La lingua della promozione e della pubblicità

Presentazione sul tema: "La lingua della promozione e della pubblicità"— Transcript della presentazione:

1 La lingua della promozione e della pubblicità
M. Zaccarello. Novembre 2007

2 La persuasione secondo Aristotele. I
“Delle argomentazioni procurate col discorso tre sono le specie: le une risiedono nel carattere dell'oratore, le altre nel disporre l'ascoltatore in una data maniera, le altre infine nello stesso discorso, attraverso la dimostrazione o l'apparenza di dimostrazione …”

3 La persuasione secondo Aristotele. II
"...la disposizione d'animo dell'ascoltatore importa soprattutto di fronte ai processi. Infatti le cose non sembrano le stesse a chi vuol bene e a chi odia, né a chi è adirato e a chi si trova in stato di calma, bensì appaiono del tutto differenti o in gran parte differenti".

4 Effetti della comunicazione pubblicitaria
a) "stimolazione cognitiva" per sapere come ottenere un alto livello di attenzione (es. statistiche, ricerche mediche ecc.) b) "stimolazione affettiva" per indicare l'azione esercitata da un messaggio sulle emozioni (es. Toscani-Benetton)

5 Genericità VS specificità del linguaggio
Riferimento all’ambiente e alle sue esigenze. Es. “Il metano è natura”. La pubblicità delle grandi case promuove i propri prodotti come parte di un insieme di valori, uno stile di vita, un’estetica, un’idea del mondo (Nike, Sony, McDonald’s). Ripetuti appelli a uno stile di vita disinvolto e trasgressivo (Breil, Sisley), di cui l’oggetto è solo un simbolo riconoscibile.

6 Genericità VS specificità del linguaggio
Prodotti e servizi personalizzati o ideati intorno alle specifiche esigenze dei singoli (servizi bancari o finaziari, es. Sanpaolo); Marchi che vantano particolare esclusività rispetto alla produzione di massa: linee di lusso e di rappresentanza (catene alberghiere, ma anche spot radio di Lancia “Y”).

7 Strategie linguistiche della persuasione. I
Creatività linguistica (neologismi, parole straniere, bisticci) ess. … Do you speak Micra?; Sfrizzola il velopendulo Imporre significati nuovi alle parole correnti (es. TIM tribù = community ) Adozione di linguaggi settoriali e metafore tecniche (es. la convenienza ha fatto goal; dare scacco matto alle macchie…)

8 Strategie linguistiche della persuasione. II
Utilizzo di fraseologia corrente o proverbiale: es. Più unico che amaro; Chi la afa non la aspetti (pubblicità di un condizionatore d'aria); Derivazione verbale: prefissazione (es. anti- super-, iper-, contro-, extra- ecc.); suffissazione (es. –ismo, cfr. naturalità); composizione Costruire frasi con i significati più diversi, paradossali o contrastanti.

9 Strategie linguistiche della persuasione. III
Il messaggio sottintende una o più delle qualità: es. "La freschezza di Jocca ha solo il 7% di grassi" (si dà per scontata la freschezza del prodotto, reclamizzandone soltanto l'ipocaloricità); Il messaggio cita sondaggi, fonti scientifiche vere o presunte (es. percentuali di sodio nell’acqua minerale), o pareri di ordini professionali (Associazione Medici Dentisti)

10 Risveglio dell’attenzione attraverso il procedimento allusivo, perlopiù erotico
Un visual allusivo favorisce l’ammiccamento anche scoperto: cfr. spot del prosecco Carpenè Malvolti: "passare una notte in bianco". Denominazioni e loghi equivoci o allusivi: fcuk (French Connection UK); A-style… Ambiguità dei pronomi (Mental, "io ce l'ho profumato. L'alito. Perché , cosa avevi capito?"

11 Risveglio dell’attenzione attraverso l’allusione biblica o religiosa
Allusione alla Bibbia (specie il Genesi), Eva e la mela, i tanti “peccati di gola che non fanno ingrassare” (con ulteriore allusione al ‘perdono’), i “sette vizi capitali” del gelato Magnum ecc., i vari serpenti, mele ecc. Pubblicità censurata dei jeans Jesus (anni ’80): posteriore femminile (s)coperto da un paio di denim shorts, con l'headline "Chi mi ama mi segua“, chiara allusione evangelica.

12 Rapporto fra immagine e parola
a) Immagine VS. parola (spot Estathè, con un visual caratterizzato da arsura e siccità contrapposto alla bibita rinfrescante); b) Immagine + parola (pubblicità Wonderbra: “Guardami negli occhi”); c) Immagine = parola: es. Mulino Bianco o Esselunga, che stabilisce equivalenze non scontate fra prodotto e titolo (es. Vergine / olio; Scorpione = aragosta).

13 La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. I
Antonomasia: consiste nell'adoperare un nome comune o una perifrasi invece di un nome proprio e viceversa. Di voi pastor s'accorse il Vangelista,       [= San Giovanni] quando colei che siede sopra l'acque puttaneggiar coi regi a lui fu vista; (Dante, Inf., XIX, ) Cfr. “IL digestivo”; “LA merendina” ecc. Iperbole: Consiste nell'esagerare o ridurre, oltre i limiti normali, la qualità di una persona, animale, cosa o un'idea. O frati, - dissi, - che per centomila perigli siete giunti all'occidente; a questa tanto picciola vigilia (Dante, Inferno,XXVI, )  cfr. colloq. “essere avanti mille anni” o simili…

14 La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. II
Metafora: Consiste nel trasferire a un termine il significato di un altro termine con cui ha un rapporto di somiglianza. In breve, è una similitudine senza il termine di paragone: Mi getto, e grido, e fremo. Oh giorni orrendi in così verde etate! (= gioventù) (G. Leopardi, La sera del dì di festa, 23-24)  cfr. “camminare in una Valle verde” (scarpa) Metonimia: Consiste nella sostituzione di un termine con un altro collegato: la causa per l’effetto, la materia per l’oggetto, il contenente per il contenuto, l’astratto per il concreto, ecc. … assursero in fretta dai blandi riposi, chiamati repente da squillo guerrier. (= tromba) (A. Manzoni, Dagli atrii muscosi, Adelchi, 35-36)  cfr. Mars: “la barra per ruggire di piacere” (visual = leone)

15 La retorica della pubblicità, la retorica nella pubblicità. III
Perifrasi: Consiste nell'indicare una persona o una cosa con un giro di parole, evitando la mera indicazione: “in corso velocissimo se 'n vanno / là 've Cristo soffrì mortale affanno” (= Gerusalemme) (T. Tasso, Gerusalemme liberata, C. I, )  Es. caramelle Polo = ‘il buco con la menta intorno” Sinestesia: Consiste nel creare un’immagine associando termini che appartengono a due sfere sensoriali diverse.  Es. Müller: “yogurt ‘vellutato’” Dormi! bisbigliano, Dormi! là, voci di tenebra azzurra…  [sfera uditiva (voci) + sfera visiva]                           (G. Pascoli, La mia sera, 35-36) Dai calici aperti si esala l’odore di fragole rosse [sfera olfattiva + sfera visiva]                                 (G. Pascoli, Il gelsomino, 9-10)

16 Persuasione non logica, mediante ‘congestione’ dei sensi ricettivi
Accavallamento di codici visivi, verbali e sonori (immagini violente, musica incalzante ecc.); Velocità (o brevità) con cui il messaggio e le inquadrature vengono presentate; Persistenza (anche ‘subliminale’) di dati visivi o sonori (es. canzoni di successo per gli spot TIM o Vodafone) ‘Invasione’ dei canali di comunicazione → sottrazione dei "tempi" necessari per un lavoro di "depurazione" e di "filtro" del messaggio.

17 Pubblicità ‘shock’ Legata al comune senso del pudore o ai vincoli etico-religiosi (es. spot Amica Chips “La patatina tira…”; varie suore in abiti succinti, diffusa presenza del ‘peccato’, della ‘confessione’ ecc.) Legata all’attualità più drammatica (es. immagini di veicoli accartocciati nello spot per la sicurezza stradale; pubblicità di Benetton-Toscani: l’uniforme insanguinata del soldato ai tempi dela guerra del Kossovo)

18 Legge ed etica nella pubblicità
art. 1, comma 2 D. Leg , n. 74: "La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta". art. 2 D. Leg , n. 74, lettera b: "Ai fini del presente decreto si intende: b) per 'pubblicità ingannevole', qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche … [e] pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente".

19 La pubblicità comparativa: “identifica in modo esplicito e implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente". … è oggi LECITA a patto che: non sia ingannevole (v. slide prec.); confronti beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi; confronti obiettivamente una o più caratteristiche pertinenti e verificabili […] di tali beni e servizi; non ingeneri confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi non causi discredito o denigrazione di marchi […] di un concorrente; per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisca in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione; non tragga indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio; non rappresenti un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.