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Societing Il marketing nella società postmoderna G.P. Fabris Ed. Egea Ester Rosa Facoltà di Scienze Statistiche a.a. 2009/2010.

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1 Societing Il marketing nella società postmoderna G.P. Fabris Ed. Egea Ester Rosa Facoltà di Scienze Statistiche a.a. 2009/2010

2 IL marketing relazionale – dalla transazione alla relazione Cliente Assioma? Mantra da recitare? Slogan Moda Doveroso - concorrenza Politically correct La disattesa centralità del consumatore 2

3 Società postmoderna : nuovo consumatore Ha sviluppato un reale potere e soprattutto ne va prendendo consapevolezza. Autonomia di giudizio Competenza Discrezionalità di scelta Insofferente alle tradizionali pratiche di marketing / proposte di mercato Accesso a canali sempre più diversificati come contenuti Utilizza informazioni in modo nuovo Partecipa alle conversazioni producendo contenuti Il consumatore rivaluta il potere di cui è depositario quindi non si limita a ricevere in modo passivo quanto le imprese riversano sul mercato. 3

4 Qual è il problema ??? la stragrande maggioranza delle imprese non è culturalmente attrezzata per comprendere tale discontinuità con il passato. vendere tutto ciò che si riesce a produrre Orientamento al prodotto produrre tutto ciò che si riesce a vendere arte del vendere Orientamento alla vendita scienza orientata a sollecitare la domanda mediante interventi creazione e nel controllo su basi scientifiche della pubblicità condizioni favorevoli e più efficaci per la vendita. Consumatore = terra di conquista Orientamento al marketing primato della soddisfazione dei bisogni del consumatore, la sua nuova centralità Ascolto reale (premessa per un dialogo) => rispetto Orientamento al consumatore 4

5 Il consumatore, tradizionalmente considerato in termini di passività –a cui vendere, da studiare- diventa invece il soggetto con cui dialogare realmente Crescita mercati Fedeltà alla marca: fattore strategico Relazione two-way, bilaterale Transazione: One shot deal Limpresa ed il cliente in sostanza cooperano e il valore non viene semplicemente trasferito ma prodotto congiuntamente. (Es. Ferrero) 5 La relazione (da intendersi come rapporto da protrarre nel tempo) rappresenta il mezzo che ha giustificato il passaggio da mass marketing a marketing relazionale dove lindividualità (il consumatore) ha preso il sopravvento La tensione ad attivare e gestire la relazione con il consumatore dovrebbe tagliare trasversalmente tutta limpresa interessando le più diverse funzioni. Il CRM (Customer Relationship Management) sta alla base di questo concetto.

6 Relazione Disponibilità?? Oggi crescente insofferenza verso le attività time consuming (Ritorno?) -> incentivi! Rivolta agli heavy users Soggetti = cluster relativamente omogenei in termini di stili di vita, aspettative e comportamenti di consumo, background personale Massima trasparenza, no ipocrisia. Il cliente si abitua a riconoscerla, boomerang - Dsneyland- Informazioni preziose Vantaggio competitivo Database->Rischio: Garbage in garbage out Canali: partecipazione ad eventi comuni, front line, sms, , forum ---> coprogettualità. Necessario un linguaggio comune E necessario saperli gestire in maniera intelligente ma soprattutto è necessaria la volontà di pro-perseguire una relazione! 6

7 Importante: dobbiamo guardare alla vita di ogni potenziale cliente nella sua complessità: a cosa attribuisce significato e importanza, non semplicemente cosa compera e cosa usa. E importante non solo prestare attenzione al processo decisionale ma alle cose che spera e che sogna, a quelle che teme, ama, odia, che vuole e di cui avrebbe bisogno. La relazione si costruisce anche con il comportamenti che vanno al di là dellatteso, generando nel cliente una sensazione di delight. 7

8 Customer knowledge marketing – dal consumo alla coevoluzione e cocreazione Molte imprese per miopia o arroganza sottovalutano una risorsa preziosa: La creatività del consumatore Prodotti standardizzati, seriali. Disagio nel dover omologare le proprie esigenze a proposte rivolte a tutti Invenzione Arricchisce Integra Contraddice Proposte originali di produzione Il prodotto finisce per assumere fisionomia differente da quella originaria. Il consumo artigianale diventa la modalità dominante con la quale lindividuo esprime se stesso. Craft consumer (Campbell) 8

9 Quindi… Consumatore passivoConsumatore ATTIVO Esempi: Stilisti e strade di Londra Nasa e immagini di Marte Wikipedia Iniziano ad instaurarsi questi legami tra aziende e consumatori dettati da un reciproco interesse legato ovviamente al prodotto. Ancora questo un buon motivo per instaurare una relazione tra le due parti. Mossi anche da: Rapporto affettivo con la marca o il prodotto Desiderio di mostrare e di mettere a prova la competenza raggiunta. 9 Sole 24Ore Nòva 13/05/10 Wikilibri fai da te - Emblematico esempio di interazione con pubblico

10 Leconomia si avvia a diventare una knowledge based economy Il coinvolgimento dei consumatori diviene una nuova frontiera della knowledge company; i consumatori diventano veri alleati strategici dellimpresa. In molti ambiti, un professionista deve confrontarsi con una clientela che ha sviluppato un bagaglio importante di conoscenze Modalità con cui il Customer Knowledge Marketing può realizzarsi Mettersi dei panni del consumatore -> vivere il prodotto Allestimento di postazioni sperimentali ad hoc -> osservazione comportamenti Ingresso del consumatore alinterno dellimpresa Esempio: Miyake – vestiti da completare a proprio piacere Ikea - ruolo di partnership con la sua clientela PROSUMER Il neologismo coniuga e fonde due termini inglesi producer e consumer e sta a significare la riunificazione dei due ruoli- quello di produttore e quello di consumatore che, dallinizio della Rivoluzione industriale, erano due percorsi separati. 10

11 Questa esigenza nasce dallinventare soluzioni nuove, originali, del tutto coerenti e in sintonia con i propri gusti Recupero di manualità: Tinta fatta in casa Riparazioni auto Riparazioni domestiche Cucito Il marketing esperienziale -Dai bisogni e desideri alle aspettative- Il marketing esperienziale consente di prendere consapevolezza dei nuovi scenari con cui confrontarsi allingresso della postmodernità. Bene+ servizio Esperienza Emozioni Sentimenti 11 La Repubblica 11/05/10 Fitness funzionale

12 Marginalità dei bisogni. Bisogni = driver così lontano da poter essere tranquillamente ignorato nello studio dei mercati. Avrei bisogno di… Frase tipicamente utilizzata dai consumatori solo per l egittimare lacquisto non perché si abbia realmente bisogno! Il disfarsi di alimenti, abiti, elettrodomestici ecc. è dominato proprio dal desiderio di accedere a nuove esperienze. La nuova cultura del consumatore: Cosa posso acquistare che ancora non posseggo? Cosa posso provare ancora che non ho ancora sperimentato? 12

13 Esperienza Realtà ben presente, praticata e perseguita dalle imprese. (Sturbucks, Heineken - sounds good, Nivea, Guinnes). Significa mettere in scena la narrazione della marca, un gran spettacolo che renda straordinaria la realtà a cui il consumatore non è solo invitato ma a cui possibile un suo attivo coinvolgimento che lo rende così protagonista e non mero spettatore. Vantaggio competitivo miglioramento delle prestazioni funzionali creazione di esperienze significative a cui i consumatori possano attribuire valore Schmitt – SEM (Strategic Experential Modules), secondo cui il marketing dovrebbe costruire esperienze che soddisfino queste istanze: Rivolgersi alla globalità dei sensi Feel. Si ricerca un legame affettivo Think. I processi cognitivi, il pensiero razionale, il learnig Act. Coinvolge anche i comportamenti fisici, implica una partecipazione attiva Relate la capacità di suscitare relazioni con gli altri individui (Appartenenza ad una tribù – Nokia connecting people-) 13

14 Pubblicità, nelle sue esperienza migliori, è una gradevole esperienza che crea fascinazione, informa, insegna delle cose, fa sorridere, diverte, intriga. ( just do it - Nike, nothing is impossibile Adidas, il mondo ruota attorno a te Vodafone, you can Canon) 14 Punto vendita è forse il più importante generatore di esperienze (non sempre sfruttato appieno dalle aziende). Qui queste possono raccontare la marca, i suoi valori, la sua identità con maggiore trasparenza, capacità comunicativa, ricchezza di particolari ed efficacia. Piattaforma relazionale : straordinaria macchina per comunicare e generare esperienze Esperienza ruolo di coach shop. (Mac shop a Manhattan dove esperienza e didattica duso si coniugano). !!!! La situazione di consumo è per certi versi la prova della verità perché se lesperienza di consumo si dimostra non allaltezza di quelle evocate dalla marca, è possibile che l overpromising esperienziale generi un effetto boomerang.

15 Il marketing estetico: la mobilitazione dei sensi e il bello come dimensione della qualità Con la società postmoderna viene ad affermarsi quello che lautore ha denominato Polisensualismo : modalità di approccio alla realtà a cui si fa sempre più ricorso. Lindividuo prende coscienza di se solo attraverso il sentire e sperimenta la propria esistenza tramite le risonanze sensoriali e percettive che lo attraversano. Si fa riferimento alla globalità dellesperienza sensoriale ed emozionale Marketing aesthetics Riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo, considerati nella loro globalità e interazione. Un tempo Dimensione basica della realtà delegata prevalentemente ad un solo senso: il cibo valutato dal palato, labito dalla vista, il tessuto del tatto, la musica dalludito, i profumi dallolfatto. Ora Contaminazione: ogni senso interroga il mondo che lo circonda ricavando informazioni e mediandole poi,con quelle che gli altri sensi recepiscono. 15 Focus Aprile 10 Al supermercato compriamo tutti sotto ipnosi

16 VistaUditoTattoGustoOlfatto VISTA IMMAGINE -> tratto emblematico. Senso privilegiato dalle aziende. Non è oggettiva: vediamo ciò che vogliamo vedere. OLFATTO La memoria olfattiva riesce a farci vivere con grande immediatezza e affettività episodi del passato TATTO Toccare vuol dire conoscere UDITO Il suono ha forti legami con le religioni e la musica Singolare è il silenzio che è un non suono Musica: da generico sottofondo a comunicazione sonora creatrice di senso GUSTO Forte dimensione di socialità. Mangiare è anche scambiare, condividere, stare assieme Ingrediente importante nella creazione di esperienze (happy hour) 16 Altroconsumo Maggio 10 Colazione allitaliana - Risveglio dei sensi (degustazione)

17 Il marketing tribale nella società dei community network Dallindividualismo alle nuove comunità Il marketing tribale nella società dei community network Dallindividualismo alle nuove comunità Ha adottato e privilegiato i criteri demografici per classificare i consumatori e per rivolgersi a questi. Marketing tradizionale Tale tradizione va un po perdendosi… Approcci legati agli atteggiamenti e vissuti verso il prodotto e la classe di beni che si intende vedere o su benefici (tangibili, intangibili) attribuiti e riconosciuti come esclusivi. Nuovi strumenti Come mai?? 17

18 PrimitivaPreindustriale Moderna Tardo moderna Postmoderna Evoluzione della società TRIBU ARCAICA COMUNITA CLASSI, CETI, STILI DI VITA INDIVIDUALISMO NETWORK, NEOCOMUNITÀ, TRIBÙ POST-MODERNA Modelli di consumo, modi di vivere, filosofie appartenenze multiple a diversi stili di vita. Quindi essi poco discriminanti.. TRIBU : aggregazioni sociali aperte cementate da sentimenti forti dalla condivisioni di brani importanti di esperienze da unelevata frequentazione. 18

19 Struttura di classe Marxiana Visione dicotomina: borghesia- proletariato Tricotomica (ceti meti comunque destinati alla proletarizzazione) Stratificazione sociale (Veblen) a cui si contrappone.. Continuum di piramide (Parametri costitutivi: reddito, professione, abitazione, tipologia di consumi ) Continuo inseguimento: Il paragone invidioso è la chiave di volta La successiva evoluzione sociale mette in progressiva ombra il rilievo delle classi sociali che sembrano avviate a stemperarsi in una gigantesca struttura sociale di ceti medi. 19

20 Lo sviluppo dei ceti medi Duesemberry: Esposizione a beni che si considerano come superiori per desiderabilità / performance porta ad una tensione a migliorare i proprio standard di vita. Essi diventano oggetti di desiderio. Diffusione orizzontale - Crescente frammentazione sociale - Nelle società industriali avanzate il raggruppamento più espressivo della società: per Stili di vita. La stagione degli stili di vita appare, a fronte del moltiplicarsi degli stessi, perdere di appeal. -Individuo mutua più spesso, ne adotta anche più di uno stili più ecclettici.. -Individualismo (ricerca dellidentità più soddisfacente) - Si assiste poi alla creazione di microgruppi, desiderio di stare insieme Bisogno di comunità si dimostra profondo, incomprimibile, dellesistenza umana. 20

21 Ebbrezza autonomia, libertà, essere veramente se stessi Crescente richiesta di sicurezza, protezione, comunità (nido caldo) Si sviluppano… Neocomunità o microgruppi per sentimenti, interessi (non economici) emozioni vissute in comune. - figli dei fiori, skin head, punkabestia (?)– Presenza/appartenenza ( molteplice, limitata nel tempo, instabile, aperta )condiziona: modi di pensare modi di agire (consumi, abbigliamento) Tecnologia = collante Il marketing per le tribù Non si occupa di un modo specifico di segmenti, nicchie, stili di vita o altre categorizzazioni razionalistiche ed omogenee. Si concentra su gruppi di soggetti eterogenei e tuttavia in relazione tra loro: individui che mediante le emozioni condivise instaurano, rafforzano i loro legami. 21

22 Approccio rivolto ai consumatori Potenziali membri di tribù -Consumatori - Utenti - Acquirenti - ecc. -Fan - aficionados - Habituè -Collezionisti - Simpatizzanti - Conoscitori Che influenzano anche.. Riscrivono le regole Capovolgono i significati Girano le spalle ai produttori / altre tipologie di consumatori Accettano/resistono a soluzioni preconfezionate Contributi, note Capacità di ascolto Proattività intelligente Marca : ruolo passivo, ricettivo, umiltà, non certo da protagonista Piattaforma relazionale (presenza discreta) può offrire servizi (dare anticipazioni, privilegiare per acquisti o sperimentazione di nuovi prodotti, attività di counseling ) Marketing tribale = fare in modo che la comunità viva, possa ampliarsi che sia alimentata costantemente da informazioni utili e servizi da parte della marca in aree in cui se ne avverte la necessità. Sostenere il legame sociale tra individui che condividono analogo pathos e telos 22 Sole 24Ore Nòva 13/05/10 Il brand digitale - Come le persone vivono il web

23 Ingresso strategico in una prospettiva di marketing tribale da parte dellazienda : 1996 (responsabilità manageriale Minoli) Per capire cosa accadeva veramente sul mercato allinizio è stato inevitabile inserirsi fisicamente ai raduni, club, ecc. che si erano formati spontaneamente. Non ci sono state ricerche di mercato. Trasformare lazienda in un qualcosa dove ragna la passione per il branco. -Eventuali difetti considerati con tolleranza - Sviluppo valori emozionali, aggreganti, totemici Consapevolezza che tutte le persone si radunavano per un qualcosa di più e di diverso dal piacere di stare insieme con gli altri con cui condividevano esperienza ma Un identità mutuata dal riconoscersi nel totem Ducati. 23

24 Abbattuto barriera dentro e fuori. La pubblicità la fanno i membri della tribù Quella che noi facciamo sta sui giornali di settore. Usiamo come guidatori, dipendenti o ducatisti mai modelli. Chi meglio di un vero ducatista può parlare ad altri ducatisti? -Tutti i dipendenti partecipano alla community comprese le segretarie!! -Fabbrica aperta a tutti (visitatori possono interloquire con operai) ciò può generare caos organizzativo ma stimolante perché scatena creatività e permette una contaminazione importante. I ducatisti vogliono dire la loro sui prodotti (blog). 24

25 Marketing multiculturale e multietnico Dallomologazione al multiculturalismo Marketing multiculturale e multietnico Dallomologazione al multiculturalismo Il marketing multiculturale è uno dei temi di maggiore rilievo e attualità nella società postmoderna, forse quello più espressivo dei suoi stessi tratti identitari. Il pensiero moderno rispetta e ed esalta le differenze, ancora una volta considerate non come disturbante fonte di caos, instabilità, ma potenziale arricchimento (… o quello che dovrebbe fare..) Orientamento presente del marketing Ignora il fenomeno (continuo rifermento a criteri demografici) Nella realtà : Avvento culture altre è interpretato da molti come una minaccia. A questo atteggiamento di ignoranza, si somma o si sostituisce un arroganza di fondo da cui traspare una vocazione allimperialismo economico e culturale. Tuttavia limmigrazione è un fenomeno destinato a crescere. Il multiculturalismo appare la strategia di regolamentazione più adeguata per assicurare una convivenza che prefigga di sostenere le singole identità culturali. Esso da luogo a tante diverse interpretazioni e politiche di intervento, da quelle più integraliste a quelle più smussate. 25 Sole 24Ore Maggio 10 Più coppie miste arrivano al sì

26 Tipo di approccio Elemento distintivo AtteggiamentoAttese verso culture minoritarie Rapporto con le culture minoritarie MonoculturalismoCultura unificante ed omogenea IntolleranzaUniformità culturale unificante Deculturalizzazi one (asimmetria) Pluralismo culturale Nucleo culturale condiviso e molteplice TolleranzaEspressione nella sfera privata delle differenze Rispetto reciproco MulticulturalismoCompresenza di culture distintive e diverse RiconoscimentoRivendicazione delle differenze culturali nella sfera privata e pubblica Acculturazione (rapporto simmetrico) 26

27 Popolazione italiana in sei distinti territori socioculturali. Essi descrivono la fisionomia delle principali subculture in cui si suddivide la società italiana. - Subcultura gruppo sociale relativamente omogeneo che si differenzia dalla più larga cultura di cui fa parte per condividere tratti culturali. E una parte costitutiva e integrante anche se minoritaria e separata, talvolta polemica e oppositiva PRIVATO APERTURA SOCIALE CHIUSURA Cultura civica 17% Modernità postmaterialistica 16% Modernità affluente 23% Cultura piccoloborghese 22% Cultura tradizionale 12% Nuove frontiere 10% Postmodernità Modernità Tradizione 27

28 Queste sei culture non rappresentano altrettanti stili di vita: sono - territori culturali e siti valoriale che possono generare molteplici stili di vita Al loro interno è possibile registrare la presenza di desideri e aspirazioni sociali profondamente diversi. Proiettiamo sulla mappa gli elementi che costituiscono la scala dei bisogni teorizzata da Maslow PRIVATO CHIUSURA SOCIALE APERTURA Avere molto denaro Fare il proprio dovere Sentirsi al riparo/al sicuro dai pericoli Sentire amore e stima delle persone attorno Arricchire le conoscenze viaggiare Intense relazioni sociali Fare tante esperienze Divertirsi Avere successo diventare qualcuno 28

29 La società oggi come oggi è Multietnica Ci si imbatte in punti vendita in cui persino le insegne sono scritte in altre lingue. In passato prodotti etnici presenti marginalmente (si trattava quasi sempre di prodotti di nicchia in genere costosi) Ristoranti punti vendita Finora il marketing ha dimostrato di andare nella direzione dell OMOLOGAZIONE La modalità da perseguire invece dovrebbe essere : Censire le principali etnie, Valutare gli elementi di convergenza, i comuni denominatori e le differenze, Mettere a punto unofferta coerente al loro sistema di attese, Adottare stili di comunicazione coerenti per contenuti e linguaggi Adottare la struttura distributiva alle consuetudini e ai luoghi di acquisto Marketing generazionale Generazioni. sempre esistite Marketing sinora non le ha considerate concentrandosi su Classi di età Generazioni Apparentemente simili a 29

30 GENERAZIONE Costrutto socioantropologico Ogni generazione : propri marcatori generazionali bagaglio di esperienze fatti memorabili riti e miti Condivisione di eventi simbolici che hanno segnato in profondità la memoria colletiva Somiglianze culturali che riescono a tagliare trasversalmente livelli sociali, di reddito, di stile di vita, di scolarizzazione, estremamente diversi Numerose ricerche dimostrano come letà in realtà sottende aggregati estremamente eterogenei. può divenire destinataria privilegiata di beni, servizi, prodotti. Nel corso degli anni essa conserva una propria identità e sensibilità collettiva con cui bisogna dialogare utilizzando particolari codici (5-25 anni) Sensibile lastra fotografica che esposta ad immagini le recepisce e le cattura con grande immediatezza 30

31 Connected marketing Non si può parlare di marketing relazionale o tribale o di customer knowledge marketing senza un riferimento continuo al mondo digitale e alle nuove tecnologie di comunicazione. La grande rete consente modalità di partecipazione e di attivo coinvolgimento che precedentemente erano escluse. Produzione Consumo Produzione consumo Interscambiabilità di ruoli e funzioni !!! La diffusa ideologia libertaria che ha accolto Internet come linizio di una nuova stagione delle libertà individuali si scontra con la percezione di una crescente attività di controllo. (a causa delle potenziali minacce, degli attentati alla privacy) 31

32 Grande Rete = mare aperto Il piacere di stare in Rete : Oltre alla ricerca finalizzata, lesperienza può risultare coinvolgente, divertente, sorprendente. Nuovo scenario per gli acquisti : Accesso ai punti vendita 24 ore su 24 Accesso ai punti vendita situati dallaltra parte del mondo Disponibilità di un numero illimitato di alternative facoltà di comparazione fra prezzi per migliorare la scelta in termini di qualità prezzo Possibilità di sevizi aggiuntivi (relazione con produzione) Cartateristiche e-consumer: Nomade – può connettersi con una molteplicità di supporti indoor outdoor Eclettico – ha adottato la multicanalità Selettivo – comparazione prezzi (grazie alla trasparenza,possibilità di documentarsi) Competente – apprendimento e acculturazione sui siti Sensibile al prezzo Cittadino del mondo Critico (timore truffa) Richiede una relazione personalizzata (home page costruite dallutente) Pretende sempre più servizio Al centro di un reticolo di nuovi rapporti interpersonali di relazioni amicali 32

33 Ricerca di info Si sviluppa su più piani: o Frequentazione dei siti delle marche o Forum di discussione o Comunità di marca o Siti che contengono comparazioni utili Non è soltanto finalizzata allindividuazione più opportuna ma diviene una fonte di apprendimento di grande importanza Infatti, le indicazioni che vengono da altri consumatori sono particolarmente apprezzate perché hanno alle spalle un know how, un saper specifico, esperienze duso stupefacenti. Primo approccio: Canale informativo (storia, struttura, gamma di prodotti) Fase one way Vetrina pubblicitaria Siti di marca poco visitati (autocelebrativi, autoreferenziali) Delegare al sito la raccolta di info sui frequentatori abbozzo di database per inviare proposte di vendita o messaggi pubblicitari Fase relazionale Forte ampliarsi della vocazione di ascolto Relazione two way 33

34 Fase dell interattività (blog) Si esalta la capacità di ascolto, volontà di mettersi in discussione, sviluppare una nuova sensibilità. Non si acquisiscono info sul cliente ma dal o con il cliente Marketing virale diffusione capillare, in tempi brevissimi di un sms commerciale. Una sorta di epidemia che se intelligentemente gestita, si trasforma in pandemia. Gestire in modo attivo un passaparola che già esiste, creare i presuposti perché questo trovi, nelle sollecitazioni che vengono promosse, uffcienti motivi di interesse per mettersi in moto Marketing dellinterruzione avrà difficoltà ad imporsi nel futuro. 34 Sole 24Ore Nòva 13/05/10 Il brand digitale - Come le persone vivono il web Sole 24Ore Nòva 13/05/10 I nodi da sciogliere per liberare i dati -Lalbero della pubblic intelligence -Privacy e trasparenza per rendere la Pubblica Amministrazione una macchina da business

35 Il marketing etico Il problema delleticità del marketing si pone con particolare urgenza anche alla luce delle nuove problematiche che coinvolgono limpresa. Processi di globalizzazione Il precipitare del degrado ambientale Attenzione sulle fonti di energia rinnovabili Consapevolezza dellimpatto delle attività produttive su tutti gli altri sottosistemi Nuove responsabilità sociali Limpresa non può esaurirsi nella produzione di beni/servizi e/o nellofferta di benefit tangibili/intangibili, ma deve estendesi fino a ricoprire i bisogni di tutti gli stakeholder dellimpresa. Le imprese sono parte integrante del contesto sociale, economica e politico in cui sono inserite. Il marketing quindi non può che prendere consapevolezza, adeguarsi di conseguenza, dei crescenti risvolti sociali del suo operato. Di fatto la dimensione segnica, di attribuzione di senso, di significato è sempre più importante. Non può più disinteressarsi delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo delle nuove responsabilità sociali ed etniche della marca/impresa 35

36 I m ercati divengono conversazione dove lo scambio è di segni, linguaggi, relazioni in un dialogo tra pari. Dal marketing al Societing perché il marketing oggi deve realizzare non soltanto un proficuo incontro strumentale con la società, ma instaurare un rapporto che sia anche di s ervizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Dieci sono le frontiere che limpresa dovrà considerare per rapportarsi con il mondo che cè fuori in un ottica di societing: 1.Marketing relazionale 2.Della conoscenza 3.Estetico 4.Sensoriale 5.Esperienziale 6.Tribale 7.Multiculturale 8.Generazionale 9.Della Rete 10.Etico 36 La nuova ecologia Febb 10 Green dream -ecofashion -Le 6 R dellecodesign --da visione progettuale lineare a circolare Sole 24Ore 29/4/10 Il verde si costruisce - Versione italiana di Leed Focus Aprile 10 Buttiamo via metà spesa


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