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Pubblicità e responsabilità sociale Patrizia Musso docente di Teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria Università Cattolica di Milano 18 marzo.

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Presentazione sul tema: "Pubblicità e responsabilità sociale Patrizia Musso docente di Teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria Università Cattolica di Milano 18 marzo."— Transcript della presentazione:

1 Pubblicità e responsabilità sociale Patrizia Musso docente di Teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria Università Cattolica di Milano 18 marzo 2006

2 Premessa La pubblicità: Che cosè? A cosa serve? Come funziona? La strada etica I quattro passi per un tracciato socialmente responsabile Pubblicità e responsabilità sociale: il Premio S. Bernardino

3 Che cosè la pubblicità/1 Edoardo Teodoro Brioschi, Economia e tecnica della pubblicità, VitaePensiero, 1985 quel complesso di comunicazioni a carattere non personale e a pagamento, opportunamente programmato da unazienda o da un gruppo di aziende per il perseguimento di finalità di natura commerciale.

4 Che cosè la pubblicità/2 Alberto Abruzzese Fausto Colombo, Dizionario della Pubblicità, Zanichelli, E una pratica sociale, volta allesibizione di contenuti simbolici, con funzioni di persuasione e socializzazione, solitamente realizzata nel contesto di un più vasto scambio di stampo economico e/o comunicativo.

5 Giampaolo Fabris, La Pubblicità. Teoria e Prassi, FrancoAngeli Euna forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o dovrebbe essere) sempre individuabile chi la promuove, generalmente veicolata dai grandi mezzi di comunicazione di massa, rivolta a stimolare la propensione al consumo. Che cosè la pubblicità/3

6 Marco Lombardi, Il Nuovo Manuale di Tecniche Pubblicitarie, Franco Angeli, E costruire una marca, e cioè la percezione delle promesse legate al posizionamento strategico dellazienda. Che cosè la pubblicità/4

7 Vanni Codeluppi, Cosè la pubblicità., Carocci È uno strumento/forma di comunicazione grazie al quale è possibile esercitare unopera di persuasione sugli individui. (…)persuasione di tipo commerciale. Che cosè la pubblicità/5

8 Luis Bassat, Il Nuovo libro della Pubblicità, Il Sole 24 Ore, E larte di convincere i consumatori. Che cosè la pubblicità/5

9 una forma particolare di comunicazione Fonte esplicita (una o più aziende) Destinatario da motivare allacquisto (area della persuasione, convincimento..) programmata (tutto studiato nei dettagli) a carattere oneroso Ma a cosa serve? La pubblicità è: In sintesi

10 LA PUBBLICITÀ A cosa serve? Mira a convincere. Si possono nel dettaglio riscontrare 3 macro funzioni: Economica: tende a far aumentare le richieste dei prodotti. Informativa: consente di conoscere i nuovi beni prodotti dalle industrie offre conoscenze pratiche per risolve alcune problematiche quotidiane (es. campagne problem solving dei detersivi). Guida sociale Si offre come serbatoio di modelli da seguire nella vita quotidiana Propone filosofie di vita per gestire le relazioni sociali Ma come funziona?

11 Utilizza stereotipi La pubblicità produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale: le persone incarnano categorie demografiche (es. i giovani) o tipi sociali astratti (es. la casalinga). La pubblicità propone stereotipi culturali che dovrebbero facilitare la comprensione della comunicazione, ma che rischiano di ridurre la complessità dellessere umano. Es. primo test di indagine su pubblicità e giovani per Istituto Gemelli Musatti LA PUBBLICITÀ Come funziona?/1

12 P. Musso et alii, Pubblicità e giovani: una mimesi non riuscita?, IKON, forme e processi del comunicare, n , Franco Angeli, Milano, campione di 122 spot a target giovanile due gruppi di discussione di 9 utenti (ambito residenziale) fra i anni sugli spot campione Atteggiamento istintivo: pubblicità è fonte di fastidio premetto che la pubblicità non la sopporto Momento riflessivo: pubblicità è fonte di ispirazione per il linguaggio quotidiano identità: ragazzi non si sentono rappresentati dal mondo messo in scena dalla pubblicità: eccessivi stereotipi; non riconoscimento delle loro capacità critiche non voglio essere quello che crede di fare il brillante mangiando cioccolato in mezzo alla montagna LA PUBBLICITÀ Come funziona?/2

13 Pubblicità cerca di costruire discorsi rivolti a un destinatario che nel corso degli anni si è trasformato: soggetto passivo, vulnerabile, facilmente condizionabile (teoria ipodermica della comunicazione) essere ragionevole e cosciente, ma da condurre per mano (componente psicologica della comunicazione) persona con stili di consumo incasellabili (studio sociologico della comunicazione) Individuo consumatore: fa interagire ciò che sa con ciò che ha appreso dalla pubblicità. Sguardo e approccio critico, destinatario informato ed esigente. LA PUBBLICITÀ Come funziona?/3

14 La pubblicità non è né totalmente opaca, né trasparente rispetto alla società in cui viene prodotta ma è insieme di discorsi che esprimono una prospettiva sulla realtà attraverso un linguaggio specifico Problema del modo in cui presenta tale prospettiva Esasperazioni della dimensione spettacolare Eccessive stereotipizzazioni Distorsioni Inganni e violazioni di norme (cfr. IAP) Non presa in carico della capacità critica di chi fruisce del messaggio Rappresentazioni di comportamenti e stili di vita anomali Alimento di pregiudizi …. LA PUBBLICITÀ Come funziona?/4

15 Per venire incontro al nuovo destinatario, la pubblicità deve cercare di veicolare significati che uniscono in modo appropriato interessi commerciali e arricchimento culturale/sociale Espressione delle due realtà che costituiscono lessere impresa quale fenomeno non solo economico ma anche sociale. Possibilità di una disseminazione positiva della marca non in interventi speciali o sporadici ma che entrano nel quotidiano. Dimensione etico sociale nel comunicare quotidiano LA PUBBLICITÀ Come funziona?/5

16 La strada etica oltre la pubblicità Indagine sulla disseminazione sociale della marca: ricerca di spazi e modalità di prospettive positive e costruttive allinterno delle dinamiche aziendali: P. Musso I nuovi territori della marca Franco Angeli, Milano, 2005

17 Quattro passi per costruire un itinerario socialmente responsabile 1. Il tracciato strategico (vs attività sporadiche) 2. Lorientamento trasparente (codice etico, carta valori, bilancio sociale, etichette ecologiche…) 3. Loperatività aperta e credibile (testimonianze tangibili, contatto con la comunità e il territorio di appartenenza attraverso strumenti coerenti) 4. Lascolto a 360° (analisi interne/esterne per unattività reale di comunicazione = mettere in comune)

18 Premio S. Bernardino 2005 Diocesi di Massa Marittima (GR) - 21/22 Ottobre 2005 (3a edizione) Tema: figura di San Bernardino da Siena, nativo di Massa Marittima e proclamato protettore dei pubblicitari nel 1956 Mons. Giovanni Santucci: Auspicava che la gente non fosse più partita, cioè divisa, cercando al contrario di essere unita, in un periodo storico particolare in cui i guelfi e i ghibellini erano contrapposti. Per far comprendere questa sua idea inventa il simbolo del sole con le lettere Dhs di Gesù, sullo sfondo di una tavoletta celeste: per questo la Chiesa lo innalzò, in seguito, a patrono dei pubblicitari.

19 Premio S. Bernardino Obiettivo: capire e studiare la comunicazione etico sociale allinterno della comunicazione commerciale (vs campagne pubblicità sociale tradizionali) Effetti: riconoscimenti alle campagne di comunicazione a carattere etico sociale realizzate in Italia nel periodo settembre 2004/giugno 2005, che si sono distinte per innovazione comunicativa, incisività ed efficacia. Ricerca condotta dal Dipartimento di Scienze della Comunicazione dellUniversità Cattolica di Milano.

20 Giuria Mons. Giovanni Santucci, Vescovo di Massa Marittima-Piombino (presidente) Francesco Casetti, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dellUniversità Cattolica di Milano Marco Benatti, direttore generale Wpp Italia Pierluigi Magnaschi, direttore Ansa Ernesto Illy, presidente Centromarca Don Dario Viganò, dell'Ufficio Nazionale delle Comunicazioni Sociali della CEI

21 Campagne selezionate verso le PERSONE Breil Europe Assistence Farmindustria Generali Montblanc Monte dei Paschi di Siena Mulino Bianco Salmoiraghi e Viganò verso lAMBIENTE Aequa Alleanza Assicurazioni Coop Ecolucart Enel Eni Due declinazioni del concetto di responsabilità: Campagne molto diverse fra loro, ma accomunate da un particolare accento alla dimensione valori allinterno della promozione di un prodotto. Valore delle risorse umane creazione di prodotti (es. carta igienica o scarpe) con valenza ambientale

22 Premiazione E andato alla campagna pubblicitaria di Monte dei Paschi di SienaLe persone contano più dei numeri il Premio San Bernardino 2005, riservato alla miglior campagna di comunicazione sociale dellanno. Riconoscimenti speciali: campagna La carta che non taglia gli alberi di Ecolucart, alla quale è andato il Premio innovazione spot di Enel Non cè interruttore che possa spegnerlo – energia solare ed Eni Vi dedichiamo tutta la nostra energia, ai quali è andato ex aequo il Premio incisività. Riconoscimenti di merito sono stati assegnati invece a Farmindustria, Aequa, Generali.

23 Ulteriori riferimenti bibliografici G. Bettetini, A. Fumagalli, Quel che resta dei media, francoangeli, milano, 1998, (in particolare: cap. 7 I fondamenti di unetica della pubblicità) A. Zanacchi, Pubblicità: effetti collaterali, Editori Riuniti, 2004 A. Zanacchi, Convivere con la pubblicità, Ed. Elledici, 1999


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