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Pubblicità e consumo Michaela Liuccio. Consumo dunque sono Principio del "ritardo della gratificazione Procrastinazione ………………………………………………………………… Cultura.

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Presentazione sul tema: "Pubblicità e consumo Michaela Liuccio. Consumo dunque sono Principio del "ritardo della gratificazione Procrastinazione ………………………………………………………………… Cultura."— Transcript della presentazione:

1 Pubblicità e consumo Michaela Liuccio

2 Consumo dunque sono Principio del "ritardo della gratificazione Procrastinazione ………………………………………………………………… Cultura delladesso Esperienza sublime Desiderio più che soddisfazione Percezione della realtà di tipo estetico e non cognitivo o morale …il consumismo….è uneconomia dellillusione. Esso fa leva sulla irrazionalità dei consumatori, non sulle loro previsioni informate e disincantate; punta a suscitare emozioni consumistiche, non a sviluppare la ragione (Bauman, 2007)

3 Letica dellestetica Maffesoli (1990) Apparenza e tattilità dominano le relazioni sociali Homo aestheticus Enveloppementarisme Socializzazione estetica Sapere incorporato e ragione sensibile Dallêtre allapparaître Identità e identificazione

4 Consumo postmoderno Il reddito è solo un ingrediente del mix di fattori Da classe sociale a stile di vita Da consumatore a consum-attore I prodotti da valore duso a linguaggio Dai bisogni ai desideri Declino del primato della mente e della vista Identità plurime e deboli: individuo frammentato, sfuggente, polimorfo

5 Significato dei prodotti Prodotto Segno Comunicazione Icona sociale Esempio sushi: trend alimentare verso prodotti freschi e naturali/qualità e salute/quantità ridotta, porzioni miniaturizzate/ estetizzazione del cibo Esempio SUV: station wagon rinnovata/ fuoristrada di lusso/ lautomobilista fa quel che vuole/ vettura potente e protettiva/dominio sulla strada e sugli altri automobilisti

6 Obiettivi della pubblicità Piano comunicativo: attirare lattenzione su di sé far comprendere le informazioni sul prodotto trasmesse ottenere ladesione al contenuto del messaggio suscitare una risposta/reazione affettiva o emozionale

7 Obiettivi della pubblicità Piano della situazione dacquisto: far scattare una motivazione dacquisto relativa alla categoria di prodotto/marca suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto/marca stimolare la propensione allacquisto del prodotto/marca

8 Lo strategic planner Lo stratetig planner è stato definito: -rappresentante del consumatore; -cercatore doro; -pusher dei creativi La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del cosa dire per raggiungerli. Ai creativi spetta il come dirlo; ai media planner il dove dirlo

9 Focus group Le ricerche, soprattutto qualitative, si soffermano sulle qualità mentali (contenuti cognitivi, emotivi, valoriali) che formano le rappresentazioni del consumatore (in relazione a marca, prodotto, contesto sociale) Studio di ciò che la marca, il prodotto, la pubblicità diventano nella mente del consumatore, e studio delle regole che governano questa costruzione rappresentativa

10 Il processo dacquisto Le fasi: emergere del bisogno; riflessione; ricerca (ci informiamo); scelta; acquisto; post acquisto (conoscenti, altro acquisto)

11 Monitorare la concorrenza Lo studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza è chiamato copy analysis Marca (S-T-R)-Azienda- Basic promise-Reason why- Tono di voce-Claim-Trattamento creativo Promise è il principale vantaggio che il prodotto offre al consumatore di riferimento, rispetto alla concorrenza Reason Why è la spiegazione che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile Tono deve indicare lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, latmosfera della comunicazione stessa Claim slogan di base riferito al messaggio. Memoria consumatore. Marca sul mercato

12 Copy analysis Marca (S-T-R)-Azienda- Basic promise-Reason why- Tono di voce-Claim-Trattamento creativo 1) Antoral (S-T-R)-Recordati-Unefficace risposta ai problemi della bocca e della gola-E una linea antibatterica completa-Sdrammatizzare-Mal di gola?Antoral-Problem/solution 2) Dequadin (S)-Eurospital-Dà alla gola irritata un sollievo di lunga durata-Contiene il principio attivo dequalino-Rassicurante-Mal di gol?Dequadin.Un sollievo che dura-Simbolico

13 Comportamentismo Comportamentismo (J.B.Watson,1913): SR, stimolo, prodotto, bisogno del consumatore, acquisto Il consumatore entra nel mercato come una tabula rasa, in cui il pubblicitario imprime i suoi stimoli: è necessario far leva su bisogni elementari e tendenze innate; non conta la qualità o il contenuto della comunicazione, ma una incalzante e continua ripetizione di stimoli pubblicitari brevi

14 Cognitivismo Cognitivismo (U.Neisser, 1967):SIR, dove I rappresenta le variabili mentali che intervengono nel processo Effetto accumulazione: la continuità di stile e di contenuto di una campagna nel tempo rafforza limmagine di una marca Percorso centrale: elaborazione cognitiva del messaggio da parte del destinatario, comparazione con propri atteggiamenti, comportamenti, valutazioni Percorso periferico: elaborazione cognitiva su elementi periferici della comunicazione: fonte, immagini piacevoli, associazione a valori positivi, testimonial….

15 Comunicazione persuasoria Modello di Yale (C.Hovland, W.McGuire 1969)- Fasi del processo di persuasione: esposizione al messaggio, attenzione, comprensione, accettazione o rifiuto dellopinione presentata, persistenza dellatteggiamento, conversione in azione Identificazione delle variabili intervenienti nel processo di persuasione: 1)fonte:credibilità, competenza,attrattività; 2)contenuti e struttura:presentazione argomenti, temi di alto contenuto emotivo; 3)contesto comunicativo e mezzo: diadico-di gruppo, tv-stampa;4)caratteristiche del ricevente: personalità, caratteri socio-demografici

16 La scala dei ruoli della pubblicità Pubblicità-Reazione-Azione 1) cercare informazioni 2) correlare ai propri bisogni e desideri 3) portare in cima ai propri pensieri 4) modificare atteggiamenti 5) rinforzare atteggiamenti

17 La scala delle reazioni ai ruoli Pubblicità-Reazione-Azione 1) corro a compralo (reazione diretta) 2) sembra interessante, devo saperne di più (cercare informazioni) 3) che bella idea, fa proprio per me (correlare ai propri bisogni e desideri) 4) ah! devo ricordarmi che (portare in cima ai propri pensieri) 5) non lavevo mail vista in questo modo (modificare atteggiamenti) 6) sto facendo la cosa giusta (rinforzare atteggiamenti)

18 Ricerche per ottimizzare le campagne Incontro tra offerta e domanda 1) variabili relative al prodotto(offerta): materiali e immateriali/simboliche; 2) variabili relative al potenziale fruitore/acquirente(domanda): materiale (strutturali) e immateriali (valori) 3) variabili macroeconomiche


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