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Il ritorno del medium. Teorie e strumenti della comunicazione a cura di Alessandra Straniero.

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Presentazione sul tema: "Il ritorno del medium. Teorie e strumenti della comunicazione a cura di Alessandra Straniero."— Transcript della presentazione:

1 Il ritorno del medium. Teorie e strumenti della comunicazione a cura di Alessandra Straniero

2 Gli obiettivi del testo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Comprendere la natura e le prospettive di evoluzione futura dei mezzi di comunicazione attraverso le teorie. Ciascuna parte del testo si riferisce a una specifica concezione del ruolo svolto nella società dai media.

3 La struttura del testo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Nel tempo la concezione relativa al ruolo sociale svolto dai media si è modificata. Ciò è avvenuto attraverso diverse fasi di sviluppo, che devono innanzitutto leggersi attraverso alcune particolari condizioni economiche, sociali e culturali.

4 La struttura del testo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Medium = strumento potente Ricerca amministrativa Ricerca critica Filone riconducibile a Harold Innis e Marshall McLuhan

5 La struttura del testo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione 1.La ricerca amministrativa: la funzione del medium è positiva e stimola i processi di modernizzazione. 2.La teoria critica: la funzione del medium è negativa poiché manipola. 3.Il medium autonomo (Innis-McLuhan): la funzione del medium è positiva poiché influenza i processi di cambiamento nella cultura sociale.

6 La struttura del testo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Medium = strumento debole sul piano del potere Cultural studies: gli individui hanno un ruolo attivo rispetto ai messaggi trasmessi dai media. Prevale la convinzione che la ricezione sia una scelta largamente consapevole; che i messaggi inviati siano o almeno possano essere negoziati; che tra la ricezione e i comportamenti si frappongano molti passaggi essenziali, fra cui la riflessione; infine che nellambiente comunicativo avanzato si riducano progressivamente le comunicazioni unilaterali, a vantaggio di relazioni comunicative più sofisticate e pluridirezionali (Fausto Colombo 2003, p. 67).

7 La struttura del testo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Medium = strumento sociale potente Oggi si assiste a un ritorno della concezione del medium come strumento potente dal punto di vista di McLuhan. La visione teorica dellautore: i media hanno sinora ricoperto un ruolo sociale che li ha visti operare soprattutto come strumenti in grado di stimolare lo sviluppo dei processi di modernizzazione e innovazione.

8 La struttura del testo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione La visione dellautore: I media rappresentano una forma di materializzazione della cultura delle società che li esprimono. I media esercitano quello che Thompson ha definito potere simbolico e che consiste nella capacità di intervenire sul corso degli eventi, di influenzare le azioni degli altri e, in effetti, di creare avvenimenti producendo e trasmettendo forme simboliche (Thompson 1998, p. 31).

9 Alle origini del medium 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Industrializzazione e urbanizzazione sono i due processi fondamentali grazie ai quali i media si sono potuti sviluppare. Sviluppo del tempo libero (indotto dallindustrializzazione). Aumento dei ritmi di vita, elevata stimolazione dei sensi (indotto dallurbanizzazione).

10 Dallopinione pubblica alla massa 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Il concetto di opinione pubblica nasce in Inghilterra, Francia, Germania nel corso del Settecento. Secondo Habermas (2002) la nascita dellopinione pubblica si deve allo sviluppo di una sfera pubblica borghese che comprende tutti quei luoghi sociali nei quali la società civile discute questioni di rilevante importanza pubblica. La stampa ha svolto un ruolo fondamentale nel consentire la nascita dellopinione pubblica, cioè di uno spazio sociale e culturale autonomo, nel quale hanno potuto svilupparsi liberamente, grazie al confronto e al dialogo, idee e opinioni indipendenti.

11 Dallopinione pubblica alla massa 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Il concetto di opinione pubblica oggi è cambiato, anche grazie ai media, e alla televisione in particolare, che hanno rappresentato uno dei più importanti fattori in grado di scardinare la barriera che era stata costruita tra il privato e il sociale. Thompson (1998): il privato ha smesso di essere un luogo isolato per aprirsi ai flussi del mondo esterno e lesterno, a sua volta, si è fatto sempre più intimo, si è riempito cioè di notizie relative al privato delle persone.

12 Dallopinione pubblica alla massa 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Meyrowitz (1993): sono stati abbattuti i confini esistenti tra la scena pubblica e il retroscena degli individui. Si sta sviluppando un nuovo spazio intermedio dove il pubblico e il privato tendono a fondersi sempre più.

13 Dallopinione pubblica alla massa 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione La massa ha creato nella società uno spazio autonomo: Non coincide né con la sfera pubblica né con quella privata. è il luogo e il momento della loro con-fusione (Abruzzese 1995). Gustave Le Bon (1970), caratteristiche della folla: Entità in costante mutamento Gli individui si aggregano provvisoriamente Ha unidentità stabile e non definita Non è classificabile Gli individui che ne fanno parte non sono guidati dalla volontà e dalla loro razionalità, ma dai bassi istinti stimolati dalla folla stessa.

14 Lautonomia del medium 1. Harold Innis (Le tendenze della comunicazione 1982; Impero e comunicazione 2001) Le dinamiche del mutamento e le forme dellorganizzazione sociale dipendono non soltanto dallattività che viene svolta dalleconomia, ma anche da quella sviluppata dalla comunicazione. Questa pertanto può essere considerata un soggetto potente e dotato di una sua specifica autonomia. Ciò può essere detto anche degli strumenti che essa utilizza, vale a dire i media. 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione

15 Lautonomia del medium: Harold Innis 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Secondo Innis, anche nel campo della comunicazione si può parlare di monopolio, e in modo particolare di monopolio del sapere. Esiste quindi unincessante dinamica tra il tentativo delle tecnologie della comunicazione di plasmare il mondo e le risposte che a esso vengono date dagli esseri umani e dalle loro culture. Le tecnologie sono, dunque, dei soggetti, che agiscono in un contesto socialmente determinato, e non degli strumenti astratti. Per questo possono anche divenire dominanti dal punto di vista del monopolio della conoscenza in una data società.

16 Lautonomia del medium: Harold Innis 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione La storia umana e la cultura sociale sono un terreno di confronto costante tra due tendenze, in competizione fra loro 1.Le tendenze che hanno a che fare con il tempo Si scontrano con le difficoltà di trasporto delle informazioni (decentralizzazione, oralità, creatività, spirito, potere religioso, parlano allorecchio umano); 2.Le tendenze che hanno a che fare con lo spazio. Favoriscono la circolazione delle informazioni su ampi territori (centralizzazione, tradizione scritta, burocrazia, potere politico, forza, parlano allocchio umano).

17 Lautonomia del medium: Harold Innis 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Roger Silverstone (2000), per riassumere la tesi di Innis, ha affermato che, mentre le culture legate al tempo radicano i propri valori e le proprie comunità nel luogo geografico, le culture legate allo spazio mettono laccento sulla terra come proprietà fondiaria, viaggio, scoperta, movimento ed espansione, producendo in questo modo comunità di spazio mobili collegate attraverso immense distanze.

18 Lautonomia del medium: Harold Innis 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione I media possono intervenire sia sul tempo che sullo spazio. La stabilità di una civiltà dipende dalla sua capacità di mantenere il controllo sulle tecnologie del tempo, che garantiscono la stabilità istituzionale nel lungo periodo, e su quelle dello spazio, che consentono di occupare il territorio (anche quello simbolico). I media possono modificare lequilibrio esistente per imporne uno nuovo, enfatizzando il ruolo del tempo oppure dello spazio.

19 Lautonomia del medium: Harold Innis 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Innis, quindi non credeva al mito del progresso. La storia è la successione di diverse civiltà, ciascuna delle quali ha potuto esercitare il suo predominio soprattutto perché è stata in grado di impiegare al meglio le tecnologie comunicative che erano al momento disponibili.

20 Lautonomia del medium 2. Marshall McLuhan (Gli strumenti del comunicare 1967; La galassia Gutenberg 1976; Dallocchio allorecchio 1982) 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione La storia sociale è caratterizzata dalla successione di tre tipi di tecnologie mediatiche: 1.Fase tribale, comunicazione orale; 2.Fase alfabetica e tipografica, vista e organizzazione razionale della conoscenza; 3.Fase dei media elettronici, recupero comunicazione orale e ritorno alla condizione tribale: interazione fisica e coinvolgimento di tutti i sensi.

21 Lautonomia del medium: Marshall McLuhan 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Media: non solo gli strumenti della comunicazione ma tutti gli artefatti e le tecnologie prodotti dagli esseri umani, sia di tipo materiale (macchine ecc.) che di tipo culturale (teorie, forme espressive ecc.). Tecnologia: è unestensione del corpo umano o di una sua particolare facoltà psichica o fisica (la parola è unestensione del pensiero, la ruota del piede, il libro dellocchio ecc.).Ciò vale anche per le tecnologie della comunicazione, le quali non sono dei neutri canali di comunicazione, ma protesi del corpo umano e in particolare dei sensi e dei nervi.

22 Lautonomia del medium: Marshall McLuhan 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Tecnologia: se considerate tutte, le tecnologie dei media rappresentano unestensione del sistema nervoso centrale. Uno dei fenomeni più significativi dellera elettrica consiste nel creare una rete globale che ha molte delle caratteristiche del nostro sistema nervoso centrale, il quale non è soltanto una rete elettrica ma un campo unificato di esperienza (McLuhan 1967).

23 Lautonomia del medium: Marshall McLuhan 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Tutte le innovazioni che si presentano nel campo delle tecnologie dei media esercitano un impatto sui sensi degli esseri umani e producono una modificazione delle modalità utilizzate dagli esseri umani per pensare e percepire la realtà culturale e sociale in cui vivono. Il ruolo dei media non è quindi solo quello di trasmettere contenuti ma quello di modificare il modo di sentire, il gusto personale ecc. Il medium è il messaggio: il medium esercita degli effetti che dipendono dalla sua natura e sono indipendenti dagli specifici contenuti del messaggio.

24 Lautonomia del medium: Marshall McLuhan 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Media caldi e media freddi La televisione, il telefono e il fumetto sono media freddi, poiché, essendo a bassa definizione, richiedono allindividuo di effettuare uno sforzo di completamento, di assumere cioè un ruolo attivo. La radio, il cinema, la fotografia sono invece media caldi, sono cioè ad alta definizione e non richiedono al fruitore di ristrutturare le immagini e i contenuti che trasmettono e dunque di partecipare attivamente con la propria mente.

25 Lautonomia del medium: Marshall McLuhan 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Tetradi: leggi che descrivono il funzionamento dei media. 1.Lestensione: ogni tecnologia estende o intensifica alcuni organi di senso o capacità dellindividuo che la utilizza e questo fenomeno riguarda anche le aree della cultura sociale; 2.La chiusura corrispondente: esiste nella società una tendenza allequilibrio e pertanto, se unarea di esperienza individuale o collettiva viene intensificata, unaltra viene ridimensionata o resa obsoleta;

26 Lautonomia del medium: Marshall McLuhan 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Tetradi: leggi che descrivono il funzionamento dei media. 3.Il recupero: ogni nuovo medium recupera in una nuova forma le caratteristiche possedute da un medium precedente; 4.Il rovesciamento del medium surriscaldato: se una tecnologia viene spinta oltre i limiti delle sue possibilità, subisce una modificazione o un capovolgimento delle sue caratteristiche e dei suoi effetti sociali.

27 Lautonomia del medium: il medium come ambiente 3.Derrick de Kerckhove (Brainframes. Mente, tecnologia, mercato 1993) 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Il cervello umano è un ecosistema biologico in grado di dialogare con la tecnologia e la cultura, le quali influenzano la sua percezione della realtà. Il brainframe è uno schema mentale di percezione della realtà, determinato dallinfluenza che viene esercitata dalle tecnologie della comunicazione sui due emisferi del cervello umano. I tipi di brainframes succeduti nella storia sono 4: Alfabetico, televisivo, digitale, cibernetico.

28 Lautonomia del medium e il medium come ambiente: Derrick de Kerckhove 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione I media hanno la capacità di dare vita a una dimensione esterna allessere umano ma in costante interazione con esso, cioè in grande intelligenza collettiva che si forma attraverso la messa in rete del cervello individuale con le tecnologie e la cultura che lo circondano. I media non sono strumenti che aiutano le persone ad andare verso un mondo che già esiste nella realtà, ma tendono a porsi essi stessi come un mondo in cui entrare. I media sono ambienti.

29 Lautonomia del medium 4.Joshua Meyrowitz (Oltre il senso del luogo. Come i media elettronici influenzano il comportamento sociale1993) 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione I media sono in grado di creare nuovi ambienti sociali e di far entrare in interazioni soggetti appartenenti ad ambienti storicamente differenti e separati. È molto diminuito il significato sociale delle strutture fisiche che un tempo dividevano la nostra società in molti spazi ambientali di interazione. Le pareti di casa, per esempio, non sono più delle barriere vere e proprie che isolano completamente la famiglia dalla comunità più vasta e dalla società. Oggi lambiente domestico è meno circoscritto e separato perché i membri della famiglia accedono, e sono accessibili, ad altri luoghi e ad altra gente attraverso la radio, la televisione e il telefono (Meyrowitz 1993).

30 Lapproccio usi e gratificazioni 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Negli anni Cinquanta, la riflessione sviluppata dallo struttural-funzionalismo influenza le ricerche sui media. Non si ragiona più sugli effetti prodotti nella società dai media, ma sulle funzioni svolte ds questi ultimi per gli individui.

31 Lapproccio usi e gratificazioni Lo struttural-funzionalismo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Talcott Parsons e Robert K. Merton sono i più importanti rappresentanti dello struttural- funzionalismo. Parsons ha interpretato la società come un sistema costruito da tanti sottosistemi, ciascuno dei quali attiva con gli altri delle relazioni di interdipendenza. La società non è uno strumento attraverso il quale gli individui possono raggiungere i loro specifici obiettivi, ma un organismo che ha bisogno delle funzioni che vengono svolte dagli individui stessi per poter perseguire i propri fini.

32 Lapproccio usi e gratificazioni Lo struttural-funzionalismo 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Di conseguenza, anche al sottosistema dei media viene assegnato il compito di svolgere una particolare funzione: rafforzare i valori e i modelli di comportamento esistenti nella società. Il funzionalismo ha influenzato lapproccio Usi e gratificazioni, che si è sviluppato negli anni Cinquanta negli Stati Uniti e in Gran Bretagna.

33 Lapproccio usi e gratificazioni 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Lidea alla base di questo approccio: Le persone impiegano i contenuti dei media per soddisfare i loro principali bisogni, che possono avere unorigine sia psicologica che sociale. Gli individui hanno un ruolo attivo rispetto ai media, in quanto operano delle scelte guidate dai loro personali obiettivi di soddisfazione dei bisogni.

34 Lapproccio usi e gratificazioni 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione La prima ricerca che ha utilizzato questo approccio è stata condotta da Herta Herzog nel 1944 sul pubblico delle soap opera trasmesse alla radio. Attraverso lanalisi dei dati sugli ascolti, Herzog ha mostrato come le donne fossero in grado di compensare psicologicamente le difficoltà e le frustrazioni patite nella vita quotidiana con lascolto delle soap opera.

35 Lapproccio usi e gratificazioni Il modello di Harold D. Lasswell 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Laswell ha definito le principali funzioni che i media sono in grado di svolgere: 1.Sorveglianza dellambiente (informare le persone su pericoli, minacce, nuove opportunità); 2.Correlazione delle componenti sociali (fornire interpretazioni relative alle informazioni trasmesse) 3.Trasmissione dei valori culturali (da una generazione allaltra)

36 Lapproccio usi e gratificazioni 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Nel corso degli anni, lapproccio si è ampliato e ha arricchito la prospettiva di analisi. In particolare si è preoccupato di rilevare e descrivere le relazioni esistenti fra i bisogni individuali soddisfatti dai media e i significati espressi dai testi. Teoria della dipendenza (Ball-Rokeach-De Fleur 1976). I media sono in grado di disporre di un notevole potere, che consiste soprattutto nel controllo delle risorse informative di cui hanno bisogno gli individui per raggiungere i loro obiettivi allinterno delle reti sociali in cui vivono.

37 Teoria dellagenda-setting: definizione dei temi allordine del giorno 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Si è sviluppata dopo lapproccio degli usi e gratificazioni e ha consentito di allargare lambito danalisi per considerare anche il contesto sociale nel quale il medium agisce. Il termine è stato coniato da Maxwell McCombs e Donald Shaw (1972) nellambito di una ricerca sulle informazioni trasmesse dalla tv e dalla stampa nelle elezioni presidenziali statunitensi del 1968.

38 Teoria dellagenda-setting: definizione dei temi allordine del giorno 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Niklas Luhman ha concettualizzato la base teorica di questo approccio (1970): È necessario operare una distinzione tra i temi e le opinioni. I media – insieme alle élite sociali, ai partiti e alle istituzioni – hanno il compito rilevante di selezionare i temi e porli allattenzione generale, così da rendere possibile lo sviluppo di opinioni su di essi.

39 Teoria dellagenda-setting: definizione dei temi allordine del giorno 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione I temi non servono direttamente a determinare il contenuto delle opinioni, ma, in primo luogo, e soprattutto, a catturare lattenzione. Essi rivelano ciò che nel processo politico di comunicazione si suppone possa avere risonanza e possa richiedere una capacità di risposta, ma non precisano quali opinioni vengano sostenute in riferimento al tema, quali siano quelle giuste, quali siano in grado di affermarsi (N. Luhman, Stato di diritto e sistema sociale 1978).

40 Teoria dellagenda-setting: definizione dei temi allordine del giorno 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione La teoria dellagenda-setting afferma che i media non influenzano le persone rispetto ai loro giudizi e valutazioni su fatti ed eventi, ma rispetto a ciò che devono pensare, cioè forniscono loro gli argomenti sui quali farsi unopinione, attirando lattenzione su alcune tematiche piuttosto che su altre. Le persone, quindi, interpretano la realtà sociale utilizzando delle cornici interpretative fornite dai media. Il loro effetto è quello di distorcere la realtà.

41 Teoria dellagenda-setting: definizione dei temi allordine del giorno 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione McLeod, Becker e Byrnes (1974) hanno distinto 3 tipi di agenda esistenti presso il pubblico: 1.Lagenda intrapersonale (i temi più importanti allinterno dellindividuo); 2.Lagenda interpresonale (i temi di cui lindividuo parla e discute con gli altri); 3.La percezione dello stato dellopinione pubblica (limportanza che lindividuo pensa che gli altri attribuiscano al tema)

42 Lagenda-building 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Sviluppato durante il Watergate, ridimensiona il ruolo dei media che vengono considerati attori che si confrontano alla pari con altri (gruppi di pressione, movimenti sociali, partiti, istituzioni e singoli individui). Lang e Lang: lagenda-building rappresenta un processo collettivo allinterno del quale media, governo e cittadinanza si influenzano reciprocamente. Nella società, quindi, operano varie arene pubbliche, cioè ambienti sociali allinterno dei quali si sviluppa una competizione tra vari attori per la conquista dellattenzione su un determinato tema.

43 Lagenda-building 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Punti critici dellagenda-setting: 1.Hanno trascurato gli effetti cumulativi a lungo termine; 2.Hanno ignorato il processo di creazione del livello di rilevanza dei temi, a livello collettivo e individuale. Lagenda-designing (Roessler, 1999), spiega come il soggetto sia in grado di creare una sua personale agenda di rilevanza di temi rielaborando ciò che riceve dai media

44 I cultural studies: la Scuola di Birmingham 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Si è sviluppata allinterno del Centre of Contemporary Cultural Studies fondato da Richard Hoggart nel 1964, e diretto a partire dal 1969 da Stuart Hall. Viene ripreso il pensiero di Antonio Gramsci, in particolare il concetto di egemonia culturale. Quel complesso di operazioni che permettono di ottenere il consenso, di forzare il conflitto tra interessi sociali contrapposti in modo tale che gli interessi di chi detiene il potere possano venir percepiti dalla collettività; e questo senza far ricorso alla coercizione o alla propaganda occulta, ma semplicemente determinando lagenda di ciò che è rilevante, utile, opportuno. In tal senso, diviene egemonica quella posizione che riesce a incorniciare il quadro delle rappresentazioni condivise, escludendo le alternative possibili, o presentandole – per neutralizzarle – come semplici varianti interne del proprio orizzonte di pensiero (Giovanni Leghissa, Tradurre Stuart Hall, in Stuart Hall, Politiche del quotidiano. Culture, identità e senso comune, Milano, il Saggiatore, 2006, p. 40).

45 I cultural studies: la Scuola di Birmingham 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Viene ripreso anche il concetto gramsciano di cultura popolare. Questa non è né forma degradata della cultura alta, né un movimento autonomo, spontaneo, proveniente dal basso. La cultura popolare è un campo di battaglia, nel quale si scontrano egemonia culturale dominante e forme di resistenza allomologazione. È frutto di mediazioni, scambi, trasformazioni, ibridazioni di elementi della cultura dominante, della cultura commerciale e dei fenomeni di resistenza.

46 I cultural studies: la Scuola di Birmingham I media hanno una funzione importante nella costruzione del senso comune, delle strutture di interpretazione del mondo, del consenso. I media sono oggetti culturali, che operano attraverso lacculturazione, lassimilazione e la subordinazione dei soggetti sociali potenzialmente devianti o antagonisti, come i giovani, la classe operaia o quella migrante. Pagina 46

47 I cultural studies: la Scuola di Birmingham Le due applicazioni delle ricerche dei Cultural Studies: 1.Lavori sulla produzione dei media in quanto pratiche determinate per lelaborazione della cultura e dellimmagine della realtà sociale; 2.Studi sul consumo dei media. Pagina 47

48 I cultural studies: la Scuola di Birmingham 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Modello Encoding/Decoding di Stuart Hall (1980) Un determinato programma televisivo può essere letto in molteplici modi, ma le possibilità di interpretazione non sono illimitate perché i significati pur non essendo interamente predeterminati dai codici culturali, sono tuttavia costruiti allinterno di un sistema dominato dai codici accettati. Esiste un ordine culturale egemonico che tende a imporre le proprie classificazioni del mondo e a perpetuare la divisione in classi esistente nella società e il sistema di potere dominante.

49 I cultural studies: la Scuola di Birmingham 1.Il modello Encoding/decoding esamina la comunicazione televisiva come divisa in quattro momenti: Produzione Circolazione Distribuzione/consumo Riproduzione Il pubblico è nello stesso tempo destinatario e fonte del messaggio, in quanto gli schemi di produzione (CODIFICA) rispondono alle rappresentazioni che listituzione televisiva si è fatta del pubblico. Il processo di DECODIFICA è pesantemente condizionato dalle condizioni materiali e sociali dei lettori dei testi prodotti dai media. Pagina 49

50 I cultural studies: la Scuola di Birmingham 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione I media e la televisione forniscono alle persone un particolare schema ideologico per interpretare la realtà. Si presentano come pluralistici, ma danno vita a una rappresentazione della società che è in sintonia con la visione delle classi dominanti ed escludono quelle che sono in contraddizioni.

51 I cultural studies: la Scuola di Birmingham 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Secondo Hall, posso presentarsi 3 differenti tipi di lettura dai quali discendono altrettante modalità di decodifica: 1.Dominante-egemonica: chi riceve il messaggio lo decodifica attraverso il codice con il quale è stato codificato in origine da parte dellemittente; 2.Negoziata: è la più diffusa e non pone in discussione la legittimità del sistema di valori a cui il codice dominante rimanda, ma si oppone contemporaneamente a tale codice perché elabora delle proprie definizioni particolari; 3.Di opposizione: ridefinisce il messaggio allinterno di una cornice di riferimento alternativa, vale a dire che propone una interpretazione opposta a quella fornita dallemittente.

52 I cultural studies 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Questo filone di ricerca ha sviluppato uno spettro molto ampio di studi, che va dallidentità sessuale alla cultura razziale, dalle analisi dei media a quelle sui fenomeni rilevanti della cultura della società dello spettacolo. È un campo di ricerca interdisciplinare, che si occupa del modo in cui testi e pratiche culturali sono prodotti, inscritti e operanti nella vita quotidiana degli individui e delle collettività. Si occupa, cioè, di studiare le relazioni che intercorrono tra la società e la cultura.

53 I cultural studies 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Secondo questo filone di ricerca, lindividuo non è un soggetto passivo e facilmente manipolabile, ma un attivo costruttore del senso dei prodotti culturali che consuma, un soggetto creativo, a volte anche critico, che rielabora per i propri fini, mediante una vasta gamma di pratiche quotidiane, ciò che gli viene proposto nella società. Il senso dei messaggi che riceve dai media è da attribuire a un processo sociale di costruzione in cui rientra anche il ruolo della produzione mediatica.

54 Dai cultural studies agli audience studies 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione Gli audience studies sottolineano il ruolo attivo che viene svolto dagli individui esposti ai messaggi dei media. Uso della metodologia etnografica, che consiste nellosservazione diretta e in condizioni naturali dellinterazione sociale. 3 tratti distintivi 1.Lattenzione al contesto 2.Luso di strumenti di indagine di tipo qualitativo 3.Uso di più fonti di dati

55 Dai cultural studies agli audience studies 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione David Morley è tra i primi ad applicare questa metodologia, assieme al modello encoding/decoding di Hall. Studia il pubblico del programma televisivo dinformazione della BBC Nationwide, con lo scopo di realizzare una mappa dei diversi modelli interpretativi impiegati dai telespettatori. È emerso che la capacità individuale di decodifica dei messaggi dipende da numerose variabili: la classe sociale di appartenenza, il gruppo etnico, il sesso ecc. È importante studiare il contesto sociale di fruizione.

56 Dai cultural studies agli audience studies 26/01/2014 Processi culturali e comunicativi - Definizioni della Comunicazione James Lull ha sviluppato una tesi per spiegare i livelli di interazione fra pubblico di ciascun paese e programma proposto. Secondo questa tesi, tutte le culture attivano rispetto ai prodotti culturali con i quali entrano in contatto un processo che può essere suddiviso in 3 fasi: 1.Transculturalità (apertura) 2.Ibridizzazione (integrazione) 3.Indigenizzazione (ricostruzione dellidentità)


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