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Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Prof. Tonino Pencarelli Lingue e cultura per limpresa Anno accademico 2005-2006.

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1 Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Prof. Tonino Pencarelli Lingue e cultura per limpresa Anno accademico

2 Prof. Tonino Pencarelli2 Lagenda della discussione Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista; I numeri degli ultimi anni; Limiti ed opportunità del sistema turistico marchigiano; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

3 Prof. Tonino Pencarelli3 Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista Gli studi sul comportamento del consumatore evidenziano che il processo di acquisto di un prodotto presenta complessità differente sulla base : –Delle caratteristiche delloggetto di acquisto; –Livello di coinvolgimento del consumatore; –Grado di novità delle problematiche di acquisto; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

4 Prof. Tonino Pencarelli4 Il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo (accurata ricerca dinformazioni, impiego notevole delle risorse cognitive e di tempo) se: –il consumatore è molto coinvolto psicologicamente; –possiede scarsa esperienza rispetto alloggetto ed al processo di scelta; –percepisce un elevato rischio collegato alla decisione; –se il valore dellacquisto è elevato; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

5 Prof. Tonino Pencarelli5 Dagli studi risulta che: –Nell acquisto di prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività al consumo (Prodotti ad acquisto saltuario – shopping goods e Prodotti speciali o speciality goods) lattività di raccolta, memorizzazione e utizzo delle informazioni è assai impegnativa; –Nellacquisto di prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (Convenience goods) il processo che conduce allacquisto è semplificato. Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

6 Prof. Tonino Pencarelli6 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience good ??? 1.La vacanza può essere concepita come prodotto esperienza [Pencarelli e Forlani, 2002]; 2.Lesperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal turista è generalmente frutto di un insieme complesso di fattori di attrattiva (ambientali, storici, culturali, antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni, immagine e reputazione; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

7 Prof. Tonino Pencarelli7 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience good??? 3. La vacanza tradizionale è un prodotto caratterizzato da: Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per tutto lanno); Un importante impegno economico; Significativo impiego di tempo (almeno 7 gg); Un processo dacquisto connotato dalla prenotazione e implica inoltre un il coinvolgimento di più persone socializzante. 4.Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da una minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

8 Prof. Tonino Pencarelli8 Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods ??? La vacanza principale effettuata durante lanno si configura come shopping good; i prodotti emergenti nel mercato possano essere sia speciality (es viaggio di nozze o eventi similari) che convenience (week- end in campagna o nelle città darte). Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

9 Prof. Tonino Pencarelli9 Il processo di scelta della vacanza A.Percezione del bisogno di viaggio B.Ricerca di informazioni C.Costruzione e valutazione delle alternative D.Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo E.Valutazione dellesperienza turistica e comportamento post-acquisto e post- consumo Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

10 Prof. Tonino Pencarelli10 A) Percezione del bisogno di viaggio Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze di relax o di avventura.. Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità degli imprenditori turistici e delle destinazioni di attrarre il turista mediante politiche di marketing mirate Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

11 Prof. Tonino Pencarelli11 B) Ricerca di informazioni Il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso; Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute (esperienza pregressa), dallentità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio associato allacquisto; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

12 Prof. Tonino Pencarelli12 B) Ricerca di informazioni Loggetto della ricerca: –Le alternative di prodotti turistici esistenti; –Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e di trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione, ecc.) ; Le fonti informative: –Interne (conoscenza diretta ed esperienze passate) ; –Esterne Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti); Non personali (Commerciali e pubbliche); I canali informativi: –Internet; televisione, stampa, ecc. Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

13 Prof. Tonino Pencarelli13 C. Costruzione e valutazione delle alternative Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli: Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe) Confronto tra destinazioni turistiche (breve, medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città darte, enogastronomia, cultura, ecc.) Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

14 Prof. Tonino Pencarelli14 C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di conoscere nuove località, di esplorare, propensi al rischio ed allavventura, amanti della novità: cercano esperienze turistiche diverse da quelle cui sono abituati nel quotidiano; Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze turistiche che riproducano situazioni simili a quelle che sperimentano nel quotidiano.. Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

15 Prof. Tonino Pencarelli15 C. Scelte di acquisto e consumo e tipi di turisti Turisti fordisti : alla ricerca di prodotti di massa, di servizi commodities Turisti post-fordisti: alla ricerca di esperienze e anche di trasformazioni (si pensi alla domanda di cultura e di benessere..): critici, informati… Turisti inesperti vs turisti esperti

16 Prof. Tonino Pencarelli16 D. Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dellofferta in rapporto alla domanda; La prenotazione può effettuarsi sia mediante il ricorso allagenzia turistica dettagliante oppure rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e trasporto). TURISTI FAI DA TE O INTERMEDIATI Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

17 Prof. Tonino Pencarelli17 Le conseguenze dellincertezza sui comportamenti di acquisto Minore capacità di programmazione dei viaggi; Insicurezza su talune destinazioni; Possibile non rispondenza del programma prescelto rispetto alle attese ingenerate dallofferta Tendenza a prenotare la vacanza in tempi ravvicinati rispetto alla data di partenza: fenomeno molto accentuato in Italia, ma che contagia anche il turismo centro e nord europeo (in Italia oltere il 50% prenota entro 1-2 settimane prima) Enorme attenzione alle offerte last minute o last second ed agli operatori internet Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

18 Prof. Tonino Pencarelli18 E. Valutazione dellesperienza turistica e comportamento post-consumo Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nellacquisto. In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati nel settore; Il confronto fra le attese e lesperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative. Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

19 Prof. Tonino Pencarelli19 I numeri degli ultimi anni Lindagine ISTAT 2004; La ricerca dellUniversità degli Studi di Urbino Altre ricerche; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

20 Prof. Tonino Pencarelli20 I dati ISTAT 2004 Arrivi: +0,3 % – Italiani -0,5%; – Stranieri + 1,3%; Presenze: -2,2% –Italiani -2,5%; –Stranieri -1,7%; Ricettività: –Alberghiera -1,4% –Extra alberghiera -3,8% Motivazione: –Vacanze (84,6%); – Lavoro (15,4%); Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

21 Prof. Tonino Pencarelli21 I dati ISTAT 2004 Destinazione (italiani): –Città darte e capoluoghi 19,8% –Montagna, collina e termali 21,0% –Marine e lacuali 41,4% –Altre località 17,7% Destinazione (stranieri): –Città darte e capoluoghi 32,0% –Montagna, collina e termali 20,6% –Marine e lacuali 37,8% –Altre località 9,6% Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

22 Prof. Tonino Pencarelli22 Presenze di stranieri nelle strutture ricettive per paese di residenza Francia -3,8% Paesi bassi -6,6% Germania -4,6% Regno unito -4,1% Austria -3,7% Svizzera -4,3% Stati Uniti +12,1% Giappone -1,0% Altri paesi +1,6% Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

23 Prof. Tonino Pencarelli23 Presenze negli esercizi ricettivi per nazionalità di residenza e ripartizione geografica Sud e isole –Totale -1,3% –Stranieri +0,9% –Italiani -2,2% Centro –Totale -4,6% –Stranieri -7,5% –Italiani -2,3% Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Nord est –Totale -0,9% –Stranieri 0% –Italiani -1,6% Nord ovest –Totale -3,3% –Stranieri +0,1% –Italiani -5,5%

24 Prof. Tonino Pencarelli24 Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Nord est –Culturale/arte9,2% –Montano 35,5% –Lacuale 3,3% –Marino 28,2% –Terme e b. f.5,8% –Affari12,2% –Altro 5,8% Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Nord ovest –Culturale/arte10,1% –Montano 18,7% –Lacuale 10,5% –Marino 20,7% –Terme e b. f.1,1% –Affari29,2% –Altro 9,7%

25 Prof. Tonino Pencarelli25 Presenze alberghiere per diverse tipologie di turismo Sud e isole –Culturale/arte14,7% –Montano 15,7% –Lacuale 0,2% –Marino 32,3% –Terme e Bf.3,5% –Affari18,9% –Altro 14,7% Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Centro –Culturale/arte39,4% –Montano 8,2% –Lacuale 0,5% –Marino 17,0% –Terme e Bf.7,0% –Affari15,5% –Altro 12,4%

26 Prof. Tonino Pencarelli26 Utilizzo di Internet ai fini di promozione e gestione dei rapporti con la clientela Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Nord ovest Nord est CentroSud Isole Uso internet 77,9%83,9%85,7%73,6% Con proprio sito 84,8%87,4%90,2%89,8% X Prenotazioni 65,2%82,9%74,7%67,6% X promo pacchetti/offerte 56,9%60,1%64,3%67,% Info su territorio 45,8%35,8%45,5%43,4%

27 Prof. Tonino Pencarelli27 Ricorso a prenotazione negli esercizi alberghieri Università degli Studi di Urbino Carlo Bo ItalianiStranieriTotale Agenzie e altri intermediari 8,6%24,5%12,6% Prenotazioni dirette 85,4%64,4%80,1% Senza prenotazione 5,8%10,2%6,9% Altro 0,2%0,9%0,4% Totale 100%

28 Prof. Tonino Pencarelli28 Viaggi degli italiani per tipologia del viaggio Università degli Studi di Urbino Carlo Bo VacanzaLavoroTotale 1-3 Notti> 4 nottiTotale (37,4%) (47,7%) (85,1%) (14,9%) (100%) (38,1%) (46,5%) (84,6%) (15,4%) (100%) (38,8%) (45,8%) (84,6%) (15,4%) (100%)

29 Prof. Tonino Pencarelli29 Notti trascorse fuori casa dagli italiani Università degli Studi di Urbino Carlo Bo VacanzaLavoroTotale 1-3 Notti> 4 nottiTotale (10,0%) (80,9%) (90,9%) (9,1%) (100%) (10,4%) (79,6%) (90,1%) (9,9%) (100%) (11,2%) (80,5%) (91,7%) (8,3%) (100%)

30 Prof. Tonino Pencarelli30 Motivazione del viaggio Lavoro –Congressi 18,4% –Riunione affari 16,7% –Fiere 8,1% –Missioni 13,7% –Rappres/vendite 15,2% –Att. Cult. Art. Rel 5,6% –Docenza 5,1% –Corsi agg. 4,5% –Altro 12,7% Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Vacanze –Piacere e svago 72,7% –Visita amici/par 24,8% –Mot. Religiosi 1,3% –Salute 1,2%

31 Prof. Tonino Pencarelli31 La ricerca dellUniversità degli Studi di Urbino Carlo Bo Obbiettivi dello studio: Analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al rischio) e al mutare della complessità del prodotto turistico Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

32 Prof. Tonino Pencarelli32 La ricerca dellUniversità degli Studi di Urbino Carlo Bo Si cerca di esplorare (comprendere) i rapporti esistenti fra: a)Ricerca informativa e profilo turista b)Ricerca informativa e complessità della vacanza c)Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo d)Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai da te – organizzata) e complessità della vacanza Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

33 Prof. Tonino Pencarelli33 La ricerca dellUniversità degli Studi di Urbino Carlo Bo I soggetti intervistati: Studenti dellUniversità degli Studi di Urbino frequentanti i corsi di Economia e gestione delle imprese di servizi (81) e Economia e gestione delle imprese turistiche (40) N° 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

34 Prof. Tonino Pencarelli34 I soggetti intervistati Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Non propensi al rischio Propensi al rischio Non esperti49,59 %14,88 % Esperti18,18 %17,35 %

35 Prof. Tonino Pencarelli35 Motivazione di viaggio –90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri desideri) –44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni sociali –2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali Organizzazione del viaggio –47 % Fai da te prevalente –31 % Entrambe le modalità –22 % Viaggi organizzati prevalenti –N.B. allaumentare dellesperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità auto- organizzate rispetto le etero-organizzate Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

36 Prof. Tonino Pencarelli36 Note qualitative –allaumentare dellesperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità auto- organizzate rispetto le etero-organizzate; –Le forme di auto-organizzazione prevalgono per lacquisto di prodotti turistici a bassa complessità (breve durata, destinazioni conosciute, basso costo); –L soluzioni a pacchetto prevalgono nellacquisto di viaggi articolati e complessi (lunga durata, destinazioni sconosciute, alto costo); Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

37 Prof. Tonino Pencarelli37 Tipologia e importanza delle info ricercate Caratteristiche della località (87%) Prezzo (75 %) Caratteristiche strutture ricettive (52%) Condizioni climatiche (50%) Mezzi di trasporto (42%) Usi e costumi popolazioni locali (34 %) Tipologia e importanza delle fonti Consigli di amici e parenti (importante) Internet (importante) Agenzie viaggi (importante) Televisione e radio (poco importante) Riviste specializzate (poco importate) Cataloghi T.O. (poco importante) Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

38 Prof. Tonino Pencarelli38 Note qualitative –Emerge chiaramente lutilizzo di più fonti informative; –I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per località conosciute; –Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere importanza nellinformarsi su località sconosciute; –Le agenzie viaggi risulta essere importante soprattutto nellacquisto di viaggi complessi e ad alta partecipazione emotiva; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

39 Prof. Tonino Pencarelli39 Inizio ricerca informativa –Non emerge una modalità prevalente, poiché varia al variare della tipologia e della complessità del viaggio; Prenotazione –Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%); –Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di viaggio e va da qualche settimana a qualche mese prima; Dopo la prenotazione –I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni, mentre i non esperti la sospendono; –Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il soggiorno; Dopo il viaggio –Consigliano il viaggio (61%) –Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%) Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

40 Prof. Tonino Pencarelli40 In sintesi: Limportanza della ricerca dinformazioni cresce allaumentare della complessità del prodotto; Limportanza della ricerca dinformazioni cresce allaumentare del coinvolgimento emotivo del turista; Non emerge una relazione diretta fra profilo soggettivo e processo di ricerca delle informazioni; Università degli Studi di Urbino Carlo Bo

41 Prof. Tonino Pencarelli41 In sintesi: Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Tipo di prodottoForma organizzativa prevalente Fonti informative più importanti Prodotto semplice Fai da teParenti e amici, Internet Prodotto complesso Pacchetto organizzato Agenzie viaggi, parenti e amici, internet, Cataloghi T.O.

42 Prof. Tonino Pencarelli42 I prodotti turistici sono suddivisibili in convenience goods, shopping goods e speciality goods e lappartenenza ad una categoria rispetto ad unaltra implica una problematica dacquisto sostanzialmente diversa. Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Considerazioni conclusive

43 Prof. Tonino Pencarelli43 Limiti ed opportunità del sistema turistico marchigiano Prodotti attuali e mercati attuali: calo domanda e prodotti obsoleti, costosi, inaccessibili… Prodotti attuali e mercati nuovi (sfide di marketing a livello comunicazione e distribuzione ) Prodotti nuovi e mercati attuali (innovazioni nellofferta del core product, da servizi a esperienze, da servizi sciolti a pacchetti..) Prodotti nuovi e mercati nuovi ( strategia di diversificazione del portafoglio prodotti e clienti) Università degli Studi di Urbino Carlo Bo


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