo e non forti legami sociali Insider(integrati) Manifestano forti legami sociali e personali con l’attività di consumo Tourist(turisti) Non sviluppano forti legami con il gruppo e hanno interessi superficiali verso l’attività di consumo Minglers(combattuti) Hanno forti legami sociali, ma un interesse marginale nei confronti dell’attività di consumo

6 Le funzioni fondamentali di una comunità virtuale di consumo: Aggregazione della domanda su scala globale: Aggregazione della domanda su scala globale: 1)Auto-segmentazione 1)Auto-segmentazione 2) Riaggregazione dei consumatori 2) Riaggregazione dei consumatori 3) Forte interazione tra clienti ed impresa e tra clienti 3) Forte interazione tra clienti ed impresa e tra clienti Analisi del mercato per permettere all’impresa di comprendere le esigenze dei propri consumatori, attraverso ricerche di marketing, per sviluppare servizi coerenti con esse Analisi del mercato per permettere all’impresa di comprendere le esigenze dei propri consumatori, attraverso ricerche di marketing, per sviluppare servizi coerenti con esse Ridefinizione e intensificazione dei flussi di comunicazione con e tra i consumatori, dovuta alla raggiunta democrazia informativa, che da diritto agli utenti di contribuire alla creazione dei contenuti. Ridefinizione e intensificazione dei flussi di comunicazione con e tra i consumatori, dovuta alla raggiunta democrazia informativa, che da diritto agli utenti di contribuire alla creazione dei contenuti. Catalisi dei processi di innovazione, al fine di renderli sempre più dinamici ed accelerare la fase di generazione delle idee e la selezione delle stesse Catalisi dei processi di innovazione, al fine di renderli sempre più dinamici ed accelerare la fase di generazione delle idee e la selezione delle stesse

7 Le tipologie di comunità virtuali di consumo 1. Comunità a supporto dei processi di transazione Comunità che nascono in rete con l’esplicito intento di agevolare operazioni di commercio elettronico, facilitare le attività di acquisto e vendita di prodotti o servizi. Sono di due tipi: Comunità che nascono in rete con l’esplicito intento di agevolare operazioni di commercio elettronico, facilitare le attività di acquisto e vendita di prodotti o servizi. Sono di due tipi: a) Comunità che aggregano soggetti interessati a consultarsi reciprocamente prima di effettuare un acquisto (cellularmania.com) b) Comunità che riuniscono consumatori disposti a impegnarsi in una transazione commerciale per ottenere condizioni di maggiore convenienza (ciao.com)

8 2. Comunità di interesse Un aggregato di individui che approfondiscono aree tematiche comuni, si scambiano informazioni su argomenti specifici, aggiornano le conoscenze a supporto di attività off line. L’interazione è intensa, ma limitata ad un’area di interesse circoscritta. Ciò che realmente conta sono le conoscenze accumulate e la competenza del singolo partecipante ai temi affrontati (Experts-exchange.com; Cucinait.com) (Experts-exchange.com; Cucinait.com)

9 3. Comunità di fantasia Privilegia la dimensione della relazione libera e la disponibilità al dialogo dei partecipanti; ciò che conta non è la loro identità reale, ma la loro volontà di creare ambienti e storie, mantenendo in vita un mondo parallelo rispetto a quello reale. È fondamentale intensificare i flussi di comunicazione many-to-many, bidirezionali e allargati (Secondlife.com)

10 4. Comunità di relazione Formate da partecipanti determinati a creare interazioni con altri utenti della rete. È molto importante l’identità reale dell’individuo, le sue esperienze personali e la volontà di condividerle. La finalità è ampliare la rete sociale e creare opportunità di incontro. Anche in questo caso i flussi di comunicazione sono many-to-many (Englishtown.com)

11 La comunità virtuale di consumo come strumento di apprendimento distribuito DimensionePartecipativa Dimensione informativa Dimensione informativa Comunità di fantasia Comunità di relazione Comunità di apprendimento Comunità a supporto della transazione Comunità di interesse

12 La comunità virtuale per innescare processi di apprendimento distribuito deve basarsi su alcuni principi cardine: Esistenza di chiare regole di partecipazione (capacità auto- normativa e auto-organizzativa degli stessi partecipanti) Esistenza di chiare regole di partecipazione (capacità auto- normativa e auto-organizzativa degli stessi partecipanti) Adesione spontanea dei membri(auto-segnalazione) Adesione spontanea dei membri(auto-segnalazione) Esistenza di attività di coordinamento centralizzate Esistenza di attività di coordinamento centralizzate Alimentazione di linguaggi condivisi Alimentazione di linguaggi condivisi Predisposizione di meccanismi di controllo sociale Predisposizione di meccanismi di controllo sociale Presenza di incentivi alla partecipazione Presenza di incentivi alla partecipazione Sviluppo delle regole per la ridefinizione di diritti sulla proprietà intellettuale Sviluppo delle regole per la ridefinizione di diritti sulla proprietà intellettuale Nelle comunità virtuali di apprendimento vi sono gli strumenti per sostituire al manufacturer-active-paradigm (map) il consumer- active-paradigm (cap)

13 Strumenti per la progettazione dell’ambiente comunicativo della comunità virtuale Flessibilità di impiego Alta Bassa Asincrona Sincrona Velocità di interazione Forum Consente di affrontare simultaneamente più argomenti, permettendo al singolo utente di decidere quali contributi scaricare tra tutti quelli pubblicati su un argomento. Istant messenger Consente la comunicazione a due vie in modalità sincrona all’interno di un gruppo opportunamente definito. Il colloquio avviene attraverso una piccola finestra di dialogo. Guest book Fornisce ai visitatori l’opportunità di lasciare commenti per i nuovi utenti che entreranno nel sito. È l’alternativa più semplice ma anche la meno flessibile e dinamica. Internet Relay Chat Permette lo scambio dei messaggi in tempo reale attraverso un software specifico in grado di mettere l’utente in collegamento con un determinato server.

14 Caso aziendale: LA COMUNITÀ DUCATI

15 CONTENT È il contenuto che si desidera veicolare attraverso il sito Gli elementi che definiscono le caratteristiche di un sito si richiamano a 3 fattori di fondamentale importanza relativi rispettivamente: Al contesto:“l’estetica di un sito e la sua funzionalità in termini di look(grado di piacevolezza e di attrazione complessiva) and feel (finalizzazione alle operazione per cui è stato progettato)” (Rayport e Sviokla,2001). Al contesto:“l’estetica di un sito e la sua funzionalità in termini di look(grado di piacevolezza e di attrazione complessiva) and feel (finalizzazione alle operazione per cui è stato progettato)” (Rayport e Sviokla,2001). Al catalogo: riferito ai siti che offrono e-commerce. L’assortimento presenta una dimensione orizzontale, riferita al numero di linee di prodotti/servizi che il catalogo referenzia, e una verticale, che riguarda il numero di prodotti/servizi nell’ambito di ciascuna linea. Al catalogo: riferito ai siti che offrono e-commerce. L’assortimento presenta una dimensione orizzontale, riferita al numero di linee di prodotti/servizi che il catalogo referenzia, e una verticale, che riguarda il numero di prodotti/servizi nell’ambito di ciascuna linea. La personalizzazione può ricondursi sia al contenuto del sito attraverso: La personalizzazione può ricondursi sia al contenuto del sito attraverso: 1) la registrazione 2) i cookies 3) gli agenti 1) la registrazione 2) i cookies 3) gli agenti

16 IL CASO MATTEL : La personalizzazione spinta al profilo di offerta tangibile tramite l’algoritmo di conjoint analysis:

17 I tipi di innovazione di prodotto secondo una classificazione marketing-oriented Grado di novità per il mercato Alto Basso Basso Grado di novità per l’impresa Alto Innovazioni di mercato Sito nuovo per il mercato ma non per l’impresa. Permette ad un determinato segmento di mercato di beneficiare per la prima volta di un prodotto nuovo. Innovazioni radicali Siti che propongono servizi radicalmente nuovi rispetto al mercato di riferimento. Sono frutto di ingenti investimenti da parte dell’impresa che a causa del loro grado di novità intende proporli. Innovazioni incrementali Riguardano essenzialmente il mutamento di contenuto, di servizi marginali rispetto al sito, del suo restyling, della modalità di comunicazione. Richiedono scarso impegno di risorse. Innovazioni di sito Richiede sforzi commerciali e tecnologici notevoli. Il mercato può percepirlo semplicemente in termini di un nuovo brand.

18 Innovazione di sito :My Simon presenta un sito con un personaggio giovane che fornisce suggerimenti di come risparmiare a seconda del prodotto cercato

19 I cataloghi informativi e commerciali on line Dimensione verticale Ampia Limitata Limitata Profonda Dimensione orizzontale Specialista Mono-brand One-stop shop Generalista

20 Fasi del processo di innovazione 1. Monitoraggio del patrimonio di risorse a disposizione dell’impresa, dell’ambiente di riferimento, delle caratteristiche del settore e del mercato finale e intermedio delle caratteristiche dei prodotti/servizi dei clienti e delle dinamiche del macroambiente ; 2. Creazione delle idee sulla base delle informazioni raccolte nell’analisi di monitoraggio delle intuizioni del personale e degli investimenti in attività di ricerca; 3. Selezione delle idee seguendo principi di economicità, di fattibilità tecnologica e di efficienza economico-finanziaria; 4. Sviluppo del prototipo e del sito in modo da poter concretamente identificare la fattibilità tecnica ed economica e quindi testare con eventuali product o market test il suo successo potenziale; 5. Lancio supportato dalle azioni di marketing cioè dal bilanciamento delle politiche di distribuzione, comunicazione e pricing.

21 Caso aziendale: LYCOSTECH

22 Bibliografia: Bibliografia: Prandelli E., Verona G.(2002), Marketing in rete – analisi e decisioni nell’economia digitale- McGraw-Hill, Milano Prandelli E., Verona G.(2002), Marketing in rete – analisi e decisioni nell’economia digitale- McGraw-Hill, Milano

23 COMMERCE PLACE Si tratta della gestione della politica di canale on-line. Per poter soddisfare il cliente, trasferendo i prodotti e servizi sul mercato secondo le modalità che egli preferisce, l’impresa si avvale spesso di operatori specializzati nella distribuzione, gli intermediari della distribuzione commerciale, che a loro volta vedono accrescere il proprio peso strategico. DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE DISTRIBUZIONE VIRTUALE GROSSISTI Gestiscono la funzione logistico- informativa nei mercati B2B INFOMEDIARI Gestiscono la funzione informativa nei mercati B2C e B2B con focus su prodotti-mercati DETTAGLIANTI Gestiscono la logistica informativa dei mercati B2C METAMEDIARI Gestiscono la funzione informativa nei mercati B2B e B2C con focus su schemi cognitivi dei clienti

24 La multicanalità distributiva Il canale distributivo rappresenta il numero di passaggi tra diverse istituzioni necessarie a trasferire la merce dal produttore al consumatore finale. È rappresentato come un flusso informativo, transazionale e fisico di prodotti / servizi. Può essere diretto oppure indiretto, breve o lungo. In ambiente virtuale si tende ad affiancare al processo distributivo tradizionale quello virtuale, apportando i seguenti cambiamenti: Tutti gli operatori possono stabilire contatti diretti; Tutti gli operatori possono stabilire contatti diretti; Si amplificano le opportunità di fare commercio tra produttori e clienti finali; Si amplificano le opportunità di fare commercio tra produttori e clienti finali; Tutti gli operatori possono da un punto di vista informativo entrare in diretto contatto con operatori che si trovano anche in altri punti dello spazio del value net; Tutti gli operatori possono da un punto di vista informativo entrare in diretto contatto con operatori che si trovano anche in altri punti dello spazio del value net; Nascono nuovi operatori dell’intermediazione informativa che acquisiscono un ruolo chiave nella gestione dei flussi informativi. Nascono nuovi operatori dell’intermediazione informativa che acquisiscono un ruolo chiave nella gestione dei flussi informativi.

25 Complessità delle relazioni nell’ambito del canale distributivo Canale fisico Produttore GrossistaDettagliante Clienti Canale virtuale Produttore InfomediarioMetamediario Clienti

26 L’impatto di internet sulla struttura del canale nel processo di acquisto Ricchezza dell’interazione fisica Alta Bassa Bassa Alta Intensità dell’informazione Consolidamento del brand Consolidamento del brand Carburante Carburante Cosmetici Cosmetici Ristoranti Ristoranti Arricchimento del canale Arricchimento del canale Servizi sanitari Servizi sanitari Sistemi di networking Sistemi di networking Immobili Immobili Formazione per executive Formazione per executive Moltiplicazione dei canali Moltiplicazione dei canali Libri Libri Musica Musica Video Video Materiale per ufficio Materiale per ufficio Decostruzione del canale Decostruzione del canale Viaggi Viaggi Servizi finanziari Servizi finanziari Acquisto automobili Acquisto automobili

27 Le opzioni di channel management a disposizione del produttore e del distributore Per riuscire ad affrontare in modo più esaustivo il problema della multicanalità è possibile immaginare uno schema di azione differenziato a seconda che l’offerente sia un’impresa produttrice o distributiva Produttore Interazione informativa Supporto commerciale Supporto integrato E-com direttoE-com differenziato Distributore Sito vetrina Brand differenziato Integrazione on e off line

28 COMMERCE PROMOTION La comunicazione di marketing(Rayport e Jaworski) individualizzata Focus dell’audience Ampia Off-line mezzi di comunicazione on-line Diretta Personale di vendita fisico Personale di vendita fisicoPersonalizzata Permission marketing Permission marketing Mass marketing tradizionale Televisione Televisione radio radio stampa stampa Approcci generalisti Banner Banner marketing marketing Viral marketing Viral marketing

29 Strumenti di comunicazione multimediale on-line Banner: spazio grafico di varie forme e dimensioni, generalmente collocato in posizione rilevante all’interno di una pagina web; cliccando sul banner l’utente attiva un link e accede al contenuto informativo. Si presenta in 3 modalità: banner statici, animati e interattivi; Banner: spazio grafico di varie forme e dimensioni, generalmente collocato in posizione rilevante all’interno di una pagina web; cliccando sul banner l’utente attiva un link e accede al contenuto informativo. Si presenta in 3 modalità: banner statici, animati e interattivi; Link sponsorizzati : sponsorizzati da specifici investitori,sono le formule di pubblicità on-line più semplici e meno intrusive. Sono collocate all’interno dei motori di ricerca in abbinamento a parole chiave definite; Link sponsorizzati : sponsorizzati da specifici investitori,sono le formule di pubblicità on-line più semplici e meno intrusive. Sono collocate all’interno dei motori di ricerca in abbinamento a parole chiave definite; Interstitial : finestre pubblicitarie a tutta pagina visualizzate dall’utente durante la navigazione senza che ne abbia fatto richiesta, per questo sono molto intrusivi; Interstitial : finestre pubblicitarie a tutta pagina visualizzate dall’utente durante la navigazione senza che ne abbia fatto richiesta, per questo sono molto intrusivi; E-copoun: sono strumenti di comunicazione complementari centrati su formule promozionali. Prevedono la diffusione in rete di buoni sconto utilizzabili sia nel marketplace che nel marketspace; E-copoun: sono strumenti di comunicazione complementari centrati su formule promozionali. Prevedono la diffusione in rete di buoni sconto utilizzabili sia nel marketplace che nel marketspace; Minisiti : sono siti che nascono intenzionalmente con una durata limitata, funzionale alla promozione ad uno specifico evento prodotto; Minisiti : sono siti che nascono intenzionalmente con una durata limitata, funzionale alla promozione ad uno specifico evento prodotto; marketing : è una comunicazione multimediale text-based che mira a gestire la relazione con l’utente per alimentarne la fedeltà a partire dal momento in cui egli si è registrato;agisce in una logica di tipo permission based per cui l’utente è indotto a farsi profilare in cambio di comunicazioni targhettizzate sui propri interessi ; marketing : è una comunicazione multimediale text-based che mira a gestire la relazione con l’utente per alimentarne la fedeltà a partire dal momento in cui egli si è registrato;agisce in una logica di tipo permission based per cui l’utente è indotto a farsi profilare in cambio di comunicazioni targhettizzate sui propri interessi ; Viral marketing : è la formalizzazione del classico “ passaparola” adattato al web con l’obiettivo di moltiplicare i contatti e legittimare la qualità dell’offerta attraverso il consiglio di chi l’ha già sperimentata. Viral marketing : è la formalizzazione del classico “ passaparola” adattato al web con l’obiettivo di moltiplicare i contatti e legittimare la qualità dell’offerta attraverso il consiglio di chi l’ha già sperimentata.

30 COMMERCE PRODUCT Core benefit Expected product Basic product Augmented product Potential pruduct

31 Una classificazione dei meccanismi di negoziazione Catalogo: il prezzo è predefinito dall’offerente come nel mercato off line Catalogo: il prezzo è predefinito dall’offerente come nel mercato off line Auction o asta classica definita anche forward auction : modello ad asta in cui il prezzo iniziale è determinato dal produttore e i consumatori operano delle offerte su di esso. Oggi tale negoziazione si sta diffondendo on-line su molte categorie di prodotti. Auction o asta classica definita anche forward auction : modello ad asta in cui il prezzo iniziale è determinato dal produttore e i consumatori operano delle offerte su di esso. Oggi tale negoziazione si sta diffondendo on-line su molte categorie di prodotti. Reverse auction: diversi offerenti sono in competizione per conseguire la domanda di un cliente che ha predefinito il prezzo di uno specifico prodotto Reverse auction: diversi offerenti sono in competizione per conseguire la domanda di un cliente che ha predefinito il prezzo di uno specifico prodotto Demand aggregation: è il modello della domanda aggregata, che sfrutta le economie di scala Demand aggregation: è il modello della domanda aggregata, che sfrutta le economie di scala Haggle pricing: modello che si basa su una negoziazione specifica, fino a che non viene raggiunto un accordo. Haggle pricing: modello che si basa su una negoziazione specifica, fino a che non viene raggiunto un accordo.


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