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Lezione 1Mario Benassi copyright1 Prima Lezione Sistema Economico e Forme di Mercato  Programma, obiettivi e metodologie del corso  Regole del gioco.

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1 Lezione 1Mario Benassi copyright1 Prima Lezione Sistema Economico e Forme di Mercato  Programma, obiettivi e metodologie del corso  Regole del gioco  Scambio, Sistema Economico e Mercato

2 Lezione 1 Mario Benassi copyright 2 Programma del corso DatalezioneArgomento 3 ottobre1Sistema Economico e Forme di Mercato 10 ottobre2Proprietà e Controllo 17 ottobre3Le Operazioni Fondamentali 24 ottobre4Settore 31 ottobre5Analisi della Domanda 7 novembre6Analisi delle forze competitive 14 novembre7Analisi Ambientale e Strategie 21 novembrePrima Prova Scritta 28 novembre8Vantaggi di Differenziazione e Strategie nei Settori Avanzati e Maturi 5 dicembre9Marketing e Distribuzione 10Strutture Organizzative (sul libro) 12 dicembre11Costi, Prezzi e Punto di Pareggio 19 dicembre12Analisi degli Investimenti 9 gennaio13Bilancio: generalità e Prospetti 16 gennaio14Bilancio: Riclassificazione e Indici 23 gennaioSeconda Prova Scritta

3 Lezione 1 Mario Benassi copyright 3 Obiettivi e metodologie Far comprendere anche a ‘non esperti’ come funziona una azienda e in quale contesto si inserisce Saper cogliere i ‘momenti-chiave’ nel processo di crescita e sviluppo aziendale (es. lancio di nuovi prodotti, entrata in nuovi mercati, etc.) Saper districarsi tra le variabili-chiave che regolano il successo-insuccesso nei diversi business (es. economie di scala, barriere all’entrata, etc.) Saper interpretare un bilancio e apprezzare gli elementi fondamentali della dinamica finanziaria (riferimento a progetti)

4 Lezione 1 Mario Benassi copyright 4 Metodologie: tre momenti d’aula La didattica in aula è impostata secondo tre differenti situazioni:  Lezione frontale  Caso aziendale  Esercitazione Ciascuna situazione risponde a finalità didattiche complementari ed è evidenziata da un differente format delle slide.

5 Mario Benassi copyright5 Lezione 1 Format blu: LEZIONI Indica slide dedicate alla teoria aziendale. Le slide sono di supporto alla lezione frontale e contengono i concetti fondamentali

6 Lezione 1 Mario Benassi copyright6 Format beige: CASI Indica slide dedicate ai casi aziendali: si tratta di narrazioni di eventi esemplari che aiutano a evidenziare i concetti e a collocarli nei corretti contesti

7 Lezione 1Mario Benassi copyright7 Format rosso: ESERCITAZIONI  Indica le esercitazioni, progettate sulla base di quanto fino al momento appreso e impostate secondo una logica di interazione con l’aula

8 Lezione 1 Mario Benassi copyright 8 Regole del gioco Come si supera l’esame  Frequentanti: due prove intermedie su appunti delle lezioni, esercitazioni, lucidi  Non frequentanti: esame orale (testo: M. Benassi “Economia e Gestione delle Imprese” CEDAM) FAQ  Chi è un frequentante? Chi partecipa alle lezioni (presenze certificate, max assenze: 3)  Cosa succede se non supero una delle due prove intermedie? Devo sostenere l’orale sulla parte relativa non supero entrambe le prove intermedie? Devo sostenere l’esame come non frequentante  Entro quando posso dare l’orale di riparazione? Entro il secondo appello dal termine delle lezioni

9 Lezione 1 Mario Benassi copyright 9 Altre informazioni E_mail (MA: usate il forum) Sito web: Orario di ricevimento: Solo su appuntamento via

10 Lezione 1 Mario Benassi copyright 10 Lezione.1 – Struttura dei contenuti Sistema economico Mercato Scambio Attori economici - Concorrenza perfetta - concorrenza oligopolistica - monopolio - duopolio Divisione lavoro Imprese Consumatori Istituzioni - capitale - rischio - proprietà

11 Mario Benassi copyright11 Lezione 1 Lo scambio Senza possibilità di scambiare con altri, ciascuno potrebbe contare esclusivamente su ciò che possiede e su ciò che può procurarsi da sé o nel proprio nucleo familiare Lo scambio rende possibile soddisfare un maggior numero di bisogni Accresce accesso e uso delle risorse (da soli sapremmo costruirci una automobile?)

12 Mario Benassi copyright12 Lezione 1 La divisione del lavoro Per capire perché lo scambio è benefico, occorre fare ricorso al principio della divisione del lavoro Divisione del lavoro: ciascuno si applica ad una porzione di attività, e solo a quella  es.: l’insegnante si occupa solo di fare lezione senza doversi occupare anche di costruire l’auto con cui si reca al lavoro oppure di coltivare gli ortaggi da mangiare Divisione del lavoro rende possibile una maggiore specializzazione (si fa solo una cosa, invece di molte; specializzandosi si diventa più bravi)

13 Lezione 1Mario Benassi copyright13 Cosa può succedere? (completate) Possibilità produttive Produzione annuale di cibo (kg) Produzione annuale di tessuto (metri) Bianchi Rossi Isolamento60 oppure 40 oppure Bianchi Rossi Autosufficienza???? ???? Bianchi Rossi Specializzazione???? ???? Divisione del lavoro Supponete di essere in un sistema economico dove sono necessari due soli beni (cibo e vestiti, misurati rispettivamente in kg e metri)  Supponete ci siano solo due attori: Bianchi e Rossi, ciascuno dei quali può indifferentemente produrre cibo, vestiti o entrambi  Costruite un piccolo esempio quantitativo nella ipotesi di autosufficienza (ciascuno dedica il 50% del proprio tempo a ciascuna delle due attività) e di specializzazione (100% del tempo

14 Lezione 1 Mario Benassi copyright14 La divisione del lavoro: i vantaggi della specializzazione La moderna scienza economica nacque quando Adam Smith, nel XVII secolo, osservò che era possibile produrre una maggiore quantità di beni se ciascuno si fosse specializzato nel fare ciò in cui riusciva meglio. Se anziché dovere provvedere a fare tutto ciò di cui ognuno ha bisogno per sopravvivere (dal lavoro agricolo alla produzione delle suppellettili, degli abiti, fino ai compiti domestici) ciascuno potesse svolgere solamente una di queste mansioni, potrebbe via via imparare a farla sempre meglio e in minor tempo; ciò che egli non farebbe potrebbe acquistarlo da chi nel frattempo si è specializzato nel produrre quel bene o servizio. Concentrandosi su un solo lavoro il prodotto dell’opera di ognuno sarebbe molto maggiore delle sue necessità, e questo surplus potrebbe cederlo agli altri proprio in cambio di quanto egli stesso non sarebbe in grado di produrre (per mancanza di tempo e di competenze).

15 Mario Benassi copyright15 Lezione 1 Divisione del lavoro: vantaggi e svantaggi Vantaggi : 1. incremento di destrezza; 2. risparmi del tempo generalmente perso nel passaggio da una attività ad un altra (costi di conversione): 3. invenzione delle macchine Svantaggi (fate voi l’elenco): a. b. c.

16 Mario Benassi copyright16 Lezione 1 Divisione del lavoro Taglio = 10t Prod. = 20 pz Taglio = 30 t Prod. = 0 Taglio = 10 t Prod. = 20 pz Taglio = 0 Prod. = 60 pz Senza scambioCon scambio In presenza di due attività diverse (taglio di legno e produzione di mobili) Lo scambio consente di accrescere il risultato finale in termini di quantità prodotte Individuo A Individuo B

17 Lezione 1Mario Benassi copyright17 Divisione del lavoro  Una operazionalizzazione: la matrice attività (Y)-attori (X) Y1Y2Y3 Y4Y5 X1 X2 X3 X Provate ad impiegare la matrice per rappresentare l’unità in cui lavorate

18 Mario Benassi copyright18 Lezione 1 Il sistema Economico Il sistema economico è l’insieme delle relazioni di scambio fra attori che compiono scelte autonome nella destinazione di risorse Economico: perché si tratta di risorse scarse o soggette ad uso alternativo Le scelte di destinazione possono essere di consumo: utilizzo delle risorse per la soddisfazione di un bisogno di produzione: utilizzo delle risorse per la produzione di un bene o servizio da cedere a chi lo consumerà per soddisfare un bisogno Attori economici che compongono il sistema economico:  I consumatori (singoli, famiglie, gruppi organizzati)  Gli enti pubblici (Stato, Regioni, Comuni)  Le imprese Le relazioni fra gli attori sono definite da regole imposte (Leggi dello Stato) e concordate (contratti di diritto privato)

19 Mario Benassi copyright19 Lezione 1 Le imprese: generalità Le imprese sono attori del sistema economico deputati alla produzione di beni e servizi economici  Beni economici: merci e servizi utili per il soddisfacimento dei bisogni delle persone e scarsi rispetto ai loro bisogni  Produzione attività volta a trasformare risorse in beni o servizi economici nell’impresa le risorse da trasformare assumono il ruolo di fattori produttivi: terra, capitale, lavoro e conoscenza la produzione é variamente articolata  trasformazione fisico-tecnica: imprese manifatturiere e di servizi  negoziazione di capitale: banche  negoziazione di rischi specifici: compagnie di assicurazione Le imprese sono entità specializzate (anche per loro vige il principio della divisione del lavoro) Le imprese hanno tendenzialmente obiettivi di profitto (diff. Costi- ricavi) e sono soggette alla concorrenza

20 Mario Benassi copyright20 Lezione 1 Dall’artigianato all’industria (capitalistica) L’artigiano  produce manufatti unici occupandosi direttamente di numerose fasi della produzione  la materia prima è spesso fornita dal cliente, l’artigiano “applica” la propria conoscenza, di carattere tacito e personale  il costo di produzione è commisurato al tempo impiegato L’industria  la materia prima è acquistata dall’impresa che la trasforma e vende il prodotto finito  minimizza i costi grazie all’efficiente divisione del lavoro  produce manufatti identici in serie (=molti pezzi tutti uguali) utilizzando le macchine (industrializzazione dei processi)  Le macchine richiedono grandi immobilizzazioni in termini di capitale e comportano un forte rischio

21 Mario Benassi copyright21 Lezione 1 Capitale, Rischio, Proprietà La necessità di capitale nell’impresa comporta:  Rischio: i capitali vengono vincolati all’iniziativa in un tempo precedente alla vendita dei prodotti/servizi: l’incertezza sul destino dei prodotti fabbricati e il lasso temporale definiscono la condizione di rischio (perdere il capitale)  Diritti di proprietà: chi pone il capitale a servizio dell’impresa: sopporta il rischio ha diritto a ricevere gli eventuali utili dell’impresa detiene il potere di decidere sulla destinazione del capitale stesso

22 Mario Benassi copyright22 Lezione 1 Il Mercato Luogo in cui avvengono gli scambi tra compratori (“domanda”) e venditori (“offerta”) Si ha “libero mercato” quando ricorrono le seguenti condizioni:  lo scambio non è obbligato  lo scambio non è vincolante rispetto al futuro  domanda e offerta non subiscono restrizioni artificiose  non comporta costi aggiuntivi (assenza di costi di transazione)  I prezzi contengono tutte le informazioni necessarie per concludere lo scambio  Informazione: Deve essere affidabile, chiara, omogenea e confrontabile Tutti debbono avere le stesse opportunità di accesso (no insider trading) Il libero mercato favorisce la divisione del lavoro e tendenzialmente aumenta il benessere collettivo Aumenta la disponibilità di merci Se ne riduce il costo relativo

23 Mario Benassi copyright23 Lezione 1 Forme di mercato: la concorrenza perfetta E’ una forma ove si ha massima libertà di entrata e di uscita, sia dal punto di vista della offerta che dal punto di vista della domanda  Non esistono barriere all’entrata, la tecnologia è nota  Le informazioni rilevanti sono tutte accessibili  Beni omogenei e quindi sostituibili  Non vi sono “costi di spostamento”  Le imprese sono “price takers” (non sono in grado di fare il prezzo, che viene imposto sulla base dell’incontro tra domanda e offerta) Peraltro le condizioni della concorrenza perfetta non si verificano quasi mai  i consumatori non dispongono di tutte le informazioni  esistono costi per spostarsi da un bene all’altro (switching cost)  per evitare la competizione le imprese tentano rendere poco sostituibili i prodotti e di limitare l’entrata di nuove imprese sul mercato

24 Lezione 1 Mario Benassi copyright24 Competizione Il caso BMW BMW, uno dei più importanti produttori tedeschi di automobili, ha archiviato l’annus horribilis dell’auto con un risultato eccellente di redditività pari al 7,1%, in crescita del 26% rispetto all’anno precedente 2001 e in netta controtendenza rispetto all’andamento dell’intero settore automotive che nel 2001 ha registrato una redditività operativa media del 2,2%, in calo rispetto al valore del 2001 di ben 18,2%. BMW archivia così un decennio che l’ha vista prima possibile preda e poi protagonista dei processi di concentrazione che hanno segnato il settore a livello mondiale: la Casa bavarese da una grave crisi agli inizi degli anni ’90, dovuta al ritardo nel rinnovo della gamma rispetto ai competitors, tale per cui la famiglia Schmidt di Monaco, azionista di riferimento, più volte aveva ventilato l’intenzione di cedere l’intero pacchetto di maggioranza, è infatti passata ad uno shopping oltre Manica che l’ha vista acquistare i due blasonati marchi inglesi Rover e Rolls Royce (quest’ultimo acquisto ha causato tra l’altro un’aspra battaglia legale con il colosso Volkswagen terminata con un compromesso di spartizione dei marchi Bentley e Rolls) impegnandosi così nel rilancio di due aziende fortemente compromesse.

25 Lezione 1 Mario Benassi copyright25 Competizione Il caso BMW (segue) Proprio l’operazione di acquisizione delle due Case inglesi, e le difficoltà industriali che ne sono derivate, sarebbero state all’origine delle clamorose dimissioni del Presidente e amministratore delegato Pitschreider, avvenute a fine Lasciava così la guida dell’azienda l’artefice del suo rilancio, proprio nell’anno in cui stava prendendo corpo l’ambizioso progetto di rinnovamento dell’intera gamma che proprio lui aveva fortemente voluto, con l’annuncio e l’uscita in successione di modelli di clamoroso successo (la Serie 3, la Serie 5, la Z3, e poi il progetto X5). Gli analisti sono unanimi nel rintracciare le ragioni dell’attuale andamento straordinario di BMW proprio nella pervicacia con cui è stata perseguita una strategia di differenziazione dei prodotti, di focalizzazione sulle fasce di mercato nelle quali l’azienda era più esperta e vantava una competenza consolidata, e infine nell’esplorazione di segmenti di nicchia (spider e SUV) coerenti con l’impostazione e la filosofia dell’offerta BMW, che hanno dato un risalto eccezionale al marchio rispetto ai concorrenti Mercedes, Audi, Volvo, Saab e Lexus.

26 Mario Benassi copyright26 Lezione 1 Concorrenza oligopolistica Le imprese che offrono quel prodotto o quel servizio sono poche e di grandi dimensioni Esistono cioè “imperfezioni” che rendono impossibile l’entrata di nuovi produttori, come ad esempio  Necessità di elevati capitali  Tecnologia non facilmente appropriabile  Imperativi di economie di scala (riduzione costi medi unitari di produzione) Nell’ oligopolio la concorrenza è ridotta:  Creazione di cartelli per fissare il prezzo di vendita Limitazione della libertà di scelta da parte dei clienti (barriere allo spostamento) Fissazione del prezzo del prodotto (es.OPEC) il prodotto generalmente è scarsamente differenziato  Scarso interesse a differenziare  Differenziazione per mantenere identità nell’offerta

27 Lezione 1 Mario Benassi copyright27 Competizione Il caso Assicurazioni Generali Non è stato un anno da ricordare con gioia il 2002 per Assicurazioni Generali, una delle maggiori compagnie del settore assicurativo coinvolta con altre 24 concorrenti (se così si possono ancora chiamare…) con le quali da anni intratteneva segreti accordi commerciali per scambiarsi informazioni sulla clientela e di fatto concertare una comune politica di prezzo delle polizze. Questo almeno è quanto sostenuto dall’autorità Antitrust della UE, presieduta da Mario Monti, secondo la quale 24 fra le maggiori compagnie di assicurazione in Italia avevano creato un vero e proprio “cartello” grazie al quale selezionavano la clientela, imponevano un prezzo concordato sui prodotti simili, evitavano di aggredire la clientela dei concorrenti con politiche aggressive, turbando così il corretto svolgimento di un mercato concorrenziale. Sempre secondo l’autorità di vigilanza, la dimensione e l’importanza delle compagnie coinvolte (in termini di valore del portafoglio polizze) era tale da avere trasformato il mercato italiano in un vero e proprio oligopolio; gli accordi non solo consentivano di fissare prezzi delle polizze artificiosamente elevati, ma inoltre consentivano di innalzare significative barriere all’ingresso di concorrenti in quanto questi, non godendo dell’informazione che veniva scambiata nel cartello, e che è fondamentale per la gestione dei rischi che sostanzia il settore assicurativo, si trovavano a doversi inconsapevolmente rivolgere ai clienti più rischiosi, quelli scartati dalle compagnie del cartello medesimo.

28 Lezione 1 Mario Benassi copyright28 Competizione Il caso Assicurazioni Generali (segue) Fra le compagnie colpite dal provvedimento sanzionatorio dell’autorità Antitrust (una multa di 60 milioni di euro) Generali è fra quelle che maggiormente ne risentirà, soprattutto in quanto a danno d’immagine, e da qui il suo attivismo per ricorrere giudizialmente contro la sanzione. Assicurazioni Generali è infatti una delle maggiori compagnie europee, attiva anche nella riassicurazione, e il brutto colpo infertole dalla decisione dell’Antitrust offusca in Europa l’aura di rispettabilità che in più di un secolo la compagnia triestina ha saputo costruire. D’altronde la fiducia della clientela è un elemento strategico importantissimo in un settore in cui i prodotti sono altamente imitabili: ogni nuova polizza inventata da una compagnia viene infatti copiata dai concorrenti nel giro di poche settimane, erodendo così il differenziale innovativo. Una delle innovazioni più rilevanti di cui Assicurazioni Generali è stata pioniere, e che poi si è estesa rapidamente a tutto il settore modificandone radicalmente le sembianze, è stata l’erogazione di servizi in concerto con intermediari bancari, dando vita alla bancassicurazione. Dapprima l’accordo con banche era limitato all’uso del canale bancario per vendere prodotti assicurativi tramite gli sportelli; il salto è stato compiuto nel momento in cui si sono cominciate a sfruttare appieno le considerevoli complementarietà fra prodotti assicurativi e bancari: sono nati i mutui casa abbinati a polizze vita rivalutabili, la moltitudine di forme di investimento azionario garantito (unit linked), finchè Generali è entrata direttamente nel settore bancario con una propria banca telematica, divenendo concorrente di quelle stesse banche di cui era stata alleata.

29 Mario Benassi copyright29 Lezione 1 Monopolio Si ha situazione di monopolio quando: non esiste concorrenza  Barriere all’entrata insormontabili sovente barriere di natura regolamentare unicità di fonti di approvvigionamento un’unica impresa controlla l’intera offerta  determina il prezzo Nel caso di barriere regolamentari, spesso il prezzo è imposto  determina la qualità  determina la quantità Il monopolio può essere:  naturale: quando è causato da elementi non dipendenti da volontà alcuna  Legale: quando è istituito da una legge

30 Lezione 1 Mario Benassi copyright30 Competizione Il caso Alitalia Fumata bianca per Alitalia nell’azione legale che la vede contrapposta a KLM per la richiesta di danni dopo che la compagnia di bandiera olandese nel 2000 aveva abbandonato l’alleanza commerciale con la compagnia italiana. E’ tuttavia una vittoria amputata in un momento in cui il settore del trasporto aereo attraversa la sua peggiore crisi dopo i recenti attentati terroristici che hanno fatto precipitare una situazione già resa difficile dalla deregulation degli anni ’80 negli USA e degli anni ’90 in UE. Numerosi analisti osservano che proprio la deregulation è alla base dei risultati negativi di quasi tutte le compagnie di bandiera del mondo (tutte hanno risultati negativi con l’unica eccezione di Quantas, che ha chiuso il 2001 con un ridotto utile). Liberalizzando l’accesso alle rotte aeree (slots in gergo), che adesso sono date in concessione al miglior offerente, è stata eliminata la barriera che di fatto impediva l’accesso nel settore a operatori che non fossero le compagnie di bandiera. Queste, essendo le uniche a potere avere in concessione le rotte, godevano di un vero e proprio monopolio garantito dalle normative nazionali: la mancanza di concorrenza consentiva di imporre biglietti a prezzi tali che da coprire qualunque inefficienza nella gestione. Alla concorrenza seguita alla deregulation le compagnie di bandiera hanno risposto con un drastico programma di taglio dei costi, alla ricerca di una efficienza operativa che consentisse di contenere il costo dei biglietti. Venne licenziato personale, abbandonate rotte poco redditizie e strette alleanze fra vettori intercontinentali e regionali al fine di sfruttare sinergie rilevanti nell’ottimizzazione del flusso di passeggeri. Queste alleanze sono state a lungo all’attenzione delle autorità antitrust degli USA e della UE, incaricate di vigilare sul corretto comportamento concorrenziale delle imprese sul mercato e, in particolare, di sanzionare accordi collusivi volti a turbare le condizioni della libera competizione (ad esempio dumping, monopoli su talune rotte, comportamenti scorretti nella gestione di servizi aereoportuali quali manutenzione aerei, disponibilità hangar o gate)

31 Lezione 1 Mario Benassi copyright31 Competizione Il caso Alitalia (segue) Nacquero così gli hub, aereoporti di transito nei quali le compagnie regionali trasportano i passeggeri che vengono poi imbarcati sui voli intercontinentali gestiti dalle grandi compagnie. Malpensa 2000 doveva essere l’hub di riferimento di Alitalia per il rilancio della nostra compagnia di bandiera. Purtroppo la vicinanza di Francoforte e Parigi, problemi di gestione del personale di terra, ambiguità di Alitalia nel decidere una propria strategia, la cannibalizzazione di Fiumicino, hanno decretato il fallimento di Malpensa 2000 e così la frattura con KLM. che ha precipitato Alitalia in una situazione di isolamento rispetto alle grandi alleanze dalla quale solo di recente è uscita stringendo un accordo con NorthWestern Airlines. La paura di volare causata dagli attentati non pare comunque avere contagiato i passeggeri delle lowfares airlines, le compagnie aeree che vendono biglietti a prezzi bassissimi e che hanno rivoluzionato il settore aereo sbaragliando la concorrenza delle compagnie di bandiera. Annullando completamente i servizi a bordo, vendendo i biglietti tramite internet e servendosi di aereoporti periferici, nei quali le slots e i servizi di terra costano meno, queste compagnie riescono a contenere a tal punto i costi di gestione da permettersi di proporre al pubblico prezzi particolarmente concorrenziali. In tal modo peraltro i loro aerei viaggiano sempre a pieno carico, eliminando così una fonte di costo (i biglietti invenduti) che da sempre pesa sui risultati delle compagnie di bandiera. Le lowfares airlines da una parte stanno portando via clienti alle compagnie di bandiera e dall’altra stanno conquistando nuovi clienti al settore del trasporto aereo (clienti che comunque non avrebbero volato con le compagnie tradizionali). Le compagnie tradizionali in risposta hanno diminuito i prezzi dei biglietti, dato vita a società specializzate nei voli a baso costo, stretto alleanze con catene alberghiere e noleggi auto per offrire pacchetti completi di servizi al viaggiatore, enfatizzato il ruolo di servizio che sono in grado di offrire a bordo e a terra ai loro viaggiatori. La competizione è appena cominciata, ma attualmente le uniche compagnie del trasporto aereo passeggeri che mostrano risultati reddituali positivi rimangono le lowfares!

32 Lezione 1Mario Benassi copyright32 Forme di mercato e caratteristiche Caratteristiche strutturali Concorrenza perfetta Concorrenza oligopolistica DuopolioMonopolio Numero di imprese moltissimepochedueuna Barriere entrata/uscita nessunaMedio-altealte Differenziazione di prodotto nessunamodesta/altamodestanessuna


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