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Limportanza della comunicazione: dalla star strategy al problema del misunderstanding Tesi di laurea di Riccardo Cipriani.

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Presentazione sul tema: "Limportanza della comunicazione: dalla star strategy al problema del misunderstanding Tesi di laurea di Riccardo Cipriani."— Transcript della presentazione:

1 Limportanza della comunicazione: dalla star strategy al problema del misunderstanding Tesi di laurea di Riccardo Cipriani

2 La comunicazione pubblicitaria di prodotti destinati ad un mercato globale STAR STRATEGYMISUNDERSTANDING

3 CHI E LAUTORE DELLA STAR STRATEGY? GRANDE COMUNICATORE DEL 900 ARTEFICE CAMPAGNA MITTERAND NUOVA IDEA DI PUBBLICITA Jaques Séguéla

4 La STAR STRATEGY tende ad avvicinare due elementi apparentemente distanti tra di loro LA MARCA LE STAR DI HOLLYWOOD

5 IL POTERE DELLE STAR DI HOLLYWOOD E QUELLO DI REGALARE UN IL POTERE DELLE STAR DI HOLLYWOOD E QUELLO DI REGALARE UN SOGNO BRANDCREARE IL BRAND DEVE CREARE UN SOGNO INTORNO A SE CREANDO I MITI NEI QUALI I CLIENTI POSSONO IDENTIFICARSI

6 CASO ESEMPLARE NON SOLO AZIENDA LEADER MA WAY OF LIFE SPORT VITA SALUTARE DIVERTIMENTO NIKE

7 Séguéla MARCHE = DIVE NUOVI SIMBOLI DEL SOGNO DEVONO INCARNARE UN IDEALE DI VITA PERFETTA, DIVENTANDO IL NOSTRO HOLLYWOOD QUOTIDIANO

8 DURANTE QUESTA FASE FONDAMENTALE SI PASSA DALLA SEMPLICE RECLAME A una più complessa STRATEGIA COMUNICATIVA

9 IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE NELLA PUBBLICITA E NATO DAL CAMBIAMENTO DEL CONSUMATORE PRIMA ORA ERA IL POSSEDERE E LESSERE

10 ESEMPIO DI POTERE DEL SOGNO ESEMPIO DI POTERE DEL SOGNO BAMBOLE DA ADOTTARE NASCONO PIU DI 2000 CENTRI DADOZIONE OCCUPA PIU DI 200 MEDICI E IN FERMIERI TLC E LA MEDICINA PIU SOMMINISTRATA LITTLE PEOPLE 1982

11 COPY STRATEGY = STRATEGIA PRINCIPALE USATA NELLA CREAZIONE DELLE PUBBLICITA ERRORE COMMESSO CONSIDERARE LE MARCHE COME OGGETTI E NON COME ESSERI VIVENTI

12 IL PASSAGGIO DA MARCA A PERSONA SI IDENTIFICA IN 3 ELEMENTI FISICO CARATTERE STILE QUESTI 3 ELEMENTI FORMANO UNA PERSONA

13 FISICO = PRODOTTO COME UN UOMO DEVE I SUOI PRIMI SUCCESSI AL FISICO, UNA MARCA LI DEVE AL PRODOTTO PEMBERTON, HA CREATO UN PRODOTTO UNICO CASO COCA COLA

14 IL CARATTERE HA IL POTERE DI SEDURRE CASO MARLBORO IL MERCATO DELLE SIGARETTE E UNO DEI PIU COMPETITIVI

15 LEO BURNETT MARLBORO DALLAS CAPITALE DEL TEXAS COWBOY NON HA SUCCESSO perché POCO CREDIBILE

16 PER LA NUOVA CAMPAGNA GLI VIENE IN AIUTO UNA FRASE SCOVATA IN UN LIBRO DI JACK LONDON: GRATTATE QUALSIASI UOMO CON UN TATUAGGIO, TROVERETE UN PASSATO DI AVVENTURE

17 NUOVO TENTATIVO: MAKE YOURSELF COMFORTABLE

18 1964 ARRIVA LIDEA GIUSTA MARLBORO COUNTRY IL NUOVO ANNUNCIO MOSTRA UN COWBOY MATURO, HA SULLE SPALLE LA POLVERE DEL DESERTO E SULLA FACCIA LE RUGHE DELLA VITA.

19 LA DIFFERENZA TRA IL PRIMO COWBOY E QUESTO E CHE IL SECONDO E UN SOGNATORE E NEI SUOI OCCHI SI RIFLETTE LA SAGGEZZA DEL NUOVO MONDO DA ALLORA MARLBORO E IL NUMERO UNO IN 150 PAESI MILIONI DI UOMINI POSSONO SENTIRSI COME JOHN WAYNE PER LA DURATA DI UNA BOCCATA DI FUMO

20 LO STILE CASO Michelin Il field-work risultò disastroso il pubblico non ammetteva che gli fosse toccato un idolo Cosi decise di creare un personaggio in carne e ossa gonfiabile Lidea affascinò i manager di Michelin convinti di aver individuato la strada giusta Il bibendum era nato come disegno ogni altra rappresentazione era un imbroglio Viene commissionato a Séguéla la creazione di un nuovo bibendum

21 MISUNDERSTANDING Un azienda per sopravvivere deve cercare sempre nuovi mercati al di fuori dei confini nazionali E un problema di comunicazione tra culture diverse

22 I PRINCIPALI PROBLEMI SI INDIVIDUANO TEMPO E SPAZIO SCELTA DEL NOME DEL BRAND TRADIZIONI

23 DIVERSE CONSIDERAZIONI DEL TEMPO MONOCRONICO TEMPO CONSIDERATO IN MODO INFINITO CIROCOLARE DENARO POLICRONICO

24 CASO DI MISUNDERSTANDING Una compagnia telefonica americana voleva sponsorizzare il suo prodotto in Messico La campagna consisteva nella scena in cui una donna diceva al marito di chiamare gli amici perché avrebbero fatto tardi La campagna è risultata inefficace perché: un messicano non chiamerebbe mai per dire che è in ritardo poiché la considerazione del tempo non è la stessa

25 La scelta del nome del brand Esistono società che creano il nome che richiedono lauti compensi I problemi principali sono dovuti allo slang Non mancano gli errori grossolani le traduzioni letterali che cambiano il significato

26 ERRORI DOVUTI ALLO SLANG FORD ESPORTA IN BRASILE 2 AUTOMOBILI PINTO E LA ROTO PINTO STA PER PICCOLO ORGANO DI RIPRODUZIONE MASCHILE ERRORI DOVUTI ALLE TRADUZIONI COME ALIVE WITH THE PEPSI GENERATION VIENE TRADOTTA IN CINA PEPSI RIPORTERA IN VITA I TUOI ANTENATI SCELTE SBAGLIATE COSTATE PARECCHIO DENARO

27 UN ULTIMO PROBLEMA è QUELLO DELLA NON CONOSCENZA DELLE TRADIZIONI LA CAMPAGNA CONSISTEVA IN UN SORRISO BIANCO CHE ENFATIZZAVA LE CAPACITA SBIANCANTI DEL DENTIFRICIO QUANDO SI ACCORSERO CHE LE VENDITE NON DECOLLAVANO, CAPIRONO DI AVER COMMESSO UN ERRORE QUI LE PERSONE MASTICAVANO FOGLIE DI NOCCIOLE PER ANNERIRE I DENTI CHE TROVAVANO ATTRAENTI VUOLE ESPORTARE IL PROPRIO PRODOTTO NEL SUD DELLASIA

28 CONCLUSIONI E stato osservato come la star strategy valorizza in modo assoluto la comunicazione al di la di ogni altra forma di marketing.E può risultare un buon metodo alternativo alla più blasonata copy strategy IL MODO MIGLIORE PER OVVIARE A QUESTI ERRORI è QUELLO DI COLLABORARE CON AGENZIE LOCALI NELLA SCELTA DI UNA CAMPAGNA ADEGUATA Inoltre è stato osservato come i problemi di misunderstanding possano creare seri problemi nella scelta di campagne pubblicitarie.


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