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Elementi di marketing. Marketing analitico analisi del mercato analisi della domanda – segmentazione del mercato – andamento dei consumi pro-capite –

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Presentazione sul tema: "Elementi di marketing. Marketing analitico analisi del mercato analisi della domanda – segmentazione del mercato – andamento dei consumi pro-capite –"— Transcript della presentazione:

1 Elementi di marketing

2 Marketing analitico analisi del mercato analisi della domanda – segmentazione del mercato – andamento dei consumi pro-capite – caratteristiche socio-demografiche – caratteristiche territoriali – stima della domanda potenziale analisi dellofferta – segmentazione del mercato – andamento della produzione – caratteristiche dei flussi di import-export – caratteristiche dei prodotti concorrenti – principali imprese

3 Elementi di marketing Marketing strategico e operativo marketing mix prodotto prezzo distribuzione promozione prodotto (product) differenziazione _ Caratteristiche intrinseche qualità – Caratteristiche estrinseche packaging, etichetta, ecc. – marchio – pubblicità – fedeltà del consumatore – premium price

4 Elementi di marketing marketing mix prodotto (product) ciclo di vita del prodotto t vendite A B C D A = introduzione B = espansione C = stabilizzazione D = declino

5 Elementi di marketing marketing mix prezzo – caratteristiche qualitative – costi di produzione CMeT – prezzo dei prodotti concorrenti – disponibilità a pagare del consumatore distribuzione – scelta dei canali GDO, dettaglio tradizionale, HORECA, door to door, e-commerce, ecc. – scelta delle rete di vendita promozione – scelta dei canali pubblicitari – scelta delle tipologie promozionali

6 Il prodotto alimentare

7 Qualità e sicurezza alimentare Qualità: concetto di difficile definizione univoca poiché basato sulla percezione soggettiva. Considera sia attributi intrinseci (nutrizionali, sicurezza, organolettici, di processo) che estrinseci Sicurezza alimentare: è un importate attributo del prodotto legato allassenza di componenti intrinseche cui è associato un rischio di danno alla salute -> il rischio è il prodotto della probabilità dellevento negativo per la gravità delle conseguenze

8 Attributi del prodotto alimentare Sicurezza alimentare Patogeni Metalli pesanti e tossine Pesticidi e residui di medicinali Contaminanti di acque e terreni Additivi e conservanti Botulismo e altre spore Irradiazioni e fumigazioni Geni di altra specie Attributi nutrizionali Calorie Grassi e colesterolo Sodio e altri minerali Carboidrati e fibre Proteine Vitamine Attributi intrinseci di qualità Attributi organolettici/sensoriali Gusto Colore Freschezza Morbidezza Odore/aroma Attributi di funzione Integrità della confezione Dimensione Stile Facilità di preparazione Materiali di confezionamento Conservabilità Attributi di processo Benessere degli animali Autenticità del processo/origine del prodotto Rintracciabilità Biotecnologie/biochimici Impatto ambientale/biologico Sicurezza dei lavoratori Fonte: Caswell, Noelke, Mojduszka (2002)

9 Attributi del prodotto alimentare Attributi estrinseci di qualità Indicatori Sistemi di gestione di qualità Certificazione Etichettatura Standard minimi Segnali Prezzo Marca Nome del produttore Nome del distributore Confezionamento Pubblicità Paese di origine Assortimento Garanzie Reputazione Esperienze di acquisto passate Altre informazioni disponibili Fonte: Caswell, Noelke, Mojduszka (2002)

10 Attributi del prodotto asimmetria informativa --> ricerca di informazioni svolta dal consumatore sulle caratteristiche qualitative di un prodotto --> costo-beneficio (Stigler, 1961) classificazione degli attributi del prodotto sulla base della ricerca di informazioni e delle caratteristiche qualitative: attributi search/ricerca --> si possono rilevare prima dellacquisto attributi experience/esperienza --> si possono rilevare dopo il consumo attributi credeance/fiducia --> non si possono rilevare anche dopo il consumo

11 Attributi del prodotto Prodotti ricerca Le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori prima della decisione di acquisto (simmetria informativa): i consumatori, dati i prezzi, scelgono la qualità che preferiscono -> non esiste alcun problema. Prodotti esperienza Le caratteristiche del prodotto sono note ai consumatori solo dopo il consumo: se si tratta di prodotti ad acquisto ripetuto, le imprese hanno un incentivo ad offrire beni di buona qualità ad un prezzo adeguato alla qualità ed a fornire ai consumatori informazioni corrette circa le caratteristiche del prodotto -> poiché i consumatori, dopo il consumo, acquisiscono piena informazione sulle caratteristiche del prodotto, si può creare una reputazione del prodotto

12 Attributi del prodotto Prodotti fiducia Le caratteristiche del prodotto e del processo di produzione non sono note ai consumatori neanche dopo il consumo: i produttori conoscono tutte le caratteristiche di ciò che offrono, i consumatori neanche dopo il consumo -> esempi di caratteristiche qualitative dei prodotti agro-alimentari che li rendono beni fiducia Caratteristiche del prodotto: - prodotto a denominazione di origine controllata o protetta - prodotto che non arreca danni alla salute - prodotto che fa bene alla salute - prodotto che non contiene OGM Caratteristiche del processo di produzione: - prodotto da agricoltura biologica - prodotto rispettando la natura - prodotto senza impiego di bambini - prodotto rispettando il benessere animale

13 Domanda e offerta di sicurezza alimentare domanda di sicurezza alimentare offerta di sicurezza alimentare informazione - imperfetta allatto dellacquisto - asimmetrica fallimento del mercato il prezzo non è un mezzo efficiente per regolare domanda e offerta politiche per la sicurezza alimentare ridurre lasimmetria informativa tra produttori e consumatori garantire la salubrità degli alimenti sicurezza alimentare (food safety) asimmetria informativa bene pubblico fallimento del mercato

14 Politica comunitaria sulla sicurezza alimentare Libro bianco sulla sicurezza alimentare Finalità --> garantire un livello elevato di tutela della salute umana e degli interessi dei consumatori in relazione agli alimenti Principi della sicurezza alimentare: – considerare lintera catena alimentare (dai campi alla tavola) --> i diversi operatori hanno una responsabilità primaria nella sicurezza alimentare – rintracciabilità degli alimenti --> filiera – analisi del rischio

15 Classificazione politiche di food safety Si distinguono in base al periodo di applicazione rispetto allevento dannoso Strumenti ex-ante -> relativi principalmente a misure di intervento di natura politico-normativa: - etichettatura - standard di sicurezza - HACCP - rintracciabilità Strumenti ex-post -> interventi di natura legale conseguenti a violazione da parte delle imprese degli standard di sicurezza fissati dalla norma - criteri di responsabilità - multa

16 strumenti per la qualità agro-alimentare Classificazione delle politiche per la qualità agro- alimentare regolamentati da politiche comunitarie e nazionali regolamentati da organismi internazionali (ISO, UNI, EMAS, ecc.) cogenti volontari – etichettatura – classificazione dei prodotti con standard (es. olio di oliva, uova, ecc.) – tutela dellorigine dei prodotti (DOP, IGP, STG, VQPRD, DOCG, DOC, IGT) – prodotti biologici – certificazione di processo – certificazione di prodotto – rintracciabilità – certificazione ambientale – certificazione etica volontari

17 Tutela dellorigine dei prodotti Tipicità di un prodotto agro-alimentare --> prodotto legato ad una specifica area di produzione: – origine delle materie prime – processo produttivo tradizionale dellarea Regolamenti 2081/92 e 2082/92 – DOP -->(denominazione di origine protetta) materie prime e processo produttivo legati allarea di origine del prodotto (Parmigiano reggiano) – IGP -->(indicazione geografica protetta) materie prime o processo produttivo sono fatti nellarea – STG -->(specialità tradizionali garantite) fa riferimento a un processo (es. mozzarella) realizzabile ovunque

18 Denominazione di Origine Protetta DOP Per poter ricevere lappellativo di denominazione dorigine devono sussistere 3 condizioni: – Il prodotto deve essere originario di una regione, di un determinato luogo, di un paese – La produzione e/o elaborazione delle materie prime e la loro trasformazione fino al prodotto finito devono essere effettuate nellarea delimitata – Le particolari qualità e caratteristiche del prodotto devono derivare essenzialmente dallambiente geografico del luogo di origine

19 Indicazione Geografica Protetta IGP Il legame con una specifica area geografica è garantito da almeno una delle fasi della sua preparazione. Condizioni necessarie perché ad un prodotto venga apposta la denominazione sono: – Il prodotto deve essere originario di una regione, di un determinato luogo, o di un paese; tuttavia le materie prime possono provenire anche da unaltra regione – Almeno una delle fasi di produzione e/o trasformazione e/o elaborazione devono essere effettuate nellarea delimitata – Deve esistere un collegamento tra la qualità e/o la reputazione del prodotto e la regione da cui prende il nome

20 Le prime regioni produttrici di produzioni tipiche italiane

21 Le produzioni biologiche – Il Regolamento CEE 2092/91 definisce le condizioni da rispettare perché un prodotto agricolo o un prodotto alimentare possano essere offerti facendo riferimento al metodo di produzione biologico – il Regolamento CEE 1804/99 considera i prodotti dellallevamento biologico – i regolamenti definiscono i disciplinari per la produzione biologica logo dei prodotti italiani dellagricoltura biologica

22 Analisi della domanda: i consumi alimentari

23 Domanda individuale Relazione quantità domandata di un bene - prezzo del bene Relazione quantità domandata di un bene - reddito del consumatore y p p2p2 p1p1 y1y1 y2y2 R y Curva di Engel

24 La legge di Engel e i suoi effetti Allaumentare del reddito, la spesa per consumi di base (primari, essenziali) cresce in assoluto ma cala in percentuale rispetto alla spesa per tutti i consumi. In questa logica, se lo sviluppo economico procede e, quindi, se i redditi crescono, lo spazio per i consumi alimentari si limita a crescere ma meno di quanto avviene per gli altri consumi. Ciò significa che il settore trae minori benefici di altri settori, in termini relativi, dalla crescita economica.

25 Domanda individuale y i = f (p i, p j, R, g) dove y i = quantità domandata del bene i; p i = prezzo del bene i; p j = prezzo di beni sostituti; R = reddito del consumatore; g = preferenze qualitative y i = f (p i ) variazione % della quantità domandata elasticità = variazione % del prezzo i prodotti alimentari sono beni di prima necessità per i prodotti alimentari generalmente lelasticità è bassa ( alla diminuzione del prezzo la quantità aumenta in modo meno che proporzionale la domanda è più rigida per i prodotti prossimi al livello di saturazione

26 Domanda individuale y i = f (R) variazione % della quantità domandata elasticità al reddito = variazione % del reddito per i prodotti alimentari (beni di prima necessità) lelasticità rispetto al reddito è bassa --> allaumento del reddito la quantità aumenta in modo meno che proporzionale allaumento del reddito cresce la domanda di beni non alimentari --> si riduce lincidenza percentuale dei consumi alimentari sui consumi complessivi con lo sviluppo economico si riduce negli anni il peso percentuale dei consumi alimentari, ma cresce il valore assoluto la rigidità della domanda rispetto al reddito comporta una stabilità dei consumi nel medio periodo

27 Domanda aggregata Domanda individuale --> y i incremento demografico distribuzione del reddito nella popolazione distribuzione della popolazione per classi di età domanda di beni alimentari consumi extra domestici ristorazione commerciale --> canale Horeca ristorazione collettiva consumi domestici acquisto di prodotti alimentari per uso domestico caratteristiche molto dinamici in aumento rispetto al totale dei consumi elevata elasticità al reddito caratteristiche stabili in termini fisici in calo rispetto al totale dei consumi ridotta elasticità al reddito

28 Le determinanti della domanda di alimenti Cambiamenti sociali e socioeconomici struttura sociale redditi stadio di sviluppo economico percentuale occupati su totale popolazione occupazione femminile single movimenti interni popolazione Cambiamenti demografici età media, distribuzione classi di età presenza anziani, donne scolarizzazione dimensione famiglie

29 Le determinanti della domanda di alimenti Cambiamenti nei comportamenti dei consumatori stili di vita modelli alimentari salutistici i consumi idiologici le mode alimentari modelli tradizionali rivisitati esigenze legate al lavoro Movimenti personali viaggi lavoro/vacanze emigrazione/immigrazione scambi interpersonali

30 Le determinanti della domanda di alimenti Commercio internazionale e distribuzione import/export prodotti novità evoluzione settore distributivo Mezzi di comunicazione di massa TV, film giornali, internet (forniscono informazioni e immagini che comunicano modelli alimentari innovativi e novità alimentari) Marketing dei produttori informazione su prodotti/prezzi promozione distribuzione

31 Dove va la domanda di alimenti: un percorso evolutivo Necessità vitali da soddisfare Aumento delle quantità pro-capite Differenziazione verso alimenti più ricchi (proteine animali, grassi, zucchero) Cibo come scelta Sicurezza alimentare IV gammafunctional food, nutraceutical alimenti di nicchia precucinatodiete - cibi light alimenti rari, pregiati, ricercaticonfezionatocontenuto un nutrienti cibo soddisfazioneservizi, convenience foodhealth, wellness, fitness bio tipico etnico etico

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35 Analisi dellofferta: lindustria alimentare

36 Processo di trasformazione alimentare impresa processo input output fattori di produzione produttivo prodotti creazione di valore input capitale fisso –macchine –impianti capitale circolante --> MP –cereali –latte –carne –olive –uva –ecc. lavoro processo produttivo output pane, prodotti dolciari, pasta prodotti lattiero- caseari carne, salumi, conserve di carne olio vino ecc.

37 Prodotti alimentari 15.1 Carne e conserve di carne 15.2 Conserve di pesce 15.3 Conserve vegetali 15.4 Oli e grassi 15.5 Lattiero-caseario 15.6 Molitorio 15.7 Mangimi Panett. e pasticc. fresca Biscotti e pasticc. cons Zucchero Cacao Pasta Te e caffè Condimenti e spezie Omogeneiz. e dietetici Altri prod. alim. n.c.a Bevande alcoliche distillate Alcool etilico di fermentaz Vino Sidro e di altri vini di frutta Birra Malto Acque minerali e bibite analc Altre bevande analcoliche

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44 Modello del bipolarismo strutturale struttura dellindustria alimentare italiana modello bipolare coesistenza - equilibrio piccole e medie imprese distretti industriali mercati locali (opportunità interstiziali) private label grandi imprese e gruppi industriali economie di scala differenziazione dei prodotti processi di concentrazione

45 Principali imprese alimentari presenti in Lombardia


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