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14 - Economia IT Valore del software Costi, tariffe, produttività Catene operative del valore Domanda e esternalità di rete Costi di sostituzione e lock-in.

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1 14 - Economia IT Valore del software Costi, tariffe, produttività Catene operative del valore Domanda e esternalità di rete Costi di sostituzione e lock-in Il lato dellofferta Discriminazione di prezzo

2 Mario Bolognani Il valore del software È misurato economicamente dalla disponibilità del cliente (individuo o organizzazione) a pagare il relativo prezzo ( valore di scambio ) I fornitori possono massimizzare il valore alzando i costi di transizione o di cambiamento ( switching cost ) Il cliente si deve confrontare con varie voci di costo (acquisto di hardware, prodotti complementari, gestione operativa, assistenza ecc.) che alzano il costo totale del possesso del bene ( total cost of ownership ) Per il cliente il criterio di valore è lutilità ( valore duso )

3 Mario Bolognani Determinanti del valore duso del software Compatibilità Standard de jure o de facto Incrementi di produttività Soddisfa i requisiti Genera esternalità positive di rete (laumento degli utenti aumenta il valore, p. e. Skype) Livello di utilizzo (da parte di molti e per molto tempo) Costi operativi Componibilità con altri software complementari (p. e. StarOffice): si acquistano sistemi di beni piuttosto che singoli prodotti

4 Mario Bolognani Total Cost of Ownership (TCO) Il costo totale del possesso di un software include il costo della licenza, dello sviluppo (parziale), della messa in esercizio, della gestione, della manutenzione, del personale addetto, delle infrastrutture Stima difficile per i molti processi coinvolti Conoscere TCO è obiettivo necessario per i confronti e per minimizzarlo (p. e. per adottare prodotti open-source)

5 Mario Bolognani Costi e prezzi nei servizi IT I costi di una commessa di servizi IT sono costi variabili nel breve periodo: costo del lavoro direttamente impegnato nella commessa, costo dei materiali di consumo, costi di trasferta, costo delle eccezioni (penali ecc.) Il fattore lavoro è la componente di costo principale I costi fissi nel breve periodo sono i costi di: capitale, attrezzature, ambiente di lavoro consumi energetici, management e strutture di supporto

6 Mario Bolognani Prezzi e tariffe nei servizi IT i prezzi dei servizi personality-intensive, come molti servizi IT, incluso lo sviluppo software, sono calcolati a partire dalla tariffa standard giornaliera per persona, calcolata in modo da compensare costi variabili e costi fissi e da includere il profitto dimpresa alcune forniture di servizi sono direttamente fatturate sulla base dellimpegno delle risorse professionali dedicate, calcolate in giorni-persona prevalgono valutazioni a corpo: prezzo onnicomprensivochiavi in mano e fermo e fisso per una certa durata nelle attività di sviluppo più convenzionali (p. e. nella manutenzione) si fissa un prezzo per unità di prodotto, il punto funzione, che equivale a Rme (ricavo medio) per unità di prodotto

7 Mario Bolognani Saturazione lattività di una società di servizi si svolge lungo una sequenza di progetti di fornitura di varia dimensione in termini di impegno e durata, regolati da contratti con caratteristiche diverse (lavorazione su commessa) le risorse professionali migrano da un contratto allaltro problema logistico cruciale: garantire la continuità di lavoro alle persone cioè la saturazione delle risorse Limpresa deve tendere allimpegno delle risorse per almeno 200 giorni lanno obiettivo utopistico: tutti allocati ai progetti per il tempo massimo (saturazione 100%) Il livello di saturazione dipende dalla dimensione dei progetti (economie di scala)

8 Mario Bolognani Produttività nelle società di software e servizi di informatica lo sviluppo di software su commessa ha una funzione di produzione che dipende principalmente dal fattore lavoro: q = q(L) il livello di output si determina con varie metriche che misurano la quantità di codice rilasciato per unità di lavoro nel periodo considerato la produttività media del lavoro = q(L)/L si misura p. e. con la quantità di codice rilasciato per produttore nel periodo considerato si usa per stimare limpegno delle persone nelle commesse, in fase di preparazione del preventivo si usa anche la produttività commerciale, cioè il fatturato pro capite

9 Mario Bolognani Andamento della produttività nello sviluppo di software tra il 1965 e il 1975 miglioramento annuo di produttività dei programmatori è circa 3%, in media tra il 1970 e il 1980 miglioramento annuo è circa 5-6% nel ventennio la produttività è cresciuta di un fattore 1,8 laumento è inferiore a quello di qualunque altro settore industriale

10 Mario Bolognani Soggetti e fasi della catena del valore IT Consulente Software Vendor System Integrator Outsourcer Soluzione/ Processo Strategia Fornitore di Hardware Fornitore di Software Fonte: Etnoteam Fornitore di contenuti

11 Mario Bolognani Il ruolo centrale dellintegrazione di sistemi È lesperto della messa in esercizio di sistemi complessi multipiattaforma: acquisisce componenti software e di infrastruttura, compone, adatta e fa funzionare i sistemi Per le complesse relazioni tra fornitori di infrastrutture e di applicazioni spesso si sceglie una terza parte indipendente come integratore

12 Mario Bolognani Oggi… Outsourcer System Integrator Software Vendor Esercizio Infrastruttura Esercizio Applicazioni Consulente Strategia Soluzione/ Processo Fornitore di Hardware Fornitore di Software Fonte: Etnoteam Fornitore di contenuti

13 Mario Bolognani Prodotti e servizi Outsourcer System Integrator Fornitore di Software Esercizio Infrastrutture Esercizio Applicazioni Consulente Strategia Soluzione/ Processo SOCIETA DI SERVIZI Fornitore di Hardware SOCIETA DI PRODOTTI Fonte: Etnoteam

14 Mario Bolognani La catena del valore dei media digitali Fonte: Sviluppo & Organizzazione n. 209, 2005

15 Mario Bolognani Esternalità Le esternalità sono effetti collaterali indesiderati o benefici su terzi dovuti allattività di produzione o di consumo: esternalità negative, p. e. piogge acide, gestione delle scorie e dei rifiuti tossici esternalità positive, p. e. vaccinazione, cioè ci sono dei benefici Il pubblico deve intervenire per neutralizzare le esternalità negative

16 Mario Bolognani Beni pubblici o commons Sono categorie di beni con esternalità positive così alte rispetto ai benefici privati che il libero mercato non li produce (p. e. dighe, fognature, e altri pubblici servizi) I beni pubblici sono non-rivali nel consumo (tutti possono usare la teoria della relatività) I beni pubblici godono del beneficio della non-escludibilità (tutti traggono vantaggio da una diga, anche quelli che non hanno contribuito al pagamento ) Internet è un bene pubblico (devo pagare per usarla, ma non chiedo il permesso a nessuno)

17 Mario Bolognani Effetto rete o esternalità di rete Leffetto rete prevede che la domanda di un bene sia influenzata dallazione di altri utenti (il valore del bene aumenta con il numero degli utenti) Questo effetto è denominato esternalità di rete. Leffetto può essere: diretto quando le diverse istanze di un prodotto sono tra loro direttamente correlate (p. e. fax o telefono) indiretto quando il valore dipende dalluso indotto da qualche bene o servizio complementare (p.e. iPod e contenuti musicali)

18 Mario Bolognani Domanda in assenza di effetto rete Se la popolazione totale è N e n è la dimensione della rete, assumiamo che la domanda, in assenza di effetto rete, sia: d(n) = disponibilità a pagare dellennesimo consumatore Se i consumatori sono uniformemente distribuiti rispetto alla disponibilità a pagare e il primo è disposto a pagare p, allora si ha: d(n) = p*(N-n)/(N-1) In questo caso, il primo paga p, lultimo non paga, e allincirca il 50% dei consumatori paga p/2

19 Mario Bolognani Domanda con effetto rete Con leffetto rete la funzione della domanda è influenzata dalle aspettative dellennesimo consumatore sulla dimensione della rete. Tenendo conto di ciò essa diventa: d(n, n) = d(n)*e(n) con 0 e(n) 1 Il fattore e(n) modifica la domanda (= d(n) in assenza di effetto rete) perché gli acquirenti si aspettano che la dimensione della rete sia n, non coincidente con la realtà Si ha: e(1) = 0 cioè con un solo consumatore la disponibilità a pagare è nulla. Con e(N) = 1 (assenza di effetto rete) è: D(n,N) = d(n) In generale: e(n) = (n - 1)/(N-1 )

20 Mario Bolognani Effetto rete Fonte: Messerschmitt et al

21 Mario Bolognani Standard e effetto rete Fonte: Henderson

22 Mario Bolognani Varietà di effetti rete Fonte: Henderson

23 Mario Bolognani Dinamiche di mercato con effetto rete Fonte: Messerschmitt et al Massa critica

24 Mario Bolognani Costi di transizione e lock-in Nellacquisto di un software o di un servizio di informatica da un nuovo fornitore due distinti tipi di costo: Costi diretti di acquisizione (licenze, apparecchiature, addestramento) Altri costi di transizione non controllati dal nuovo fornitore (ma manipolati dal fornitore esistente) Lock-in è uno stato di costrizione che lega un utente a un fornitore o a un prodotto-servizio specifico. Il lock-in vale sia per i consumatori che per i fornitori: Il consumatore resiste al cambiamento per non dover sostenere alti costi di transizione Il fornitore è riluttante a proporre nuove opportunità di prodotto-servizio

25 Mario Bolognani Cause del lock-in Contratti: vi possono essere penali collegate alla rottura dei contratti Formazione e apprendimento con perdite di produttività nei periodi avviamento Conversione di dati Costi di ricerca di fornitori alternativi Costi di fidelizzazione legati a programmi di promozione ecc. (p. e. benefici per i frequent flyer)

26 Mario Bolognani Lock-in e beni complementari La condizione di lock-in aumenta quando si acquistano prodotti-servizi complementari per avere una soluzione completa (regalare il rasoio - la stampante - per vendere le lame da barba - le cartucce di inchiostro) I costi di transizione scoraggiano un soluzione nuova Un nuovo fornitore non riesce a entrare nel mercato se non ha una soluzione compatibile con i prodotti complementari esistenti

27 Mario Bolognani Esempi di lock-in Esempi di prodotti vecchi e stanchi che persistono a causa del lock-in e degli alti costi di transizione: Cobol TV analogica ….

28 Mario Bolognani Quando conviene cambiare fornitore? S A-B è il costo totale di transizione da A a B e il valore dei due beni (misurato come disponibilità a pagare) è V A e V B I due fornitori hanno costi C A e C B e applicano prezzi P A e P B Allora il costo totale del cliente che vuole cambiare è: P + S A-B Se V A - P A = V B - (P B + S A-B ) il cliente è indifferente (il surplus del consumatore V - P è uguale nei due casi) Se P A - C A e P B - C B sono i surplus dei fornitori si ha vantaggio competitivo di un fornitore se si verificano simultaneamente 3 condizioni: 1.Il cliente è indifferente 2.Se il fornitore avvantaggiato può fissare un prezzo che gli assegna un surplus positivo 3.Il fornitore svantaggiato ha surplus nullo o negativo

29 Mario Bolognani Misura del vantaggio competitivo Il vantaggio per il fornitore di A cè solo se: V A - V B > C A - (C B + S A-B ) se cioè la differenza dei valori è superiore a quella dei costi totali che il consumatore deve sostenere In questo caso il surplus del fornitore A (il prezzo P meno il costo C è la misura del surplus e anche del suo vantaggio) è: P A - C A = (V A - V B )- ( C A - (C B + S A-B )) = (V A - V B )- (C A - C B ) + S A-B Questo surplus (valore attualizzato di: ricavi presenti e futuri - costi) è il valore patrimoniale rappresentato da un cliente in condizione di lock-in

30 Mario Bolognani Strategie di transizione e di mantenimento La testa di vantaggio è data di fatto dai costi di transizione (lock-in del fornitore) Il fornitore B può offrire più valore con meno costi, accollandosi i costi di transizione oppure offrire soluzioni che incorporano conversioni e compatibilità Il fornitore A può aumentare i costi di transizione con tecnologie proprietarie

31 Mario Bolognani Attenuazione del lock-in Limportanza del lock-in si attenua con il rapido espandersi dei mercati, con lo sviluppo degli standard de jure (p. e. Ada) e de facto (p. e. Ethernet) con la crescita del fenomeno del software libero e aperto

32 Mario Bolognani Standard, sviluppo mercati e lock-in Gli standard (soprattutto quelli aperti) riducono il lock-in del consumatore, ma aumentano rischi e costi a suo carico: gli standard spostano oneri e rischi di integrazione a carico del cliente (acquista componenti da diversi fornitori), mentre nelle soluzioni monolitiche lintegrazione è un problema del fornitore (meno finger-pointing tra fornitori) Gli standard aumentano il lock-in dei fornitori : per mantenere ed espandere la quota di mercato i fornitori non devono (non possono) cambiare: il cambio di tecnologia (e di subfornitori di beni complementari) comporta costi di transizione in eccesso, quindi – innovazione limitata per mantenere la compatibilità – differenziazione contenuta Nei mercati in rapida espansione, acquisire nuovi clienti è più remunerativo che tentare di strapparli ad un altro fornitore: il lock-in diventa meno importante mio valore = mia quota mercato x valore totale

33 Mario Bolognani Il lato dellofferta di prodotti e servizi It Creare software comporta alti costi, ma la replica e la distribuzione ha costo marginale vicino allo zero mentre luso è non rivale come nei beni pubblici La manutenzione dipende dalla dimensione del patrimonio software ma non dal numero di utenti Altre forniture come la messa in esercizio, la gestione e lassistenza dipendono dal numero di utenti

34 Mario Bolognani Economie di scala e concorrenza Nella creazione di software (prodotti): economie di scala (p. e. con la specializzazione e la divisione del lavoro) diseconomie di scala (oltre una certa dimensione di complessità) chi ha maggiori quote di mercato può praticare prezzi più bassi concorrenza con strategie di differenziazione Nei servizi: minore impatto delle economie di scala (anche qui, forme di economia di specializzazione) competizione su efficienza, efficacia, produttività del lavoro, qualità, capitale relazionale

35 Mario Bolognani Rischio Lo sviluppo di software è spesso un costo sommerso (sunk cost) che può non generare valore (in caso di mancato utilizzo). Inoltre un prodotto di successo può essere imitato Per ridurre i rischi: Diversificare il portafoglio prodotti e i rilasci Riuso (riduce il rischio di non uso) Prodotti complementari (anche di altri fornitori con API aperte) catene di fornitura dinamiche (download da rete, codice portabile)

36 Mario Bolognani Come ottenere vantaggio competitivo in It? Massimizzare il valore per lutente e differenziazione Misure di protezione della proprietà intellettuale (ma scarsa efficacia) Usare strategie di discriminazione di prezzo per scoraggiare i nuovi entranti Massimizzare i costi di transizione Favorire lo sviluppo di prodotti-servizi complementari

37 Mario Bolognani Costi del software FunzioneCosto marginale (si ha incremento di costo per unità di prodotto quando i costi aumentano con la base installata) AnalisiCosto fisso, ma adattare il software ad un particolare utente può implicare costi marginali SviluppoCosto fisso ma anche qui gli adattamenti possono fare emergere costi marginali Manutenzione (correttiva) Costo per lo più fisso ma la crescita della base installata può anticipare la scoperta di difetti creando costi marginali UpgradeCosto fisso ma non per gli adattamenti ad hoc Supporto utentiPuò crescere con il numero degli utenti (p. e. help desk) e determinare costi marginali che vanno minimizzati Messa in esercizioDopo i costi fissi legati al servizio professionale per un gruppo di utenti vi sono costi di investimento legati ad apparecchiature che dipendono dal numero degli utenti (costi marginali dominanti) GestioneLargamente marginali, con i costi per la sicurezza che crescono con il numero di utenti (aspetto critico)

38 Mario Bolognani Tipi di licenze Licenza individuale Prezzo fisso per il mercato di massa Licenza per lorganizzazione Prezzo fisso basato sulla dimensione della organizzazione Licenza per lhost Prezzo fisso per uno specifico computer basato sull capacità dellhost Licenzaflottante Prezzo fisso fino ad una soglia di utenti concorrenti AbbonamentoSi applica ai casi precedenti ma vi sono pagamenti a canone fisso finché dura luso Licenza per transazione o per uso Si applica ai casi precedenti con prezzo legato a metriche oggettive di utilizzo (p. e. numero di transazioni e-commerce, ore di uso…)

39 Mario Bolognani I ricavi nel tempo Fonte: Messerschmitt et al

40 Mario Bolognani Discriminazione di prezzo Si ha quando le imprese vendono un prodotto/servizio a prezzi diversi sul mercato per tentare di massimizzare i profitti discriminazione di I grado: si applica esattamente il prezzo che il consumatore è disposto a pagare discriminazione di II grado: prezzi diversi in rapporto ai quantitativi acquistati discriminazione di III grado: segmentazione dei consumatori e prezzi diversi (p. e. sconti in libreria per studenti, trasporti per anziani)

41 Mario Bolognani I vantaggi della discriminazione di prezzo Fonte: Sloman, cit

42 Mario Bolognani Discriminazione di prezzo Differenziare prodotti e prezzi per clienti diversi è tipico dellalta tecnologia dove dominano i costi fissi e i costi marginali sono bassi Le tre categorie di discriminazione di prezzo applicate allIt: I grado: Personalizzazione (prezzo individualizzato) II grado: Versioning o (p. e. gratis la versione base e prezzo per lupgrade v. Acrobat e Real Player) III grado: Prezzi e condizioni diversi per gruppi diversi (p. e. computer per studenti)

43 Mario Bolognani Personalizzazione di massa (mass customization) It consente mercati di uno, cioè prodotti personalizzati sono venduti con un servizio personalizzato (p. e. quotidiani online, computer Dell…), cioè ogni consumatore è un mercato contendibile Via Internet i prezzi possono essere sperimentati (Amazon) e variati con maggiore frequenza Di solito con la personalizzazione dei prezzi benefici per gli utenti Conoscere le abitudini dei consumatori owning the consumer è una leva competitiva importante (problemi di privacy) La personalizzazione di massa consente ricavi derivati dalla pubblicità (v. Google)

44 Mario Bolognani Versioning o segmentazione del mercato Con la maggiore conoscenza dei gusti dei clienti le aziende sono in grado di offrire linee di prodotti con prezzi differenziati per diverse fasce di consumo Occorrono applicazioni CRM per conoscere i gusti dei consumatori e capacità di progettare linee di prodotti Si raggiungono mercati nuovi (effetto positivo del versioning) ma il costo sociale è limpoverimento della qualità per alcune fasce di consumo Spesso la differenza di prezzo tra versioni è maggiore della differenza di costo marginale

45 Mario Bolognani Altre forme di discriminazione Prezzi diversi in base alla storia del consumatore (forme di lock-in) Con Internet facilità di ricerca del prezzo più basso quindi competizione suiricercatori e prezzi più alti per gli altri (p. e. promozioni) Bundling, cioè vendita di due o più beni distinti ad un unico prezzo (caso limite StarOffice)

46 Mario Bolognani Riferimenti M. Bolognani, Gestione delle società di software, Edizioni Scientifiche Italiane, 2004 D. Messerschmitt, C. Szyperski, Software Ecosystem, Mit Press, 2003 Hal R. Varian, Competition and market power, in: H. R. Varian, J. Farrell, C. Shapiro, The Economics of Information Technology, Cambridge University Press, 2004 Rebecca Henderson, Technology Strategy, Corso Mit Sloan School of Management


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