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Web Marketing per l’internazionalizzazione
a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit
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Rita Bonucchi Consulente di marketing, marketing internazionale, creazione d’impresa e marketing per la cultura e il territorio Amministratore di Bonucchi e associati srl Cofounder Tiger Project Malaysia Sito: Content Curation: Mail: Slideshare:
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Il menu di oggi Il ruolo del web e delle nuove tecnologie nell’approccio ai mercati esteri Valutare la propria presenza sul web in un’ottica internazionale. I tipici errori delle PMI, esempi, buone e cattive pratiche I principali strumenti del Web 2.0 a disposizione delle ricerche di mercato per l’estero Gli strumenti di marketing internazionale adatti ai piccoli budget Consigli pratici e aree di miglioramento, applicazione alle imprese business-to-business, ai beni industriali e al terziario avanzato
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L’ufficio di Simone
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“Bisogna equipaggiarsi con strumenti innovativi
“Bisogna equipaggiarsi con strumenti innovativi. I nuovi “attrezzi” del mestiere devono essere sia finanziari sia tecnologici”
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Rilevato Azione suggerita in azienda Difficoltà a distinguere il puro export (vendere all’estero) dall’internazionalizzazione (intesa come il non limitarsi al mercato domestico in tutti i processi e la disponibilità a investimenti all’estero) Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica Sottostima degli effetti dell’internazionalizzazione al di là della funzione commerciale Redazione di un vero e proprio progetto di internazionalizzazione, comprendente una sezione di organizzazione Scarsa conoscenza e gestione delle fonti di informazione sull’internazionalizzazione, comprese quelle gratuite: le imprese faticano a orientarsi tra informazioni articolate per settore, territorio, area tematica. Introduzione di sistemi di monitoraggio delle informazioni e curation, conservazione e condivisione degli strumenti di base,
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Rilevato Azione suggerita in azienda Mancato approvvigionamento costante di informazioni sui mercati: le imprese delegano ai partner commerciali il completo presidio del territorio e, di conseguenza, dipendono troppo dalla visione di importatori e distributori Chiarimento sul ruolo dell’impresa nel territorio e classificazione del territorio, partecipazione a fiere, missioni, incontri b2b Appiattimento su poche alternative strategiche di internazionalizzazione: le imprese tendono a pensare prevalentemente alla vendita e a un partner commerciale locale Ricerca e confronto con buone pratiche, avvicinamento a una visione più strategica, aumento della conoscenza di alternative (a seconda dei settori) quali: collaborazione con soggetti in diversi punti della filiera, comarketing con operatori italiani già presenti sul territorio, contract, private label, collaborazione con prescrittori, etc Mancanza di sistemi per la valutazione dell’attrattività dei territori Introduzione di valutazioni di attrattività per settore con possibilità di personalizzazione (matrici multicriteriali parzialmente popolate di dati, da completare a cura delle imprese) Sottostima delle problematiche di controllo di gestione e del ruolo della contabilità analitica nelle decisioni di internazionalizzazione Introduzione o miglioramento della contabilità analitica
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Rilevato Azione suggerita in azienda Banalizzazione delle strategie di marketing internazionale intorno a un numero limitato di strumenti (come la partecipazione a fiere) e mancata integrazione con il digital marketing Stesura di un piano di marketing internazionale integrato nel business plan per l’internazionalizzazione, miglioramento della gestione del budget di marketing, aumento dell’utilizzo di materiali collaterali digitali Scarso utilizzo di strumenti di internazionalizzazione 2.0 Inserimento nel piano di marketing internazionale di strumenti quali: monitoraggio della conversazione on line, utilizzo di directory e sistemi di matching internazionali, inserimento in portali verticali, Adwords geolocalizzati, ricerche distributori su Linkedin, Scarsa conoscenza e utilizzo dei sistemi di tutela della proprietà intellettuale e dei costi connessi alla mancata tutela all’estero Analisi della proprietà intellettuale da tutelare, ricerche sul comportamento dei concorrenti in questo ambito Sottostima degli aspetti legali dell’internazionalizzazione e del ruolo del supporto legale all’estero Analisi di contrattualistica, inquadramento di partner commerciali, adempimenti, cautele necessarie, differenze tra sistemi legali Sottostima dell’importanza dei contenuti (online e offline), della loro qualità quando tradotti e del loro ruolo nel SEO Utilizzo di specialisti, revisione dei contenuti, confronto con i contenuti dei concorrenti
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Foto tratta da: http://www.veja.it
Quali strategie?
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Marketing internazionale
Parte visibile Ricerca distributori MARKETING MIX (prodotto, prezzo, distribuzione, COMUNICAZIONE) I PRESUPPOSTI (ricerca di mercato, analisi di settore, segmentazione)
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Schema completo CONTROLLO ANALISI PIANIFICAZIONE PROGRAMMAZIONE
Chi siamo l’internazionalizzazione la ricerca e la definizione della priorità tra mercati In generale: Marketing Ecofin Piani tecnici Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse Paese Strategico Marketing Ecofin Piani tecnici Organizzazione Paese Strategico Marketing Ecofin Organizzazione Paese Strategico Marketing Ecofin Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse Chi fa cosa entro quando con quali risorse Chi fa cosa entro quando con quali risorse CONTROLLO 12
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Approcci all’internazionalizzazione
Etnocentrico Policentrico Global
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91 discutibili [mini]tesi
Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro, secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile. Gianluca Diegoli, dicembre 2008
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Foto thttp://blog.adminitrack.com
Marketing internazionale e analisi dei mercati? 15
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IMPOSTARE UN PROGRAMMA DI RICERCA
quali sono già presenti nel sistema informativo di marketing? lavoro sul campo ricerca bibliografica analisi di settore (ricerca su ambiente competitivo) quali informazioni servono? ricerche esistenti territori ricerca ad hoc (svolta da specialisti) ricerca sulla domanda quali mancano? “do-it-yourself” 16
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Internet e ricerca Reperire informazioni
Monitoraggio concorrenza e analisi di settore Reperire ricerche Reperire schede paese Effettuare programmi di ricerca utilizzando Internet come un intervistatore Ascolto della conversazione on line e crowdsourcing
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Siti per le schede paese
( Sistemamodaitalia - Studi e ricerche - Note congiunturali
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Reperire ricerche esistenti
Grandi database a pagamento: (italiano)
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Esempio strumento ricerca importatori
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Esempio estrazione esportatori abituali
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Google Trend
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Google Trend Questa è la tendenza nelle ricerche su Google rispetto alla parola “nearshoring” relativa alla Germania. La Germania è il paese da quale proviene la maggior parte delle ricerche a livello mondiale con questa parola.
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Content curation curation Evernote feed Newsletter out Social network
Newsletter in navigazione curation Newsletter out Social network alert Toodledo
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Evernote
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Scoop
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Foto tratta da: http://3.bp.blogspot.com
Conoscere, condividere, decidere
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A Day Made of Glass
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Video CV for World of Warcraft Italian Localization
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Strumenti Web
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L’evoluzione degli strumenti e degli ambienti
Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0
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Network (anche in Russia e Cina)
Ebook e Print on demand SEO Pay-per-click Advertising on line Marketing virale Chat per customer care Social Network (anche in Russia e Cina) NUOVI MODI DI FARE MARKETING Internet PR DEM Marketplace Blogosfera Mobile marketing Corporate Blog QR CODE Ecommerce
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Linkedin
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Identificare controparti all’estero: il ruolo dei social media
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LinkedIn e le sue funzioni
Identificare e mantenere un network di contatti utili per raccogliere informazioni e diffondere comunicazioni Creare un gruppo legato a un tema specifico Attivare politiche di personal branding da parte del personale attraverso la gestione dei profili Gestire una pagina aziendale che permette di migliorare le politiche di ottimizzazione per i motori di ricerca e restituisce interessanti metriche sulle visite generate Integrare il monitoraggio delle informazioni e l’aggiornamento sull’analisi di settore attraverso i gruppi e gli annunci di lavoro dei concorrenti
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Esempio di ricerca avanzata su LinkedIn
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Scaletta del piano di comunicazione
INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I VALORI, LE PAROLE CHIAVE, L’IMMAGINE ATTUALE OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE PUBBLICI COINVOLTI SEGMENTI IDENTIFICATI STRUMENTI AZIONI CONTROLLO
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Per chiamare l’Italia dall’estero lo 0 va composto
Qualche esempio Per chiamare l’Italia dall’estero lo 0 va composto
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Qualche esempio (2)
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Qualche esempio (3)
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Qualche esempio (4)
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Qualche esempio (5) Per dire che “non occorre aggiungere dado”: “nut” in inglese significa “dado” nel senso di elemento meccanico, quello che si utilizza con una vite, e “dado da brodo” si dice “stock cube”.
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Qualche esempio (6) Sono state tradotte anche le originali indicazioni tecniche per il traduttore e sono state pubblicate
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Web Marketing per l’internazionalizzazione
a cura di Rita Bonucchi Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit
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