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LAMBIENTE DI MARKETING. 2 Lambiente è il contesto generale allinterno del quale limpresa svolge le sue funzioni Limpresa: è un sistema aperto formato.

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Presentazione sul tema: "LAMBIENTE DI MARKETING. 2 Lambiente è il contesto generale allinterno del quale limpresa svolge le sue funzioni Limpresa: è un sistema aperto formato."— Transcript della presentazione:

1 LAMBIENTE DI MARKETING

2 2 Lambiente è il contesto generale allinterno del quale limpresa svolge le sue funzioni Limpresa: è un sistema aperto formato da elementi e relazioni realizza e vende prodotti/servizi ai clienti attua processi di scambio con lambiente Limpresa e lambiente

3 3 dinamica Se limpresa vuole mantenere intatta la sua vitalità deve dimostrarsi dinamica Deve adeguarsi al continuo cambiamento in atto nell ambiente Deve adeguarsi al continuo cambiamento in atto nell ambiente Il dinamismo aziendale

4 4 Equilibrio dinamico Il sistema d impresa per poter sopravvivere deve raggiungere e mantenere posizioni di equilibrio Il sistema d impresa per poter sopravvivere deve raggiungere e mantenere posizioni di equilibrio Sopravvivenza ed equilibrio

5 5 Il complesso delle circostanze e delle condizioni che definiscono il quadro di riferimento generale entro il quale limpresa si muove L ambiente generale si suddivide in diversi sub-ambienti Lambiente generale

6 LAMBIENTE GENERALE Impresa Ambiente competitivo Ambiente socio- demografico Ambiente economico Ambiente naturale Ambiente tecnologico Ambiente politico e normativo Ambiente socio- culturale

7 7 L'ambiente generale può essere analizzato come un sistema complesso, formato dai seguenti sub-sistemi: ambiente socio-demografico ambiente fisico-naturale; ambiente culturale; ambiente tecnologico; ambiente sociale; ambiente politico-legislativo; ambiente economico. Lambiente generale

8 8 Il sub-ambiente socio-demografico fa riferimento alla popolazione in termini di quantità, densità, località, età, sesso, razza, occupazione ed altri indicato. Si tratta di fattori molto rilevanti perché i mercati sono fatti di persone. Da tener conto: cambiamenti della struttura generazionale; cambiamenti della famiglia; spostamenti geografici della popolazione; aumento dei livelli di scolarizzazione; aumento della diversità sociale Lambiente generale Il sub-ambiente politico-legislativo si ritrova nel sistema politico e nell'insieme di norme che definiscono l'ordinamento giuridico di un dato paese. Di interesse: evoluzione quadro normativo che regola il settore legislazione a livello internazionale intervento governativo nella gestione delle risorse naturali; cambiamento degli enti governativi di controllo sviluppo dellassociazionismo a difesa del pubblico interesse accresciuta importanza delletica e della responsabilità sociale

9 9 Il sub-ambiente fisico naturale fa riferimento alle condizioni naturali del contesto in cui limpresa vive: clima, orografia, idrografia, vie di comunicazione. Si tratta di tutte le risorse naturali che sono necessarie e/o sono influenzate dallo svolgimento delle attività di marketing. Lambiente generale Il sub-ambiente culturale è il contesto entro cui si esplicano le manifestazioni tradizionali della vita di una «comunità» variamente configurata e dimensionata. E costituito da istituzioni ed altre forze che influiscono sui valori, le percezioni, le preferenze ed i comportamenti fondamentali della società. Gli aspetti più significativi per l'impresa riguardano il «livello di conoscenze» e i «valori» propri di una determinata società. sistema scolastico; livello culturale della popolazione; tasso di analfabetismo; distribuzione della popolazione per religione; «valori culturali» propri dell'ambiente (es. «stili di vita»).

10 10 Il sub-ambiente tecnologico è linsieme delle conoscenze scientifiche e tecnologiche proprie di una determinata collettività. I dati sull'ambiente tecnologico offrono allimpresa la conoscenza dello «stato dell'arte» nel campo delle modalità tecniche di svolgimento di determinati processi. Lambiente generale Il sub-ambiente economico è rappresentato dal «sistema generale delleconomia» che regola la vita di una data collettività. Consiste nellinsieme di fattori che influenzano il potere di acquisto dei consumatori ed il relativo comportamento di acquisto e di consumo. Di particolare rilievo per l'impresa sono: - tipo di sistema economico e forme dell'intervento dello Stato nelleconomia; - collocazione dell'economia dello Stato nel contesto internazionale; - situazione economica del Paese interessato. - cambiamenti di reddito (e distribuzione) - mutamenti nei comportamenti di consumo - mutamenti della domanda a livello globale

11 11 Lambiente specifico È il settore di attività economica in cui limpresa opera e, più in particolare, sono i mercati di acquisto e di sbocco a cui essa si rivolge Settore = aggregato di imprese assimilabili nei processi di: - Acquisizione dei fattori produttivi - Produzione di beni o servizi - Distribuzione

12 12 Mercati di acquisizione dei fattori produttivi - del lavoro - delle materie prime - dei capitali - delle tecnologie - delle fonti energetiche Mercati di sbocco - ai quali limpresa rivolge la propria offerta I mercati

13 13 Il subsistema della concorrenza allargata Il mercato, oltre che come luogo di scambio, può essere inteso in senso più ampio come una rete di relazioni stabili tra soggetti diversi. E interessante approfondire le caratteristiche degli attori protagonisti dellambiente competitivo specifico (o sub-sistema della concorrenza allargata).

14 14 La strategia di corporate

15 15 Il subsistema della concorrenza allargata Secondo il modello della concorrenza allargata di Porter, sono presenti nellambiente specifico cinque tipologie di attori cinque tipologie di attori che, con i loro comportamenti e con le reciproche relazioni, determinano il grado di attrattività del settore (grado di intensità competitiva e prospettive di redditività).

16 16 Il subsistema della concorrenza allargata

17 17 Intensità della concorrenza È la variabile più rilevante nel determinarne la redditività e, dunque, lattrattività con una relazione di proporzionalità inversa. Lintensità della concorrenza dipende dal concorso di più fattori, tra cui: il grado di concentrazione dellofferta; la struttura di costo delle imprese; la differenziazione dellofferta; le barriere alluscita.

18 18 Intensità della concorrenza Il principio basilare del marketing afferma che per avere successo occorre soddisfare i bisogni dei clienti meglio dei concorrenti. Bisogna analizzare 3 variabili quando si analizzano i propri competitor: quota di mercato dei concorrenti (market share); quota di notorietà (mind share); quota di preferenze (heart share)

19 19 Intensità della concorrenza Fai da te CrociereGrecia Viaggi Grecia Tour Operator Pacchetto Grecia Tour Operator Pacchetto Mediterraneo Esistono 4 livelli di concorrenza - Concorrenza delle aziende che offrono prodotti e servizi simili agli stessi clienti - Concorrenza di tutte le imprese che forniscono lo stesso prodotto o classe di prodotto - Concorrenza di tutte le imprese che forniscono lo stesso servizio - Concorrenza di tutte le aziende che cercano di conquistare la quota di consumo dei possibili clienti. Nel settore turistico la situazione diventa più complessa in quanto i livelli di concorrenza si sdoppiano nelle due tipologie di prodotto: tipologia di vacanza e destinazione

20 20 Potere contrattuale dei fornitori e dei clienti I fornitori, se contrattualmente forti, potrebbero spingere nella direzione di: aumento dei prezzi, riduzione tempi dilazione pagamento, allungamento tempi consegna, standardizzazione prodotti, ecc. I clienti, se contrattualmente forti, potrebbero richiedere: riduzione dei prezzi e dei tempi di consegna, dilatazione dei termini di pagamento, miglioramento della qualità, aumento della frequenza delle consegne, ecc.

21 21 Potere contrattuale dei fornitori e dei clienti Favorevoli al potere contrattuale dei fornitori sono: un mercato di fornitura formato da poche imprese; la limitata disponibilità di prodotti sostitutivi ai loro; la frammentazione e la piccola dimensione delle imprese acquirenti; un ruolo primario dei beni e servizi offerti nella costruzione della qualità del prodotto dellacquirente. Favorevoli al potere contrattuale dei clienti sono: la concentrazione del mercato di acquisto (pochi grandi clienti a fronte di unofferta numerosa e frazionata); la disponibilità di prodotti sostitutivi a quelli offerti dalle imprese del settore; la standardizzazione dei prodotti offerti; la trasparenza del mercato, unitamente alla conoscenza dei costi sopportati dalle imprese produttrici.

22 22 Prodotti sostitutivi La presenza di prodotti sostitutivi tende a rendere elastica la domanda rispetto al prezzo. Prestazioni e prezzo dei sostituti Switching cost Propensione dellacquirente alla sostituzione

23 23 Le potenziali nuove entranti nel settore La sua redditività ed attrattività dipendono anche (e non poco) dalle difficoltà che imprese, fino a quel momento esterne al settore, devono affrontare per entrarvi.

24 24 Le barriere allentrata possono essere rappresentate da fabbisogni di competenze altamente specialistiche; fabbisogni di rilevanti risorse finanziarie; vincoli governativi e legali; requisiti dimensionali minimi per competere; costi di riconversione dalla attuale attività, ed altre ancora. Economie di scala Differenze esclusive di prodotto Brand Switching cost Fabbisogno di capitale Accesso alla distribuzione Vantaggi di costo assoluti (curve di apprendimento, acccesso ad input, progettazione prodotto) Politiche governative Possibili rappresaglie

25 25 Possono essere rappresentate da vincoli personali (la devozione dellimprenditore rispetto al suo business, a prescindere dai risultati), o interessi strategici al business, funzionali o connessi ad altri business (o singoli investimenti) profittevoli del gruppo (se gli investimenti sono alti, limprenditore sarà meno propenso ad abbandonare ai primi ostacoli) Le barriere alluscita

26 26 La matrice barriere allentrata/barriere alluscita


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