Laboratorio di Brand aziendale

Presentazione sul tema: "Laboratorio di Brand aziendale"— Transcript della presentazione:

1 Laboratorio di Brand aziendale
Macerata Anno Accademico 2007/2008 18 marzo 2008

2 Lovemark 1 (Kevin Roberts / Saatchi & Saatchi)
Ho imparato, in base alla mia esperienza, che tutto è dominato dal mercato. Quindi, quando ci scontriamo con un ostacolo o una difficoltà dico sempre a me stesso: “ascolta il mercato, ascolta la voce del cliente”. E’ l’essenza primaria del marketing. Bisogna sempre tornare al mercato, al consumatore. Questo è il sistema Toyota.

3 Lovemark 2 “Così quando c’è un problema o un ostacolo, torniamo sempre all’essenza. Perché branding, immagine o lovemarks sono determinati dai clienti , non da noi. Noi non possiamo determinare nulla. E’ il cliente a farlo. Questa è l’essenza”. Yoshio Ishizaka / Toyota

4 Lovemark 3 I migliori brands superano sempre due momenti cruciali di verifica. ll primo, sullo scaffale del negozio, quando una consumatrice decide se acquistare un brand oppure un altro. Il secondo, a casa, quando usa il prodotto e ne è soddisfatta, oppure no. I brands che superano ripetutamente questi momenti di verfica si conquistano un posto speciale nel cuore e nella mente dei consumatori; e i più forti instaurano con essi un legame che dura per tutta la vita.

5 Lovemark 4 Oggi la maggior parte dei brands Procter & Gamble puntano fortemente sul superamento di questi momenti di verifica. Si tengono in contatto con i consumatori, Intesi non come dati demografici o psicografici ma come persone, come individui. Brands in rapida crescita come Crest, Olay e Pampers dispongono di valori emotivi, incarnano aspirazioni. Stiamo imparando che un brand come Crest non rappresenta solo dentifrici o spazzolini da denti, ma sorrisi sani – e un insieme sempre più ampio di prodotti e servizi che aiutano a creare quei sorrisi. A. G. Lafley / P&G

6 Lovemark 5 Dai prodotti ai trademarks
All’inizio il commercio era locale, ogni villaggio aveva i suoi prodotti; si conosceva bene chi produceva, come e con cosa produceva. Per distinguere i prodotti provenienti da altri villaggi, occorrevano dei segni di riconoscimento. Sulle ceramiche della Mesopotamia (Iraq) ci sono trademarks che risalgono al a.c.

7 Lovemark 6 S P Q R uno dei trademarks più temuti e rispettati che il mondo abbia mai conosciuto. Quattro lettere per dire che il potente Impero Romano era vicino, anzi era lì. I trademarks danno sicurezza (il consumatore pensa “questo prodotto avrà la qualità per la quale ho pagato”) e continuità (i brevetti ed i diritti d’autore scadono, ma i marchi durano per sempre). Con qualche eccezione nel loro significato originale: Google fornisce migliaia di risultati per SPQR e la maggior parte riguarda il videogame SPQR: The Empire’s Darkest Hour.

8 Lovemark 7 Il compito numero uno per chiunque si occupi di mkt è catturare l’attenzione; chiunque siate, ovunque siate e con qualsiasi prodotto. E, una volta catturata l’attenzione, dimostrare di averla meritata. Perché risulta in realtà così difficile? Perché ci si concentra sull’attenzione e dimentichiamo il motivo per cui abbiamo bisogno di quell’attenzione: le relazioni.

9 Lovemark 8 I legami emotivi con i consumatori devono essere alla base di tutte le nostre mosse di mkt e tecniche innovative.

10 Lovemark 9 I 6 motivi della crisi del brand: 1 La parola brand è logorata dall’uso (“troppo utilizzata, sterile e priva di fantasia” – M. Eisner / Disney). Quando il manuale d’utilizzo è sempre più pesante e dettagliato, se l’attenzione è rivolta soprattutto alla coerenza formale (se il mazzo di fiori nella reception segue le direttive del brand), allora bisogna tornare ai consumatori, è a loro che dobbiamo fare attenzione.

11 Lovemark 10 2 I brands non sono più un mistero. C’è una crescente sensibilità anti-brand. Maggiore consapevolezza da parte dei consumatori. Nell’era dell’informazione non possono esserci strategie nascoste, messaggi subliminali, mosse a sorpresa, il consumatore è sempre più spesso consapevole (fortunatamente).

12 Lovemark 11 3 I brands non riescono a capire il nuovo consumatore che è meglio informato, più critico, meno fedele e più difficile da mettere a fuoco. Una popolazione di consumatori sempre più multigenerazionale, multietnica, multinazionale.

13 Lovemark 12 4 La concorrenza fatta dai brands è superata: più ne inventiamo, meno ne notiamo come individui. Se non si è nei primi numeri della classifica, non si è “riconosciuti”. Al crescere dei brands si assottigliano le risorse per promuoverli; si susseguono le novità, promozioni, tattiche ed eventi.

14 Lovemark 13 5 I brands sono stati ridotti a formule: definizioni, grafici, tabelle e diagrammi. Se troppi manager seguono le stesse regole, se tutte le aziende cercano di differenziarsi nello stesso modo, nessuno avrà risultati positivi. Le formule non possono occuparsi delle emozioni umane; le formule non hanno immaginazione o empatia.

15 Lovemark 14 6 I brands sono stati soffocati da un conservatorismo strisciante; si è passati dal coraggio e dall’ispirazione, alla cautela ed all’avversione al rischio. Brands che si affidano più all’accumulo delle passate esperienze piuttosto che al potenziale di quelle future.

16 Lovemark 15 Le sfide di oggi come produttori, manager, esportatori, venditori: - come affrontare la marea di informazioni - come legarsi in modo significativo ai consumatori - come creare esperienze integrate - come convincere a fidelizzarsi a vita - come rendere il mondo un posto migliore

17 Lovemark 16 La “Attention Economy” Migliaia di canali televisivi, film, stazioni radiofoniche, quotidiani e riviste; milioni di siti web; miliardi di telefonate, fax, . La gente è subissata dalle possibilità di scelta che le sono offerte. Dalla Information Economy alla Attention Economy: l’attenzione umana è diventata la valuta principale.

18 Lovemark 17 Il dettato dell’Attention Economy: smettere di rincorrere ogni nuova moda e concentrarsi sulla creazione di legami emotivi costanti con i consumatori.

19 Lovemark 18 Il lungo viaggio, dai prodotti ai trademarks, dai trademarks ai brands: ricerca di differenziazione ed affermazione. Ora il tessuto sociale è più articolato che mai; le persone cercano nuovi legami emotivi; necessitano di una spinta emotiva per prendere una decisione.

20 Lovemark 19 I lovemarks di questo nuovo secolo saranno i brands e le aziende che creano legami emotivi autentici con le comunità ed i sistemi in cui vivono. Ciò significa sviluppare un contatto intimo e personale. E nessuno vi lascerà avvicinare abbastanza da farsi toccare, se non rispetta quello che fate e quello che siete.

21 Lovemark 20 IL rispetto è uno dei principi fondanti dei lovemarks. In realtà il rispetto è stato stressato e spremuto così spesso nell’ultimo secolo, che il suo vero potere è stato sottovalutato. Il rispetto è la base di ogni business di successo.

22 Lovemark 21 Prestazione il rispetto nasce dalla prestazione.
prestazione quando c’è interazione presupposto base è l’alto livello della prestazione

23 Lovemark 22 Perseguire l’innovazione
l’innovazione è continuo miglioramento per i consumatori ogni azienda è tenuta ad innovare innovare e creare valore

24 Lovemark 23 Impegno totale - il rispetto implica lìimpegno totale
- andare fino in fondo - il nuovo consumatore giudica ad ogni incontro

25 Lovemark 24 Semplificare
- la crescente complessità di molti beni e servizi ha alzato la posta in gioco - se qualcosa è difficile da usare è portata a scomparire - dal VHS al DVD

26 Lovemark 25 Non nascondersi
- la gente vi rispetta solo se sa chi siete - oggi è impensabile pensare di nascondere qualcosa

27 Lovemark 26 Proteggere la reputazione - una vita per costruirla
- un istante per distruggerla - il consumatore odierno, se viene tradito, è spietato

28 Lovemark 27 Mettersi alla testa e restarci
- la posizione di testa è scomoda - la posizione di testa è solitaria - tra i cani che trainano una slitta, quello che sta davanti vede meglio di tutti

29 Lovemark 28 Dire la verità - affrontare le situazioni - essere aperti
- ammettere gli errori - non nascondersi - credere in sé stessi - la reputazione come migliore difesa

30 Lovemark 29 Coltivare l’onestà - l’onesta dei vostri dipendenti
- l’onestà dei vostri prodotti - l’onestà dei vostri servizi - l’onestà delle vostre dichiarazioni finanziarie - la vostra onestà personale

31 Lovemark 30 Accettare la responsabilità
- assumersi la responsabilità più grande: migliorare lo stato delle cose - creare autostima, ricchezza, prosperità di lavoro, possibilità di scelta

32 Lovemark 31 La qualità - la qualità è la misura in cui superate le aspettative - la qualità e legata a degli standard - porsi standard elevati e superarli - raggiungerli, superarli e ricominciare

33 Lovemark 32 Il servizio - nel servizio le transazioni si trasformano in relazioni - il rispetto incontra la fiducia (in K.R. l’amore)

34 Lovemark 33 Il design - la concorrenza è spietata elo sarà sempre di più - essere esteticamente efficaci e stimolanti dal punto di vista funzionale, per non confondersi con la massa - essere diversi, non solo agire diversamente

35 Lovemark 34 Il valore - non sottostimare il valore
- non semplicemente il valore monetario, ma la percezione del valore - solo se la gente ritiene di di ottenere un valore all’altezza di quello che paga, rispetterà la vostra offerta

36 Lovemark 35 La fiducia - i consumatori vogliono fidarsi di voi
- vogliono che voi rimaniate fedeli agli ideali ed alle ispirazioni che condividete con loro - attenetevi a ciò che promettete - non traditeli

37 Lovemark 36 Affidabilità - aderire al massimo delle aspettative:
sportelli bancomat sempre funzionanti caffè sempre caldo auto che parte sempre al primo colpo - l’affidabilità è il biglietto da pagare per avere rispetto prima che lo spettacolo cominci

38 Lovemark 37 Il Lovemark: Rispetto e Amore
- senza rispetto non c’è amore

39 Cinque cose da fare domani 1
1 rendere l’innovazione parte dei vostri pensieri quotidiani. Insistere affinché tutti i vostri collaboratori dedichino mezz’ora al giorno a pensare al cielo azzurro. (è difficile spiegare a mia madre che quando guardo fuori dalla finestra sto lavorando)

40 Cinque cose da fare domani 2
2 Offrire una ricompensa per le questioni difficili. Volete che la gente rispetti voi ed i vostri affari? Per prima cosa mostrate di rispettare le loro opinioni.

41 Cinque cose da fare domani 3
3 Fare del controllo di qualità un’ossessione. Non c’è niente di meglio di una cosa perfetta. I giapponesi ci hanno insegnato attraverso il kaizen che il continuo miglioramento fa crescere il conto in banca.

42 Cinque cose da fare domani 3
4 Mettere il design tra le priorità. Un grande design è l’accesso ad una grande risposta da parte del consumatore.

43 Cinque cose da fare domani 5
5 Non avere segreti. Esaminate i vostri segreti. Passateli in rassegna uno per uno e scoprite perché li conservate, e con quale rischio.