Laboratorio Cineturismo Bicocca, Ottobre 2010. Definizioni IMAGE: Crucial marketing concept in the tourism industry Immagine: Elemento in grado di formare,

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1 Laboratorio Cineturismo Bicocca, Ottobre 2010

2 Definizioni IMAGE: Crucial marketing concept in the tourism industry Immagine: Elemento in grado di formare, rafforzare e modificare dei comportamenti turistici

3 Definizioni GUNN (1972) IMAGES: 1) ORGANIC 2) INDUCED Organic images: formed from sources not directly associated with tourism interests (e.g. magazines, movies) Induced images: deriving from the conscious effort of marketers to develop, promote & advertise their destinations

4 Definizioni Immagini organiche: appartengono a tutte quelle fonti di cultura popolare di uso e scopo non direttamente turistico che agiscono indirettamente ma pervasivamente sul mindscape del potenziale turista

5 Definizioni Immagini indotte: fanno parte di un tipo di comunicazione settoriale, sono uno “specifico turistico”. CINEMA E TELEVISIONE: fonti primarie di IMMAGINI ORGANICHE

6 Definizioni SCHOFIELD (1996): La comunicazione turistica effettuata tramite immagini organiche ha, in virtù dell’ampia diffusione dei mass media, un impatto molto maggiore rispetto all’efficacia, più mirata ma più ridotta, della comunicazione settoriale.

7 Definizioni I mass media sono così presenti e radicati nell’esperienza quotidiana di ciascuno da essere in grado di agire in breve tempo e in modo profondo sull’efficacia e la percezione dell’immagine di un luogo, alterandola, modificandola o valorizzandone i diversi aspetti. POTERE TURISTICO DELLE IMMAGINI ORGANICHE

8 Definizioni BUTLER mette in evidenza come, dal momento che le persone tendono oggi a trarre informazioni più da video e monitor che dalla carta stampata le immagini e le informazioni veicolate da cinema e tv sono diventate di grande diffusione e importanza e, soprattutto, godono di GRANDE CREDIBILITA’

9 Definizioni GRANDE CREDIBILITA’ DELL’IMMAGINE ORGANICA E DELLA CONSTRUCTED REALITY di cui parlano Morgan e Pritchard, potenzialmente in grado di sopraffare la realtà oggettiva nella COSTRUZIONE E NELLA PERCEZIONE DELL’IMMAGINE DI UN LUOGO.

10 Definizioni Attraverso i film gli spettatori formano una loro “conoscenza” ed “esperienza” virtuale dei luoghi che vedono rappresentati, sviluppando una sorta di FAMILIARITA’ con i luoghi stessi. VALORE INFORMATIVO delle immagini organiche che diventano, in tal senso, “VIRTUAL HOLIDAY BROCHURES”.

11 Definizioni In quanto VIRTUAL HOLIDAY BROCHURES i film finiscono per avere un forte impatto sulle motivazioni della scelta turistica in cui entrano in gioco PUSH FACTORS: fattori di spinta, attinenti al turista PULL FACTORS: fattori di attrazione, attinenti alla destinazione

12 Definizioni Tutte queste analisi hanno condotto alla creazione di vere e proprie TEORIE relative all’impatto del CINEMA sul TURISMO e alla RELAZIONE fra questi due elementi EFFETTI TOURISM-INDUCING DEL CINEMA

13 Definizioni Un film può suscitare e mantenere INTERESSE nei confronti di una DESTINAZIONE in modo più efficace rispetto a una “normale” campagna di DESTINATION MARKETING MOVIE: “ADVERTISEMENT WORTH 72 MILLION PEOPLE, the average worldwide screen audience for a movie” (Tooke- Baker 1996)

14 Definizioni Per questa sua efficacia il film è stato assimilato da Riley e Van Doren nel 1992 a un HALLMARK EVENT Ritchie (1984): Major one time or recurring events of limited duration, developed primarily to enhance the awareness, appeal and profitability of a tourism destination in the short and/or long term. Such events rely for their success on uniqueness, status or timely significance to create interest and attract attention

15 Definizioni Ma Riley e Van Doren (1992),individuano addirittura dei vantaggi dei film sugli HALLMARK EVENTS in relazione al potere “tourism-inducing” : -rispetto a un “hallmark event” il film “espone” la location per un periodo più lungo e a un pubblico più ampio - elemento “psicologico” relativo al COINVOLGIMENTO EMOTIVO dello spettatore nella storia narrata nel film

16 Definizioni - capacità cinematografica di VALORIZZARE i luoghi attraverso effetti speciali, fotografia, inquadrature Riley-Baker-Van Doren (1998) codificano il fenomeno del MOVIE INDUCED TOURISM sostenendo che Through movies, people are sometimes induced to visit what they have seen on the SILVER SCREEN

17 Definizioni STUDIO SU 12 LOCATIONS AMERICANE per dimostrare l’effettiva esistenza del MOVIE-INDUCED TOURISM Innanzitutto essi individuarono diverse RAGIONI PER CUI UN FILM PUO’ STIMOLARE E PROMUOVERE IL TURISMO IN UN DETERMINATO LUOGO

18 Definizioni Reasons why a movie can induce tourism: A) SCENARIO NATURALE/PAESAGGIO: rappresentazione ed esaltazione delle bellezze naturali di un luogo. Motivazione ESTETICA B) PLOT: TRAMA interessante e avvincente, in grado di stimolare lo spettatore dal punto di vista EMOTIVO invogliandolo a rivivere l’ESPERIENZA dei luoghi del film C) HERITAGE: valorizzazione del PATRIMONIO CULTURALE (materiale e simbolico) di un determinato luogo Tali motivazioni si intrecciano spesso fra loro

19 Definizioni CASI DI STUDIO 1) Thelma & Louise (1991): trama+paesaggio naturale Locations esaminate: Canyonlands e Arches National Park, Utah. After being released in May 1991, visitation increases: -Canyonlands +22, 6% (1991) Arches Park + 13, 7%

20 Definizioni 2) Close Encounters of the Third Kind: plot+natural scenery Location investigated: Devils Tower National Monument (northeastern Wyoming) In the first year after the movie’s release, visitation increased 74% over the previous year

21 Definizioni 3) Field of Dreams: plot Cornfields in IOWA Zero visitors before the release Sequential increases of 8000, 26000, 65000

22 Definizioni 4) Little Women: plot Location: Orchard House (Concord, Massachussetts) 65% increase in the first year after the release

23 Definizioni Other cases and resulting actions: Many UNATTRACTIVE LOCATIONS have attracted visitors after the release of related movies: Home Alone (1990): Kevin Chicago Home 4 weddings & a funeral (1994): room in the Crown Hotel booked continuously until 1997 In many cases the residents were not prepared for the influx of people or for their curiosity. E.g. After the release of Forrest Gump (1994) visitors besieged the Savannah Chamber of Commerce when Forrest Gump’s bench could not be found

24 Definizioni Fried Green Tomatoes (1991) A small town turned into a boutique of movie memorabilia PACKAGING STRATEGY TO EXTEND THE STAY AND SPENDING OF POTENTIAL VISITORS

25 Definizioni Recap: A) Film companies & merchandisers have exploited the spin-off effects of movies for many years (cd, toys, tees etc…) but only recently have people thought that movies might promote tourism

26 Definizioni B) Each location’s allure is different (physical properties, theme etc…) Locations need not to be beautiful nor the storylines positive in order to attract visitors. While positive affect may well be important, “dark” movies have also created visitation booms

27 Definizioni Morgan & Pritchard: Inserire una destinazione in un film è l’ultima frontiera del placement di un prodotto turistico Film-induced tourism: VISITATION TO SITES WHERE MOVIES & TV PROGRAMMES HAVE BEEN FILMED AS WELL AS TO TOUR TO PRODUCTION STUDIOS, INCLUDING FILM-RELATED THEME PARKS, WHAT IS OF INTEREST IS THE TOURIST ACTIVITY ASSOCIATED WITH THE FILM INDUSTRY (Beeton 2001) Film-induced tourism- tourist’s visits to a destination or attraction as a result of the destination being featured on tv, video or the cinema screen (Evans 1997)

28 Definizioni Beeton: Aspetti interessanti del cineturismo: A)DESTAGIONALIZZAZIONE DEI FLUSSI TURISTICI B) Cineturismo come forma di PELLEGRINAGGIO Pilgrimage: displaying an element of LONGEVITY, particularly in the case of televised drama. But now, with dvd, also “cinema-induced tourism” can be associated with “longevity”.

29 Definizioni Macionis (2004) identifica 3 differenti tipologie di film tourist 1) SPECIFIC 2) GENERAL 3) SERENDIPITOUS

30 Definizioni 1) Specific: si reca di proposito sui luoghi del film e partecipa attivamente ad eventuali attività di Movie Induced Tourism 2) General: non si reca sui luoghi per motivi espressamente legati al MIT ma si interessa e partecipa alle attività 3) Serendipitous: capita per caso nella destinazione usata come set e può non partecipare alle attività

31 Qualche numero Stime ONU: Valore popolo cineturisti: 100 milioni di dollari all’anno USA: 10 milioni di cineturisti ogni anno (Chierchia 2005) Riley-Van Doren stimano nella misura del 54% l’incremento medio dei visitatori nei 5 anni successivi all’uscita del film Effetto Elisa di Rivombrosa Castello di Agliè e dintorni Visite 2003: 8549 Visite 2004: 92091 (Ma le presenze alberghiere hanno fatto registrare un incremento di appena il 2, 21%)

32 Qualche numero The Passion: incremento di arrivi internazionali a Matera del 143, 8% nel 2004 (anno di uscita del film) Montalbano. Città di Ragusa: aumento turistico del 50%. Boom di arrivi dalla Scandinavia, dove la fiction ha avuto grande successo

33 Qualche numero Dati cineturismo Italia: 1700 percorsi 10 mil. visitatori italiani 41.622.000 turisti stranieri in Italia sui luoghi del cinema Studi di mercato sul cineturismo dimostrano che per ogni euro investito nella promozione, il territorio ne ottiene 32, e che ogni settimana di lavoro sul set ha una ricaduta pari a 300.000 euro (Stefano Della Casa- Direttore Film Commission Torino-Piemonte)

34 Complessità DISPLACEMENT Movie being SHOT in one place but representing (SET) somewhere else entirely e.g. Philippines as Vietnam in Platoon New Zealand as Japan in The Last Samurai Romania as South Carolina in Cold Mountain

35 Complessità Il fenomeno per il quale una città viene spacciata per un’altra sullo schermo è chiamato “license plating”, dallo “scambio di targhe” automobilistiche. Le città simbolicamente più forti sono generalmente ricercate proprio per la loro riconoscibilità e sono pertanto definibili “città protagoniste”. Le città meno connotate e più polivalenti possono essere definite “città controfigura”.

36 Complessità A sfruttare lo schermo come cassa di risonanza possono essere, come abbiamo visto, i luoghi reali in cui i film sono girati (SHOT), ma anche i luoghi in cui i film sono ambientati (SET) o ai quali la storia si richiama attraverso le tematiche o la tradizione.

37 Complessità Saving Private Ryan (1998):FILMED largely in IRELAND but gave a BOOST to tourism in the NORMANDY region of FRANCE Braveheart : Much of Braveheart was filmed in Ireland though tourists indicated that they went to Scotland to visit places depicted in the film Non è soltanto la REALTA’ OGGETTIVA DI UN LUOGO MA ANCHE IL SUO VALORE SIMBOLICO A FUNGERE DA PULL FACTOR

38 Complessità The branding of Northern Ireland as a tourist destination using C. S. Lewis’s The Chronicles of Narnia-The Lion, the Witch & the Wardrobe

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40 Complessità C.S. Lewis-nato a Belfast (Irlanda del Nord) Paesaggi nordirlandesi hanno ispirato l’autore nella creazione dei paesaggi di Narnia 2005: Queens University Belfast-Belfast City Council-Northern Ireland Tourist Board (NITB) decisero di sfruttare l’uscita del primo episodio di Narnia per promuovere il turismo nell’Irlanda del Nord

41 Complessità Tali istituzioni decisero di promuovere il territorio nordirlandese come ispirazione dei paesaggi di Narnia Il primo film di Narnia, che generò tali azioni, fu, in realtà, girato, in Nuova Zelanda Caso di destination branding basato sul displacement

42 Complessità Strumenti operativi: 1) Brochure patinata che illustrava il legame fra i paesaggi nordirlandesi e gli scenari di Narnia, dal titolo Northern Ireland-The C.S. Lewis Story: Unlock Your Imagination 2) Allestimento di una sezione speciale del sito del NITB(www.discovernorthernireland.com)

43 Complessità 3) Creazione di un “percorso C. S. Lewis” a Belfast che copriva diversi luoghi della città attinenti alla vita e le opere dello scrittore:

44 Complessità 4) La diffusione di una MAPPA contenente le “tappe” del percorso “C.S. Lewis” e altri luoghi d’interesse 5) A questi strumenti promozionali fu affiancata un’attenta campagna di stampa tramite i principali quotidiani nazionali come The Guardian, The Sunday Express & The Independent, mirata a enfatizzare il legame fra l’Irlanda del Nord e l’immaginaria Narnia NARNIA’S MAGIC CITY (Belfast) If you haven’t Narnia in your wardrobe, you just might find it in Northern Ireland

45 Complessità The enduring appeal of films & movie- induced tourism is enhanced with the ever-increasing sales of movies on dvd for home viewing dvd release of the first Narnia episode in April 2006With the dvd release of the first Narnia episode in April 2006, to keep the movie- induced tourism interest going, NITB planned various intiatives

46 Complessità Glossy insert about Northern Ireland tourism to go inside the cover of the dvd itself (THIS DID NOT TAKE PLACE!!!!!). If it had happened the marketing potential from this would have been enormous. Other initiatives come to fruition: Visitors to the NITB website are being encouraged to buy the first Narnia movie in dvd through the site & be entered into a competition to win a Narnia-inspired short break in Northern Ireland

47 Complessità Narnia was filmed in New Zealand, but Northern Ireland hopes to use it to gain a boost in tourism through this BRANDING OF ITSELF as the ORIGINAL NARNIA LANDSCAPE

48 Complessità Alcuni FILM-LANDMARKS fondano NUOVI SISTEMI TURISTICI Es. Il Signore degli Anelli (The Lord of the Rings-LOTR)-Nuova Zelanda LOTR linked with a national tourism campaign developed side by side with the film project, forging connections between the Middle-Earth of the LOTR trilogy & the New Zealand of the present

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50 Complessità LOTR project: basic project for a new kind of NEW ZEALAND NATIONAL IDENTITY IDENTIFICAZIONE FRA I LUOGHI REALI E I LUOGHI DEL FILM: Week before Christmas-The city of Wellington (Peter Jackson’s hometown) temporarily re-named “Middle-Earth”(this name temporarily honoured the premiere of the “Fellowship of the Rings”)

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52 Complessità “Set against the spectacular & diverse New Zealand landscape, the LOTR trilogy has the potential to be a major tourist promotion & investment tool for years to come, by highlighting the country’s natural beauty & the creative talents of its people across a wide range of knowledge-based industries” (Prime Minister Helen Clark, also Minister for Arts, Culture & Heritage, 2001)

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60 Complessità The New Zealand government launched funding packages to promote & assess positive spin-offs from the trilogy Most significant spin-off: tourism intensification Spin-off benefits: 1) Promoting New Zealand as a film location & investment in film industry infrastructure 2) The promotion of New Zealand-made films 3) Media technology innovation 4) Tourism promotion 5) Attracting New Zealand talent to return home 6)Profiling of New Zealand globally, particularly talent, creativity & innovation

61 Complessità The LOTR trilogy has: A) created new Hollywood-New Zealand relationships B) given ICONIC STATUS to the New Zealand landscape C) shaped a new idea of national identity

62 Complessità Cinema & heritage tourism (FROST) Historic films (e.g. Braveheart): way to promote heritage tourism They may create attractive destination images & accordingly draw tourists to destinations (e. g. Visitation to Rome, particularly the Coliseum, increased after The Gladiator)

63 Complessità Historic filmsHistoric films may generate a specific type of tourism: heritage tourism, based on visiting historic sites. In these cases, tourists are responding to a destination image based on the heritage & historical associations of a place rather than its scenic attributes. Historic films may stimulate visitations to places that have little current visual relationship to what was viewed in the film

64 Complessità Alternative heritage tourism in Manchester TOUR HOLLYWOOD OF THE NORTH Reconstruction of the city’s image in its cinematographic past & present FAULKNER: - Heritage of OBJECTS (objects, buildings, documents)- important historic records - Heritage of IDEAS-symbolic ideas

65 Complessità The TOUR ITINERARY includes: -the site of the old Mancunian Studios in Rusholme, now Manchester’s Indian community where billboard images of “Bollywood” overshadow the small plaque in Dickinson Rd. Which marks the Studios former location In this case the attraction is a HERITAGE OF IDEAS: symbolic value & a nostalgic representational quality

66 Complessità Manchester Hollywood of the North Tour: 60’ round trip coach experience of the city’s cinematographic heritage in a sequence of “framed images” a la Urry, followed by a film that was shot in the Manchester area, screened at the Cornerhouse Cinema

67 Complessità In this tour, the formerly mundane buildings, streets & districts suddenly acquires interest, status & ambiance because of its role as a film location &/or its association with the famous. Product’s strengths: -low cost Marketable all-year-round all-weather

68 Complessità Movies can also be used to focus and drive attention towards geographical areas or highlight lesser known regions

69 Casi GOATHLAND-HEARTBEAT Goathland: small town in North Yorkshire, England Goathland si trova in un parco nazionale e ha una popolazione di circa 300 residenti Goathland è il set del villaggio di AIDENSFIELD nella serie televisiva inglese HEARTBEAT La stazione e il treno storico di Goathland sono stati usati in Harry Potter

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84 Casi 1) Heartbeat When visiting Goathland where the main Heartbeat sites are around the village centre, a visit to any of the shops immediately confirms the town as the site of Aidensfield, with a plethora of souvenirs & books on the topic. In addition, some establishments have chosen to double-brand themselves, such as the Goathland hotel, which retains some of the fictional Aidensfield Arms signage (Beeton 2001)

85 Casi La Yorkshire TV ha, infatti, permesso agli esercizi che appaiono nella serie di sfruttare commercialmente i riferimenti ad Heartbeat

86 Casi 2) Harry Potter No direct evidence of Harry Potter, even at the railway station (Hogwarts Station). Due to copyright restrictions imposed by WB, the community is not permitted to use the Harry Potter name in any commercial sense

87 Casi The difference illustrated in these two cases can be seen as a direct result of each company’s different future needs: Yorkshire TV needs to keep returning to Goathland to film, so it has a certain economic imperative to provide opportunities for the community, whereas WB has less need to return (Beeton 2001)

88 Casi Goathland & Heartbeat Goathland, fino al 1995, anno del lancio della serie TV, accoglieva circa 200.000 turisti all’anno. Da allora, il flusso turistico è cresciuto significativamente, attestandosi intorno al milione di presenze annuo

89 Casi www.visitgoathland.info “Goathland is known to millions as the setting of YTV series Heartbeat, one of the most successful drama programmes ever made on UK tv”

90 Casi “Goathland was chosen as the perfect setting for the YTV drama due to it being in such an isolated position in the North Yorkshire Moors” “Attracted by the tranquility & beauty of the surrounding North Yorkshire Moors & its timeless presence. Goathland is visited by thousands of people from all over the world every year”

91 Casi Heartbeat “TV recipe of nostalgia, good music & stunning scenery” Village of Aidensfield originally based on a series of books written by local author Nicholas Rhea called The Constable Series. The books followed the day to day life of a rural policeman in the North Yorkshire Moors

92 Casi Goathland Although tourism is a long-standing phenomenon in Goathland, over the last few years its nature & impacts have altered in such a way as to cause considerable concern for the resident community

93 Casi MAIN CATHALYST FOR THIS CHANGE: Goathland: FILMING LOCATION FOR THE YTV SERIES HEARTBEAT (watched by around 16, 7 mill x epis.) which has: A) CAUSED A HUGE INCREASE IN TOURIST NUMBERS TO THE VILLAGE B) PROMOTED A SHIFT IN THE WAY THE LOCAL ENVIRONMENT IS CONSUMED BY THE VISITORS

94 Casi Tourism has challenged Goathland’s identity both as a lived space & as a “traditional” long-standing visitor attraction Beeton: places= assimilated into the “tourism system”, incorporated into PRODUCTS & treated almost like any other SALEABLE ITEM COMMODIFICATION OF PLACE PLACE= COMMODITY

95 Casi Places: centres of spectacle & nostalgic displays as the ATTRACTIONS OF HERITAGE has gained popular currency. Idealised rural space have especially become centres of spectacle & tourist consumption. In many parts of rural England there has been a proliferation of themed tourist enclaves, perpetuating images of an English RURAL IDYLL full of notions of RURAL PEACE & TRANQUILITY

96 Casi This MYTH is supported & popularised in the Goathland case by productions such as Heartbeat Public & private tourist agencies capitalise on these production by branding North Yorkshire in general & the Goathland Area in particular as HEARTBEAT COUNTRY

97 Casi Place-product Tourist-consumer PLACE/PRODUCT RELATIONSHIP: Guide books, brochures, maps are published to implant the televised myth in the imagined cultural geography of the consumer IMAGINED/REAL: absorbed into each other to create a PACKAGED LANDSCAPE COMMODITY offering the promise for consumers to (re) live the rural community life depicted in the programmes themselves