POSIZIONAMENTO di un MARCHIO sul mercato

Presentazione sul tema: "POSIZIONAMENTO di un MARCHIO sul mercato"— Transcript della presentazione:

1 POSIZIONAMENTO di un MARCHIO sul mercato

2 POSIZIONAMENTO Concetto generale
Spazio che il prodotto (o servizio o marca) occupa in un dato mercato e modo in cui è percepito da un gruppo di consumatori o clienti rispetto ai prodotti (o servizi o marche) con i quali è in concorrenza.

3 POSIZIONAMENTO Analisi del posizionamento
L’analisi del posizionamento è necessaria per capire come i consumatori o i clienti percepiscono i prodotti o i servizi dalla proiezione della loro immagine e le attese che soddisfano.

4 POSIZIONAMENTO Analisi del posizionamento
Il posizionamento della marca (o dei prodotti o dei servizi) consiste nell’impostare e sviluppare un programma di comunicazione ed un piano di marketing per farne assumere un preciso ruolo (o posizione) nella mente del cliente.

5 POSIZIONAMENTO A cosa serve
Il posizionamento è successivo alla segmentazione del mercato. Serve ad individuare dove collocare il prodotto o servizio sulla mappa delle attese del mercato in funzione del segmento/i da servire: il target scelto (mercato bersaglio!)

6 Posizionamento e segmentazione
La segmentazione del mercato vede nel posizionamento la sua controparte. Essi sono da considerarsi il contributo più importante alla gestione strategica di un impresa. Questi due concetti riguardano direttamente l’analisi dell’ambiente in cui opera l’impresa e le influenze che le relative decisioni di impresa determinano

7 POSIZIONAMENTO Posizione sul mercato di un albergo
Se l’organizzazione alberghiera è mono-prodotto/servizio il posizionamento della marca coincide con quello del prodotto, mentre se esistono linee di prodotti o servizi il posizionamento può essere differente anche se in generale è sinergico al marchio di impresa. Esempi: Accor; Best Western; Pregio Hotels; Bravoclub

8 POSIZIONAMENTO Un esempio
L’immagine di marca potrà essere posizionata sulla fiducia, affidabilità, prestigio, comodità, mentre ciascun prodotto o servizio specifico potrà essere posizionato per soddisfare esigenze diverse, ben determinate ed indirizzate ad un segmento di mercato preciso come quello maschile o femminile, per famiglie, sportivi, ecc. E’ possibile rappresentare su una mappa il proprio posizionamento in rapporto ai concorrenti.

9 POSIZIONAMENTO Mappa posizionamento Alberghiero

10 Legenda V = Villaggio C = Crociera R = Rifugio alpino
E1/2/3= EuroDisney CTL = Centro termale lusso T = Terme Convenzionate CRF = Centro per rimettersi in forma PM = Pensione Mariuccia RS = Ritiro Sportivo CB = Campeggio/Bungalows

11 POSIZIONAMENTO Leve di marketing
La comunicazione dovrà evidenziare e stimolare l’interesse del gruppo di consumatori bersaglio (target), facendo leva su quei punti che sono gli elementi caratterizzanti del segmento di mercato a cui si vuole far riferimento. Il prezzo e le promozioni saranno coerenti con le attese del segmento.

12 POSIZIONAMENTO Esaminare quello della propria attività
1. Spersonalizzazione e analisi critica 2. Valutazione dei segmenti del mercato 3. Posizione attuale e ideale 4. Coerenza con il target prescelto 5. Mantenimento o modifica (perché) 6. Azioni di ottimizzazione 7. Coerenza con gli obiettivi dell’organizzazione

13 POSIZIONAMENTO Mappa archetipi maschili e femminili
Posizionamento secondo la segmentazione psicografica degli archetipi. Cosa sono gli archetipi? Sono un patrimonio inconscio collettivo e si riallacciano al patrimonio storico-culturale dell’intera umanità. Sono frutto della sedimentazione delle esperienze ripetute dall’umanità nel corso dei millenni.

14 POSIZIONAMENTO Profilo archetipi femminili
1. DIVINA: Distaccata. Sa mantenere la distanza ed imporre la sua immagine intoccabile. Ama le occasioni in cui può essere vista ed ammirata. 2. COMPETITIVA: Donna di azione, il suo scopo è di sfondare, di vincere a qualunque costo. 3. INCANTATRICE: Donna fatale, soggioga con il suo sguardo. Seduce per soddisfare il suo desiderio di conquista. 4. VAMP: Ama provocare, giocare alla vamp. Sensuale, valorizza il proprio corpo con il suo modo di muoversi. 5. ROMANTICA: Donna tenera, ama essere protetta, incoraggiata, rassicurata. 6. PROTETTIVA: Ama insegnare ed aiutare, ispirare e rassicurare. Sa far sentire importante il suo partner, è materna. 7. MAGICA: Creativa, le piace trasformare quel che tocca, fare tutto dal nulla. Coraggiosa, capta e sprigiona energia. 8. PARTNER: Si realizza nella relazione di coppia fondata sull’eguaglianza e la sincerità. Giocosa, imposta il rapporto sulla condivisione e complicità.

15 POSIZIONAMENTO Profili archetipi maschili
EROE: Non ama gli spazi angusti sia nei pensieri che nelle azioni. Si preoccupa poco degli aspetti materiali e mira alle cose grandi. Persegue il suo ideale. VINCENTE: Lavoratore accanito ama battersi, buttarsi avanti, intraprendere il suo scopo nella vita e vincere. 3. AVVENTUROSO: E’ un essere totalmente istintivo. Un focoso allo stato puro, ha nel sangue il gusto per l’azione, il rischio, l’avventura. 4. ANTI-EROE: Sincero, naturale e franco vuole soprattutto restare se stesso. Non cerca di farsi passare per un eroe e accetta con humor i propri difetti. PRINCIPE: Tenero e violento, fragile e forte. Sognatore e appassionato, eterno adolescente, sa amare e farsi amare. PIGMALIONE: Ama cercare, far sbocciare, guidare, iniziare, proteggere. E’ un maestro generoso e pieno di attenzioni. CREATIVO: Ama smuovere, provocare, turbare, farsi desiderare e farsi temere. Vuole comprendere tutto e tutto assaporare. PARTNER: Si realizza accanto ad una donna in una relazione di coppia fondata sulla parità, sull’eguaglianza e la sincerità.

16 POSIZIONAMENTO Ricerca archetipi femminili

17 POSIZIONAMENTO Ricerca archetipi maschili

18 POSIZIONAMENTO Ricerca archetipi femminili

19 POSIZIONAMENTO Ricerca archetipi maschili

20 POSIZIONAMENTO Lavoro di gruppo
Creare una o più mappe di posizionamento per un nuovo tour operator specializzato sulla destinazione Calabria che tenga conto anche dei nuovi target emergenti (ad es. mercato cinese e russo)