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C. Serino (I°) Rappresentazioni Sociali e Immaginario Collettivo : La costruzione sociale delle destinazioni turistiche Carmencita Serino, Università di.

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1 C. Serino (I°) Rappresentazioni Sociali e Immaginario Collettivo : La costruzione sociale delle destinazioni turistiche Carmencita Serino, Università di Bari Carmencita Serino, Università di Bari

2 Cosa sono le Rappresentazioni Sociali A partire dagli anni 60, unampia e ricca direzione di studio ha sviluppato lanalisi delle Rappresentazioni Sociali (Moscovici, 1963,72,84ec. Doise1992, Jodelet 1992) Le Rappresentazioni sociali sono un fondamentale prodotto della vita collettiva, lelaborazione di un oggetto sociale da parte di una comunità

3 E in base alle Rappresentazioni Sociali che i membri di una collettività agiscono, comunicano, esprimono opinioni, assumono atteggiamenti, valutano e giudicano sé stessi, le altre persone, gli oggetti del proprio mondo, compiono scelte e prendono posizione nella vita quotidiana E in base alle Rappresentazioni Sociali che i membri di una collettività agiscono, comunicano, esprimono opinioni, assumono atteggiamenti, valutano e giudicano sé stessi, le altre persone, gli oggetti del proprio mondo, compiono scelte e prendono posizione nella vita quotidiana

4 In questo senso, è vastissimo e molto variegato lambito in cui gli studiosi di Rappresentazioni Sociali hanno sviluppato i propri interessi. In questo senso, è vastissimo e molto variegato lambito in cui gli studiosi di Rappresentazioni Sociali hanno sviluppato i propri interessi. Dalle Rappresentazioni Sociali di una teoria scientifica (Moscovici,1961) a quelle della salute(Herzlich,1969) dalle Rappresentazioni della malattia mentale (Jodelet,1992; Bellelli,1994; Serino,1994) a quelle del lavoro, dellintelligenza, dellinfanzia… e si potrebbe continuare… Dalle Rappresentazioni Sociali di una teoria scientifica (Moscovici,1961) a quelle della salute(Herzlich,1969) dalle Rappresentazioni della malattia mentale (Jodelet,1992; Bellelli,1994; Serino,1994) a quelle del lavoro, dellintelligenza, dellinfanzia… e si potrebbe continuare…

5 Le Rappresentazioni sociali sono anche lespressione delle appartenenze, delle identità collettive dei gruppi sociali, che appunto si manifestano attraverso il modo in cui i contenuti e le conoscenze condivise vengono selezionati e individuati come importanti, salienti, significativi. Le Rappresentazioni sociali sono anche lespressione delle appartenenze, delle identità collettive dei gruppi sociali, che appunto si manifestano attraverso il modo in cui i contenuti e le conoscenze condivise vengono selezionati e individuati come importanti, salienti, significativi.

6 Esempio: Esempio: Un oggetto sociale di sicura centralità è il LAVORO Un oggetto sociale di sicura centralità è il LAVORO Le Rappresentazioni Sociali del Lavoro sono molteplici e si sono trasformate nel tempo Le Rappresentazioni Sociali del Lavoro sono molteplici e si sono trasformate nel tempo Cambiamenti sociali, culturali e organizzativi influenzano tale trasformazione (ad es. il fenomeno della globalizzazione, la crescente flessibilità e precarietà ecc.) Cambiamenti sociali, culturali e organizzativi influenzano tale trasformazione (ad es. il fenomeno della globalizzazione, la crescente flessibilità e precarietà ecc.)

7 Il rapporto fra Lavoro e Identità, il senso di appartenenza connesso allesperienza lavorativa si stanno così profondamente modificando (cf Sennett,1999) Il rapporto fra Lavoro e Identità, il senso di appartenenza connesso allesperienza lavorativa si stanno così profondamente modificando (cf Sennett,1999) Anche le Rappresentazioni del Lavoro si modificano di conseguenza Anche le Rappresentazioni del Lavoro si modificano di conseguenza

8 Possibili diversi profili nella Rappresentazione Sociale del Lavoro: Possibili diversi profili nella Rappresentazione Sociale del Lavoro: Lavoro come contenitore essenziale dellidentità individuale e di gruppo Lavoro come contenitore essenziale dellidentità individuale e di gruppo Lavoro come fatica e mero strumento di sopravvivenza Lavoro come fatica e mero strumento di sopravvivenza Lavoro come gioco creativo e canale per lespressione di parti molteplici e diverse del sé Lavoro come gioco creativo e canale per lespressione di parti molteplici e diverse del sé E altro ancora……………………

9 Esercizio: Esercizio: dimmi tutto quello che ti viene in mente se ti dico la parola > dimmi tutto quello che ti viene in mente se ti dico la parola > ……………………….. ………………………..

10 Rifletti sui contenuti che hai espresso: Rifletti sui contenuti che hai espresso: Fanno emergere un modello coerente? Fanno emergere un modello coerente? Si riferiscono allo stesso oggetto o a oggetti diversi (ad esempio: alcuni contenuti si riferiscono al lavoro in generale, altri al mio lavoro specifico o al mio lavoro ideale…)? Si riferiscono allo stesso oggetto o a oggetti diversi (ad esempio: alcuni contenuti si riferiscono al lavoro in generale, altri al mio lavoro specifico o al mio lavoro ideale…)? Sono gli stessi contenuti evocati da persone simili a te? Sono gli stessi contenuti evocati da persone simili a te? Sarebbero diversi i contenuti proposti da persone che appartengono a un gruppo diverso dal tuo? Sarebbero diversi i contenuti proposti da persone che appartengono a un gruppo diverso dal tuo?

11 Alcune Rappresentazioni sono prevalenti in un momento dato, in un determinato contesto sociale Alcune Rappresentazioni sono prevalenti in un momento dato, in un determinato contesto sociale Ma è anche vero che molteplici Rappresentazioni diverse sono attive contemporaneamente, convivono, e a volte entrano in conflitto fra loro Ma è anche vero che molteplici Rappresentazioni diverse sono attive contemporaneamente, convivono, e a volte entrano in conflitto fra loro

12 In effetti gruppi sociali diversi esprimono Rappresentazioni Sociali diverse, selezionando come importanti e, in definitiva come reali aspetti diversi delloggetto o del fenomeno considerato In effetti gruppi sociali diversi esprimono Rappresentazioni Sociali diverse, selezionando come importanti e, in definitiva come reali aspetti diversi delloggetto o del fenomeno considerato In questo senso, i gruppi sociali esprimono la propria identità e orientano le proprie relazioni proprio attraverso le Rappresentazioni Sociali e le credenze a cui aderiscono In questo senso, i gruppi sociali esprimono la propria identità e orientano le proprie relazioni proprio attraverso le Rappresentazioni Sociali e le credenze a cui aderiscono

13 Così, ad es. Così, ad es. possono esserci rappresentazioni sociali molto diverse del Lavoro possono esserci rappresentazioni sociali molto diverse del Lavoro le donne potrebbero sottolineare di più l utilità sociale del lavoro; gli uomini invece le funzioni di auto-affermazione e di successo individuale le donne potrebbero sottolineare di più l utilità sociale del lavoro; gli uomini invece le funzioni di auto-affermazione e di successo individuale

14 Dal punto di vista psicologico, le Rappresentazioni Sociali si basano su due processi essenziali: Dal punto di vista psicologico, le Rappresentazioni Sociali si basano su due processi essenziali: Ancoraggio Ancoraggio Oggettivazione Oggettivazione Questi processi ci permettono di capire come funzionano le Rappresentazioni Sociali e come lavorare con esse Questi processi ci permettono di capire come funzionano le Rappresentazioni Sociali e come lavorare con esse

15 LANCORAGGIO consente di LANCORAGGIO consente di Trasformare qualcosa di sconosciuto in familiare Trasformare qualcosa di sconosciuto in familiare Rapportare oggetti e realtà sconosciute a schemi ed esperienze che gli individui posseggono già Rapportare oggetti e realtà sconosciute a schemi ed esperienze che gli individui posseggono già Attribuire quindi alloggetto di rappresentazione significati nuovi, un senso e una rilevanza soggettiva, valori e caratteristiche socialmente riconosciuti Attribuire quindi alloggetto di rappresentazione significati nuovi, un senso e una rilevanza soggettiva, valori e caratteristiche socialmente riconosciuti

16 LOGGETTIVAZIONE consiste nel far corrispondere a unidea, a un concetto complesso, una immagine, un nucleo figurativo LOGGETTIVAZIONE consiste nel far corrispondere a unidea, a un concetto complesso, una immagine, un nucleo figurativo

17 In questo senso le Rappresentazioni Sociali non sono da considerare come dei concetti astratti, ma come veri e propri oggetti del nostro mondo In questo senso le Rappresentazioni Sociali non sono da considerare come dei concetti astratti, ma come veri e propri oggetti del nostro mondo Sono sistemi di conoscenza e di credenze condivisi, vividi e ricchi di significati e di stimoli per lazione Sono sistemi di conoscenza e di credenze condivisi, vividi e ricchi di significati e di stimoli per lazione

18 Vi è dunque anche un legame assai stretto fra le Rappresentazioni Sociali e i fenomeni di Comunicazione Vi è dunque anche un legame assai stretto fra le Rappresentazioni Sociali e i fenomeni di Comunicazione Le Rappresentazioni Sociali offrono materia per la comunicazione interpersonale, sociale e di massa Le Rappresentazioni Sociali offrono materia per la comunicazione interpersonale, sociale e di massa Le Rappresentazioni Sociali sono anche, a loro volta, prodotte e alimentate attraverso la comunicazione Le Rappresentazioni Sociali sono anche, a loro volta, prodotte e alimentate attraverso la comunicazione

19 RS e Atteggiamenti Molti psicologi sociali si sono interrogati sul rapporto fra il concetto di Atteggiamento e quello di Rappresentazione Sociale (ad es. Doise,1992) Molti psicologi sociali si sono interrogati sul rapporto fra il concetto di Atteggiamento e quello di Rappresentazione Sociale (ad es. Doise,1992) In effetti anche gli atteggiamenti esprimono conoscenze, valutazioni cariche di contenuti affettivi e orientamenti allazione nei confronti degli oggetti del mondo e delle esperienze sociali In effetti anche gli atteggiamenti esprimono conoscenze, valutazioni cariche di contenuti affettivi e orientamenti allazione nei confronti degli oggetti del mondo e delle esperienze sociali

20 Si può avere, ad esempio, un atteggiamento positivo verso i viaggi in aereo, verso un Paese straniero da visitare, o verso una vacanza culturale Si può avere, ad esempio, un atteggiamento positivo verso i viaggi in aereo, verso un Paese straniero da visitare, o verso una vacanza culturale Rispetto a ciascuno di questi oggetti persone diverse hanno idee, valutazioni più o meno favorevoli, propensione a sceglierli e a comportarsi di conseguenza. Rispetto a ciascuno di questi oggetti persone diverse hanno idee, valutazioni più o meno favorevoli, propensione a sceglierli e a comportarsi di conseguenza. A questi oggetti di atteggiamento sono associati significati ed emozioni A questi oggetti di atteggiamento sono associati significati ed emozioni

21 In questo senso, le Rappresentazioni Sociali contengono anche gli atteggiamenti dei singoli individui, e li compongono in un quadro più vasto In questo senso, le Rappresentazioni Sociali contengono anche gli atteggiamenti dei singoli individui, e li compongono in un quadro più vasto

22 Rispetto a un approccio in termini di Atteggiamento, in definitiva, quello in chiave di Rappresentazioni Sociali Rispetto a un approccio in termini di Atteggiamento, in definitiva, quello in chiave di Rappresentazioni Sociali è più ampio e più sociale, è più ampio e più sociale, tiene conto dei processi sociali, delle relazioni fra individui e gruppi e del ruolo della comunicazione tiene conto dei processi sociali, delle relazioni fra individui e gruppi e del ruolo della comunicazione Si concentra sui processi e sulle strategie collettive attraverso cui si generano e circolano le credenze e le conoscenze condivise Si concentra sui processi e sulle strategie collettive attraverso cui si generano e circolano le credenze e le conoscenze condivise

23 Rappresentazioni Sociali in ambito turistico La conoscenza delle dinamiche e dei processi legati alle Rappresentazioni Sociali è rilevante per la comprensione e gestione dei fenomeni turistici? La conoscenza delle dinamiche e dei processi legati alle Rappresentazioni Sociali è rilevante per la comprensione e gestione dei fenomeni turistici? Alla luce di quanto brevemente ricordato finora possiamo senzaltro concludere di sì Alla luce di quanto brevemente ricordato finora possiamo senzaltro concludere di sì

24 In ambito turistico, vi sono molti motivi per considerare rilevanti le tematiche e gli strumenti offerti dalla teoria delle Rappresentazioni Sociali In ambito turistico, vi sono molti motivi per considerare rilevanti le tematiche e gli strumenti offerti dalla teoria delle Rappresentazioni Sociali

25 Fra questi motivi ad esempio si possono segnalare: Fra questi motivi ad esempio si possono segnalare: Lefficacia della dimensione figurativa, delle immagini nel processo di presa di posizione verso oggetti o esperienze Lefficacia della dimensione figurativa, delle immagini nel processo di presa di posizione verso oggetti o esperienze La consapevolezza che scelte e preferenze individuali si basano su complessi sistemi di credenze e su conoscenze ricche di contenuto emozionale La consapevolezza che scelte e preferenze individuali si basano su complessi sistemi di credenze e su conoscenze ricche di contenuto emozionale

26 In ambito turistico, dunque, lavorare con le Rappresentazioni Sociali significa comprendere e gestire meccanismi che hanno a che fare con l Immaginario Collettivo, scoprire e trasmettere i valori, i contenuti emozionali, le suggestioni dei luoghi e delle culture, interpretare al meglio le tradizioni e le identità, tenendo conto anche delle aspettative e dei bisogni dei turisti e dei residenti In ambito turistico, dunque, lavorare con le Rappresentazioni Sociali significa comprendere e gestire meccanismi che hanno a che fare con l Immaginario Collettivo, scoprire e trasmettere i valori, i contenuti emozionali, le suggestioni dei luoghi e delle culture, interpretare al meglio le tradizioni e le identità, tenendo conto anche delle aspettative e dei bisogni dei turisti e dei residenti

27 In questa luce, nella promozione di una meta turistica entrano in gioco competenze molteplici, che riguardano i rapporti sociali, la compatibilità fra immagini e funzioni differenti di un luogo che è anche una meta turistica, la capacità di cogliere le suggestioni che i luoghi possono trasmettere, di far emergere le diverse prospettive possibili su uno stesso luogo, per raccoglierle e offrirle a diversi tipi di destinatari In questa luce, nella promozione di una meta turistica entrano in gioco competenze molteplici, che riguardano i rapporti sociali, la compatibilità fra immagini e funzioni differenti di un luogo che è anche una meta turistica, la capacità di cogliere le suggestioni che i luoghi possono trasmettere, di far emergere le diverse prospettive possibili su uno stesso luogo, per raccoglierle e offrirle a diversi tipi di destinatari

28 Secondo gli Psicologi Sociali (ad es. Reicher & Hopkins,1996) è possibile essere imprenditori di identità Secondo gli Psicologi Sociali (ad es. Reicher & Hopkins,1996) è possibile essere imprenditori di identità Gruppi politici, gruppi culturali e associazioni possono generare al proprio interno figure che svolgano questa funzione (cioè costruire e lanciare definizioni di sé, l importanza di appartenere a una determinata aggregazione, la possibilità di riconoscersi come un NOI ) (cf. Serino & Pugliese,2006)

29 E possibile, analogamente, diventare esperti delle Rappresentazioni Sociali di un luogo? Diventare imprenditori dellimmaginario collettivo a proposito di luoghi e ambienti particolari? E possibile, analogamente, diventare esperti delle Rappresentazioni Sociali di un luogo? Diventare imprenditori dellimmaginario collettivo a proposito di luoghi e ambienti particolari? Queste domande sono rilevanti per la promozione territoriale e lo sviluppo d un turismo di qualità Queste domande sono rilevanti per la promozione territoriale e lo sviluppo d un turismo di qualità

30 A queste domande si può rispondere positivamente A queste domande si può rispondere positivamente Molte illustrazioni di esperienze e molti esempi vanno in tale direzione Molte illustrazioni di esperienze e molti esempi vanno in tale direzione E un buon esercizio analizzare in questa luce messaggi pubblicitari, campagne promozionali e strategie di marketing territoriale E un buon esercizio analizzare in questa luce messaggi pubblicitari, campagne promozionali e strategie di marketing territoriale

31 Quali immagini vengono utilizzate? Quali immagini vengono utilizzate? A quali destinatari (individui o gruppi) ci si rivolge? A quali destinatari (individui o gruppi) ci si rivolge? Quali bisogni si cerca di intercettare? Quali bisogni si cerca di intercettare? Quali emozioni si vuole suscitare? Quali emozioni si vuole suscitare? Quali contenuti e risorse si vogliono valorizzare? Quali contenuti e risorse si vogliono valorizzare? Quali valori, quale idea (quali idee) di turismo si vogliono affermare? Quali valori, quale idea (quali idee) di turismo si vogliono affermare?

32 Nel prossimo Modulo affronteremo alcune di queste domande Nel prossimo Modulo affronteremo alcune di queste domande

33 Domande di Verifica Che cosa sono le Rappresentazioni Sociali? Che cosa sono le Rappresentazioni Sociali? Cosa si intende per Oggettivazione e Ancoraggio? Cosa si intende per Oggettivazione e Ancoraggio?


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