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Lezione 12. Istruzioni per lesercitazione 1. Scelta dellargomento Tema base: Scegliere una campagna pubblicitaria (stampa o tv o affissione – mono soggetto.

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1 Lezione 12

2 Istruzioni per lesercitazione 1. Scelta dellargomento Tema base: Scegliere una campagna pubblicitaria (stampa o tv o affissione – mono soggetto o multisoggetto)

3 Fonti: youtube dailymotion adsoftheworld.com (solo tv - francese principalmente) (solo tv – spagnolo principalmente) czadowo.com (qualche problema di navigazione) (spagnolo principalmente) etc.territoriocreativo.es (principalemnte tv – molto spagnolo) (non aggiornato da settembre)

4 spotx.blogsfere.it (in italiano)

5 Importante Ricordare di registrare tutte le informazioni possibili: –Sito di provenienza –Paese di origine –Agenzia pubblicitaria –Azienda e prodotto –Anno

6 2. Descrizione oggettiva il più dettagliata possibile: Tutto ciò che si vede – si legge – si ascolta

7 3. Strategia di comunicazione: –Promessa materiale –Promessa psicologica –Reason why (se cè) –Supporting evidence (se cè) –Subsidiary appeal (se cè) –Target group presumibile –Eventuale intenzione concorrenziale

8 4. Analisi retorica: Ethos Pathos Logos Argomentazione (per deduzione o per induzione – esplicitarla) Base di accordo con luditorio (dati di fatto? – presunzioni? – valori? - gerarchie? – luoghi comuni? – esplicitare)

9 5. Analisi formale Evidenziare quali sono gli elementi salienti che rendono interessante il messaggio scelto da voi, soprattutto con riferimento alla permanenza di elementi pubblicitari tradizionali e/o allinserimento di elementi innovativi

10 6. Commenti personali Tutto ciò che vi sembra interessante da un punto di vista critico (elementi positivi o negativi, estetici o etici), da un punto di vista funzionale-persuasivo (efficacia o non efficacia) e da un punto di vista culturale (citazioni, richiami ad altri campi ecc.)

11 Anticipo della scaletta del corso Io ho identificato una serie di elementi che contraddistinguono (a mio parere) la nuova creatività pubblicitaria Scopo finale del corso è vedere se cè anche un comune denominatore fra tutte queste componenti Ora, per consentirvi di svolgere lesercitazione e collaborare così al corso, devo delineare lo schema che guiderà il resto delle lezioni

12 RapportoTendenzaSottotendenza con il pubblico InterpretazioneIperboleIperbole-Assurdo-Understatement IconismoIconismo-Metafora icon.-Storia icon.-Stilismo- Simbolismo-Verbalismo CitazioneCitazione-Metapubblicità-Parodia CollaborazioneEnigma-Sintesi-Storia da ricostruire PiacereSpettacolo Comico GiocoGioco – Collezione – Variazioni sul tema Storia narrataStoria – Phantasy ReazioneProvocazioneViolenza-Sesso-Religione-Omosessualità Politica-Scorrettezza-Sgradevolezza-Irrisione Convenzionalismo

13 Ricordarsi Il più delle volte in un messaggio non si palesa una sola tendenza Voi dovrete identificare tutte quelle presenti, evidenziando quale è la predominante Sarà molto apprezzata la identificazione di altre tendenze di cui io non ho tenuto conto

14 Alternative 1. Reperire messaggi da altre fonti, soprattutto italiane (televisioni-giornali-affissioni) 2. Esaminare esempi di uso alternativo dei media tradizionali, guerrilla o ambient o on line (vedi: adsoftheworld), ma io spiegherò queste nuove tendenze solo alla fine del corso 3. Reperire esempi di precursori in pubblicità italiane del passato (fonti: – non accetta download - )www.torinointernational.com/spot80www.adci.it 4. Proporre una tendenza non prevista assemblando più esempi (in questo caso non occorrono lesame strategico e retorico, ma occorre spiegare chiaramente e esaurientemente in che cosa consiste la tendenza identificata, facendo riferimento ai vari esempi) 5. Identificare un tema ricorrente 6. Proporre (avvertendomi) qualche altro soggetto

15 Norme Da 2 a 4 cartelle Stampato o su dischetto Con nome e cognome Consegnare: o a lezione fino al 21 novembre o nella mia portineria (Corso di Porta Romana 6) dal 22 novembre al 17 dicembre o il 18 dicembre stesso – fino alle ore 11:00 – aula 404 di via Mercalli Dopo il 18 dicembre gli elaborati non saranno più accettati La valutazione sarà comunicata durante lesame orale Anche la forma italiana verrà valutata

16 Esempio 1 Campagna stampa multisoggetto (3 annunci) Da: adsoftheworld.com Agenzia: Ogilvy&Mather, Mumbay, India Azienda: Videocon Prodotto: Lavabiancheria Anno: 2007

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20 2 In ognuno dei tre annunci a doppia pagina è raffigurata una situazione in cui siamo abituati a vedere molto sporco (scarico fognario, ciminiera di uno stabilimento industriale, deposito di spazzatura). Ma al posto dello sporco vediamo invece del tessuto candido. Il tessuto pur essendo facilmente riconoscibile come tale, assume di volta in volta lapparenza del materiale che ci dovremmo aspettare (liquido, fumo, terreno). Tutti gli altri elementi delle foto sono coerenti con il concetto di sporco (sporco lo sportello del camion della spazzatura, sporchi la parete della fogna e il tubo duscita, sporchi gli edifici dello stabilimento)

21 (segue) In un angolo del layout (due volte in alto a destra, una volta in basso a destra) è presente il marchio costituito dal simbolo dellazienda (una V stilizzata e inserita in unellisse) e dal brandname Videocon, scritto con un carattere molto tradizionale, accompagnato dalla definizione di prodotto washing machines. Sotto il marchio cè una breve frase che può avere sia la funzione di headline che quella di payoff: puliscono ogni tipo di sporco

22 3. Promessa materiale: avrai un bucato pulitissimo anche partendo da biancheria sporchissima Promessa psicologica: ti sentirai una massaia perfetta e sicura Reason why: non cè Supporting evidence: non cè Subsidiary appeal: non cè Target group presumibile: padrone di casa di fascia alta, tali da accettare una comunicazione non tradizionale – in Italia sarebbe così, ma forse in India i mariti hanno ancora voce in capitolo nella scelta della lavatrice Eventuale intenzione concorrenziale: se cè, si riferisce a tutte la altre lavatrici e soprattutto a quelle che promettono tecnologie sofisticate

23 4. Ethos: azienda specializzata nella costruzione di lavatrici robuste ed efficienti Pathos: choc derivante dallaccostamento fra biancheria che viene a contatto con il corpo umano e situazioni di sporco disgustoso Logos: argomentazione per induzione Accumulazione di parabole: Videocon ha pulito lacqua della fogna, la spazzatura, il fumo industriale, quindi puó pulire anche il bucato piú sporco Base di accordo con il pubblico: valore: pulizia e, di conseguenza, igiene – luogo comune: chi vince il più forte vincerà anche il normale

24 5. Quello che domina è liperbole spinta fino allassurdo Ma è notevole anche il senso di irrealismo, accentuato dal contrasto con gli elementi fortemente realistici ravvisabili anche nelle luci Vi è un intervento metaforico forte nella sostituzione di terra, acqua e fumo con il tessuto Caratteristico è il dominio dellimmagine sul testo verbale (Tutto questo va ampliato e argomentato)

25 6. La campagna ci giunge da una nazione emergente (caratteristica la fogna) ma è molto più moderno di ciò che vediamo abitualmente in Italia A livello persuasivo la campagna ha un forte impatto ed è sicuramente memorabile, anche se la mancanza di reason why rende tutto abbastanza debole (ci devo credere solo perché ce lo dicono loro?) La frase puliscono ogni tipo di sporco è inutile, quasi pleonastica perché limmagine dice già tutto E fastidiosa la differenza di ripresa fra le due foto dellindustria e della spazzatura (da lontano) e quella della fogna (da vicino) La foto della spazzatura ripresa dal basso toglie realismo al contesto I tre elementi che vengono sostituiti dal tessuto probabilmente derivano dalla cultura tradizionale sia indiana sia occidentale dei quattro elementi fondamentali (acqua, terra, aria, fuoco), manca il fuoco, ma con lo sporco ha poco a che fare

26 Torniamo alla tendenza che stavamo esaminando Verbalismo che in realtà assume spesso forme di iconismo

27 Le parole diventano oggetti (simbolici)

28 Una nottata di vita. Meeting alle 9 di mattina.

29 Manahattan. Laffitto.

30 Una nuova auto sportiva. Luniversità di mio figlio.

31 Dormire. Il camion della spazzatura.

32 Il testo diventa parte significante e coerente dellimmagine Esempio 1 Problema: Una bambina africana vive a 6 km dalla più vicina sorgente dacqua. Portando due taniche vuote da 5 litri ciascuna, lei può camminare alla velocità di 4 km allora. Quando le taniche sono piene dacqua può camminare solo a 2 km allora. Per bere, cucinare e lavare cè bisogno di 20 litri al giorno. Quante ore impiega la bambina a fare provvista dacqua invece di andare a scuola?

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34 Esempio 2

35 John suona la chitarra. John suona la chitarra in un gruppo famoso. Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo. John potrebbe avere qualsiasi donna volesse. John sposa una donna dun altro pianeta. Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve linsegniamo noi.

36 La principessa è bellissima. Il principe non è molto bello. La principessa bellissima sposa il principe non molto bello. Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui. Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve linsegniamo noi.

37 Esempio 3

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41 Le lettere diventano simboli iconici Esempio 1

42 Il Tibet è occupato dalla Cina. Il vostro interessamento può riportare il Tibet in vita. Associazione per lamicizia elvetico-tibetana.

43 Esempio 2

44 Niente ti sveglia come Nescafè

45 La combinazione di testo verbale e testo iconico può portare a nuovi significati Esempio 1

46 Splendore. Vergogna.

47 Successo. Schifo.

48 Lavoro. Problemi.

49 Esempio 2

50 Cura – Peccato Senti le due campane

51 Suicidio – Diritto di morire

52 Bomba - Bluff

53 Esempio 3

54 Qui - Lì

55 Il testo può essere impaginato in modo da diventare unicona per la sua forma Ricordiamo le poesie tipo Calligrammes di Guillaume Apollinaire (e i poemi alessandrini – barocchi – giapponesi…)

56 Calligramme di Guillaume ApollinaireGuillaume Apollinaire

57 Jean de la Lune di Ipzo l'aniMotIpzo l'aniMot

58 Non è stato un iceberg ad affondare il Titanic

59 Si accumulano gli indizi Scarsità di elementi verbali che spesso sono iconici Pervasività delle immagini che diventano significanti Bisogno di interpretazione - Ruolo del destinatario come decodificatore Scarsità di reason why Trasferimento della demonstration (quando cè) su piani scopertamente iperbolici Gioco parodistico sul linguaggio pubblicitario Frequenza delle citazioni Antirealismo Grande ruolo della metafora

60 Tendenza: Citazione Lelemento di richiamo è il riferimento più o meno esplicito a un testo noto Occorre la partecipazione del pubblico che riconosce la citazione Cè anche un elemento di piacere per la propria abilità La citazione funziona grazie al meccanismo di recupero di tutti i significati connessi La citazione può trasformarsi in parodia, con unaggiunta di comicità

61 Citazione di icone famose per la loro solitudine, ma qui in compagnia di una famiglia

62 Cè almeno qualcuno che pensa alla famiglia.

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65 Larte pittorica è una grande fornitrice di icone famose Magritte – Leonardo da Vinci – Grant Wood (American Gothic) – ecc.

66 R.Magritte, Bozzetto per un annuncio della sigarette Belga, 1936

67 La citazione può essere un arricchimento del significato (come nel primo esempio) O essere un vuoto esercizio stilistico (come nel secondo esempio)

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71 La citazione può diventare dissacratoria e giovarsi dellimpatto originato dallo scandalo Nei due esempi successivi, la dissacrazione è sia verso lopera darte, sia verso la religione dominante

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74 Per American Gothic vedremo tre esempi, di cui il primo è una vera parodia molto giocata, il secondo è un precursore (1960) e il terzo è un caso di pubblicità attuale ma trash.

75 Presocché intraducibile: Le robuste felpe di Bassett-Walker fanno assomigliare chiunque a un jock Doppio senso: Jock=atleta Jock=contadino un po stupido


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