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Piano marketing dei nuovi prodotti Università degli studi Carlo Bo di Urbino – Facoltà di Economia Seminario di gruppo presentato da: Alessio Brunelli.

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Presentazione sul tema: "Piano marketing dei nuovi prodotti Università degli studi Carlo Bo di Urbino – Facoltà di Economia Seminario di gruppo presentato da: Alessio Brunelli."— Transcript della presentazione:

1 Piano marketing dei nuovi prodotti Università degli studi Carlo Bo di Urbino – Facoltà di Economia Seminario di gruppo presentato da: Alessio Brunelli Diego Saracino Milena Boscarini Serena Pacchetti

2 2 Organizzarsi per linnovazione Coordinamento e integrazione Risorse umane e ambiente di lavoro Strumenti per la creatività Processo di sviluppo di nuovi prodotti I fattori chiave per favorire la generazione di idee allinterno di un impresa sono:

3 3 I motori per lo sviluppo di nuovi prodotti sono: Opportunità tecnologiche e produttive FUNZIONE PRODUZIONE e RICERCA&SVILUPPO Evoluzione stili di consumo ed esigenze della clientela FUNZIONE MARKETING E NECESSARIO CONCILIARLI E RIDURRE I CONFLITTI TRA LE AREE COINVOLTE Coordinamento e integrzione

4 4 Top Management Project/Product manager Marketing Ricerca & Sviluppo Produzione Project/Product manager Project manager: Ha un ruolo trasversale Segue le fasi di sviluppo e di lancio del prodotto Product manager: Segue le fasi successive al lancio E preferito nel miglioramento di beni già esistenti

5 5 TEAM WORKING COMITATO NUOVI PRODOTTI È una formazione STABILE È composto dai responsabili delle funzioni interessate dal processo dinnovazione DEFINISCE PRIORITA SELEZIONA PROPOSTE COORDINA I DIVERSI LIVELLI DI SVILUPPO GRUPPO DI LAVORO AD HOC Lavora a tempo pieno ma per un periodo definito Segue tutto il processo dinnovazione,in autonomia NON LAVORA PER FASI SUCCESSIVE FAVORISCE LA MASSIMA SOVRAPPOSIZIONE DELLE ATTIVITA DELLE PARTI Ha lo scopo di COORDINARE e far COOPERARE le diverse funzioni.

6 6 REGOLE DI TEAM BUILDING COMPRENDERE E CONDIVIDERE LOBIETTIVO che deve strutturarsi come REALISTICO E RAGGIUNGIBILE CONOSCERE SE STESSI: autoconsapevolezza di capacità e limiti CONOSCERE GLI ALTRI: competenze (specifiche e personali) e propensioni caratteriali per saper negoziare bene allinterno del gruppo i vari ruoli DEFINIRE RUOLI E RESPONSABILITA DECIDERE INSIEME LE REGOLE DI COMPORTAMENTO

7 7 Conoscere gli altri I profili psicologici che possono emergere in un gruppo: PLANTS:inventori e innovatori RESOURCE INVESTIGATOR:capaci di portare avanti le idee altrui CO-ORDINATOR:fa lavorare gli altri verso un obiettivo comune SHAPER:persone motivate e aggressive dotate del giusto spirito competitivo MONITOR EVALUETOR:critici,devono frenare leccessivo entusiasmo TEAM WORKER:attutiscono i conflitti IMPLEMENTER: senso pratico e self–controll non perdono di vista lobiettivo dellimpresa COMPLETER-FINISHER:attenti al particolare SPECIALIST:si interessano poco agli altri ma possiedono competenze specifiche importanti

8 8 Risorse umane e ambiente di lavoro If you look at 3M technologies and the strongest programs we have today, they re been longterm. It s not the money that s patient. It s the people supporting the new idea that are patient (Leon Royer, retired executive director, Leadership Developement Center, Human Resources ) Le imprese forti sono quelle che considerano il cambiamento come fonte di opportunità. Per lo sviluppo di nuovi prodotti è necessario un adeguato orientamento culturale delle persone.

9 9 Competenze e attitudini Immedesimazione nel consumatore Curiosità Creatività Razionalità e pragmatismo Oltre a capacità tecniche ed operative, la capacità innovativa nel marketing è frutto di:

10 10 Top management Ha un ruolo essenziale nel favorire linnovazione in quanto: Ha l ultima parola nelle decisioni importanti: –Risorse –Politiche di portafoglio –Posizionamento –strategia di ingresso –validazione test –revisione piano di lancio Diffonde e promuove lorientamento culturale Coordina il personale Favorisce un ambiente creativo

11 11 Un ambiente innovativo… Comunicazione Strutture fisiche Organizzazione Linee guida, stimoli e riconoscimenti Risorse interne Tolleranza Lambiente

12 12 Chiedete ai vostri collaboratori di rendere conto per ogni minuto della loro giornata e avrete prodotti di routine, lasciategli il tempo per inseguire progetti folli, o semplicemente chiaccherare e avrete idee che rivoluzionano il mercato. (Ikujiro Nonanka, Japan Advanced Institute of Science and Technology)

13 13 Strumenti per la creatività La creatività può essere innata in alcuni individui ma può essere anche sviluppata o potenziata attraverso opportune tecniche: Brainstorming Product centred Market based

14 14 Il brainstorming Serve a sviluppare nuove idee e soluzioni tramite interazione e stimolo reciproco. I 5 COMANDAMENTI: 1.NON criticare le idee degli altri 2.NON cedere allimbarazzo (andare a ruota libera) 3.NON soffermarsi sulle proprie idee 4.NON limitare la partecipazione delle diverse funzioni 5.NON adottare un atteggiamento pessimista

15 15 Un possibile approccio: i 6 cappelli di Edward De Bono E una tecnica utile per evitare la conflittualità tramite il pensiero parallelo: Organizzazione e priorità Alternative e cambiamento Vantaggi e funzionalità Giudizi critici, pessimismo Domande precise e specifiche Intuzioni ed emozioni

16 16 Esempio applicativo: Lo scooter Derbi Lidea era di creare una gamma di motoveicoli con lo scarico inserito nel codone per nasconderlo alla vista e rendere più accattivante il design. Dare potenza, aggressività, protagonismo Migliore estetica, sicurezza contro scottature Emozioni positive e problemi non insormontabili Scarico più compatto Difficile manutenzione, meno spazio bauletto, necessità di isolamento Scarico nel codone come le moto da competizione

17 17 Le altre tecniche Product centred: ANALISI MORFOLOGICA METODO: Descrizione degli attributi fisici e delle funzionalità OBIETTIVI: Miglioramento o estensioni di linea STRUMENTI: Team working Market centred: CONFRONTO CON LA CONCORRENZA METODO: Visualizzazione del posizionamento competitivo OBIETTIVI: ricerca punti deboli e/o vuoti dofferta STRUMENTI: Grafici (linee spezzate, tela di ragno) Mappe di posizionamento

18 Su 100 idee che entrano a far parte del processo innovativo, 27 circa vengono testate, 12 circa vengono introdotte sul mercato, 9 circa si rivelano un successo commerciale. Page (1993)

19 19 Il processo di sviluppo Raccoglie le fasi dalla generazione delle idee al lancio del prodotto: E necessario seguire un TRACCIATO STANDARD per: –vincolare il Management a procedere in modo ordinato senza tralasciare gli aspetti critici –definire gli aspetti tecnici e formali, economici e di mercato –minimizzare gli sforzi e le attività dedicate CONCEPTSVILUPPO e TEST PIANO DI LANCIO VERIFICHE

20 20 Le fasi (il caso sigaretta virtuale) 1.Ideazione, valutazione e selezione dei concept METODO: - tecniche creative (brainstorming, analisi morfologica, ecc.) OBIETTIVO: generare idee vincenti verificandone la coerenza con la strategia e la rilevanza del business a cui lidea si riferisce. Il 70% dei fumatori oltre i 35 anni desidera smettere di fumare o poter ridurre il numero di sigarette giornaliere (Publinter.com: La sigaretta virtuale ) CONCEPT: una finta sigaretta che, aspirata, da lo stesso gusto e gli stessi aromi di una sigaretta normale, senza nicotina, catrame né altre sostanze nocive.

21 21 2. Sviluppo e test del prodotto METODO: concentrarsi sui progetti con potenzialità economiche in linea con gli standard aziendali. OBIETTIVO: coordinare tutte le attività per il lancio definitivo del prodotto. Test sui consumatori (propensione allacquisto) Risultati vs concept test Valutazioni economiche e finanziarie (fattibilità e investimenti) Eventuali adattamenti (es. caratteristiche tecniche, packaging) NO SMOKING o FUMO CONTROL ???

22 22 3. Piano di lancio METODO: trasferimento di tecnologia e informazioni dalla Ricerca&Sviluppo alla Produzione e al Marketing OBIETTIVO: definire gli aspetti legati alla logistica (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT) definizione aspetti del marketing mix (politiche commerciali, target e mezzi di comunicazione) Dai 35 in su è più facile smettere, i ceti più istruiti sono maggiormente sensibili, gli uomini fumano di più!

23 23 4.Verifiche METODO: confrontare i risultati delle vendite effettive con le previsioni fatte dopo i test sui consumatori OBIETTIVO: individuare eventuali problemi (e cause) osservare i motivi del successo

24 24 Conclusioni The introduction of a new good – that is, one with wich consumer are not yet familiar – or a new quality of good Schumpeter (The teory of economic development, 1934) Linnovazione di prodotto rappresenta una linfa vitale per le imprese ed è pertanto indispensabile per la sopravvivenza delle stesse nel medio e lungo termine. Ogni organizzazione ha inoltre bisogno di avere un idea chiara del perché sta sviluppando una nuova idea di prodotto e come questa idea rientri allinterno di una visione strategica di medio-lungo periodo.


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