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Relatore: Chiar.mo Prof Giampaolo Azzoni Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Cause.

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1 Relatore: Chiar.mo Prof Giampaolo Azzoni Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale Cause Related Marketing: strumento moderno dellazienda consapevole A.A. 2005/06 A.A. 2005/06 di: Simona Ruffolo

2 2 Primo approccio al CRM Definizione: sistema di attività con cui unimpresa persegue i propri obiettivi commerciali fornendo, allo stesso tempo, un contributo a una causa sociale. (M. Molteni) di: Simona Ruffolo CRM Corporate Social Responsibility Marketing management

3 3 Logica di funzionamento La collaborazione tra azienda profit oriented ed ente non profit si basa sulla logica win-win, secondo la quale tutte le parti coinvolte godono di benefici: limpresa migliora i risultati competitivi e reddituali; lente non profit riceve un sostegno per il perseguimento dei propri fini istituzionali; i consumatori acquistano un bene connotato da valenze sociali ed etiche. di: Simona Ruffolo Azienda profit oriented Ente non profit

4 4 Fasi di realizzazione di un progetto 1.PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA Motivazioni alla base Analisi del contesto Posizionamento sociale dellimpresa Definizione obiettivi di marketing Meccanica di contribuzione Definizione del budget Scelta del partner Formalizzazione dellaccordo di: Simona Ruffolo

5 5 Fasi di realizzazione di un progetto 2.COMUNICARE IL CRM? La questione è ancora controversa: alcuni ritengono che limpegno sociale non debba essere comunicato. Cause Related Marketing filantropia Il progetto di CRM deve essere reso noto perché la comunicazione contribuisce al perseguimento degli obiettivi della campagna e rispetta il principio della trasparenza nei confronti dellopinione pubblica. di: Simona Ruffolo

6 6 Fasi di realizzazione di un progetto 3.MISURAZIONE DEI RISULTATI Uniniziativa di CRM genera valore incrementando il patrimonio di risorse intangibili a disposizione dellimpresa. La campagna di CRM incide soprattutto sulla reputazione aziendale, cioè la stima che i soggetti interni ed esterni allimpresa nutrono nei confronti della stessa. Una buona reputazione è allorigine di un vantaggio competitivo che, nel lungo periodo, si ripercuote positivamente sulle performance reddituali. di: Simona Ruffolo

7 7 Lopinione pubblica Tipologie attitudinali dei consumatori nei confronti del CRM: I positivi Gli ambivalenti I negativi 69%12%19% Pragmatici 36% Promotori 33% Critici 12% Puristi 7% Mutual benefit per impresa e causa sociale Modo distorto di fare pubblicità Finanziamento positivo del sociale Svilente per la causa sociale di: Simona Ruffolo

8 8 Deontologia del CRM Lalleanza tra aziende profit ed enti non profit suscita alcune preoccupazioni di natura etica: I benefici sono realmente equi e bilanciati tra le parti? Spesso lazienda viene accusata di sfruttare la causa esclusivamente per raggiungere i propri obiettivi. È moralmente corretto che un ente che non persegue fini lucrativi si allei ad unazienda il cui obiettivo è quello di incrementare i profitti? Si corre il rischio di commercializzare la causa. Per limitare tali rischi lassociazione britannica Business in the Community ha stilato un breve codice di condotta, composto da sei principi: di: Simona Ruffolo

9 9 Deontologia del CRM 1. Integrità Presuppone comportamenti etici nei confronti di tutti i soggetti coinvolti nelliniziativa. 2. Trasparenza Prevede unonesta pianificazione, realizzazione e comunicazione della partnership. 3. Sincerità La comunicazione non deve essere mai ingannevole nei confronti del consumatore. 4. Mutuo rispetto Il rispetto per i valori di cui ciascun partner è portatore, è condizione indispensabile. 5. Partnership La relazione tra le parti deve essere paritetica: entrambe hanno lo stesso peso. 6. Mutuo beneficio Deve esistere un vantaggio equo e commisurabile per entrambi i partner. di: Simona Ruffolo

10 10 Il caso Vodafone Il gruppo Vodafone, leader mondiale nel settore delle telecomunicazioni, riconosce che ladozione di comportamenti eticamente corretti è presupposto essenziale per un successo di impresa duraturo nel tempo. La politica imprenditoriale fa riferimento a quattro valori: I.Passion for customers II.Passion for our people III.Passion for results IV.Passion for the world around us Nel rispetto dellultimo dei quattro valori aziendali, Vodafone ha avviato una serie di iniziative che la vedono impegnata nel sociale. di: Simona Ruffolo

11 11 Limpegno nel sociale Vodafone sostiene numerosi progetti di CRM, avviando partnership con enti non profit per il rispetto dei diritti umani e la tutela dellambiente. Il progetto del 2002 Fermiamo lAIDS sul nascere di CESVI, ha come obiettivo quello di prevenire la trasmissione del virus dellHIV dalle mamme ai bambini nellAfrica subsahariana. In questa occasione, Vodafone, ha lanciato per la prima volta un innovativo strumento di raccolta fondi, sensibilizzando il pubblico dei più giovani. di: Simona Ruffolo

12 12 Il Super Messaggio Solidale Vodafone ha contribuito alliniziativa con il Super Messaggio Solidale, che consente ai propri clienti di devolvere una somma prefissata attraverso il semplice invio di un SMS. Risultati: Il progetto ha raccolto euro, cifra che permetterà a 600 neonati africani, nati da donne sieropositive, di sperare di crescere sani. CESVI ha rafforzato la sua notorietà, ha attirato lattenzione di nuovi potenziali donatori e ha rinnovato linteresse della società sulla tragica situazione dellAids in Africa e sulle possibilità di prevenzione. Vodafone ha affermato la propria Corporate Social Responsibility e ha lanciato per prima un nuovo strumento di fund raising, creando un elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza. di: Simona Ruffolo

13 13 Considerazioni finali Il Cause Related Marketing è uno strumento dalle grandi potenzialità: se utilizzato correttamente può portare benefici al mondo dellimpresa, a quello del non profit e, di conseguenza, allintera società. di: Simona Ruffolo

14 14 GRAZIE PER LATTENZIONE! Simona Ruffolo


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